基于5W模式的虛擬直播現(xiàn)象分析

王瑞萱

摘? 要? 虛擬直播是近年興起的真人主播憑借虛擬形象進(jìn)行的直播活動(dòng)?；诶鬼f爾5W模式，從傳者、內(nèi)容、渠道、受者、效果五方面對(duì)虛擬直播現(xiàn)象進(jìn)行分析。虛擬直播的傳者是虛實(shí)結(jié)合的人格化主體，內(nèi)容是對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播的繼承與發(fā)展，渠道高度依賴(lài)技術(shù)及社交化視頻網(wǎng)站，受者是活躍的小眾御宅族，有沉浸式情感養(yǎng)成效果。但5W模式忽視了環(huán)境對(duì)虛擬直播的作用及粉絲反饋環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞? 5W模式;虛擬直播;虛擬主播

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2020）08-0027-03

傳統(tǒng)直播是真實(shí)的，背景、禮物等虛擬成分僅作為點(diǎn)綴出現(xiàn);AI直播是虛擬的，是基于數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)人類(lèi)的模擬過(guò)程。而虛擬直播并非完全虛擬或真實(shí)，將視覺(jué)符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)各自分配給機(jī)器與人類(lèi)，將虛擬的外形設(shè)計(jì)與真實(shí)的有聲文本統(tǒng)一于特定直播場(chǎng)域中，從而營(yíng)造出一種鮮活生命體在直播的錯(cuò)覺(jué)。

1? 發(fā)展概況

虛擬直播是真人主播憑借虛擬形象在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的直播活動(dòng)。真人主播通過(guò)表情、動(dòng)作捕捉等技術(shù)，將一舉一動(dòng)投射到負(fù)責(zé)出鏡的、事先設(shè)定好的2D或3D形象上，在屏幕后實(shí)時(shí)提供聲音并輸出內(nèi)容。幕后操縱的真人被稱(chēng)為中之人，最終以復(fù)合形態(tài)呈現(xiàn)在觀眾面前的角色則屬于虛擬偶像的一種新形式——虛擬主播。

2016年末絆愛(ài)（キズナアイ）在視頻網(wǎng)站YouTube首次使用Vtuber（Virtual YouTuber）的

稱(chēng)呼出道，Vtuber后來(lái)也成為了虛擬主播的別稱(chēng)。實(shí)際絆愛(ài)等早期Vtuber以短視頻投稿為主，后來(lái)才逐漸開(kāi)始進(jìn)行直播。如今整個(gè)行業(yè)的主導(dǎo)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了從短視頻到虛擬直播的轉(zhuǎn)變，大多數(shù)虛擬主播采用直播為主，短視頻為輔的運(yùn)作模式。直到今天，臨場(chǎng)的虛擬直播及精制的短視頻仍是虛擬主播們最主要的兩種活動(dòng)形式，本文隨后將主要對(duì)虛擬直播行為進(jìn)行分析。

隨著第一位Vtuber絆愛(ài)的迅速走紅（如今單其頻道A.I.Channel已擁有超過(guò)270萬(wàn)粉絲），大量個(gè)人及企業(yè)紛紛進(jìn)軍虛擬主播行業(yè)，2018年12月熱潮席卷b站，國(guó)外Vtuber入駐b站，衍生出Vup（虛擬up主）的概念。虛擬主播行業(yè)在不過(guò)3年多的時(shí)間里呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢(shì)，目前全球虛擬主播總數(shù)已過(guò)萬(wàn)，并仍以較快的速度增長(zhǎng)。人氣高的虛擬主播在進(jìn)行直播時(shí)，往往能夠吸引大量粉絲觀看、打賞，產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值。

2? 文獻(xiàn)綜述

同飛速發(fā)展的虛擬直播現(xiàn)象不符，與之直接相關(guān)的學(xué)術(shù)研究極為匱乏，不僅少有文獻(xiàn)提及，即使提及大多也并非將其作為專(zhuān)門(mén)的研究對(duì)象，而僅視作虛擬偶像的舉例幾筆帶過(guò)。截至2020年4月，在中國(guó)知網(wǎng)以“虛擬直播”為主題進(jìn)行搜索共有103條結(jié)果，其中只有2條針對(duì)本文所界定的虛擬直播領(lǐng)域。

