蘭州城市形象宣傳片的多模態(tài)話語(yǔ)分析
——基于第二十五屆蘭洽會(huì)2019年宣傳視頻

王 龍

(蘭州理工大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院， 甘肅 蘭州 730050)

一、 多模態(tài)話語(yǔ)及城市形象研究評(píng)述

城市形象宣傳片是城市對(duì)外交流的窗口， 是一種動(dòng)態(tài)多模態(tài)語(yǔ)篇。 它由多種符號(hào)資源如圖像、 音樂(lè)、 聲音互動(dòng)而產(chǎn)生意義， 在一定時(shí)間內(nèi)持續(xù)呈現(xiàn)不同的畫面， 同時(shí)保證了視頻的完整性。 這種動(dòng)態(tài)視頻語(yǔ)篇建立在多模態(tài)話語(yǔ)分析的基礎(chǔ)上， 多模態(tài)話語(yǔ)分析的發(fā)展以克瑞斯和萊文《閱讀圖像-視覺(jué)設(shè)計(jì)語(yǔ)法》的出版為標(biāo)志。 經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展， 多模態(tài)話語(yǔ)分析領(lǐng)域出現(xiàn)了很多研究路徑: 社會(huì)符號(hào)學(xué)、 多模態(tài)隱喻分析、 多模態(tài)互動(dòng)分析、 會(huì)話分析、 地理符號(hào)學(xué)、 多模態(tài)民族志以及多模態(tài)語(yǔ)料庫(kù)分析。 以上多模態(tài)話語(yǔ)分析研究在理論上都有關(guān)聯(lián)性， 如社會(huì)符號(hào)學(xué)分析是對(duì)系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)多模態(tài)話語(yǔ)分析的傳承， 其他方式的分析是對(duì)社會(huì)符號(hào)學(xué)的借鑒。

國(guó)內(nèi)對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)的研究始于李戰(zhàn)子的《多模式話語(yǔ)的社會(huì)符號(hào)學(xué)分析》， 該文詳細(xì)介紹了克瑞斯和萊文的視覺(jué)語(yǔ)法[1]， 引起了國(guó)內(nèi)學(xué)界對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)分析的關(guān)注與討論； 胡壯麟在《社會(huì)符號(hào)學(xué)研究中的多模態(tài)化》一文中討論了多模態(tài)符號(hào)學(xué)和多媒體符號(hào)學(xué)的區(qū)別， 指出人類進(jìn)入社會(huì)符號(hào)學(xué)多模態(tài)化的新世紀(jì)[2]； 朱永生在《多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)與研究方法》一文中論述了與多模態(tài)話語(yǔ)分析緊密相關(guān)的四個(gè)問(wèn)題: 多模態(tài)話語(yǔ)的產(chǎn)生； 多模態(tài)話語(yǔ)的定義； 多模態(tài)話語(yǔ)分析的性質(zhì)和理論基礎(chǔ)； 多模態(tài)話語(yǔ)分析的內(nèi)容、 方法和意義。[3]借鑒國(guó)內(nèi)外對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)理論的研究， 近年來(lái)有學(xué)者對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行了拓展， 從漫畫、 廣告、 電影、 海報(bào)、 網(wǎng)頁(yè)等靜態(tài)的多模態(tài)話語(yǔ)延伸至影視作品、 電視訪談、 舞臺(tái)演講、 課堂教學(xué)等動(dòng)態(tài)的多模態(tài)話語(yǔ)。 如國(guó)內(nèi)學(xué)者姚銀燕、 陳曉燕對(duì)一則企業(yè)形象電視廣告進(jìn)行轉(zhuǎn)錄和分析, 闡釋了視覺(jué)模態(tài)和聽覺(jué)模態(tài)在企業(yè)形象構(gòu)建中的作用[4]； 潘艷艷、 鄭志恒在《國(guó)防話語(yǔ)的多模態(tài)認(rèn)知批評(píng)視角——以中美征兵宣傳片的對(duì)比分析為例》一文中對(duì)中美征兵宣傳片進(jìn)行多模態(tài)認(rèn)知批評(píng)分析,在隱喻和轉(zhuǎn)喻分析的基礎(chǔ)上揭示中美征兵宣傳片在敘事模式和話語(yǔ)策略以及意識(shí)形態(tài)上的差異[5]； 潘艷艷的《多模態(tài)視閾下的國(guó)家安全話語(yǔ)分析——以中美警察形象宣傳片的對(duì)比分析為例》分析了中美警察形象宣傳片在敘事特征、 互動(dòng)意義以及意識(shí)形態(tài)方面的不同[6]。 以上學(xué)者擴(kuò)展了多模態(tài)理論的分析領(lǐng)域， 使多模態(tài)理論的研究更加多元化， 為城市形象宣傳片的分析提供了理論視角。 通過(guò)文獻(xiàn)檢索， 學(xué)者們對(duì)城市形象分別從城市建筑、 旅游景觀角度、 媒體傳播視角以及公共安全等不同角度進(jìn)行了研究。 彭國(guó)斌的《城市形象宣傳片與城市形象要素》從影視語(yǔ)言特征、 傳播策略等方面分析了宣傳片的創(chuàng)作和對(duì)城市外宣形象的影響[7]； 范杰以青島城市旅游宣傳片為研究語(yǔ)料,分析宣傳片中圖像、 聲音、 文字、 色彩等多種模態(tài)符號(hào)在構(gòu)建城市旅游形象中的相互關(guān)系。[8]

