智能音箱有聲書(shū)布局和用戶(hù)收聽(tīng)特征研究

王正祥

[摘 要] 智能音箱越來(lái)越流行，音頻出版商重視智能音箱有聲書(shū)市場(chǎng)的布局，提供有聲書(shū)收聽(tīng)已經(jīng)成為智能音箱的標(biāo)配。音箱平臺(tái)有聲內(nèi)容的來(lái)源各不相同，布局的策略各異，本研究對(duì)音箱平臺(tái)有聲書(shū)布局的不同模式進(jìn)行探討;同時(shí)對(duì)用戶(hù)使用音箱收聽(tīng)過(guò)程中，在收聽(tīng)環(huán)境、收聽(tīng)人群、內(nèi)容、推送等諸多方面表現(xiàn)出的新特征進(jìn)行分析，對(duì)出版社參與智能音箱有聲書(shū)的布局提出建議。

[關(guān)鍵詞] 智能音箱 有聲讀物 出版社

[中圖分類(lèi)號(hào)] G237[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-5853 （2020） 03-0094-07

[Abstract] Smart speakers are becoming more and more popular， and audio publishers providing audio book listening has become the standard for smart speakers. The sources of the audio content of the speaker platforms are different， and the layout strategies are different， too. This study analyzes the different strategies of the audio-speaker platforms layout. Meanwhile， it explores the users new features shown in the listening situation， and puts forward suggestions for the publishing house to participate in the layout of audio books for the smart speakers.

[Key words] Smart speakers Audiobooks Publishing house

智能音箱越來(lái)越普及、流行。根據(jù)智能語(yǔ)音（Voicebot.ai）發(fā)布的《2018年智能音箱報(bào)告》：19.7%的美國(guó)成年人使用智能音箱，用戶(hù)數(shù)達(dá)到4730萬(wàn)人，使用者平均擁有1.8個(gè)音箱;其中，亞馬遜的音箱產(chǎn)品Echo最受歡迎，谷歌之家（Google Home）系列音箱、蘋(píng)果公司的Home Pod等也擁有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)規(guī)模[1]。隨著智能音箱受到歡迎，有聲讀物將有一個(gè)覆蓋受眾的全新渠道，這會(huì)對(duì)有聲書(shū)市場(chǎng)產(chǎn)生積極影響。本文將對(duì)智能音箱布局有聲書(shū)的現(xiàn)狀、方式以及用戶(hù)收聽(tīng)情況進(jìn)行梳理、分析;同時(shí)，對(duì)出版社參與智能音箱有聲書(shū)布局提出建議。

1 智能音箱市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

2014年11月，亞馬遜發(fā)布全球首款智能音箱Echo。用戶(hù)借助Echo的語(yǔ)音助手Alexa可以進(jìn)行廣泛的任務(wù)管理，從播報(bào)天氣、新聞、路況信息，到購(gòu)物、預(yù)約服務(wù)等;同時(shí)還能提供鬧鐘、倒計(jì)時(shí)、備忘、匯率、算數(shù)、問(wèn)答、閑聊、笑話(huà)、菜譜、翻譯等各類(lèi)功能。不僅如此，亞馬遜還把Echo視為未來(lái)家居物聯(lián)網(wǎng)（The Internet of Things，IOT）的一個(gè)入口。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌認(rèn)識(shí)到智能音箱市場(chǎng)的潛力，在2016年11月推出與Echo抗衡的谷歌之家，并借助其影響力快速把智能音箱業(yè)務(wù)推廣到更多市場(chǎng)。蘋(píng)果公司也不甘落后，在2018年推出Home Pod，搭載語(yǔ)音智能助手Siri，目前已在多國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

在國(guó)內(nèi)，阿里巴巴、小米于2017年分別推出首款智能音箱。其后，百度、京東、華為、騰訊、喜馬拉雅等紛紛布局智能音箱業(yè)務(wù)。目前，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)已進(jìn)入“戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代。據(jù)科納仕（Canalys）新發(fā)布的報(bào)告，2019年一季度中國(guó)智能音箱銷(xiāo)量井噴，同比增長(zhǎng)500%，售出1060萬(wàn)臺(tái)。中國(guó)也成為全球最大的智能音箱市場(chǎng)，銷(xiāo)售量占據(jù)全球智能音箱總量的51% [2]。從目前布局情況看，國(guó)內(nèi)智能音箱市場(chǎng)相關(guān)企業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)公司、技術(shù)廠(chǎng)商、內(nèi)容聚合平臺(tái)、創(chuàng)業(yè)公司等[3]。不同的公司或廠(chǎng)商正在利用各自的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)來(lái)布局音箱業(yè)務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭往往進(jìn)行龐大的業(yè)務(wù)布局，希望依托音箱打造智能語(yǔ)音生態(tài)，為既有內(nèi)容和服務(wù)尋找新的入口。如阿里巴巴、百度、騰訊等計(jì)劃在新的渠道入口上占據(jù)優(yōu)勢(shì)。技術(shù)廠(chǎng)商則依托語(yǔ)音技術(shù)方面的積累，專(zhuān)注于技術(shù)開(kāi)發(fā)或提供語(yǔ)音技術(shù)方案，如科大訊飛是此類(lèi)公司的代表。內(nèi)容平臺(tái)占有獨(dú)特的內(nèi)容資源，傾向于將智能音箱打造成音樂(lè)、有聲讀物等有聲內(nèi)容載體，如喜馬拉雅正在利用自己的內(nèi)容資源推廣智能音箱小雅。創(chuàng)業(yè)公司多關(guān)注與具體應(yīng)用場(chǎng)景的結(jié)合，如主打智能家居的Rokid等是此類(lèi)公司的代表。

