旅游商品購買行為影響因素研究

王春瑜

【摘 ?要】在旅游業(yè)中，旅游商品作為一項(xiàng)必不可少的項(xiàng)目，既可以直觀地傳播旅游地的形象，又可以有效地提高旅游區(qū)整體經(jīng)濟(jì)效益。因此，想要促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，我們需要從旅游商品入手，思考怎樣才能發(fā)揮旅游商品的作用。論文以人口、商品、心理、相關(guān)群體、環(huán)境和口碑六類因素為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)問題對三亞游客進(jìn)行了問卷調(diào)查，在調(diào)查的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了三亞游客旅游商品購買行為存在的問題和發(fā)展對策。

【Abstract】In the tourism industry， tourism commodities， as an essential item， can not only directly spread the image of the tourist destination， but also effectively improve the overall economic benefits of the tourist area. Therefore， in order to promote the development of tourism， we need to start with tourism commodities and think about how to play the role of tourism commodities. Based on the six factors of population， commodities， psychology， relevant groups， environment and word of mouth， this paper conducts a questionnaire survey on tourists in Sanya and summarizes the existing problems and development countermeasures of tourists' purchasing behavior of tourist commodities in Sanya based on the survey.

【關(guān)鍵詞】旅游商品;影響因素;購買行為;三亞游客

【Keywords】tourism commodity; influencing factors; purchasing behavior; tourists in Sanya

【中圖分類號】F592.7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2020）04-0172-02

1 引言

旅游商品是旅游業(yè)中的一個(gè)核心環(huán)節(jié)，其質(zhì)量是旅游業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，當(dāng)旅游業(yè)與其他行業(yè)相互合作時(shí)，肯定會給旅游商品帶來一個(gè)合適的機(jī)會[1]。在“旅游+”的趨勢下，旅游商品與相關(guān)事物的碰撞可以出現(xiàn)火花，給旅游商品市場帶來新面貌。

在國內(nèi)外許多旅游地，旅游商品獲得的收入在旅游總收入占據(jù)重要的部分，它與旅游目的地的整體經(jīng)濟(jì)效益的提高有著密切的關(guān)系。就當(dāng)前旅游消費(fèi)情況而言，一個(gè)普通城市的旅游收入占總收入的30%，而在一個(gè)發(fā)達(dá)的旅游城市，其旅游商品收入則處在50%～60%的范圍內(nèi)。例如，有“購物天堂”之稱的香港就是50%的比例。因此，發(fā)展好旅游商品，對三亞旅游業(yè)是非常有益的。

針對人口因素與商品因素、心理因素、相關(guān)群體因素和環(huán)境因素相關(guān)的部分問題設(shè)計(jì)了三亞市游客的旅游商品購買行為調(diào)查問卷，從游客入手，開展三亞旅游市場需求調(diào)查，本次問卷發(fā)放總數(shù)量達(dá)1260份，回收問卷也是1260份，有效的問卷1210份，有效率達(dá)96%。

通過調(diào)查，論文對三亞游客人口統(tǒng)計(jì)、三亞旅游商品單價(jià)、三亞旅游商品因素、三亞游客購買行為心理因素、三亞游客相關(guān)群體因素、三亞旅游口碑市場、了解三亞旅游商品信息途徑、決定購買旅游商品的因素、三亞旅游商品購買場所、三亞旅游商品存在問題等作了詳細(xì)統(tǒng)計(jì)分析，總結(jié)出了三亞游客旅游商品購買行為存在的問題和發(fā)展對策。

2 三亞市游客旅游商品購買行為存在的問題

通過市場調(diào)查，論文從五個(gè)因素出發(fā)設(shè)計(jì)問題，發(fā)現(xiàn)了市場上關(guān)于三亞旅游商品的一些不足之處，具體體現(xiàn)如下。

