“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下流通組織平臺運(yùn)作機(jī)制研究

周懷谷　王紀(jì)偉

[摘要]隨著信息技術(shù)發(fā)展的不斷深化，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)滲透到了我們生活中的方方面面，為我們的生活、生產(chǎn)提供了發(fā)展的契機(jī)和動力。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，則為傳統(tǒng)企業(yè)走出發(fā)展中的瓶頸指明了方向。從這一角度講，我們首要的一件事就是要對平臺化這一組織形式有一個全面、客觀的認(rèn)識和了解，只有這樣才能在此基礎(chǔ)上制定切實(shí)有效的對策，消除平臺建設(shè)和運(yùn)行過程中的制度斷層，實(shí)現(xiàn)流通組織平臺創(chuàng)新功能的發(fā)揮。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)+;流通組織;機(jī)制

[中圖分類號]F724? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A? ? ? ? ?[文章編號]1009—0274（2020）03—0079—07

[作者簡介]周懷谷，男，西北師范大學(xué)知行學(xué)院講師，研究方向：財(cái)稅金融、工商管理、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育;王紀(jì)偉，男，西北師范大學(xué)知行學(xué)院副教授，研究方向：市場營銷、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。

一、 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下流通組織平臺的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著我國移動終端和4G、5G等技術(shù)的不斷成熟，網(wǎng)民規(guī)模的不斷攀升，流通領(lǐng)域的組織平臺得以不斷升級，受此影響，包括信息搜索和用戶服務(wù)在內(nèi)的有關(guān)功能都得以大幅度的改善。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，我國手機(jī)網(wǎng)民已超過7.5億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)超過50%。另外，隨著支付寶、微信支付等第三方支付平臺技術(shù)的日益成熟，我國移動支付的用戶規(guī)模出現(xiàn)了井噴式增長，移動支付的普及進(jìn)一步增加了用戶對移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴性。有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，我國網(wǎng)民采用移動支付進(jìn)行消費(fèi)的比例已超過60%，這就意味著我國移動終端和移動支付已經(jīng)融入人們的日常生活，成為人們生活中不可缺少的組成部分，這對于流通組織平臺的發(fā)展有著巨大的推動作用。

中國互聯(lián)網(wǎng)普及率逐年上升的同時，網(wǎng)民數(shù)量也在逐年攀升。目前，我國網(wǎng)民數(shù)已超過全國總?cè)丝诘囊话攵?。與此同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端技術(shù)的成熟，移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增長的速度更快，我國幾乎是每個公民一部手機(jī)，從網(wǎng)民每周的上網(wǎng)時間看，網(wǎng)民每周用在上網(wǎng)的時間逐年增加。這對于組織流通平臺的發(fā)展起到了積極的推動作用，為流通組織平臺的日常運(yùn)作創(chuàng)造了良好的外部條件。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的提出，我國平臺經(jīng)濟(jì)迎來了發(fā)展的春天，市場規(guī)模和發(fā)展勢頭都是前所未有的，隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合更加深入，兩者融合發(fā)展高于歷史上任何一個時期。平臺型企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟的今天，發(fā)展前景依然較好。在我國互聯(lián)網(wǎng)上市公司中，有大部分企業(yè)是平臺型公司，這些公司都有著良好的市場競爭力和影響力。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國目前有1.9萬多家平臺型互聯(lián)網(wǎng)金融公司。其中被世人所知曉的就有兩大企業(yè)即阿里巴巴和騰訊公司，前者的市值超過3.86萬億元，后者的市值超過3.68萬億元，緊跟其后的是百度，這家以搜索起家的公司市值為2.45萬億元。這三大巨頭占據(jù)了我國互聯(lián)網(wǎng)上市企業(yè)市值的半壁江山，其資本優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢都較為明顯，不管是技術(shù)還是創(chuàng)新都在行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，是其他企業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣。