總體來(lái)看， 國(guó)內(nèi)外學(xué)界對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)理論的研究取得了豐碩的成果， 并已有學(xué)者從不同的角度對(duì)城市外宣形象進(jìn)行研究， 但以往的研究側(cè)重于考察城市形象的穩(wěn)定性、 被動(dòng)性特征， 主要集中于城市建筑與景觀設(shè)計(jì)， 或從傳播學(xué)視角對(duì)城市宣傳進(jìn)行分析， 忽視了城市形象的歷史變化以及城市形象與社會(huì)發(fā)展的互動(dòng)關(guān)系。 在城市形象的樹立和傳播中， 對(duì)采取哪些具體的話語(yǔ)策略或符號(hào)并沒(méi)有進(jìn)行深入探討， 鮮有學(xué)者對(duì)蘭州城市形象宣傳片的創(chuàng)作內(nèi)容及反映的符號(hào)意義進(jìn)行多模態(tài)分析。

二、 蘭州城市形象宣傳片的多模態(tài)分析

(一)研究對(duì)象及方法

本文以2019年7月4日至8日在蘭州召開的第二十五屆蘭州投資貿(mào)易洽談會(huì)(簡(jiǎn)稱蘭洽會(huì))宣傳片為研究對(duì)象。 7月3日優(yōu)酷視頻網(wǎng)上發(fā)布了時(shí)長(zhǎng)8分30秒的宣傳片視頻， 此片不僅展現(xiàn)了蘭州的人文景觀， 還對(duì)塑造蘭州城市形象、 傳播城市內(nèi)涵， 以及彰顯城市文化起著至關(guān)重要的作用。 視頻由176個(gè)鏡頭、 40個(gè)場(chǎng)景構(gòu)成， 該視頻以蘭州所處的地理位置以及地貌為敘事開始， 而后出現(xiàn)蘭州代表性的自然風(fēng)光、 建筑、 飲食、 文化教育以及歌劇藝術(shù)， 視頻最后介紹了蘭州優(yōu)越的投資環(huán)境， 為世界各地商客提供了廣闊的發(fā)展平臺(tái)。