綜合“虛擬主播”“Vup”等主題下的搜索結(jié)果，與虛擬直播相關(guān)度較高的文獻(xiàn)共有5篇。其中傳媒公司虛擬偶像項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張依在《虛擬偶像直播熱現(xiàn)象探究》一文中運(yùn)用虛擬社區(qū)及社會(huì)存在理論，強(qiáng)調(diào)了虛幻與真實(shí)交織的互動(dòng)循環(huán)[1];譚瑩在其碩士論文《互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代國(guó)內(nèi)虛擬UP主“小?！钡膫鞑リP(guān)系建構(gòu)研究》中基于調(diào)查探討了本土虛擬主播傳播關(guān)系網(wǎng)及共同體的建構(gòu)[2];兩人均在傳播學(xué)視角下著重探討了虛擬直播中傳者與受者的互動(dòng)關(guān)系，并未對(duì)虛擬直播過(guò)程本身進(jìn)行詳細(xì)介紹。其余3篇?jiǎng)t側(cè)重研究產(chǎn)業(yè)鏈或動(dòng)作捕捉技術(shù)，屬其他學(xué)科領(lǐng)域。

總體來(lái)看，虛擬直播相關(guān)的研究數(shù)目少，年份新（2019年起），權(quán)威性及深度不足，幾乎處于空白狀態(tài)。相比之下，學(xué)界普遍更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)直播中的虛擬交往與身份認(rèn)同，以及虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在直播領(lǐng)域的應(yīng)用。這與虛擬直播興起較晚、受眾較窄有關(guān)。本文將試圖在傳播學(xué)框架下對(duì)虛擬直播現(xiàn)象進(jìn)行初步闡釋?zhuān)瑸槿蘸笊钊胩骄孔鰷?zhǔn)備。

3? 虛擬直播5W分析

1948年美國(guó)學(xué)者H·拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出了構(gòu)成傳播過(guò)程的五種基本要素——Who（誰(shuí)）、Says What（說(shuō)了什么）、In Which Channel（通過(guò)什么渠道）、To Whom（向誰(shuí)說(shuō)）、With What Effect（有什么效果）——即后人所稱(chēng)的“5W模式”[3]。本文將把虛擬直播的傳播過(guò)程置于“5W”之下，從其所指向的傳者、內(nèi)容、渠道、受眾、效果五方面進(jìn)行分析。

3.1? Who傳者——虛實(shí)結(jié)合的人格化主體

很難定義虛擬直播中承擔(dān)傳者身份的虛擬主播到底是不是“人”。簡(jiǎn)單地切分為“形”與“魂”的分離與再結(jié)合也并不嚴(yán)謹(jǐn)，看似虛假的“形”最靈動(dòng)的表情及動(dòng)作變化來(lái)源于真人，作為內(nèi)在的“魂”也在虛擬人設(shè)與真人特質(zhì)的交融中變得虛假難辨。虛擬主播的人設(shè)是中之人展現(xiàn)個(gè)性的框架及方向，理想的人設(shè)基于真實(shí)，又接納受眾話(huà)語(yǔ) （受眾意愿的外化形式）的能動(dòng)建構(gòu)[4]。虛擬主播根據(jù)市場(chǎng)需求塑造“美麗的皮囊”與“有趣的靈魂”兼具的理想化角色，甚至可以賦予自身人工智能等超越現(xiàn)實(shí)的設(shè)定。

虛擬主播比虛擬歌姬更接近“人”。以初音未來(lái)、洛天依為代表的虛擬歌姬，除音源及形象等基本設(shè)定外，更多地把充實(shí)角色的任務(wù)交由粉絲。他們并不擁有真正意義上的人格，人人皆可將其作為工具進(jìn)行利用，基于自身理解及需要參與建構(gòu)。而虛擬主播則重新回歸網(wǎng)紅式偶像運(yùn)作模式，其日常運(yùn)營(yíng)往往來(lái)自于特定的個(gè)體或團(tuán)隊(duì)，通過(guò)持續(xù)自我演繹塑造一個(gè)豐滿(mǎn)的角色，以人格化魅力吸引粉絲關(guān)注從而獲利。這時(shí)粉絲的創(chuàng)作更接近二次創(chuàng)作的“同人”，跟主播本人行為有較為明確的區(qū)分。