與智能音箱不斷拓展同步，音頻市場(chǎng)快速崛起。艾迪森調(diào)查等發(fā)布的最新年度報(bào)告《2019年美國(guó)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字報(bào)告》（Infinite Dial 2019）顯示，有聲讀物和播客使用量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)[4]。另?yè)?jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)， 2018年我國(guó)在線(xiàn)音頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到4.16億，呈現(xiàn)較快增速[5]。美國(guó)公共廣播臺(tái)（National Public Radio，NPR）運(yùn)營(yíng)官戈德思韋特（Goldthwaite）認(rèn)為：智能音箱已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，并正在悄悄改變用?hù)的媒體消費(fèi)習(xí)慣;他們正在關(guān)閉電視、電腦，花更多時(shí)間收聽(tīng)新聞、音樂(lè)、播客和有聲書(shū)。這也加大了對(duì)音頻內(nèi)容的需求[6]。

智能音箱流行、音頻市場(chǎng)火爆，也促使音頻出版商重視智能音箱有聲書(shū)市場(chǎng)的布局。一方面，智能音箱是重要的有聲書(shū)閱聽(tīng)平臺(tái);另一方面，音箱的語(yǔ)音助手將在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)上起到很大作用。例如，一名用戶(hù)可以向Alexa提問(wèn)：“現(xiàn)在美國(guó)政治類(lèi)圖書(shū)中最好看的是什么？請(qǐng)你把它買(mǎi)下來(lái)并下載到我的閱讀表單上?！钡聡?guó)有聲書(shū)發(fā)行公司書(shū)線(xiàn)（Bookwire）的商務(wù)關(guān)系總監(jiān)約翰·魯赫曼（John Ruhrmann）認(rèn)為智能音箱的使用和語(yǔ)音助手都是值得關(guān)注的，在智能音箱平臺(tái)拓展音頻業(yè)務(wù)有巨大潛力[7]。

2 音箱平臺(tái)布局有聲書(shū)服務(wù)的現(xiàn)狀和方式

2.1 現(xiàn)狀概述

亞馬遜是智能音箱各種應(yīng)用的引領(lǐng)者。在開(kāi)發(fā)智能音箱Echo之后，它作為有聲書(shū)的全球最大電商，率先利用其資源優(yōu)勢(shì)提供有聲書(shū)服務(wù)。亞馬遜旗下的有聲書(shū)平臺(tái)奧得博（Audible）則為Echo提供有聲書(shū)內(nèi)容。智能音箱布局的追隨者谷歌、蘋(píng)果也不甘落后，紛紛推出各自的智能音箱業(yè)務(wù)。蘋(píng)果應(yīng)用商店Apple Books提供電子書(shū)、有聲書(shū)銷(xiāo)售和服務(wù)，在推出智能音箱之后，音箱平臺(tái)與蘋(píng)果應(yīng)用商店的有聲書(shū)業(yè)務(wù)打通，也向音箱用戶(hù)提供有聲書(shū)服務(wù)。谷歌有聲書(shū)服務(wù)起步較晚， 2018年1月才宣布在其 Play Books上推出有聲書(shū)業(yè)務(wù);谷歌音箱的有聲書(shū)資源由Play Books提供。

國(guó)內(nèi)智能音箱開(kāi)發(fā)者中阿里巴巴、百度等最具有代表性。阿里巴巴開(kāi)發(fā)的“天貓精靈”音箱內(nèi)置AliGenie語(yǔ)音助手，擁有蜻蜓FM、QQ音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、阿里文學(xué)等平臺(tái)資源，與喜馬拉雅也有合作關(guān)系，提供電臺(tái)、音樂(lè)、有聲讀物、兒童教育、新聞資訊等音頻內(nèi)容服務(wù)。同時(shí)，音箱還提供視頻服務(wù)，擁有酷喵、土豆、華數(shù)超級(jí)片庫(kù)，涵蓋阿里影業(yè)、迪士尼、索尼、環(huán)球等提供的海量影片。百度開(kāi)發(fā)的“小度在家”內(nèi)置愛(ài)奇藝、百度音樂(lè)、百度文學(xué)等內(nèi)容資源，也與第三方有聲資源平臺(tái)合作，包括喜馬拉雅、蜻蜓FM、考拉FM、懶人聽(tīng)書(shū)等，提供多種視聽(tīng)服務(wù)。認(rèn)識(shí)到智能音箱作為物聯(lián)網(wǎng)入口的潛力，小米、京東、華為、騰訊、喜馬拉雅、聯(lián)想等一大批企業(yè)紛紛跟進(jìn)，推出自己的智能音箱業(yè)務(wù)。這些音箱也都提供各種有聲內(nèi)容服務(wù)。從音頻服務(wù)內(nèi)容方面看，提供有聲書(shū)收聽(tīng)已經(jīng)成為智能音箱的標(biāo)配。

