探索IP孵化與傳統(tǒng)文化類圖書有效結(jié)合路徑

【摘要】近年來(lái)，出版業(yè)態(tài)在不段豐富，IP概念也與出版業(yè)的結(jié)合越來(lái)越緊密，探究新型出版模式對(duì)各個(gè)出版社來(lái)說(shuō)日漸緊迫，除小說(shuō)外，還有哪些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以通過(guò)IP孵化增加其附加值，是本文探討的重點(diǎn)。因大象出版社在傳統(tǒng)文化領(lǐng)域不斷深耕細(xì)作，出版了眾多好書，所以本文主要針對(duì)大象出版社現(xiàn)有圖書進(jìn)行分析，探索可以實(shí)現(xiàn)的IP孵化路徑，并提出相關(guān)的策略及建議。

【關(guān)鍵詞】IP出版；創(chuàng)新；轉(zhuǎn)型；大象出版社

【中圖分類號(hào)】G239.27 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

對(duì)出版機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，自身社標(biāo)就是最直觀的品牌符號(hào)。如理想國(guó)圖書品牌就是英文字母“i”。久而久之，大家看到這個(gè)標(biāo)志便知道這是理想國(guó)品牌出的書。這便是IP中工業(yè)產(chǎn)權(quán)的概念。

出版機(jī)構(gòu)的標(biāo)識(shí)因與其強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容相融，形成強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)。品牌對(duì)出版方而言是標(biāo)簽和公信力的彰顯，對(duì)讀者來(lái)說(shuō)是選擇圖書的重要依據(jù)。所以，我認(rèn)為，在IP孵化階段IP運(yùn)營(yíng)主要有IP放大階段和IP商業(yè)化變現(xiàn)階段。對(duì)此，筆者根據(jù)我社已出版圖書進(jìn)行分析，針對(duì)不同類別圖書IP孵化實(shí)施方式也有所不同。

一、傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)IP價(jià)值轉(zhuǎn)化模式

（一）IP放大階段

需要好的創(chuàng)意和內(nèi)容通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段去觸達(dá)更多的目標(biāo)用戶群體，為IP聚集用戶、增進(jìn)用戶情感，這個(gè)過(guò)程比較漫長(zhǎng)，因?yàn)閮?nèi)容創(chuàng)作和用戶情感發(fā)酵都需要時(shí)間，但是也正是在這一時(shí)間段內(nèi)出版社可以通過(guò)反饋，知曉讀者體驗(yàn)感及產(chǎn)品優(yōu)化方向。譬如以大象出版社《中國(guó)民間文化之鄉(xiāng)叢書》為例，書后隨贈(zèng)“任務(wù)體驗(yàn)卡”設(shè)置“尋找文化”任務(wù)，引導(dǎo)讀者對(duì)書中感興趣的文化之鄉(xiāng)實(shí)地探訪，上傳相關(guān)照片，通過(guò)我社審核者，即可成為大象社“聚樂(lè)部”的成員，并獲贈(zèng)該書作者親筆簽名書一本。“聚樂(lè)部”會(huì)員可享受多項(xiàng)權(quán)益，例如贈(zèng)送我社官網(wǎng)購(gòu)書九折券、贈(zèng)送我社精美日歷等。當(dāng)體系發(fā)展成熟后更可以在大象社召開“聚樂(lè)部”會(huì)員見(jiàn)面會(huì)，邀請(qǐng)社領(lǐng)導(dǎo)、作者、媒體等社會(huì)各界人士參加，擴(kuò)大我社在河南乃至全國(guó)的影響力。進(jìn)一步來(lái)講，待會(huì)員人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量后，我社也借此培育了一大批忠實(shí)會(huì)員，通過(guò)定期組織讀者見(jiàn)面會(huì)和各類活動(dòng)，如會(huì)員見(jiàn)面會(huì)、名家公益講座等一系列增加用戶粘度的活動(dòng)，以此不斷擴(kuò)大我社的社會(huì)影響力。于此同時(shí)，我們可以引入科技團(tuán)隊(duì)，對(duì)我社讀者會(huì)員進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，按性別、偏好、年齡等維度進(jìn)行細(xì)分，獲得數(shù)據(jù)可以為發(fā)行人員所用，以便更加針對(duì)性地推廣、銷售我社圖書，此舉有利于我社打造暢銷書，引領(lǐng)社會(huì)文化導(dǎo)向，促進(jìn)我社蓬勃發(fā)展。

（二）IP商業(yè)化變現(xiàn)階段

在這個(gè)過(guò)程中，有兩種商業(yè)變現(xiàn)方法。當(dāng)大象社累積了足夠的粉絲用戶，便可嘗試商業(yè)化運(yùn)作，例如我社《中國(guó)傳統(tǒng)工藝全集》中的絲綢織染、漆藝、釀造、金銀細(xì)金工藝和景泰藍(lán)、中藥炮制等傳統(tǒng)手工藝可以通過(guò)拍攝紀(jì)錄片的形式用“書+影”模式呈現(xiàn)，一方面紀(jì)錄片的傳播范圍廣，受眾群體多元，另一方面將枯燥的文字通過(guò)影片的方式輸出，對(duì)弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化工藝有一定的積極作用。

