運(yùn)用4P和4C營(yíng)銷(xiāo)理論淺析抖音短視頻App的營(yíng)銷(xiāo)策略

薛邦熠

摘? 要? 抖音短視頻App于2016年9月上線(xiàn)，至今日活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破4億，持續(xù)領(lǐng)跑中國(guó)市場(chǎng)。文章從4P和4C營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，分析抖音短視頻App的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞? 4P理論;4C理論;抖音短視頻App

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）08-0068-02

1? 抖音短視頻App發(fā)展簡(jiǎn)介

抖音短視頻App于2016年9月上線(xiàn)，是一款音樂(lè)創(chuàng)意短視頻社交軟件，經(jīng)過(guò)3年多的發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。根據(jù)《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破4億，超過(guò)第二名快手1億多人次，繼續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)。

抖音是一個(gè)專(zhuān)注年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)，用戶(hù)可以在社區(qū)內(nèi)欣賞他人的作品，并自己創(chuàng)作，具有方便快捷、內(nèi)容碎片化、社交屬性強(qiáng)的特性。2018年6月，首批25家央企集體入駐抖音;7月，抖音逐步放開(kāi)站內(nèi)紅人簽約，并于同月對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行全面清理，確保平臺(tái)的健康、安全、合法;8月，抖音上線(xiàn)游戲頻道。為了保障未成年人的健康，抖音還于2018年和2019年推出并升級(jí)“向日葵計(jì)劃”，對(duì)未成年人的賬號(hào)實(shí)行健康管理。

2? 4P營(yíng)銷(xiāo)理論下的抖音短視頻App營(yíng)銷(xiāo)策略

1967年，菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理：分析、規(guī)劃與控制》中確認(rèn)了以4P為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合方法，即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（宣傳）。

2.1? 產(chǎn)品

抖音短視頻App包羅萬(wàn)象，包括賣(mài)貨、日常生活、娛樂(lè)人物、知識(shí)等海量?jī)?nèi)容，以輕松愉快、內(nèi)容風(fēng)趣、語(yǔ)言通俗易懂的短視頻，做到了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等多種感官的共同作用，以小小的手機(jī)為用戶(hù)提供類(lèi)似電視的娛樂(lè)服務(wù)，貼近用戶(hù)緊促、零散的生活方式;短小的視頻故事、便捷的手持設(shè)備充分利用用戶(hù)碎片化時(shí)間，擴(kuò)張了用戶(hù)收看的時(shí)間段和空間點(diǎn)，在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代找到了突破口。抖音并非完全采用去中心化的分發(fā)機(jī)制，優(yōu)質(zhì)的視頻才會(huì)有更多的曝光率，整體上提高了內(nèi)容質(zhì)量。不斷優(yōu)化的拍攝功能、融入潮流音樂(lè)元素的短視頻、炫酷的特效，吸引了年輕、關(guān)注時(shí)尚、愛(ài)新鮮、敢嘗試、追求高質(zhì)量服務(wù)的青年群體。

2.2? 價(jià)格

用戶(hù)觀(guān)看抖音的成本幾乎為零，主要是各種帶貨平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶(hù)變現(xiàn)。在抖音內(nèi)，微商通過(guò)直播或短視頻，能夠直接面對(duì)消費(fèi)者發(fā)布廣告，免去了中間商的費(fèi)用，售賣(mài)的物品價(jià)格較低，吸引用戶(hù)眼球，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展打開(kāi)了新的視界。

2.3? 渠道

抖音本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容分享社區(qū)，平臺(tái)本身并不直接面對(duì)用戶(hù)，而是通過(guò)各類(lèi)大V、明星、企業(yè)、媒體等“意見(jiàn)領(lǐng)袖”建立與用戶(hù)的聯(lián)系，注重培育大眾傳播網(wǎng)絡(luò)。

意見(jiàn)領(lǐng)袖是在人際傳播中為他人提供信息、觀(guān)點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物[1]。在上線(xiàn)初期，抖音便力邀多位明星代言，通過(guò)吸引粉絲來(lái)擴(kuò)大用戶(hù)群體。2017年3月13日，岳云鵬在微博轉(zhuǎn)發(fā)帶有抖音水印的視頻，抖音第一次進(jìn)入公眾視野，開(kāi)始高速增長(zhǎng)。如今，羅志祥、鄧紫棋、陳赫等明星均入駐抖音，為后者帶來(lái)了龐大的粉絲群體，明星在抖音上或發(fā)起挑戰(zhàn)，或發(fā)布搞笑視頻，為粉絲爭(zhēng)相模仿，給抖音帶來(lái)了無(wú)限的流量。