2.2 有聲書(shū)布局模式

智能音箱提供有聲書(shū)服務(wù)，就必須擁有此類(lèi)資源。由于音箱開(kāi)發(fā)者的背景不同，在提供有聲書(shū)服務(wù)時(shí)，有聲書(shū)資源的來(lái)源也各不相同，而且布局方式各異。有的音箱是內(nèi)容平臺(tái)打造的，提供有聲書(shū)服務(wù)的資源就來(lái)自于內(nèi)容聚合平臺(tái)本身;有的音箱是電商開(kāi)發(fā)的，這些電商長(zhǎng)期從事有聲書(shū)經(jīng)營(yíng)，智能音箱的有聲書(shū)服務(wù)是其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分;還有部分智能音箱是科技公司打造的，它們?cè)谌鄙儆新晻?shū)資源的情況下會(huì)選擇與第三方內(nèi)容平臺(tái)合作，提供有聲書(shū)服務(wù)。此外，從事手機(jī)業(yè)務(wù)的科技巨頭長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)手機(jī)應(yīng)用商店，可向用戶(hù)提供包括移動(dòng)有聲書(shū)業(yè)務(wù)在內(nèi)的多種有聲內(nèi)容服務(wù)。開(kāi)展智能音箱業(yè)務(wù)后，自然就把應(yīng)用商店的服務(wù)拓展到音箱上。根據(jù)有聲書(shū)資源的來(lái)源，可以把智能音箱的有聲書(shū)布局分成不同的模式。

2.2.1 電商模式或亞馬遜模式

在有聲書(shū)布局方面，亞馬遜的Echo是先行者。亞馬遜以賣(mài)書(shū)起家，目前在售的圖書(shū)多達(dá)3300萬(wàn)種，包括平裝書(shū)、精裝書(shū)、電子書(shū)和有聲書(shū)，是書(shū)店中的王者。旗下?lián)碛杏新晻?shū)平臺(tái)奧得博，專(zhuān)門(mén)從事有聲書(shū)經(jīng)營(yíng)，有聲書(shū)資源十分豐富，幾乎我們可閱讀的英文版圖書(shū)都可以在這里找到相應(yīng)的有聲讀物。亞馬遜依托奧得博有聲書(shū)資源，布局智能音箱有聲書(shū)業(yè)務(wù)，通過(guò)加入會(huì)員、付費(fèi)訂閱、免費(fèi)收聽(tīng)等多種方式向用戶(hù)提供有聲書(shū)服務(wù)。亞馬遜模式最大的特點(diǎn)，就是利用電商自有的有聲書(shū)資源，開(kāi)展有聲書(shū)服務(wù);同時(shí)，把有聲書(shū)服務(wù)與圖書(shū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)融為一體。

國(guó)內(nèi)京東叮咚音箱布局有聲書(shū)業(yè)務(wù)，與亞馬遜模式類(lèi)似。京東致力于打造中國(guó)正版書(shū)的品質(zhì)閱讀，是國(guó)內(nèi)最大的電子書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)，有聲書(shū)資源也非常豐富。叮咚音箱在提供購(gòu)物、出行、影音產(chǎn)品等多種生活場(chǎng)景服務(wù)的同時(shí)，也向用戶(hù)提供有聲書(shū)服務(wù)。叮咚音箱一方面利用自有資源從事有聲書(shū)服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng);另一方面，也與第三方平臺(tái)喜馬拉雅合作，以提供更多的有聲書(shū)資源。據(jù)報(bào)道，叮咚音箱資源庫(kù)大約擁有100萬(wàn)種有聲讀物[8]。

2.2.2 應(yīng)用商店擴(kuò)展模式

蘋(píng)果音箱有聲書(shū)服務(wù)是此類(lèi)的代表。蘋(píng)果應(yīng)用商店非常重視內(nèi)容生態(tài)的建構(gòu)，注重新聞、支付、游戲、聲頻、視頻、軟件服務(wù)等多個(gè)層面的建設(shè)。它的Apple Books應(yīng)用與亞馬遜奧得博合作，電子書(shū)和有聲書(shū)資源豐富，主要向手機(jī)、平板電腦用戶(hù)提供電子書(shū)、有聲書(shū)服務(wù)。此外，蘋(píng)果的iTunes應(yīng)用上面有各種各樣的播客，專(zhuān)注于將媒體出版商的文章和新聞變成有聲讀物。蘋(píng)果開(kāi)發(fā)智能音箱之后，就把成熟的應(yīng)用商店有聲書(shū)業(yè)務(wù)拓展到智能音箱服務(wù)中，讓用戶(hù)通過(guò)免費(fèi)或訂閱方式收聽(tīng)有聲內(nèi)容。該模式的最大特點(diǎn)是充分利用有聲書(shū)資源服務(wù)于不同的傳播終端用戶(hù)，同時(shí)也開(kāi)展圖書(shū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