本文以克瑞斯和萊文的視覺(jué)語(yǔ)法理論為基礎(chǔ)， 分別從視覺(jué)模態(tài)的概念意義、 互動(dòng)意義和組篇意義三方面分析視頻畫面的意義。 構(gòu)成的宣傳片分析框架從概念意義分析出發(fā)， 關(guān)注參與者、 視覺(jué)過(guò)程的建構(gòu)以及環(huán)境成分。 從視頻中的互動(dòng)意義來(lái)分析觀眾與宣傳片畫面內(nèi)容之間的緊密性， 根據(jù)是否有眼神接觸判斷圖像與讀者之間的互動(dòng)關(guān)系。 從組篇意義角度考察宣傳片在版面布局方面是否能更好地解釋說(shuō)明圖文之間的關(guān)系， 在聽覺(jué)模態(tài)方面， 側(cè)重分析旁白， 背景音樂(lè)、 音響效果以及解說(shuō)各符號(hào)之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。

(二)視覺(jué)模態(tài)

1. 概念意義

概念意義聚焦于視頻畫面的參與者、 視覺(jué)的過(guò)程建構(gòu)以及周邊環(huán)境成分,它能夠如實(shí)再現(xiàn)客觀世界中的人、 地點(diǎn)、 場(chǎng)景。 我們按視覺(jué)主題元素將其劃分為六類: 人文景觀、 民俗藝術(shù)、 飲食文化、 交通設(shè)施、 體育賽事、 教育科技。 如表1所示。

表1 蘭洽會(huì)2019年宣傳片視覺(jué)主題元素分類

在宣傳片的視覺(jué)敘述框架中， 當(dāng)畫面中的事物第一次出現(xiàn)時(shí)， 拍攝者用遠(yuǎn)景鏡頭用于交代地點(diǎn)、 大背景和事件信息， 如圖1、 圖2、 圖3和圖4。 蘭洽會(huì)宣傳視頻剛開始以黃河穿城而過(guò)為背景， 全方位展示了蘭州的地理位置及地貌。 多年打造的城市名片“黃河風(fēng)情線”經(jīng)過(guò)具有百年歷史的中山鐵橋， 體現(xiàn)了蘭州山水城市的獨(dú)特地貌。 隨后鏡頭拍出蘭州湛藍(lán)的天空， 展示了蘭州市政府及民眾為摘掉大氣污染這頂“黑帽子”所做的不懈努力和取得的巨大成效。 古老的黃河水車， 讓后人再次感受到古人的智慧。 這些畫面的出現(xiàn)給觀眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊， 對(duì)這個(gè)城市符號(hào)有了直觀的認(rèn)識(shí)， 既有傳統(tǒng)建筑， 也有現(xiàn)代建筑， 體現(xiàn)了蘭州厚重的人文歷史及多元文化。

蘭州曾經(jīng)是絲綢之路上的交通要道， 如今也是全國(guó)主要交通樞紐之一， 地處黃土高原西部， 屬于溫帶半干旱氣候， 生態(tài)環(huán)境較為脆弱。 通過(guò)視頻開頭的展示， 觀眾可以直觀地感受到黃河之都和山水名城的魅力。 優(yōu)美宜居的生態(tài)環(huán)境， 極具蘭州特色的牛肉面享譽(yù)全球。 視頻第4分23秒開始， 展現(xiàn)了蘭州的現(xiàn)代化建筑與傳統(tǒng)建筑的融合， 完善的基礎(chǔ)設(shè)施和便利的交通設(shè)施為蘭州發(fā)展提供了有利條件， 同時(shí)展現(xiàn)了城市活力和創(chuàng)造力。 整部宣傳片既有城市景觀， 也有普通百姓的生活場(chǎng)景， 全面反映了蘭州近些年在城市建設(shè)、 人文環(huán)境方面所取得的成就。

圖1

圖2

圖3

圖4

同時(shí)， 宣傳片中人物的參與必不可少， 如圖5近鏡頭刻畫了佩戴紅領(lǐng)巾的小女孩面帶微笑和百年中山鐵橋留下美好影像； 圖6四位女生通過(guò)自拍的方式表達(dá)了對(duì)這座城市自然景觀的喜愛(ài)； 圖7與圖8分別是兩對(duì)不同年齡的戀人在城市廣場(chǎng)和黃河濕地公園的棧橋上翩翩起舞， 一方面表達(dá)了彼此之間永恒的愛(ài)意， 另一方面也展現(xiàn)出了這座城市給人帶來(lái)的幸福感。 原汁原味的生活場(chǎng)景不僅反映了城市面貌， 而且形象地刻畫了市民積極向上的生活狀態(tài)。