央視新聞、央視財(cái)經(jīng)、央視綜藝等媒體的入駐帶來(lái)了更多權(quán)威性、優(yōu)質(zhì)性的內(nèi)容，多家媒體共同打造內(nèi)容矩陣，為用戶(hù)帶來(lái)立體化的內(nèi)容呈現(xiàn)。

2.4? 宣傳

抖音邀請(qǐng)?jiān)S多演藝界明星、社會(huì)名人入駐，并贊助“中國(guó)有嘻哈”等時(shí)尚綜藝節(jié)目，以高強(qiáng)沖擊力打造營(yíng)銷(xiāo)高潮。明星分享各種新舞蹈、段子，給年輕用戶(hù)留下潮、帥、酷的印象，讓后者把抖音看作時(shí)尚的代表，開(kāi)始接觸并使用抖音[2]。

抖音與社交媒體相互打通，讓人們拍攝的視頻能夠通過(guò)QQ和微信進(jìn)行傳播，利用復(fù)制連接的方式分享到更多的平臺(tái)[3]，借助龐雜的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)的主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”，起到了巨大的宣傳作用。

3? 4C營(yíng)銷(xiāo)理論下的抖音短視頻App營(yíng)銷(xiāo)策略

1990年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞朋特在《4P退休4C登場(chǎng)》中提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的4P相對(duì)應(yīng)的4C營(yíng)銷(xiāo)理論，分別指代Customer（顧客）、Convenience（便利）、Cost（成本）、和Communication（溝通）。

3.1? 顧客

隨著社會(huì)的高速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏愈發(fā)緊促，抖音提供了大量可隨時(shí)觀(guān)看的搞笑、幽默的短視頻，滿(mǎn)足了用戶(hù)釋放壓力、獵奇的需求;用戶(hù)還可以選擇性觀(guān)看生活、工作、行業(yè)資訊等內(nèi)容的短視頻，滿(mǎn)足了學(xué)習(xí)、豐富知識(shí)的需求，適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需要[2];抖音還為短視頻融入了音樂(lè)元素，特效、文字的增加滿(mǎn)足了青年群體追求潮流、時(shí)尚、表達(dá)自我的需求;在“沉浸式”刷抖音時(shí)，用戶(hù)注意力高度集中、渾然忘我，抖音的擬態(tài)陪伴滿(mǎn)足了用戶(hù)消磨空余時(shí)間、渴望陪伴的精神需求[4]。

3.2? 便利

在內(nèi)容觀(guān)看方面，抖音視頻自動(dòng)播放，用戶(hù)上下滑動(dòng)便可更換視頻，短視頻多以15秒為主，用戶(hù)可利用碎片化的閑余時(shí)間隨時(shí)觀(guān)看;抖音基于算法分發(fā)，借助用戶(hù)的瀏覽記錄、年齡、職業(yè)、地理位置等來(lái)推測(cè)用戶(hù)的興趣，從而做到內(nèi)容的個(gè)性化推送，免去了用戶(hù)在海量?jī)?nèi)容中搜尋特定內(nèi)容的麻煩。如“同城”欄目通過(guò)獲取用戶(hù)的地理位置，做到了同一地域的內(nèi)容推薦，縮短了用戶(hù)和平臺(tái)的空間距離，方言和熟悉的景物讓用戶(hù)“身臨其境”。

在內(nèi)容創(chuàng)作方面，用戶(hù)點(diǎn)擊頁(yè)面下方中部的“+”即可拍攝。抖音為用戶(hù)提供15秒和60秒兩個(gè)時(shí)間長(zhǎng)度的視頻，拍攝時(shí)手指無(wú)需一直觸摸拍攝按鈕，保證了拍攝的穩(wěn)定性、連續(xù)性、方便性;用戶(hù)在拍攝時(shí)可以點(diǎn)擊暫停鍵，更改拍攝的景物，拍攝完畢后自動(dòng)合成為統(tǒng)一的視頻，保證了內(nèi)容的多樣性、變化性，比復(fù)雜的音視頻剪輯軟件輕松不少。