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、電子終端設(shè)備的普及，電子商務(wù)平臺已經(jīng)成為我國組織流通平臺的主要組成部分，其在我國能夠迅速發(fā)展，也與我國的市場環(huán)境密切相關(guān)。

我國流通市場主要由很多中小型供應(yīng)商等構(gòu)成，因此，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的過程中，這些中小型企業(yè)一般不會自己發(fā)展流通平臺，而是選擇阿里巴巴旗下天貓、淘寶等三大互聯(lián)網(wǎng)交易平臺。從目前的市場發(fā)展情形來看，我國流通領(lǐng)域的市場規(guī)模較大，具有較大發(fā)展空間，在不遠(yuǎn)的將來會有更多的流通平臺誕生。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，流通平臺的成本投入主要集中于網(wǎng)絡(luò)安裝、系統(tǒng)和數(shù)據(jù)儲存等，這筆成本支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)成本支出中的水電、房租成本，這是常規(guī)中小企業(yè)所難以發(fā)展流通平臺的主要原因。在市場規(guī)律運(yùn)作下，必然會有新的流通組織加入競爭，根據(jù)優(yōu)勝劣汰的規(guī)則，競爭力不足的平臺將逐步被淘汰。另外，我國組織流通平臺的發(fā)展推動了國內(nèi)中小企業(yè)的發(fā)展，使其能夠進(jìn)入國際市場，在與國際同行競爭的同時，獲得更多的經(jīng)驗(yàn)和資源，從而促進(jìn)國內(nèi)市場的換代升級。

二、模型構(gòu)建

（一）模型構(gòu)建的前提假設(shè)

1.研究目的是平臺的運(yùn)作。盡管隨著市場的開放和技術(shù)的成熟，有關(guān)主體可以自由選擇是否進(jìn)入平臺，但是建立組織流通平臺的目的是借助互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)以整合有關(guān)資源，實(shí)現(xiàn)資源利用的高效化，從而促進(jìn)流通效率的提升，進(jìn)而提高流通領(lǐng)域的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然，在建立流通組織平臺的過程中還得將實(shí)現(xiàn)各方利益的均等化納入考慮范圍。

2.研究對象的界定。就流通組織平臺而言，其運(yùn)作機(jī)制的決定性因素主要有企業(yè)自身、政府和中介機(jī)構(gòu)等。每個決定性因素所扮演的角色不同，但是對于平臺的正常運(yùn)行都有著至關(guān)重要的影響，當(dāng)然，每個決定性因素之間是相互聯(lián)系、相互影響。值得強(qiáng)調(diào)的是，作為流通組織平臺運(yùn)作決定性因素的主體，可能會在整個過程中扮演著多個不同的角色，且不同角色之間還會產(chǎn)生博弈等現(xiàn)象。基于此，在進(jìn)行模型的構(gòu)建之前，要明確模型的研究對象，并對此做出清晰的界定。在市場環(huán)境中，影響流通組織平臺運(yùn)作的有關(guān)決定性因素之間的關(guān)系較為復(fù)雜，不能用簡單的邏輯思維對其進(jìn)行粗略的分析和解讀。為了便于研究，本文將政府的監(jiān)督職能排除在影響性因素之外，主要將企業(yè)和流通組織平臺視為兩個不同的獨(dú)立群里，在此基礎(chǔ)上對兩者進(jìn)行博弈關(guān)系的分析。