正因?yàn)樘摂M主播將偶像身份從大眾共創(chuàng)中剝離出來(lái)，才擁有了可自主維護(hù)并靈活使用的人格化主體，使獨(dú)立開(kāi)通賬號(hào)直播及與觀眾雙向溝通成為了可能。在直播過(guò)程中，虛擬主播完全可以像真人主播一樣流暢表達(dá)，并能和受眾處在相對(duì)平等的位置上實(shí)時(shí)互動(dòng)?？梢哉f(shuō)，虛擬主播擁有著虛擬歌姬不具有的真實(shí)感及真人主播不具有的虛擬感。

3.2? What內(nèi)容——傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)直播的繼承與發(fā)展

虛擬直播作為網(wǎng)絡(luò)直播的特殊分支，在內(nèi)容選擇上具有繼承性。傳統(tǒng)直播中的常見(jiàn)題材，尤其是受年輕網(wǎng)民追捧的游戲、唱歌、畫(huà)畫(huà)等，包括互動(dòng)性強(qiáng)的Q&A聊天，在虛擬直播中廣泛適用。目前，游戲是最受歡迎的虛擬直播內(nèi)容。但飲食、旅游、美妝等過(guò)于強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的日?；瘍?nèi)容，出于違和感、操作成本大、與目標(biāo)受眾興趣不符等考慮，較少作為主要的直播內(nèi)容出現(xiàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)主播來(lái)說(shuō)，直播往往是其展現(xiàn)才藝、技能的唯一承載形式，因而幾乎全部的內(nèi)容通過(guò)直播生產(chǎn)傳遞。而直播并非虛擬主播的唯一選擇，信息量大的內(nèi)容，如歌曲、小劇場(chǎng)等，可制成幾分鐘的短視頻動(dòng)畫(huà)，以?xún)?yōu)良的腳本安排、緊湊的鏡頭切換帶來(lái)更強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。因此，虛擬直播過(guò)程中更多地呈現(xiàn)具有強(qiáng)互動(dòng)性的內(nèi)容，虛擬主播借助游戲、雜談等營(yíng)造一個(gè)與粉絲共處的動(dòng)態(tài)空間，在細(xì)碎的表達(dá)中強(qiáng)化自身個(gè)性，增加粉絲黏性。

虛擬直播還有其他創(chuàng)新與發(fā)展。比如在內(nèi)容展現(xiàn)方面，虛擬搭建的場(chǎng)景中可大膽加入現(xiàn)實(shí)中不存在的元素，如獸耳獸尾、電子寵物等，充滿(mǎn)科幻感及想象感。此外，與傾向于單打獨(dú)斗的傳統(tǒng)直播不同，虛擬主播之間的聯(lián)系更為緊密，多人同時(shí)在線(xiàn)直播的情況不在少數(shù)。同屬一家公司或社團(tuán)的虛擬主播經(jīng)常進(jìn)行直播聯(lián)動(dòng)，形成老人帶新人的提攜模式，通過(guò)特殊企劃相互引渡資源。

3.3? Which Channel渠道——高度依賴(lài)社交化視頻網(wǎng)站

虛擬直播渠道選擇較看重開(kāi)放度及受眾成分，大多在具有直播功能的社交化視頻網(wǎng)站上進(jìn)行，國(guó)外主要是可自由上傳、觀看、分享視頻的YouTube，國(guó)內(nèi)主要是二次元氛圍濃厚的B站（bilibili），專(zhuān)門(mén)的直播平臺(tái)諸如虎牙等則幾乎不能成為虛擬直播的陣地。虛擬主播更需要依靠社交網(wǎng)絡(luò)打造真實(shí)形象，虛擬直播的互動(dòng)性不僅體現(xiàn)在直播過(guò)程中的彈幕上，還體現(xiàn)在非直播時(shí)間的評(píng)論區(qū)留言、主播發(fā)布文字動(dòng)態(tài)等行為上。