二、以社交出版聚合IP，發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于共同需求和愛(ài)好聚集的一群人稱為社群。2015年，清華大學(xué)《新媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》指出，基于社交平臺(tái)的各類社群，已變成公共信息與意見(jiàn)的重要傳播媒介，帶來(lái)基于社交網(wǎng)絡(luò)的分布式信息的生產(chǎn)消費(fèi)以及情感和意見(jiàn)的交融混合。社交出版是以社交網(wǎng)絡(luò)或社交媒體為平臺(tái)，以讀者為核心，集知識(shí)共享、熱點(diǎn)討論、話題交流和內(nèi)容積累為一體，側(cè)重分享、互動(dòng)、傳播、社交的全新出版模式。①

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)社交平臺(tái)如微博、豆瓣、博客等，近年新興的二手書交易平臺(tái)“多抓魚”和記錄讀書內(nèi)容的“曬書房”等平臺(tái)，歸根結(jié)底都是在營(yíng)造社交傳播的氛圍。這些平臺(tái)可以通過(guò)“贊”“喜歡”“轉(zhuǎn)發(fā)”等分享模式提高用戶互動(dòng)性、參與性。只有互動(dòng)性、參與性增強(qiáng)時(shí)，用戶參與的內(nèi)容才具有社交性和傳播性。如豆瓣讀書項(xiàng)目中，讀者可以通過(guò)“想讀”“寫短評(píng)”“寫書評(píng)”“摘抄”等模式對(duì)自己感興趣或不喜歡的書進(jìn)行分享交流，這便逐漸行程了金字塔式的聚合效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)被傳播得更遠(yuǎn)，反之亦然。這也就使我們了解到：最初的出版商因?yàn)榫W(wǎng)站的分享裝置和網(wǎng)站粘度（網(wǎng)站粘度與吸引線上廣告主相關(guān)）而收獲更多的讀者，讀者能夠更好地利用文章信息，將文章分享至自己的社交主頁(yè)，或者是收藏下來(lái)，以便日后參考。②

當(dāng)然，出版機(jī)構(gòu)不可能做另一個(gè)“豆瓣”，但是我們可以利用更加簡(jiǎn)便易操作的模式，如微信小程序。據(jù)了解，微信小程序目前日活躍度已經(jīng)逾2億。影響受眾范圍如此之廣，出版機(jī)構(gòu)如何搭上小程序的快車？中國(guó)中醫(yī)藥出版社就為我們做了很好的榜樣：其為承辦的全國(guó)中醫(yī)藥健康文化知識(shí)大賽設(shè)計(jì)的“杏林王者”小程序上線5個(gè)月實(shí)名注冊(cè)用戶便達(dá)56萬(wàn)，小程序活躍度排名在微信全部140萬(wàn)個(gè)小程序中位列第109名，大賽指定參考用書銷售2200余套（碼洋110余、實(shí)洋近90萬(wàn)），通過(guò)積分兌換該社旗下悅醫(yī)家移動(dòng)書館試讀卡實(shí)現(xiàn)客戶引流和用戶轉(zhuǎn)化。③

根據(jù)上面的例子，我們可以有所啟發(fā)：出版機(jī)構(gòu)與平臺(tái)建立聯(lián)系，根本意圖還是在于增加社交網(wǎng)絡(luò)和圖書出版這兩類情感交流模式的融合，為人們提供交流、表達(dá)、記錄和分享的平臺(tái)，使用戶為核心，使其獲得身份認(rèn)同感。當(dāng)社群足夠壯大，勢(shì)必可以進(jìn)一步發(fā)展成為“粉絲經(jīng)濟(jì)”，這樣通過(guò)一個(gè)個(gè)小IP的實(shí)現(xiàn)，使大象出版社的品牌逐步在客戶心中扎根，形成出版社的虹吸效應(yīng)，任何一個(gè)IP的成功，首先必須擁有足夠的客戶資源，其次是將內(nèi)容做精做強(qiáng)，成為一種文化現(xiàn)象，通過(guò)“粉絲效應(yīng)”，使這一文化現(xiàn)象變現(xiàn)為商業(yè)價(jià)值。

三、出版IP 價(jià)值轉(zhuǎn)化應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）開發(fā)獨(dú)立有特色的IP