2.1 首因印象造成的后果，整體形象需要提升

當(dāng)年在三亞發(fā)生的“天價(jià)海鮮”引發(fā)了全國各地的激烈討論，隨后又陸續(xù)爆發(fā)了與之相似的宰客事件，給旅游界造成了一定的影響，最重要的是對三亞這座城市抹上了黑點(diǎn)。隨著事情的發(fā)生，政府也在為此做出許多相應(yīng)的努力，但在許多游客心中，三亞旅游商品虛高這件事情依然存在，至今沒有一件著名的“紅”能與這樣的“黑”相抵消，以至于無論是在網(wǎng)絡(luò)上還是現(xiàn)實(shí)生活中，每當(dāng)提到三亞，除了物價(jià)高、東西貴，就是有錢人的世界、富二代的生活。

2.2 社會人文環(huán)境建設(shè)匱乏，專業(yè)素質(zhì)有待加強(qiáng)

每一座城市都有本身蘊(yùn)含的文化，而作為一座新興崛起的海濱城市——三亞，由于國際旅游島的發(fā)展，藍(lán)天白云、陽光沙灘已經(jīng)成為三亞旅游的代名詞，可這些自然景觀只是天然的，僅僅依靠這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。旅游文化、風(fēng)俗習(xí)慣才是本地固有的，但是，三亞旅游市場并沒有采取相應(yīng)的措施去保留這些文化，相反，商業(yè)化的活動越來越多。

當(dāng)旅游服務(wù)人員由于缺乏專業(yè)的知識水平時(shí)，無法設(shè)身處地地提供服務(wù)，除了個(gè)人自身素質(zhì)需要加強(qiáng)以外，最重要的是整個(gè)氛圍的營造，無論是自上而下還是自下而上，都可以形成共成長的環(huán)境[2]。

2.3 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)墨守成規(guī)，商品市場大同小異

如今，各大商業(yè)街所陳列的商品無非都是珍珠貝殼類傳統(tǒng)工藝品，相鄰店鋪之間所售賣的商品大同小異，幾乎看不到有特色的旅游商品。椰子作為三亞旅游商品市場上的標(biāo)志物，除市面上現(xiàn)有的傳統(tǒng)工藝品外，可以緊跟時(shí)代潮流，創(chuàng)新產(chǎn)品。通過資料搜集發(fā)現(xiàn)，受本地人所喜愛的特色小吃，如糖水甜品、手工糕點(diǎn)等，并沒有被大部分游客所知曉，通過自助游發(fā)現(xiàn)的一些驢友稱贊其美味十足。由此得知，這類食品開發(fā)潛力巨大，但是并沒有受到充分挖掘。

2.4 忽略潛在顧客的購買能力

海南自2016年實(shí)行離島免稅政策，而后又取消了限制非島內(nèi)居民購物的次數(shù)，三亞海棠灣免稅購物中心作為離島免稅政策的核心，也是全球最大的單體免稅店，吸引了許多游客前來三亞購物。蜜月婚紗照、家庭親子度假游、會議旅游這三類是三亞旅游的主要形式。

目前，從整個(gè)銷售的商品分類來看，包括了美妝/香氛、服飾/配飾、生活/百貨、箱包/手袋，主要是以女性顧客為重點(diǎn)，暢銷商品前十都是女性護(hù)膚、彩妝，而相對于男性顧客，選擇范圍相對狹窄，品種少，數(shù)量還不多，許多男性顧客前往三亞免稅中心主要是為了陪同自己的伴侶，但是，男士在擁有了購買能力的基礎(chǔ)上，對于所購買商品的品牌是非?？粗氐模貏e對于中青年男性來說，腕表等配飾是象征身份地位的[3]。

3 三亞市游客旅游商品購買行為發(fā)展對策

針對問卷結(jié)果以及相關(guān)現(xiàn)狀發(fā)現(xiàn)的問題，提出針對性的解決方法，設(shè)計(jì)出讓旅游者滿意的旅游商品，實(shí)現(xiàn)旅游商品在三亞市旅游業(yè)中地位的提升，具體措施如下。