現(xiàn)階段虛擬直播離不開(kāi)電腦、平板、手機(jī)三大設(shè)備及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。電視界在虛擬直播熱面前也進(jìn)行過(guò)創(chuàng)新性嘗試，存在虛擬主播主持電視節(jié)目或參與連線(xiàn)直播的先例，但總體非常少見(jiàn)。而CCTV新科動(dòng)漫頻道推出的官方擬人化形象——Vup“新科娘”，主要的活動(dòng)場(chǎng)合仍在B站，而不是電視熒屏。

科技是虛擬直播得以實(shí)現(xiàn)的支撐，隨著科技發(fā)展或許能帶來(lái)渠道選擇上的新突破。未來(lái)借力具有真實(shí)沉浸感的VR技術(shù)以及現(xiàn)場(chǎng)全息拍攝技術(shù)，或許可以締造時(shí)空一體化的場(chǎng)景體驗(yàn)[5]。2018年虛擬主播輝夜月就曾開(kāi)辦了VR影院可觀賞的個(gè)人演唱會(huì)，不少高人氣虛擬主播也曾利用全息投影舉行過(guò)線(xiàn)下粉絲見(jiàn)面會(huì)，或許未來(lái)科技賦能下，虛擬直播能擁有更加廣闊的舞臺(tái)及更加真實(shí)的效果。

3.4? Whom受眾——活躍的小眾御宅族

“御宅族”，源于日語(yǔ)“おたく”，廣義指熱衷于且極度了解亞文化，此處取沉迷于ACGN——Animation（動(dòng)畫(huà)）、Comic（漫畫(huà)）、Game（游戲）、Novel（小說(shuō)）的狹義解釋。這些以“90后”為主的喜愛(ài)二次元文化的年輕群體，是虛擬直播的主要受眾。虛擬直播接近動(dòng)畫(huà)的觀感，充滿(mǎn)“萌”“宅”特色的用語(yǔ)及聲調(diào)，極具風(fēng)格的犀利吐槽等，正符合御宅族的審美取向。通過(guò)虛擬直播，御宅族實(shí)現(xiàn)了原本存在于幻想中的與紙片人交往，滿(mǎn)足了其暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)世界的需求。

雖然二次元正逐漸從邊緣走向大眾視野，甚至在某些場(chǎng)合下被主流文化收編，但真正屬于圈子里的仍屬小眾。在相對(duì)小眾的二次元圈層中，了解并有收看虛擬直播習(xí)慣的更是少數(shù)。而虛擬直播過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的“?！?，粉絲群體極其熱衷于挖掘新梗并在內(nèi)部傳播中不斷賦予更新的含義。這是屬于內(nèi)部成員的隱秘狂歡，增強(qiáng)群體凝聚力的同時(shí)提高了新人進(jìn)入的門(mén)檻。群體內(nèi)成員在對(duì)虛擬偶像的想象及認(rèn)同中形成群體歸屬及精神寄托，通過(guò)構(gòu)建自我同一性區(qū)隔他者[6]。最終非粉絲群體難以快速理解接頭暗號(hào)般的大量信息，無(wú)形中被排斥在外。

除了頻繁玩梗，粉絲群體活躍的創(chuàng)造力還體現(xiàn)在二次創(chuàng)作中。在傳者部分中已提到過(guò)虛擬歌姬與虛擬主播在粉絲建構(gòu)中的區(qū)別。虛擬歌姬的高影響力粉絲創(chuàng)作主要是優(yōu)質(zhì)歌曲，而虛擬主播對(duì)粉絲創(chuàng)作的專(zhuān)業(yè)性要求降低，內(nèi)容也更加分散。精英對(duì)創(chuàng)作話(huà)語(yǔ)的主導(dǎo)權(quán)向平民讓渡，虛擬主播粉絲的二次創(chuàng)作熱情非常高，其中戲謔惡搞占很大比例。