3.研究范圍的界定。眾所周知，演化博弈分為兩種：一是對稱演化博弈;二是非對稱演化博弈。兩種博弈是基于群體數(shù)量進(jìn)行區(qū)分的，前者主要是指單群體的演化模型，后者主要是指多群體演化模型。Taylor and Jonker（1978）是首個提出單群體模型這一概念的科學(xué)家，他在考察演化現(xiàn)象時提出了這一理論概念。這是一種將同一空間所有參與群體視為一個整體的動態(tài)模型形式，而且被包含在這一整體中的所有群體都被設(shè)定為單一的純策略。Selten（1980）是第一個提出多群體模型的學(xué)者，在此基礎(chǔ)上他對群體進(jìn)行了劃分。Selten認(rèn)為在多群體模型中，各個群體都可以視為是一個不同的策略。事實(shí)上，單群體模型是多群體模型的基礎(chǔ)，前者存在逐漸向后者演變的一個過程，在此過程中會涉及很多方面的動態(tài)變化。由以上分析可知，本文主要以初級單群體模型為研究對象，即主要涉及以下三大群體：一是企業(yè)群體;二是消費(fèi)者群體;三是平臺群體。對群體之間演化過程中的穩(wěn)定策略和演變過程中彼此的博弈行為進(jìn)行分析。

（二）無外部監(jiān)督條件下的模型構(gòu)建

就流通組織平臺而言，企業(yè)和平臺都是其運(yùn)作的主體，政府對其主要起到監(jiān)督的作用，因此，本文將后者排除在本文研究分析范疇之外。本文的研究主要在排除政府監(jiān)督行為之外進(jìn)行。在這種假定環(huán)境中對兩類群體的動態(tài)博弈進(jìn)行分析，從而得出流通組織平臺的演化方式。基于此，本文在假定不存在外部監(jiān)督的情況下，就流通組織平臺的運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行博弈模型的分析。

1.博弈前提條件的建立。第一，如果流通組織平臺空間內(nèi)只有以下兩個主體即參與者和平臺自身，且假定兩者信息并不完全、并處于有限理性狀態(tài)下。由于已經(jīng)忽視了政府這一外部監(jiān)督的作用，所以，平臺參與者既是信息的發(fā)布者又是信息的需求者。在這一模型中，不管是信息需求方還是供給方，都是以參與者的身份出現(xiàn)。第二，如果流通組織是流通產(chǎn)品的直接銷售者，那么銷售的產(chǎn)品就存在如下問題：一是僅僅經(jīng)過簡單的加工;二是不加工即沒有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的增值等問題。第三，參與者在博弈中的策略如下：一是進(jìn)入平臺;二是不進(jìn)入平臺。前者又分為兩種即高級和低級平臺。博弈過程中的參與者具有有限理性的特點(diǎn)，所以不管是平臺還是參與者群體都不能在短時間內(nèi)找到使自己利益最大化的策略。參與者只有在認(rèn)可平臺的情況下才會進(jìn)入平臺，這是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為進(jìn)入平臺可以獲得一定的利益。與此相反，如果參與者不認(rèn)可平臺，認(rèn)為平臺不會對自己帶來利益就會選擇不加入平臺。當(dāng)然，參與者也會認(rèn)為平臺之外的資源就可以為自己帶來利益而做出這一決定。就流通組織平臺而言，如果平臺能夠滿足參與者的有關(guān)需求，則會被參與者所認(rèn)可即為高級平臺，反之，如果平臺僅能夠滿足部分參與者的需求，則會被參與者認(rèn)為是低級平臺，由此可知。流通組織平臺主要以效用進(jìn)行劃分，從而得出高級和低級之分的，這是參與者從平臺提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)效率所得出的結(jié)論。平臺的級別越高，則說明其效用越高，他能滿足越多的參與者，且提供服務(wù)和內(nèi)容更具有實(shí)用性，在此基礎(chǔ)上，建立健全監(jiān)管機(jī)制以保障參與者的有關(guān)利益，可以確保交易雙方的最大利益，從而降低雙方的交易成本，進(jìn)而促進(jìn)平臺健康可持續(xù)發(fā)展。而平臺的級別越低，其效用就越低，這是因?yàn)槠脚_的服務(wù)內(nèi)容和效用都存在缺陷，不能滿足更多的參與者，這就在一定程度上提高了平臺參與各方的交易成本，以至于導(dǎo)致參與者出現(xiàn)損失，最終導(dǎo)致參與者退出平臺。第四、如果平臺具有完善的規(guī)則和管理機(jī)制，參與者違反其中一項(xiàng)規(guī)則都會遭到相應(yīng)的懲罰。