3.1 提升旅游形象，打破首因印象

為了宣揚(yáng)三亞的美好形象，促進(jìn)三亞旅游市場發(fā)展，有以下三種建議：第一，從旅游供應(yīng)商入手，導(dǎo)致旅游者受到不公平對待的直接原因就是以不合理價(jià)格出售商品的旅游供應(yīng)商，出臺必要的法規(guī)對市場上的供給者進(jìn)行懲處，給旅游者一個(gè)交代;第二，做事有始有終，政府所做的努力除了落到實(shí)地之外，還應(yīng)做一個(gè)后續(xù)的反饋，從實(shí)行這項(xiàng)為民服務(wù)的實(shí)施者到享受了用心服務(wù)的旅游者;第三，宣傳到位，既然在之前有一件全國的“黑”事件，我們就需要一件“紅”事件來代替它在游客心中的印象，不能說完全消滅這個(gè)“黑”事件帶來的影響，也可以適當(dāng)挽回游客心中的三亞，還三亞一個(gè)美好的形象。

3.2 加強(qiáng)建設(shè)相關(guān)環(huán)境，提高專業(yè)素質(zhì)

在進(jìn)行整體環(huán)境改造時(shí)，保留老街區(qū)的樣式，再作修整，但不能去除原有的精髓。這樣，既不會顯得格格不入，又可以很直觀地展示本土文化。

因?yàn)橛慰蛠碜圆煌牡胤剑忻嫔嫌终故玖嗽S多風(fēng)格迥異的旅游商品，這就需要專業(yè)人員提高自身的專業(yè)素質(zhì)，才能根據(jù)游客的喜好、購買習(xí)慣，推斷出適合旅游者的商品，可以有針對性地推薦商品給游客，滿足游客的購買需求。

3.3 挖掘旅游商品內(nèi)涵，開發(fā)旅游商品系列

三亞市旅游市場的發(fā)展給了旅游商品創(chuàng)新一個(gè)廣闊的舞臺，旅游商品在設(shè)計(jì)上可以依托三亞當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和人文資源優(yōu)勢，給三亞旅游商品一個(gè)新面貌，吸引游客的目光，提高關(guān)注度[4]。如三亞的傳統(tǒng)工藝品椰子，最近網(wǎng)絡(luò)上流行的椰子油美容產(chǎn)品，作為椰子的原廠地，如果能夠引用先進(jìn)的技術(shù)加以生產(chǎn)，這種美容產(chǎn)品勢必會引起三亞發(fā)展旅游的一股熱潮。

旅游商品開發(fā)重在創(chuàng)新。不但可以使現(xiàn)有核心產(chǎn)品得到進(jìn)一步提升，而且可以大力宣傳當(dāng)?shù)仵r為人知的特色商品，這樣，旅游商品在市場上就可以擁有一個(gè)嶄新的面貌，獲得更多顧客的青睞。

3.4 借鑒知名企業(yè)，綜合考慮顧客需求

因?yàn)槿齺喓Ｌ臑趁舛愘徫镏行淖誀I運(yùn)之日到現(xiàn)在只有兩年多的時(shí)間，所以可以借鑒一下知名的相關(guān)免稅店，如韓國的樂天免稅店，除主要免稅商品外，分韓國品牌館、嬰幼兒館、男士館，男士館下有男士護(hù)理、皮帶、衣服等，關(guān)西機(jī)場直營免稅店不僅有化妝品/香水，還有手表/電子產(chǎn)品、酒/香煙，新加坡樟宜機(jī)場免稅店將旅行紀(jì)念品、烈酒列為銷售的商品。這些國外知名的免稅店都有著相同的地方，卻又擁有不同的新的吸引物，滿足了不同顧客的需求，既考慮了女性顧客對于護(hù)膚彩妝的喜愛，也從男性顧客的視角推薦了愛用物。

【參考文獻(xiàn)】

【1】范云路.三亞旅游者購物決策行為的影響因素研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2014.

【2】2017年三亞市消費(fèi)品市場運(yùn)行情況分析[EB/OL].http：//www.sanya.gov.cn/tjjsite/tjfx/201810/22bb86f606634819bcb74eddbc4e472d.shtml，2018-02-07.

【3】劉婷.三亞旅游購物滿意度研究[D].?？冢汉Ｄ洗髮W(xué)，2014.

【4】范少花.旅游商品購買行為影響因素研究[D].福州：福建農(nóng)林大學(xué)，2011.