圖5

圖6

圖7

圖8

2. 互動(dòng)意義

姚銀燕、 陳曉燕認(rèn)為互動(dòng)意義體現(xiàn)在圖像的制作者、 圖像所表征的事物與圖像觀看者之間的關(guān)系上。 克瑞斯和萊文認(rèn)為互動(dòng)意義體現(xiàn)在拍攝角度和高度方面。 而城市形象宣傳片傾向于使用特寫鏡頭表達(dá)互動(dòng)意義， 觀眾與畫面參與者的距離體現(xiàn)在鏡頭取景框架的大小方面， 反映了遠(yuǎn)近親密關(guān)系， 整部視頻中觀看者對(duì)畫面內(nèi)容的觀看角度呈平視的視角， 拉近了圖像與觀眾之間的距離， 讓觀眾感到平等親切。 本文借助于潘艷艷對(duì)中美警察形象宣傳片互動(dòng)意義的分析， 建立了適用于城市形象宣傳片互動(dòng)意義的分析框架， 如表2所示。

表2 蘭洽會(huì)2019年宣傳片互動(dòng)意義實(shí)現(xiàn)方式

通過(guò)分析蘭洽會(huì)2019年宣傳片視頻， 使用最多的拍攝角度是平角鏡頭， 攝像機(jī)與被拍攝畫面處于水平的位置， 這種常見的拍攝方法表現(xiàn)了人們看世界的角度， 被拍攝者與觀看者處于平等關(guān)系； 然后是“提供”類的畫面， 僅僅是客觀地提供了某種信息； 最后是近景鏡頭， 表達(dá)了畫面參與者與觀眾之間的親密關(guān)系， 使觀眾有身臨其境的感覺(jué)。

關(guān)于“索取”類圖像行為， 如圖9與圖10， 三位不同民族的青年和三個(gè)活潑開朗的小學(xué)生面帶微笑對(duì)著鏡頭， 似乎在與觀眾交流互動(dòng)， 人物面部表情所傳遞出的幸福和快樂(lè)能夠感染到觀眾， 從而產(chǎn)生對(duì)蘭州城市美景及人文環(huán)境的向往， 進(jìn)而產(chǎn)生一種想到該城市體驗(yàn)的沖動(dòng)。 蘭州也是多民族聚集區(qū)， 分布著漢族、 回族、 蒙古族、 藏族、 裕固族、 東鄉(xiāng)族等36個(gè)民族， 各民族和諧共處， 多元文化在此融合， 通過(guò)幾位年輕人展現(xiàn)出的幸福微笑反映出了這座城市濃厚的人文情懷以及巨大的包容度。 “提供”類鏡頭在宣傳片中出現(xiàn)的頻次較高， 從視頻開始的地理位置、 人文景觀、 傳統(tǒng)風(fēng)俗等提供了客觀的信息。 近鏡頭與特寫鏡頭的拍攝體現(xiàn)在重要的景觀和對(duì)人物表情的捕捉方面， 在人物拍攝方面出現(xiàn)了頭部和肩部的個(gè)人近距離， 觀眾能體會(huì)到人物的表情和情緒， 從而與畫面中的人物感同身受， 產(chǎn)生情感共鳴。 如圖11， 一個(gè)古稀老人穿著樸素， 在黃河邊悠閑地拉著二胡、 唱著秦腔， 豐富的精神文化生活反映出了生活在這個(gè)城市的人們極高的幸福指數(shù)。 如圖12， 一個(gè)開心的小男孩牽著媽媽的手在黃河岸邊行走， 展現(xiàn)出和諧的親子關(guān)系和濃厚的人文情懷， 使觀眾也想去欣賞和體驗(yàn)這種自然風(fēng)光， 加強(qiáng)了觀眾對(duì)蘭州山水城市的認(rèn)可。 視頻中的平角鏡頭出現(xiàn)頻次最高， 它是我們觀看外界的角度， 優(yōu)點(diǎn)是畫面穩(wěn)定， 拍攝的畫面也比較客觀， 能與觀眾建立平等的關(guān)系， 觀眾能夠很自然地接受畫面所傳遞的信息。 需要指出的是， 不管是“索取”類圖像、 “提供”類鏡頭， 還是近鏡頭與特寫鏡頭拍攝， 都是聚焦于信息的提供。