谷歌的智能音箱有聲書(shū)服務(wù)與蘋(píng)果類(lèi)似，也是充分利用應(yīng)用商店的有聲書(shū)資源開(kāi)展服務(wù);同時(shí)，從事圖書(shū)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。它的有聲書(shū)資源主要由谷歌應(yīng)用商店P(guān)lay Books提供。該應(yīng)用商店是谷歌運(yùn)營(yíng)的面向全球安卓用戶(hù)的軟件和數(shù)字內(nèi)容零售店，消費(fèi)者可以購(gòu)買(mǎi)游戲、軟件、電影、電視、數(shù)字雜志、報(bào)紙、有聲讀物等。

2.2.3 內(nèi)容資源平臺(tái)模式

小雅音箱提供包括有聲書(shū)在內(nèi)的多種音頻內(nèi)容服務(wù)，是此類(lèi)模式的代表。多年來(lái)，喜馬拉雅一直在打造音頻生態(tài)圈，包括內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域。依托內(nèi)容平臺(tái)，小雅音箱在內(nèi)容上有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，不僅擁有喜馬拉雅FM的財(cái)經(jīng)、新聞、商業(yè)、小說(shuō)、汽車(chē)等頻道的海量有聲內(nèi)容，用戶(hù)覆蓋面也很廣。有聲書(shū)是其重要的有聲內(nèi)容資源之一。此類(lèi)模式的特點(diǎn)是有聲內(nèi)容豐富，音箱則能進(jìn)一步拓展內(nèi)容平臺(tái)的分發(fā)渠道，覆蓋更多用戶(hù)，擴(kuò)大內(nèi)容平臺(tái)的影響力，有利于內(nèi)容資源的充分利用。

2.2.4 BAT模式

百度、阿里巴巴、騰訊（BAT）開(kāi)發(fā)的音箱是此類(lèi)模式的代表。BAT深耕文化產(chǎn)業(yè)多年，是隱形的文化產(chǎn)業(yè)帝國(guó)[9]。百度投資愛(ài)奇藝、百度視頻、快手、縱橫中文、藍(lán)港互動(dòng)等眾多文化企業(yè)，也為小度在家提供各種內(nèi)容資源。阿里投資的文化企業(yè)比較出名的有南華早報(bào)、第一財(cái)經(jīng)、優(yōu)酷土豆、華數(shù)傳媒、天天動(dòng)聽(tīng)、文化中國(guó)、阿里文學(xué)、華誼兄弟、光線(xiàn)傳媒等。上述公司也為天貓精靈提供大量的有聲資源。騰訊投資的文化企業(yè)有財(cái)新傳媒、知乎、快手、斗魚(yú)、騰訊視頻、盛大文學(xué)、閱文集團(tuán)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、華誼兄弟、騰訊影視、騰訊游戲等。這些文化企業(yè)也為騰訊聽(tīng)聽(tīng)提供各種有聲內(nèi)容。天貓精靈、百度在家、騰訊聽(tīng)聽(tīng)都提供包括有聲書(shū)在內(nèi)的多種音頻、視頻服務(wù)，內(nèi)容中相當(dāng)多的資源來(lái)自BAT自己控股、投資的文化企業(yè);不過(guò)，為了獲得優(yōu)質(zhì)資源，它們也與其他內(nèi)容平臺(tái)合作，擴(kuò)大有聲資源的來(lái)源。BAT模式的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)巨頭投資的泛文化產(chǎn)業(yè)，可以提供包括有聲書(shū)資源在內(nèi)的大量有聲資源。打造音箱平臺(tái)有利于這些企業(yè)拓展分發(fā)渠道，更好地開(kāi)展經(jīng)營(yíng)，也能更充分利用各種自有內(nèi)容資源。

其五，個(gè)性化收聽(tīng)。智能音箱是“AI+媒體”的復(fù)合體，可利用智能音箱的用戶(hù)畫(huà)像功能，向用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化推送。以小雅音箱為例，它不斷完善個(gè)性化收聽(tīng)功能，如用戶(hù)可以直接語(yǔ)音指示“小雅，打開(kāi)私人電臺(tái)”;小雅便會(huì)根據(jù)用戶(hù)的個(gè)人喜好推薦有聲內(nèi)容，做到音頻內(nèi)容分發(fā)的“千人千面”。喜馬拉雅認(rèn)為有聲內(nèi)容點(diǎn)播、收聽(tīng)是智能音箱產(chǎn)品最核心的原生用戶(hù)需求，推出更能滿(mǎn)足甚至于拓展智能音箱用戶(hù)使用需求的音頻產(chǎn)品，無(wú)疑將大大提升智能音箱在家庭中的“存在感”和終端媒介價(jià)值。對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的洞察也是天貓精靈的核心功能之一。90后是目前天貓精靈核心主力用戶(hù)群，其中25—30歲的用戶(hù)最多。天貓精靈能對(duì)家居環(huán)境下每個(gè)家庭成員進(jìn)行聲紋識(shí)別，挖掘用戶(hù)收聽(tīng)偏好，并基于智能音箱的產(chǎn)品形態(tài)和使用場(chǎng)景推出更具差異性和個(gè)性化的有聲資源?？傊?，精準(zhǔn)推送是“智能音箱”模式下的收聽(tīng)趨勢(shì)，有聲書(shū)收聽(tīng)無(wú)疑將更加個(gè)性化、差異化。

