網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)研究

李欣

摘? 要? 在融媒體時(shí)代，依據(jù)跨媒體傳播特點(diǎn)形成的網(wǎng)絡(luò)IP能夠利用多種媒體平臺(tái)生產(chǎn)衍生內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目也就此擺脫傳統(tǒng)的只播模式，實(shí)現(xiàn)與其他媒體的高度交融。文章結(jié)合網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目近年來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r和跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)的獨(dú)有特性，探索以網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為基礎(chǔ)的跨媒體內(nèi)容的生產(chǎn)機(jī)制及發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞? 互聯(lián)網(wǎng);網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目;跨媒體;內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）08-0103-02

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，高新信息技術(shù)逐漸被廣泛應(yīng)用在日常生活當(dāng)中，以互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)服務(wù)為代表的新媒體平臺(tái)迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)文藝順勢(shì)而生。人們開(kāi)始利用視頻網(wǎng)站這一用戶群體較為龐大的平臺(tái)來(lái)制作、播放以往只出現(xiàn)在電視熒屏上的電視節(jié)目，其中，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目由于不同的創(chuàng)作思維、內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播模式，更加適合跨媒體的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。網(wǎng)生內(nèi)容擁有前所未有的發(fā)展契機(jī)，利用好跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)將對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的完善和深化具有重要作用。

1? 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目是面向網(wǎng)絡(luò)用戶，采用獨(dú)立或合作的方式制作，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)播放和傳播的偏向娛樂(lè)化的節(jié)目形式。盡管早在2007年，搜狐視頻出品的脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》已經(jīng)上線，但截至2014年，視頻網(wǎng)站平臺(tái)仍大多依靠向傳統(tǒng)電視節(jié)目方購(gòu)買播放權(quán)。2015年10月，新華社播發(fā)的《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見(jiàn)》指出，“網(wǎng)絡(luò)文藝充滿活力，發(fā)展?jié)摿薮蟆?，提出要大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)文藝，作為其中一部分的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，“純網(wǎng)綜藝”的概念被提出。2017至今，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目仍然熱度不減，持續(xù)呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢(shì)，《中國(guó)有嘻哈》《這就是街舞》《創(chuàng)造101》《明日之子》等節(jié)目一度成為熱點(diǎn)話題。具體來(lái)說(shuō)，近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展呈現(xiàn)出如下局面。

一是制作精良，題材多樣。如今的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目已逐漸擺脫“成本低、質(zhì)量差”的形象，呈現(xiàn)出“大體量、大制作、大明星”的發(fā)展趨勢(shì)。與此同時(shí)，各大視頻網(wǎng)站力圖走出差異化的發(fā)展道路，因而推出的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在形態(tài)上更加多元化，在題材的選擇上也更具多樣性。

二是現(xiàn)象級(jí)節(jié)目頻現(xiàn)，“綜N代”趨勢(shì)明顯?；仡櫧陙?lái)的爆款網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，《奇葩說(shuō)》《火星情報(bào)局》等已經(jīng)成為品牌，吸引用戶群體的持續(xù)關(guān)注，起到“頭部效應(yīng)”的作用。

三是“綜藝+×”成新傾向，“綜藝+直播”“綜藝+二次元”“綜藝+電競(jìng)”等陸續(xù)現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。

四是監(jiān)管逐步完善。大眾傳媒肩負(fù)著傳承優(yōu)秀文化、傳播主流價(jià)值觀的責(zé)任，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體等也不例外，“觀乎人文，以化成天下”是創(chuàng)作者務(wù)必遵循的準(zhǔn)則。

2? 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制

跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)，是指根據(jù)跨媒體傳播特點(diǎn)生成的知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)容，綜合運(yùn)用多種媒體平臺(tái)和傳播媒介生產(chǎn)其衍生內(nèi)容。在當(dāng)下媒體高度融合發(fā)展的背景下，觀眾對(duì)于媒體而言不再是被動(dòng)的信息接受者，而是參與到節(jié)目制作與播出的全過(guò)程之中，即每個(gè)對(duì)象在信息網(wǎng)上都是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，同樣起到制造、傳播信息的作用。

跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)首先需要文本，節(jié)目類IP文本即依托全媒體平臺(tái)傳播并具有改編價(jià)值的視聽(tīng)綜藝節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)的源文本，其獨(dú)具的網(wǎng)絡(luò)文化的風(fēng)格特征與互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律構(gòu)成互文性，在提煉情節(jié)、強(qiáng)化戲劇性后可轉(zhuǎn)換為跨媒體內(nèi)容。因而，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)是互聯(lián)網(wǎng)制造的產(chǎn)物，其打造和運(yùn)營(yíng)基于網(wǎng)絡(luò)的即時(shí)傳播效果和互動(dòng)傳播方式。傳播學(xué)家麥克盧漢界定了冷媒介和熱媒介的劃分，在他看來(lái)，“冷媒介”是指?jìng)鬟_(dá)信息少、理解時(shí)需要更多感官和思維活動(dòng)的配合的媒介，如電視、文學(xué)等。“冷媒介”與“熱媒介”的配合反映在融媒體時(shí)代，方式之一即是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目與社交媒體高度交融，生產(chǎn)跨媒體內(nèi)容。例如一些綜藝節(jié)目選擇通過(guò)節(jié)目組官方微博與網(wǎng)友進(jìn)行全程互動(dòng)，節(jié)目播出時(shí)，節(jié)目組會(huì)在微博上發(fā)布專門話題供大家討論，節(jié)目中的精彩片段也通過(guò)新媒體平臺(tái)發(fā)布。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)實(shí)際上是產(chǎn)業(yè)鏈化的生產(chǎn)流程。在上游內(nèi)容供應(yīng)上，視頻網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作的主力軍，傳統(tǒng)制作公司也加入網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)浪潮。此外，自媒體在網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)方面力量日益壯大。在IP選擇上，影視創(chuàng)投公司采取數(shù)據(jù)考量的方式，挖掘和評(píng)估IP的生命成長(zhǎng)力、延展性、價(jià)值觀念體現(xiàn)等，選擇傳播力和影響力較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。至于下游的跨媒體內(nèi)容再生產(chǎn)方面，廣告招商、用戶付費(fèi)、電商、版權(quán)分銷、藝人經(jīng)紀(jì)、衍生產(chǎn)品等在互聯(lián)網(wǎng)思維下應(yīng)運(yùn)而生。

技術(shù)的變遷大大消弭了屏幕之間的距離，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制使綜藝節(jié)目不再停留于傳統(tǒng)的單一播放模式，實(shí)現(xiàn)碎片化的內(nèi)容再生產(chǎn)，吐槽彈幕、惡搞表情包、短視頻等都是個(gè)人用戶在跨媒體平臺(tái)做出的內(nèi)容生產(chǎn)活動(dòng)，其內(nèi)容化、青春化的表達(dá)擺脫傳統(tǒng)的信息解碼方式，使得網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容生產(chǎn)達(dá)到去中心化、去權(quán)威、扁平化的效果。優(yōu)酷出品的《火星情報(bào)局》充分利用大數(shù)據(jù)，通過(guò)受眾定位、話題選擇和內(nèi)容銜接的方式進(jìn)行跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)，節(jié)目將每個(gè)受眾均定位為初級(jí)特工，他們可以將自己的“我發(fā)現(xiàn)”發(fā)送到火星情報(bào)局App或者微博客戶端，也可對(duì)其他特工的提案進(jìn)行投票。

3? 網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)植根于全媒體傳播，但不可忽略其精神內(nèi)核和人文價(jià)值的引領(lǐng)作用。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)基于全媒體傳播策略，將線性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性傳播，使網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)與跨屏傳播銜接。然而，值得注意的是，即使在新的媒介環(huán)境下，新媒體同傳統(tǒng)媒體一樣擔(dān)負(fù)著輸出社會(huì)理念和價(jià)值的重要作用，因此，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的制作主體和節(jié)目跨媒體生產(chǎn)的主體需在提升網(wǎng)感和迎合網(wǎng)絡(luò)化審美的同時(shí)正確傳播節(jié)目理念和價(jià)值觀的前提上，堅(jiān)守住內(nèi)核才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。例如梁文道主持的《一千零一夜》，通過(guò)簡(jiǎn)單而平易近人的解說(shuō)在短時(shí)間內(nèi)給人以知識(shí)的教誨和文化的熏陶。