圖9

圖10

圖11

圖12

3. 組篇意義

克瑞斯和萊文提出了構(gòu)圖意義的三個(gè)方面: 信息值、 顯著性以及取景。 他們認(rèn)為從左到右的布局構(gòu)成了已知信息-新信息的結(jié)構(gòu)， 位于上方的是“理性的”， 而下方的是“真實(shí)的”； 顯著性通過(guò)被放置在前景或背景、 尺寸大小、 色調(diào)的對(duì)比、 鮮明度的不同來(lái)實(shí)現(xiàn)； 取景可以通過(guò)分割線條或分割框架的線條來(lái)實(shí)現(xiàn)。 佩特與馬丁在他們構(gòu)圖意義論述的基礎(chǔ)上， 將具有爭(zhēng)議的信息值改為版面布局， 并區(qū)分了融合與互補(bǔ)兩種關(guān)系。 在融合類中， 語(yǔ)言成為圖像的一部分， 而互補(bǔ)中， 如果語(yǔ)言和圖像各占一部分， 我們可以從對(duì)稱性、 重要性角度來(lái)考察。 對(duì)稱性是指畫面與文字平均分布， 重要性是指某一場(chǎng)景的出現(xiàn)以畫面為主， 而文字內(nèi)容起輔助作用。

宣傳視頻有時(shí)候語(yǔ)言與圖像是融為一體的， 如圖13和圖14。 打開宣傳片映入觀眾眼簾的是一幅字畫， 上面以動(dòng)畫的方式呈現(xiàn)出“中國(guó)蘭州”四個(gè)字， 隨后出現(xiàn)了一個(gè)黃河穿城而過(guò)的全景鏡頭， 鏡頭中出現(xiàn)了“黃河之都 金城蘭州”八個(gè)字， 片頭以蘭州這座城市的歷史由來(lái)展開， 秦統(tǒng)一六國(guó)， 制郡縣時(shí)， 設(shè)立縣制， 取“金城湯池”之意， 圖文并茂， 意味悠長(zhǎng)， 語(yǔ)言與圖像做到了較好的融合。 這樣自然的融合效果與鏡頭的切換、 畫面的布局緊密相關(guān)， 整體反映了宣傳片的主題。 一部宣傳片由若干個(gè)場(chǎng)景構(gòu)成， 而場(chǎng)景都由2至5個(gè)鏡頭組成， 隨著鏡頭的不斷切換， 新信息持續(xù)出現(xiàn)， 這些鏡頭從不同角度對(duì)所表現(xiàn)的人和景進(jìn)行呈現(xiàn)， 鏡頭中每個(gè)畫面主體突出， 成為視覺(jué)中心， 獲得顯著性， 簡(jiǎn)潔的構(gòu)圖也給觀眾留下了深刻的印象。 圖15至圖18形象地展現(xiàn)了蘭州牛肉面從制作到端上餐桌的過(guò)程。 作為蘭州當(dāng)?shù)氐奶厣嬍常?蘭州牛肉面已成為蘭州人飲食中不可或缺的一部分， 并享譽(yù)海內(nèi)外。 圖19至圖22是宣傳片中一組羊皮筏子的展示， 視頻主題圍繞一位回族青年的講述展開， 清晨他來(lái)到黃河邊， 給羊皮筏子充滿氣， 等待游客前來(lái)體驗(yàn)。 前三個(gè)鏡頭以特寫鏡頭拍攝， 展現(xiàn)了一位憨厚、 勤勞的西北漢子， 而第四個(gè)鏡頭以遠(yuǎn)景的拍攝方式， 使人能夠感受到當(dāng)年陸路交通還不便利時(shí)， 羊皮筏子作為水上交通工具送人渡河、 運(yùn)載貨物帶來(lái)的便捷。