2.具體假設(shè)條件的建立。Rh：收益系數(shù)（高級平臺），表示參與者進(jìn)入高級平臺后，平臺可以給其帶來的收益轉(zhuǎn)化率;rl：收益系數(shù)（低級平臺），表示參與者進(jìn)入低級平臺后，平臺可以給其帶來的收益轉(zhuǎn)化率。Qh：資源水平（高級平臺），表示參與者進(jìn)入高級平臺后所能獲得的資源水平;Ql：資源水平（低級平臺），表示參與者進(jìn)入低級平臺后能獲得的資源水平。rh Qh：高級平臺參與者的收益;rlrQl：低級平臺參與者的收益。Fh：服務(wù)成本系數(shù)（高級平臺）;Fl：服務(wù)成本系數(shù)（低級平臺）。FhQh：表示平臺服務(wù)于參與者的同時所產(chǎn)生的成本（高級平臺）;FlQl：表示平臺服務(wù)于參與者的同時所產(chǎn)生的成本（低級平臺）。

Sc（Sc>0）是指如此參與者不參與平臺，通過其他途徑所獲取信息時所支付的成本，這是因?yàn)閰⑴c者不參與平臺的同時，由于信息屏障等造成參與者獲取資源時不得不支付一定的成本從而以滿足自己的需求，這一過程所付出的成本即為參與者的交易成本。C是指進(jìn)入低級平臺的參與者在獲得一定的服務(wù)后所要支付的其他成本。Dc是指參與者在平臺中所花費(fèi)的廣告費(fèi)。平臺為了降低準(zhǔn)入門檻，提高對于參與者的吸引力進(jìn)而不收取參與費(fèi)，因此，本文將參與費(fèi)納入廣告費(fèi)進(jìn)行統(tǒng)一分析。

Rh：風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)（高級平臺），RhQh：在建立高級平臺時，所付出的風(fēng)險(xiǎn)成本，這里的風(fēng)險(xiǎn)成本包括以下兩點(diǎn)即機(jī)會成本和沉沒成本;RiQi：在建立低級平臺時，所付出的風(fēng)險(xiǎn)成本。受市場的影響，低級平臺只有參與者達(dá)到一定規(guī)模后才會產(chǎn)生效益，因此失敗的概率較大，具有失敗風(fēng)險(xiǎn);另外，由于低級平臺缺乏制度和規(guī)則，容易因?yàn)榉?wù)不足而引發(fā)參與者潛在的其他風(fēng)險(xiǎn)。在本文研究的環(huán)境下，高級平臺的風(fēng)險(xiǎn)成本遠(yuǎn)比低級平臺的風(fēng)險(xiǎn)成本要低。

3.流通組織平臺與參與者交互的支付矩陣。如果參與者進(jìn)入平臺具有一定的概率，并認(rèn)定為x，那么參與者不進(jìn)入平臺的概率則可以認(rèn)定為（1-x）;而建立高級和低級平臺的概率分別為y和（1-y），根據(jù)以上數(shù)據(jù)可以建立相應(yīng)的矩陣，具體可以參表1。

4.流通組織平臺演化博弈的具體過程。U1：參與者進(jìn)入平臺后所期望的收益;U2：參與者不進(jìn)入平臺所期望的收益;U：平均收益（參與者）;W1：高級流通組織平臺組建者所期望的收益;W2：低級流通組織平臺組建者所期望的收益;W：平均收益（平臺組織者）。