后現(xiàn)代主義盛行的今天圈層文化突出，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)已將目光轉(zhuǎn)向深度的垂直細(xì)分領(lǐng)域。文藝學(xué)家姚斯提出的“期待視野”理論認(rèn)為文學(xué)及藝術(shù)創(chuàng)作應(yīng)當(dāng)滿足受眾的定向期待，面對(duì)融媒體時(shí)代的細(xì)分受眾，垂直化地生產(chǎn)出有趣且有深度的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)的趨勢(shì)之一。騰訊視頻提出“體驗(yàn)才是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力”的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)用戶的沉浸感和滿意度在小眾文化圈層的體現(xiàn)尤為顯著，嘻哈、街舞、脫口秀、喜劇等類型內(nèi)容的生產(chǎn)近年來(lái)已經(jīng)成為新潮動(dòng)，《中國(guó)有嘻哈》《這就是街舞》《這就是灌籃》《脫口秀大會(huì)》等一系列節(jié)目涌現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)逐漸形成產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展模式，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的價(jià)值延展大有可為。如今，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)已展現(xiàn)出新興文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的苗頭，但要實(shí)現(xiàn)IP產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化和規(guī)?；?，仍需完成從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。從生產(chǎn)鏈條的上游制作方來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)逐漸向?qū)I(yè)化制作看齊，采用UGC+PGC的融合模式，將用戶生產(chǎn)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容結(jié)合，促進(jìn)成熟的跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)模式的形成。這體現(xiàn)在臺(tái)網(wǎng)合作辦綜藝和吸引傳統(tǒng)媒體人加入內(nèi)容生產(chǎn)等渠道上，2012年搜狐視頻和湖南衛(wèi)視共同推出的少年成長(zhǎng)類節(jié)目《向上吧！少年》，2013年優(yōu)酷土豆出品，并于次年在中央電視臺(tái)播出的戶外真人秀節(jié)目《侶行》，愛(ài)奇藝與央視聯(lián)袂打造的大型魔術(shù)競(jìng)技節(jié)目《大魔術(shù)師》，愛(ài)奇藝前首席內(nèi)容官馬東成立米未傳媒后推出的《拜拜啦肉肉》等都是這一趨勢(shì)最好的例證。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目作為網(wǎng)絡(luò)文藝的代表形式之一，在新媒介生態(tài)下展現(xiàn)出前所未有的生命力和吸引力。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展帶來(lái)的跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)，以其即時(shí)性、個(gè)性化、包容性等特征占據(jù)文藝生產(chǎn)領(lǐng)域的一方天地。而網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)面前，起到節(jié)目類知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作用，二者的有機(jī)結(jié)合既充分利用了網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的熱度和影響力，又發(fā)揮出跨媒體內(nèi)容生產(chǎn)的傳播效果，這將為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的產(chǎn)業(yè)生態(tài)注入新活力。

參考文獻(xiàn)

[1]彭文祥，付李琢.何謂“網(wǎng)絡(luò)文藝”？[J].現(xiàn)代傳播，2017（12）：76-82.

[2]王哲.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀與對(duì)策[J].現(xiàn)代視聽(tīng)，2017（12）：68-71.

[3]田維鋼，張如東.互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目?jī)?nèi)容監(jiān)管分析——以媒介規(guī)范理論為視角[J].青年記者，2017（22）：78-79.

[4]金新.第二媒介時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播方式對(duì)主體自我構(gòu)成的重構(gòu)——兼論馬克·波斯特的媒介思想[J].蘭州學(xué)刊，2007（6）：174-176.

[5]楊博.麥克盧漢“冷媒介”理論對(duì)當(dāng)代文學(xué)生產(chǎn)的啟示[J].當(dāng)代文壇，2016（6）：156-159.