其六，重視用戶(hù)收聽(tīng)場(chǎng)景。智能化終端的有聲書(shū)收聽(tīng)總是與用戶(hù)的生活場(chǎng)景融合在一起的。有聲內(nèi)容深度卷入用戶(hù)碎片化的生活時(shí)間，讓“聽(tīng)”的場(chǎng)景擴(kuò)展到生活的各個(gè)時(shí)段和方方面面。可以睡前聽(tīng)故事伴隨兒童入眠，在養(yǎng)老院中“陪伴”老人度過(guò)黃昏，伴隨留守兒童成長(zhǎng)等。當(dāng)然，對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，有聲書(shū)獲得喜愛(ài)更主要的原因是可以邊做家務(wù)邊收聽(tīng)，在收聽(tīng)時(shí)不耽誤處理其他事情;方便攜帶且想聽(tīng)就聽(tīng)。此外，智能音箱不限于家庭環(huán)境，不少用戶(hù)開(kāi)始使用車(chē)載音箱。各平臺(tái)也充分利用車(chē)載碎片化的收聽(tīng)環(huán)境，向用戶(hù)提供交通信息、有聲書(shū)內(nèi)容等。

4 傳統(tǒng)出版社布局智能音箱有聲書(shū)業(yè)務(wù)的路徑及建議

有聲書(shū)閱聽(tīng)越來(lái)越受歡迎，傳統(tǒng)出版商也在抓緊布局有聲書(shū)業(yè)務(wù)。除了重視紙電聲出版同步之外，在智能音箱流行的背景下，對(duì)這個(gè)有聲讀物的智能化終端渠道也非常重視。歐美出版社對(duì)智能音箱有聲書(shū)的布局已經(jīng)展開(kāi)。西蒙與舒斯特公司（Simon&Schuster）開(kāi)發(fā)了面向智能音箱的語(yǔ)音推薦工具，擁有亞馬遜Alexa或谷歌智能音箱的用戶(hù)可以通過(guò)語(yǔ)音助手來(lái)閱聽(tīng)該出版社推薦的56種有聲書(shū)讀物。該公司副總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官佩爾（Liz Perl）在一份聲明中說(shuō)：“西蒙與舒斯特打算走在利用語(yǔ)音交互技術(shù)將書(shū)籍、作者與有聲讀物聽(tīng)眾聯(lián)系起來(lái)的最前沿?！盵14] 與國(guó)際出版企業(yè)對(duì)智能音箱有聲書(shū)的布局同步，國(guó)內(nèi)出版社也在積極布局智能音箱有聲書(shū)業(yè)務(wù)。其中，中興出版社對(duì)智能音箱有聲書(shū)的布局在國(guó)內(nèi)出版企業(yè)中具有代表性。該社也是國(guó)內(nèi)最早布局智能音箱有聲書(shū)業(yè)務(wù)的出版社之一。2018年7月20日，借以色列歷史學(xué)家尤瓦爾·赫拉利（Yuval Harari）的新作《今日簡(jiǎn)史》（21 Lesspons for the 21st Century）全球首發(fā)之機(jī)，該社與百度合作，在小度在家音箱平臺(tái)同步推出《今日簡(jiǎn)史》的有聲書(shū)。該有聲書(shū)由東方衛(wèi)視著名主持人駱新播講，受到小度在家用戶(hù)的歡迎。

4.1 傳統(tǒng)出版社布局智能音箱有聲書(shū)業(yè)務(wù)的路徑

目前，打造智能音箱平臺(tái)的門(mén)檻越來(lái)越高。傳統(tǒng)出版社相比于音箱平臺(tái)和科技巨頭，在資金、技術(shù)等諸多方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，更沒(méi)有能力與這些“大象”拼硬件。不過(guò)，出版社擁有有聲書(shū)內(nèi)容、版權(quán)，不少出版社還擁有有聲書(shū)的存量資源，因此可以利用自己上述優(yōu)勢(shì)參與智能音箱的布局。具體而言，出版社參與智能音箱有聲書(shū)布局，可以根據(jù)實(shí)際情況采取如下不同路徑或策略。