3.5? What Effect 效果——沉浸式情感養(yǎng)成

在虛擬直播中，次元壁似乎被打通，原本不屬于同一維度的角色被卷入同一時(shí)空，在充滿(mǎn)沉浸感的虛擬交往中形成這一活動(dòng)場(chǎng)域中的共同記憶。依托社交媒介建構(gòu)的個(gè)人場(chǎng)域，虛擬偶像與粉絲展開(kāi)“在場(chǎng)”般的互動(dòng)，形成“遠(yuǎn)程親密感”及想象的親密關(guān)系[7]。粉絲在直播過(guò)程中可以隨時(shí)發(fā)表自己的想法，通過(guò)虛擬禮物來(lái)表達(dá)喜愛(ài)及贊賞，而虛擬主播也經(jīng)常選取評(píng)論進(jìn)行回應(yīng)，對(duì)粉絲到場(chǎng)支持表達(dá)感謝，兩者處在雙向溝通的“在場(chǎng)”般對(duì)話(huà)中。

與當(dāng)下備受歡迎的“養(yǎng)成系”“陪伴式”真人偶像相似，粉絲同樣也看著虛擬主播一步一步成長(zhǎng)起來(lái)，情感逐漸加深。粉絲見(jiàn)證虛擬主播才藝、技能水平的提高，隨著人氣增長(zhǎng)獲得公司或平臺(tái)資源傾斜，實(shí)現(xiàn)模型3D化等成就，將偶像走向成功的歷程與自身類(lèi)比，在親密式陪伴之外也能激起共情心理。虛擬主播的外形、性格根據(jù)粉絲反映進(jìn)行微調(diào)，朝著與其相似或期待的方向改善，在磨合中爭(zhēng)取粉絲的情感認(rèn)同及依賴(lài)。

值得一提的是，很大一部分粉絲了解虛擬直播存在虛擬、真實(shí)兩個(gè)層次的身份，比起調(diào)整優(yōu)化的人設(shè)，更易被中之人幕后的奮斗所打動(dòng)。虛擬直播中中之人偶爾也會(huì)提及現(xiàn)實(shí)生活中的某些非敏感信息，交代成為虛擬主播的緣由及歷程等，真情實(shí)感的適度流露有利于贏得粉絲的共鳴、承認(rèn)與信任。在中之人權(quán)益受到損害時(shí)，粉絲自發(fā)為其發(fā)聲甚至取關(guān)虛擬主播以示反抗，體現(xiàn)了發(fā)自情感的一種維護(hù)。

4? 結(jié)語(yǔ)

虛擬直播現(xiàn)象的興起，伴隨著現(xiàn)代科技、偶像經(jīng)濟(jì)、二次元文化的發(fā)展，是外部環(huán)境中多方因素相互作用的結(jié)果，這一點(diǎn)在5W模式分析中未能得到體現(xiàn)。5W模式的突出弊端還體現(xiàn)在將傳播過(guò)程看作單向的勸服，信息及影響從傳者流向受者，忽略了受者的反饋及反影響。而雙向的溝通在虛擬直播過(guò)程中尤為重要，從直播過(guò)程中的互動(dòng)到粉絲活躍的二次創(chuàng)作，都呈現(xiàn)出擬人際交往的特點(diǎn)。虛擬主播的個(gè)性、直播的內(nèi)容及風(fēng)格是在迎合受眾的摸索中逐漸穩(wěn)定下來(lái)的，傳播過(guò)程非自上而下的灌輸說(shuō)服，更像是平等的親密關(guān)系塑造維護(hù)。

經(jīng)過(guò)3年多的飛速發(fā)展，不斷有新人加入虛擬直播的行列，也不斷有人選擇退出或由獨(dú)自經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)為公司或社團(tuán)運(yùn)作，虛擬直播在經(jīng)歷了爆炸式增長(zhǎng)后稍稍放緩腳步，一些問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)。比如迎合受眾需求塑造的虛擬主播高度同質(zhì)化，缺少特點(diǎn);中國(guó)虛擬直播發(fā)展起步較晚，市場(chǎng)被日本Vtuber搶占，少有高人氣的本土優(yōu)質(zhì)Vup;中之人被剝削、權(quán)益遭到侵犯的丑聞?lì)l出，引發(fā)關(guān)于虛擬主播人格真實(shí)性的倫理爭(zhēng)論等。虛擬直播正處在行業(yè)整合、秩序建構(gòu)的階段，尋求解決問(wèn)題并開(kāi)拓新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

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