圖13

圖14

圖15

圖16

圖17

圖18

圖19

圖20

圖21

圖22

(三)聽覺(jué)模態(tài)及視覺(jué)模態(tài)的互補(bǔ)

整部宣傳片以舒緩的背景音樂(lè)貫穿始終， 音質(zhì)渾厚的男解說(shuō)員的講解聲與背景音樂(lè)節(jié)奏相配合， 背景音樂(lè)主要用來(lái)烘托氣氛， 起到陪襯和渲染的作用。 音響效果主要是用于還原一個(gè)真實(shí)的場(chǎng)景， 如黃河中游輪起航時(shí)的鳴笛聲， 還原了觀眾對(duì)環(huán)境的感知， 拉近了與觀眾的心理距離， 使觀眾具有身臨其境的真實(shí)感。 宣傳片的音樂(lè)選擇要符合于所表達(dá)的主題， 也具有一定的表意功能， 剛開始伴隨著舒緩的音樂(lè)， 中國(guó)蘭州出現(xiàn)在一幅畫卷當(dāng)中， 在介紹蘭州的歷史和地理位置時(shí)音樂(lè)節(jié)奏變得深沉有力， 在講述到蘭州的交通網(wǎng)絡(luò)、 科研院所及投資環(huán)境時(shí)音樂(lè)節(jié)奏加快， 體現(xiàn)了蘭州城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)更加完善， 交通運(yùn)輸更加便捷， 研發(fā)實(shí)力越發(fā)雄厚， 投資環(huán)境更加優(yōu)越。 宣傳片中的視覺(jué)模態(tài)與聽覺(jué)模態(tài)相互結(jié)合共同構(gòu)建了蘭州城市形象的意義， 不同模態(tài)之間的協(xié)作表達(dá)了相關(guān)主題， 視頻中講解員的聲音、 背景音樂(lè)的聲音與畫面主題融為一體， 任何一種模態(tài)符號(hào)的缺失都會(huì)影響到整個(gè)視頻主題意義的傳遞。 盡管整個(gè)視頻中的文字內(nèi)容很少， 但畫面與音樂(lè)卻使文本意義更加形象， 使觀眾不自覺(jué)地將自己融入畫面當(dāng)中， 既是觀看者也是參與者。 視覺(jué)模態(tài)與聽覺(jué)模態(tài)的巧妙結(jié)合突顯了宣傳片的主題內(nèi)容， 視覺(jué)模態(tài)主要通過(guò)圖文并茂的方式提供和傳遞信息， 而聽覺(jué)模態(tài)起到了烘托畫面氛圍、 突顯主題的作用， 兩種模態(tài)為互補(bǔ)關(guān)系。

三、 結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)法理論， 構(gòu)建了城市形象宣傳片多模態(tài)話語(yǔ)分析框架， 并運(yùn)用這一框架從視覺(jué)模態(tài)與聽覺(jué)模態(tài)角度分析了蘭州投資貿(mào)易洽談會(huì)2019年度宣傳片， 闡釋了各種模態(tài)符號(hào)如何相互關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)視頻的主題意義， 使人們認(rèn)識(shí)到視頻語(yǔ)篇分析需要有多種模態(tài)符號(hào)的整合和宣傳片中的符號(hào)元素對(duì)建構(gòu)城市形象所起的作用。 研究表明， 宣傳片視頻通過(guò)畫面、 文字、 音樂(lè)、 解說(shuō)以及音響效果符號(hào)資源的選擇與意義整合， 較好地呈現(xiàn)出了一個(gè)環(huán)境優(yōu)美、 人文環(huán)境濃厚、 積極進(jìn)取、 勇于創(chuàng)新的蘭州形象， 不僅展現(xiàn)了蘭州的城市風(fēng)貌、 基礎(chǔ)設(shè)施、 投資環(huán)境， 而且反映了人民群眾幸?？鞓?lè)的精神風(fēng)貌。