如前所述，IP本身不是新生事物，而是當(dāng)今流行文化的衍生。但出版機(jī)構(gòu)需注重IP獨(dú)立的同時(shí)，也要注重IP特色，發(fā)揮其自身的出版優(yōu)勢(shì)。外研社在這方面可謂先驅(qū)者，它憑借自身外語(yǔ)出版機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)和連接中外文化交流的定位，投入500萬(wàn)元，從1999年開始制作對(duì)外漢語(yǔ)多媒體教材《漢語(yǔ)世界》，署名“外研社對(duì)外漢語(yǔ)編輯室”，這給了外研社走向世界的自信。通過(guò)這個(gè)案例，我們有很多可以借鑒的地方。大象出版社也是教育出版社，其在教育資源方面具有優(yōu)勢(shì)，除能經(jīng)常和市教研室的教研員經(jīng)常交流外，我社在全省教育一線也聚集了一大批優(yōu)秀教師資源，我社除“大象E學(xué)”考試平臺(tái)外，還可以更進(jìn)一步深挖課外拓展資源，通過(guò)舉辦比賽的形式拉近學(xué)生、教師與大象出版社的距離。例如，舉辦“大象杯”作文比賽，積極深入初、高中學(xué)校，推動(dòng)師生參與的積極性，優(yōu)秀作文可結(jié)集出版，打造另一個(gè)“新概念”。

（二）探索“互聯(lián)網(wǎng)+”下多種出版模式的深度融合

傳統(tǒng)出版與新興出版融合發(fā)展機(jī)制是促進(jìn)傳統(tǒng)出版與新興出版發(fā)展的產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部因素與系統(tǒng)環(huán)境之間所形成的互助關(guān)系、互相影響過(guò)程以及規(guī)律的總和。傳統(tǒng)出版與新興出版融合是一個(gè)復(fù)雜的非線性、多層次和多環(huán)節(jié)動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，這一過(guò)程涉及融合主體、技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)需求、行業(yè)壓力、政府政策影響、體制與制度保障等眾多因素。④

通過(guò)社交平臺(tái)衍生社交出版使社交與出版結(jié)合，是傳統(tǒng)出版在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代格局下尋求新突破的嘗試，但現(xiàn)有融合還處于平臺(tái)和形式融合的初級(jí)階段，從內(nèi)容生產(chǎn)模式中可見(jiàn)一斑。目前，我們可利用本土優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)資源如“大豫網(wǎng)”“中原網(wǎng)”“印象網(wǎng)”依托其平臺(tái)，進(jìn)行出版物的立體運(yùn)作，如在其平臺(tái)上開設(shè)“大象直播”和“大象聽(tīng)書”等欄目。除此之外，利用本土優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)如“文藝fun”平臺(tái)，推廣圖書或共同策劃活動(dòng)。

四、出版文創(chuàng)對(duì)IP實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)

我社《河南博物院鎮(zhèn)院之寶》叢書，可以通過(guò)這一路徑，實(shí)現(xiàn)IP孵化和再增值，譬如：根據(jù)四神云氣圖制作膠帶、筆記本等文創(chuàng)周邊；進(jìn)一步拓展時(shí)可以拍攝河南省博物院宣傳片等一系列文化增值活動(dòng)。除此之外，我社也可和河南博物院聯(lián)合舉辦“我心中的博物館”主題活動(dòng)，讓孩子們參加志愿者服務(wù)活動(dòng)，一方面利用小學(xué)生對(duì)講解工作的向往，引導(dǎo)其進(jìn)入博物館以緩解博物館對(duì)低齡幼兒的講解壓力；另一方面通過(guò)培育志愿者這種方式教育未成年人的良策。

綜上所述，IP的孵化和實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價(jià)值不是一朝一夕之事，需要我們長(zhǎng)期深耕專業(yè)，形成品牌效應(yīng)，成為“粉絲經(jīng)濟(jì)”。在互聯(lián)網(wǎng)高速的時(shí)代，任何IP的成功都離不開自身優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作為一名編輯，我們需要在選題策劃中，選擇帶有IP潛質(zhì)的作者，通過(guò)多平臺(tái)融合及與成功IP合作，樹立IP意識(shí)，實(shí)現(xiàn)多維度文化傳播，為中原文化強(qiáng)省的建設(shè)添磚加瓦。

注釋：

①清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新媒體研究中心.騰訊網(wǎng)、企鵝智酷.眾媒時(shí)代：2015中國(guó)新媒體趨勢(shì)報(bào)告：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的未來(lái)[R].

②[美]特蕾西·L.塔騰，邁克爾·R.所羅門，北京大學(xué)新媒體研究院社會(huì)化媒體研究中心.社交媒體營(yíng)銷[M].上海：格致出版社，2017：180.

③張聰聰.出版機(jī)構(gòu)入局小程序玩法大不同[N].中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2019-01-29.

④王關(guān)義.中國(guó)出版業(yè)體制改革與發(fā)展研究[M].北京：中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2008：279-280.

作者簡(jiǎn)介：司雯（1990-），女，漢族，山東，本科，出版中級(jí)，研究方向：IP孵化在出版營(yíng)銷中的推進(jìn)作用。