其一，與音箱平臺(tái)直接開(kāi)展合作，布局智能音箱終端。中信出版社與百度合作，在智能音箱平臺(tái)積極布局有聲書(shū)。在“小度在家”中，用戶(hù)只要說(shuō)“小度小度，打開(kāi)中信書(shū)院”，小度在家就會(huì)打開(kāi)“中信書(shū)院”的書(shū)籍列表，供用戶(hù)選擇收聽(tīng)。中信出版社還借《今日簡(jiǎn)史》有聲書(shū)在“小度在家”首播，利用爆款圖書(shū)來(lái)擴(kuò)大影響。目前，出版社布局智能音箱只是試水階段。出版社可以利用自己的有聲書(shū)資源與音箱平臺(tái)開(kāi)展多種合作，包括有聲書(shū)存量資源授權(quán)、版權(quán)授權(quán)、有聲書(shū)合作出版等，通過(guò)音箱平臺(tái)推廣有聲書(shū)獲得收益分成，也可以通過(guò)音箱平臺(tái)進(jìn)行品牌或圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

其二，與內(nèi)容平臺(tái)合作，間接布局音箱有聲書(shū)業(yè)務(wù)。不少出版社與內(nèi)容聚合平臺(tái)有合作關(guān)系。有些內(nèi)容平臺(tái)自主開(kāi)發(fā)智能音箱，還有些內(nèi)容平臺(tái)雖然沒(méi)有自主開(kāi)發(fā)音箱，但通常會(huì)與音箱平臺(tái)開(kāi)展合作。出版社與這些內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行合作，出版的有聲書(shū)自然就成為智能音箱的內(nèi)容資源。國(guó)內(nèi)出版社與音頻內(nèi)容平臺(tái)的合作比較成熟。比如，喜馬拉雅與中華書(shū)局、中信出版社、上海譯文出版社等一線(xiàn)出版社在版權(quán)授權(quán)、有聲書(shū)合作出版、改編等方面都有合作關(guān)系。再比如，時(shí)代出版社與懶人聽(tīng)書(shū)在版權(quán)、有聲書(shū)出版等方面有合作關(guān)系。懶人聽(tīng)書(shū)同時(shí)又是小米音箱、華為音箱的合作方;時(shí)代出版社授權(quán)在懶人聽(tīng)書(shū)上傳播的有聲資源，通過(guò)平臺(tái)合作，就會(huì)成為小米音箱、華為音箱的有聲書(shū)資源。當(dāng)然，出版社也可以通過(guò)協(xié)議方式在智能音箱上傳播有聲書(shū)，要求收益分成等。

其三，出版社自主搭建收聽(tīng)平臺(tái)，同時(shí)把智能音箱作為投放渠道之一。目前，國(guó)內(nèi)的一線(xiàn)出版社多在嘗試“紙電聲”同步出版，選擇小說(shuō)、歷史、教輔、兒童類(lèi)等適合的圖書(shū)品類(lèi)，同步推出有聲書(shū)。同時(shí)，搭建自己的有聲書(shū)收聽(tīng)?wèi)?yīng)用（App），讓用戶(hù)通過(guò)免費(fèi)或付費(fèi)的方式收聽(tīng)。為擴(kuò)大本社有聲書(shū)的影響，也會(huì)與內(nèi)容平臺(tái)、音箱等開(kāi)展合作，在上述平臺(tái)投放有聲書(shū)資源。以上海譯文出版社為例，該社與中央人民廣播電臺(tái)合作出版有聲書(shū);在本社App上播放的同時(shí)，又與蜻蜓FM、喜馬拉雅等開(kāi)展合作在第三方平臺(tái)投放，采用免費(fèi)模式吸引流量和新讀者，積極培育市場(chǎng)。目前，該社在喜馬拉雅上投放了20多種有聲讀物，在喜馬拉雅開(kāi)發(fā)小雅之后也間接實(shí)現(xiàn)了該社有聲書(shū)在智能音箱中的布局。這些大型出版社同時(shí)擁有有聲書(shū)版權(quán)、開(kāi)發(fā)能力和播放渠道，各個(gè)生產(chǎn)鏈條之間互動(dòng)互通，形成內(nèi)容開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。與此同時(shí)，它們與內(nèi)容平臺(tái)、音箱等合作，獲得收益分成，擴(kuò)大有聲圖書(shū)的影響力，拓展銷(xiāo)售。這也是目前國(guó)內(nèi)外大型出版社通行的做法。

其四，出版社自主開(kāi)發(fā)智能音箱硬件，布局有聲書(shū)業(yè)務(wù)。智能音箱的玩家多是互聯(lián)網(wǎng)巨頭等，傳統(tǒng)出版社在開(kāi)發(fā)方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì);不過(guò)，還是有出版社積極嘗試開(kāi)發(fā)特色有聲書(shū)智能終端。比如，鳳凰AI聽(tīng)是一款紅色的、帶有顯示屏的智能學(xué)習(xí)音箱，由鳳凰傳媒聯(lián)合百度開(kāi)發(fā)。該音箱依托鳳凰傳媒的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，對(duì)接黨政學(xué)習(xí)類(lèi)權(quán)威書(shū)單，優(yōu)選適合黨員閱讀學(xué)習(xí)的精品圖書(shū)，為黨員群體量身打造，方便黨建閱讀群體通過(guò)有聲書(shū)學(xué)習(xí)。該類(lèi)音箱對(duì)出版社依托自身資源開(kāi)發(fā)特色音箱有一定啟發(fā)意義。比如，少兒出版社、教育出版社等都可以開(kāi)發(fā)面向特定用戶(hù)群的特色音箱。不過(guò)，開(kāi)發(fā)智能音箱比開(kāi)發(fā)閱讀App難度更大，是否有可能成功也很難預(yù)測(cè)。