進(jìn)入平臺后，參與者的收益可以用以下算式表示：

U₁=y（r_hQ_h-Dc）+（1-Y）（r_lQ_l-Dc-C）? ? ? ? ? ? ? （1）

不進(jìn)入平臺，參與者的收益可以用以下算式表示：

參與者的平均收益可以用以下算式表示：

高級流通組織平臺的組建者所期望的收益可以用以下算式表示：

低級流通組織平臺的組建者所期望的收益可以用以下算式表示：

組建者的評價(jià)收益可以用以下算式表示：

根據(jù)式（1）（2）（3）分析可知，隨著博弈的進(jìn)行，較低策略的一方會在不斷模仿和學(xué)習(xí)中不斷調(diào)整自己的策略，從而使博弈結(jié)果出現(xiàn)一定的差異?；诖?，可以將模仿復(fù)制者用動態(tài)微分方程予以表示，根據(jù)以上算式可以將參與者群體的動態(tài)方程用以下算式表示：

演化穩(wěn)定策略是指一個穩(wěn)定具有抗擾動能力，對于微小地?cái)_動具有穩(wěn)健性。即指當(dāng)y偏離了y*時，復(fù)制者動態(tài)會使y恢復(fù)到y(tǒng)*，在數(shù)學(xué)中的表達(dá)是：

對于參與者群體來說，其復(fù)制者動態(tài)相位圖存在以下三種情況，如圖1所示：

同理由式（4）（5）（6）可得，平臺群體的復(fù)制者動態(tài)方程為：

令復(fù)制者動態(tài)微分方程等于零，即F（y） =[dxdt]=0，則會出現(xiàn)三個可能的平衡點(diǎn)，y=0，y= 1及x=[RhQh-RlQlFlQH-FhQh]，但這三個點(diǎn)并非全是演化穩(wěn)定策略，由于F′（y） = （1-2y），如果x*=[RhQh-RlQlFlQH-FhQh]，F(xiàn)′（y） =0，則表明Y軸上所有的點(diǎn)都處于穩(wěn)定狀態(tài);如果x*≠[RhQh-RlQlFlQH-FhQh]，則可得到兩個可能的平衡點(diǎn)：y = 0， y = 1，則當(dāng) x< x* 時，F(xiàn)′（0） < 0， F′（1） > 0，y = 0是演化穩(wěn)定策略;當(dāng)y >y*時，F(xiàn)′（0） >0， F′（1） < 0， y = 1是演化穩(wěn)定策略。

對于流通組織平臺群體來說，其復(fù)制者動態(tài)相位圖存有以下三種情況，如圖2所示

由上（7）（8）可得，參與者群體和平臺群體的博弈演化過程為如下微分方程：

（三）模型演化均衡狀態(tài)分析

上文已經(jīng)構(gòu)建了無外部監(jiān)督狀態(tài)下的流通組織平臺運(yùn)作機(jī)制，在此基礎(chǔ)上，本文利用微分方程系統(tǒng)來分析平臺群體與參與者群體之間的博弈情況，通過（9）公式模型可得出 x、y 的偏導(dǎo)數(shù)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建雅可比矩陣：

根據(jù)雅可比矩陣的局部穩(wěn)定分析法，對這5個平衡點(diǎn)進(jìn)行穩(wěn)定性分析：

情況1：當(dāng)（RhQh-RlQl+C）>（Dc+C-RlQl-Sc），（FlQl-FhQh）>（RhQh-RlQl）時，即參與者群體加入平臺帶來的收益都大于其初始成本時，此時由式（10）（11）分析可得出雅可比矩陣的局部穩(wěn)定性如表2所示。

通過雅可比矩陣的局部穩(wěn)定性分析可知，在這5個局部均衡點(diǎn)中，僅有0點(diǎn)和B點(diǎn)時是演化穩(wěn)定策略，他們分別對應(yīng)于所有參與者都采取進(jìn)入平臺和都采取不進(jìn)去平臺兩種模式。另外，此系統(tǒng)還存在2個不穩(wěn)定平衡點(diǎn)C和A以及一個鞍點(diǎn)D，此時系統(tǒng)的動態(tài)演化圖如圖3。