4.2 傳統(tǒng)出版社布局智能音箱有聲書(shū)業(yè)務(wù)的建議

當(dāng)然，智能音箱有聲書(shū)布局才起步，對(duì)傳統(tǒng)出版社來(lái)說(shuō)，在投放過(guò)程中還會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，諸如缺少有聲書(shū)運(yùn)營(yíng)的人才隊(duì)伍、不能很好滿(mǎn)足用戶(hù)需要等。為此，我們提出如下建議。

第一，組建專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)。有聲書(shū)出版越來(lái)越受到重視，現(xiàn)在出版社紛紛設(shè)立有聲書(shū)事業(yè)部，組建專(zhuān)業(yè)的有聲書(shū)出版團(tuán)隊(duì)，或與音頻內(nèi)容平臺(tái)合作制作有聲書(shū)。不過(guò)，有聲書(shū)制作成功之后，如何合理投放也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)出版多考慮裝幀、設(shè)計(jì)等，現(xiàn)在更多地要從內(nèi)容角度思考，是做成紙質(zhì)書(shū)還是有聲書(shū);亦即要對(duì)內(nèi)容呈現(xiàn)形態(tài)及目標(biāo)用戶(hù)作出判斷。為此，出版社應(yīng)該設(shè)置專(zhuān)門(mén)的有聲書(shū)編輯職位，來(lái)判斷平臺(tái)的特性、受眾的收聽(tīng)趣味、收聽(tīng)場(chǎng)景等;由專(zhuān)業(yè)編輯來(lái)決定有聲書(shū)投放，而不是簡(jiǎn)單地把現(xiàn)有資源直接搬到音箱中。

第二，重視有聲書(shū)版權(quán)。有聲書(shū)是一個(gè)新興市場(chǎng)，大多數(shù)出版社在最初簽訂出版合同時(shí)都沒(méi)有涉及有聲書(shū)版權(quán)?，F(xiàn)在，面對(duì)這個(gè)有巨大潛力的市場(chǎng)，大家都開(kāi)始重視版權(quán)問(wèn)題。以《今日簡(jiǎn)史》為例，中信出版社在出版紙質(zhì)書(shū)的同時(shí)，也積極追談該書(shū)的電子書(shū)、有聲書(shū)版權(quán)。再比如，譯文出版社在推出日本作家村上春樹(shù)譯著的同時(shí)，也追談?dòng)新晻?shū)版權(quán)。對(duì)出版社而言，有聲書(shū)版權(quán)應(yīng)該成為未來(lái)版權(quán)業(yè)務(wù)的重點(diǎn)。出版社在圖書(shū)編輯過(guò)程中，對(duì)有市場(chǎng)潛力的圖書(shū)要有預(yù)判，在簽約出版時(shí)重視有聲書(shū)版權(quán)的授權(quán)。

第三，積極探索盈利模式。智能音箱發(fā)展還處于初創(chuàng)階段，付費(fèi)模式不成熟，對(duì)眾多參與者來(lái)說(shuō)，向音箱投放有聲書(shū)的盈利模式還有待探索。主流出版社雖然都在智能音箱上發(fā)力，但大部分是試水行為，因?yàn)樗鼈冞€沒(méi)有找到成熟的商業(yè)模式。不管是營(yíng)收，還是利潤(rùn)，暫時(shí)都難以保障。目前，出版者尚不清楚如何真正讓用戶(hù)不排斥廣告，也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)合適的機(jī)會(huì)在用戶(hù)使用智能音箱時(shí)精準(zhǔn)地插入廣告，更不用談付費(fèi)問(wèn)題。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，目前以免費(fèi)向用戶(hù)提供有聲書(shū)居多;但是，出版社參與有聲書(shū)服務(wù)，如果長(zhǎng)期沒(méi)有收益，將很難持續(xù)?？尚械霓k法還是應(yīng)該參考音頻內(nèi)容平臺(tái)的做法，采用“廣告免費(fèi)+內(nèi)容付費(fèi)”模式：多數(shù)資源提供免費(fèi)收聽(tīng)，通過(guò)免費(fèi)獲得較大用戶(hù)群，同時(shí)以?xún)?nèi)置廣告的形式獲得收益;也可以通過(guò)免費(fèi)收聽(tīng)?zhēng)?dòng)銷(xiāo)售，打包出售紙書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)，以滿(mǎn)足讀者不同場(chǎng)景下的閱讀需求。同時(shí)，對(duì)部分稀缺的有聲書(shū)資源進(jìn)行收費(fèi)。不過(guò)，付費(fèi)收聽(tīng)書(shū)籍的定價(jià)要低于紙質(zhì)書(shū)。另外，平臺(tái)通過(guò)用戶(hù)付費(fèi)收聽(tīng)和購(gòu)買(mǎi) VIP 權(quán)益獲取的利潤(rùn)，應(yīng)該與出版社進(jìn)行收益分成。

第四，要利用好用戶(hù)大數(shù)據(jù)。出版社要與音箱平臺(tái)合作，充分挖掘用戶(hù)數(shù)據(jù);然后針對(duì)用戶(hù)使用行為、內(nèi)容偏好等，依托收聽(tīng)場(chǎng)景，對(duì)播出內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。阿歇特英國(guó)首席執(zhí)行官戴維·謝利（David Shelley）認(rèn)為傳統(tǒng)出版業(yè)更關(guān)注供給鏈以及銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者的了解比較少。在當(dāng)前語(yǔ)境下，出版社應(yīng)該更多地了解消費(fèi)者的心理和行為，重視數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用。要利用大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)陪伴性收聽(tīng)、做家務(wù)的伴隨收聽(tīng)、親子活動(dòng)收聽(tīng)、睡前收聽(tīng)、車(chē)載收聽(tīng)等不同的收聽(tīng)場(chǎng)景進(jìn)行分析;同時(shí)，深度分析用戶(hù)行為，包括用戶(hù)的地理位置、興趣愛(ài)好、使用痕跡等。在此基礎(chǔ)上，為用戶(hù)提供合適的有聲內(nèi)容，提高內(nèi)容推送在各個(gè)場(chǎng)景下的適配性和精準(zhǔn)性，以此改善用戶(hù)的收聽(tīng)體驗(yàn)。

第五，重視吸引年輕用戶(hù)。這是布局成功的關(guān)鍵。國(guó)外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，智能音箱的擁有者主要是中年人群，年長(zhǎng)者更能產(chǎn)生收聽(tīng)共鳴。不過(guò)，調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，年輕人也是重要的收聽(tīng)人群，而且他們是未來(lái)最有可能購(gòu)買(mǎi)智能音箱的群體。這是一個(gè)積極的信號(hào)，智能音箱的成功，最終要靠吸引年輕用戶(hù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。擁有年輕的用戶(hù)群是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)，為此出版業(yè)要重視研究年輕用戶(hù)的使用習(xí)慣，為他們提供最好的內(nèi)容。同時(shí)，音箱平臺(tái)也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，以便為未來(lái)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

注 釋

[1]US smart speaker consumer adoption report 2018[OL].[2019-05-10].https：//voicebot.ai/smart-speaker-consumer-adoption-report-2018

[2]反超美國(guó)，中國(guó)智能音箱出貨量同比增長(zhǎng)近500% [OL]. [2019-05-10]. http：//tech.ifeng.com/c/7mqpL5J2Ok4

[3]臧亮. 國(guó)內(nèi)智能音箱行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r研究[J].中國(guó)廣播，2018（11）：23-26

[4]The infinite dial 2019- Edison Research[OL].[2019-05-10].https：//www.edisonresearch.com/infinite-dial-2019

[5]艾媒咨詢(xún). 2018-2019中國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告[R/OL].[2019-05-10]. https：//www.iimedia.cn/c400/63471.html

[6]The smart audio report from NPR and Edison Research Spring 2018[OL]. [2019-05-10]. https：//www.nationalpublicmedia.com/Smart-Audio-Report-from-NPR-and-Edison-Research-Spring-2018.pdf

[7]袁舒婕.新技術(shù)成出版商吸引讀者“撒手锏” [N].中國(guó)新聞出版廣電報(bào)， 2019-01-07

[8]京東首發(fā)叮咚play和叮咚mini2[N].中國(guó)民族報(bào)， 2018-05-22

[9]劉亦珩. BAT的投資邏輯和戰(zhàn)略布局[J].互聯(lián)網(wǎng)天地，2018（4）：25-31

[10]The future of voice and the implications for news[OL].[2019-05-10]. https：//www.reuterscommunity.com/topics/audience-development/future-of-voice-implications-for-news

[11]艾媒咨詢(xún). 2018—2019中國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告[R/OL]. [2019-06-12].https：//www.iimedia.cn/c400/63471.html

[12]Adam Rowe. What audiobooks.coms CEO thinks of the industrys double-digit growth [J/OL].[2019-06-12].https：//www.forbes.com/sites/adamrowe1/2018/06/28/what-audiobookscom-ceo-thinks-industrys-double-digit-growth/#6aeb9cfc547d，2018-06-28

[13]The smart audio report from NPR and Edison Research Spring 2018[OL].[2019-05-10]. https：//www.nationalpublicmedia.com/Smart-Audio-Report-from-NPR-and-Edison-Research-Spring-2018.pdf

[14]John Maher. Stephen King Library Debuts for Smart Speakers[J/OL]. [2019-06-12]. https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/digital/Apps/article/77224

（收稿日期：2019-08-05）