第一種情況，其坐標(biāo)的意義如下：

（0，0）：參與者和平臺群體都不進(jìn)入低級平臺的行為節(jié)點(diǎn);（1，1）：參與者和平臺群體均進(jìn)入高級平臺的行為節(jié)點(diǎn);（1，0）、（0，1）：平臺群體和參與者的一方進(jìn)入平臺，而另一方進(jìn)入高級平臺的行為節(jié)點(diǎn);面積ABCD>面積AOCD：參與者進(jìn)入的是高級平臺且需求得到滿足，兩者之間的合作較為融洽雙方獲得的收益均較大，此時，參與者和流通組織平臺處于合作最佳節(jié)點(diǎn);面積ABCD<面積AOCD：參與者的需求一般通過其他方式來滿足，不會選擇進(jìn)入平臺，這就會導(dǎo)致雙方的合作逐漸決裂，最終導(dǎo)致平臺資源的浪費(fèi)。但是以上兩種博弈并不固定不變的，雙方的博弈行為和狀態(tài)處于動態(tài)演變狀態(tài)極其不穩(wěn)定。

第二種情況，其的意義如下：

（F_lQ_l-F_hQ_h） < （R_hQ_h-R_lQ_l）：參與者進(jìn)入平臺后，獲得的收益比進(jìn)入的成本要高，此時，平臺的收益卻低于初始成本。當(dāng)（r_hQ_h-r_lQ_l+ C） > （Dc+C-r_lQ_l-Sc）時，與之存在相同的情況。此時，整個系統(tǒng)有不同的四個平衡點(diǎn)，分別如下： （0，1）（1，1）：鞍點(diǎn);（1，0）：非穩(wěn)定點(diǎn);（0，0）：演化起點(diǎn)，表示各主體選擇不進(jìn)入低級平臺的時的策略，此時策略較為穩(wěn)定。

第三種情況，其坐標(biāo)的意義如下：

（F_lQ_l-F_hQ_h）<（R_hQ_h-R_lQ_l）：參與者進(jìn)入平臺后，獲得的收益比進(jìn)入時的成本要低，當(dāng)（R_hQ_h-R_lQ_l+ C）<（Dc+C-R_lQ_l-Sc）時，與之存在相同的情況。此時，整個系統(tǒng)有不同的四個平衡點(diǎn)，分別如下：（0，1）（1，0）：鞍點(diǎn);（1，1）：非穩(wěn)定點(diǎn);（0，0）：演化起點(diǎn)，表示各主體選擇不進(jìn)入低級平臺的時的策略，此時策略較為穩(wěn)定。

第四種情況，其坐標(biāo)的意義如下：

（F_lQ_l-F_hQ_h）>（R_hQ_h-R_lQ_l）時，參與者進(jìn)入平臺后，獲得的收益小于進(jìn)入時的成本，此時，平臺群體獲得的收益卻比初始成本要高，當(dāng)（R_hQ_h-R_lQ_l+ C）>（Dc+ C-R_lQ_l-Sc）時，與之存在相同的情況。此時，整個系統(tǒng)有不同的四個平衡點(diǎn)，分別如下：（0，1）（1，0）：鞍點(diǎn);（1，1）：非穩(wěn)定點(diǎn);（0，0）：演化起點(diǎn)，表示各主體選擇不進(jìn)入低級平臺的時的策略，此時策略較為穩(wěn)定。

通過以上分析可知，經(jīng)過一段時間的動態(tài)演化過程之后，模型最終趨于穩(wěn)定，但是結(jié)果會出現(xiàn)兩種情況：一是不進(jìn)入低級平臺行為;二是進(jìn)入高級平臺行為。雙方的行為博弈會影響整個路徑，并向均衡目標(biāo)演變。基于此，雙方的博弈會受到其他因素的影響。

（四）演化博弈均衡結(jié)果影響因素分析

通過以上分析可知，當(dāng)處于點(diǎn)（0，0）、（1，1）時，演化策略較為穩(wěn)定和均衡。但這只是一種理想狀態(tài)下的結(jié)果，現(xiàn)實(shí)生活中，雙方的博弈還會受到其他因素的影響，可能出現(xiàn)的結(jié)果與上述理想狀態(tài)的結(jié)構(gòu)有所差異。特別是在雙邊市場模式下，流通組織平臺受到其他因素的影響較大，比如風(fēng)險(xiǎn)成本、需求總量和廣告費(fèi)等因素的影響，就會出現(xiàn)另外一種結(jié)果。如果流通組織平臺的風(fēng)險(xiǎn)成本較高，此時構(gòu)建高級平臺就會承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，因此內(nèi)外部的支援變得尤為重要。就需求總量而言，除了固有的市場需求之外，還存在政府支持和項(xiàng)目規(guī)劃方面的需求量，這也能夠推動平臺的發(fā)展。基于雙邊市場的交叉網(wǎng)絡(luò)外部效應(yīng)，加之參與用戶進(jìn)入平臺的費(fèi)用較低，平臺會收取一定的廣告費(fèi)用，以此來提升流通組織平臺的收益，維持其運(yùn)行和發(fā)展。

第一，由于博弈的起始條件存在差異，所以其演變路徑也就不同。在這其中，不管是參與者還是流通組織平臺對演變路徑都具有一定的依賴性，根據(jù)內(nèi)外部情況的不同，演變路徑表現(xiàn)出不同的效果。收斂方向與之一樣，在不同的初始條件下方向也存在一定的差異，只有處于均衡狀態(tài)時，出發(fā)路徑和收斂曲線才會出現(xiàn)相交或重疊的情況。收斂程度既受參與者的選擇行為影響，又受到流通組織平臺的行為影響，如果收斂曲線靠近均衡點(diǎn)，此時其速度越快，受到外部的影響也就越大。

第二，參與者的行為選擇受風(fēng)險(xiǎn)成本大小的影響較大。風(fēng)險(xiǎn)成本越大，說明流通組織平臺在構(gòu)建的過程中遇到的困難和風(fēng)險(xiǎn)也就越大，此時就會對其策略產(chǎn)生影響，進(jìn)而出現(xiàn)收斂，甚至?xí)?dǎo)致其產(chǎn)生與之相反的策略。

第三，廣告費(fèi)也會對其行為產(chǎn)生影響。單收費(fèi)在雙邊市場模式下依然會產(chǎn)生影響，意味著這種形式滿足市場發(fā)展規(guī)模。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息的發(fā)展和社會的進(jìn)步，平臺用戶了出現(xiàn)了井噴式地增長，此時，平臺迎來了發(fā)展的黃金期，在這種情況下就會選擇收費(fèi)，并通過有關(guān)方案的制定以促進(jìn)雙方受益的最大化。

第四，需求量會對流通組織平臺產(chǎn)生影響。平臺提供的服務(wù)內(nèi)容和范圍在雙邊市場模式下是有限的，這就需要根據(jù)市場需求來決定平臺的供給側(cè)重點(diǎn)。但是，隨著目前市場需求總量的劇增，平臺通過不斷地發(fā)展以完善自己，不斷豐富自己的服務(wù)內(nèi)容和延伸自己的服務(wù)范圍，最終實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長，從而為服務(wù)更多的參與者、滿足市場需求奠定基礎(chǔ)。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下流通組織平臺化的發(fā)展對策建議

（一）完善政策法律法規(guī)體系，提供良好平臺組織運(yùn)作環(huán)境

流通組織平臺是隨著社會整體發(fā)展水平提高而產(chǎn)生的，其發(fā)展離不開人才智力的保障與技術(shù)進(jìn)步。目前，我國并沒有就這種商業(yè)模式出臺相對完善的法律法規(guī)，法律法規(guī)的缺失在一定程度上影響了平臺經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使這一領(lǐng)域存在大量的亂象。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動終端、5G技術(shù)的成熟，基于平臺交易的需求越來越大，這在一定程度上促使政府出臺相關(guān)法律法規(guī)，以促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)的有序健康發(fā)展。

（二）建立流通組織平臺監(jiān)管體制

流通組織平臺的下一個發(fā)展驅(qū)動力將是監(jiān)管體制和激勵機(jī)制的完善。就目前而言，盡管平臺的發(fā)展呈現(xiàn)出較為粗略的特點(diǎn)。但隨著科學(xué)的發(fā)展和人類的進(jìn)步，平臺將會體現(xiàn)更多的人類道德。因此，基于信息屏障和交易風(fēng)險(xiǎn)都會在平臺上出現(xiàn)。基于此，對平臺進(jìn)行監(jiān)督不僅僅是政府需要承擔(dān)起的責(zé)任，包括企業(yè)和第三方在內(nèi)的社會大眾都要根據(jù)自己的定位對其進(jìn)行全面的監(jiān)督。比如，建立負(fù)面清單制度，一方面為平臺發(fā)展提供充足的空間，但另一方面也要在這一空間外設(shè)置警示紅線，一旦參與主體逾越了該紅線，那么相應(yīng)的監(jiān)管主體就會對其進(jìn)行處罰，直至整個市場得以有序健康的發(fā)展。當(dāng)然，在這一過程中，政府及其他監(jiān)管主體要主動約流通組織平臺主體和參與者進(jìn)行積極的對話和溝通，雙方基于健康發(fā)展而形成合作，從而促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量健康發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時也提高人們的生活質(zhì)量。

（三）建立平臺智能管理系統(tǒng)并不斷優(yōu)化

流通組織平臺的發(fā)展并非是簡單的追蹤市場供需變化，同時還要對價(jià)格波動、交易狀況、后期安全以及監(jiān)管等多個環(huán)節(jié)進(jìn)行檢測和數(shù)據(jù)分析，為參與者的推廣營銷行為提供數(shù)據(jù)支持。隨著大數(shù)據(jù)等技術(shù)在商業(yè)行為中應(yīng)用的深入，平臺的管理也從最初的粗略化向精準(zhǔn)化、自動化和智能化演變。隨著平臺運(yùn)營向信息化、智能化方向的發(fā)展，流通組織平臺的管理和運(yùn)營成本得以逐漸減低。同時，也提高了平臺的安全性和時效性，為流通組織平臺可以為更多的參與者提供更加豐富而廉價(jià)的服務(wù)。

（四）提升人才智力保障

平臺的運(yùn)作離不開技術(shù)和設(shè)備，嚴(yán)格意義上說這些都是建立在人才的基礎(chǔ)之上的。人才是技術(shù)發(fā)展的源動力和關(guān)鍵因素，缺乏人才智力的支持所有都將為零?；诖?，人才智力是平臺運(yùn)營的基本保障，只有完善的人才智力配備才能促進(jìn)系統(tǒng)的優(yōu)化，才能確保平臺的正常運(yùn)行。相反，如果人才智力的配備出現(xiàn)缺陷，則會導(dǎo)致平臺優(yōu)化無法進(jìn)行，甚至?xí)?dǎo)致平臺的運(yùn)行無法開展。為了進(jìn)一步提高平臺的人才智力保障，促進(jìn)平臺的可持續(xù)健康發(fā)展，必須建立健全人才智力吸納和培養(yǎng)機(jī)制，不斷吸納優(yōu)秀人才進(jìn)入平臺隊(duì)伍，同時通過加大對人才的培養(yǎng)不斷促進(jìn)固有人才的技術(shù)更新，另外，還得制定特殊關(guān)鍵性人才的培養(yǎng)機(jī)制，提高人才的待遇，在留得住人才的基礎(chǔ)上不斷促進(jìn)人才智力的專業(yè)化水平。

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責(zé)任編輯：彭銀春

基金項(xiàng)目：本文系甘肅省2019年高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革項(xiàng)目——創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目（No.41）“大數(shù)據(jù)時代下市場營銷學(xué)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力提升途徑的研究”階段性研究成果。