市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理

俞同祥

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道主要是指將企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品流通到消費(fèi)者的手中所經(jīng)歷的一系列的過(guò)程。企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，經(jīng)常出現(xiàn)不同合作成員之間由于利益分配的問(wèn)題，所造成的利益沖突現(xiàn)象，從而為企業(yè)的營(yíng)銷利益的創(chuàng)造造成嚴(yán)重的阻礙?；诖?，本文筆者就市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理進(jìn)行簡(jiǎn)要探討。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷;渠道;沖突;管理

一、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的類型

1.1垂直渠道沖突

垂直渠道沖突是同一渠道下不同層次的渠道成員之間的沖突。例如作為曾經(jīng)最大的電器經(jīng)銷商之一的蘇寧集團(tuán)要求海爾電器集團(tuán)以較低的價(jià)格直接供應(yīng)這些電器，海爾集團(tuán)則認(rèn)為這種做法將損害公司的利益，雙方就此意見不一爭(zhēng)執(zhí)不定。上述就是一種典型的垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突案例，垂直沖突主要是由于市場(chǎng)預(yù)期感知的差異造成的。

1.2水平渠道沖突

同一市場(chǎng)營(yíng)銷渠道上的同一層次成員之間在銷售過(guò)程中產(chǎn)生的沖突稱為水平渠道沖突。非科學(xué)性規(guī)劃生產(chǎn)企業(yè)分布區(qū)域會(huì)導(dǎo)致同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商集中化。這種情況不可避免地導(dǎo)致了商戶之間過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)并造成自身的利益損失，從而致使水平渠道沖突的出現(xiàn)。

1.3交叉多渠道沖突

同一生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)不同渠道之間的沖突被稱之為交叉多渠道沖突。當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道過(guò)多時(shí)，這種沖突情況就會(huì)不可避免的出現(xiàn)。例如最近電子商務(wù)的快速增長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之間造成的沖突。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

2.1價(jià)格原因

價(jià)格的不同變化是市場(chǎng)營(yíng)銷沖突中一個(gè)重要的影響因素，因?yàn)槭袌?chǎng)價(jià)格會(huì)使商戶之間形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，價(jià)格不僅影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，還影響到企業(yè)的生產(chǎn)利潤(rùn)。當(dāng)生產(chǎn)商運(yùn)送產(chǎn)品給分銷商時(shí)如果沒(méi)有達(dá)成任何協(xié)議或進(jìn)行價(jià)格監(jiān)管，分銷商往往上漲商品的價(jià)格以此來(lái)增加自身的利潤(rùn)和收益。當(dāng)然這確實(shí)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)增加收入，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看會(huì)對(duì)企業(yè)和生產(chǎn)者的形象造成損害，甚至對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生永久性的負(fù)面影響。

2.2分工不明確

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道必須有合理的管理手段，不同市場(chǎng)銷售渠道中的商戶有利益合作也有利益競(jìng)爭(zhēng)， 然而由于其商戶的多樣性，其職能和義務(wù)各不相同，利益和風(fēng)險(xiǎn)也各不相同。因此，如果一個(gè)企業(yè)產(chǎn)生利益糾紛和問(wèn)題，不同渠道商戶通常會(huì)逃避責(zé)任維護(hù)自己的利益，避免強(qiáng)加自身的風(fēng)險(xiǎn)，甚至有的還會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任強(qiáng)加給別的商戶，導(dǎo)致渠道沖突出現(xiàn)。

2.3資金與利潤(rùn)控制因素

資本是企業(yè)發(fā)展和盈利的必要條件，只有充分的資本才能維持企業(yè)在市場(chǎng)上的生產(chǎn)活動(dòng)和生存能力。而資金的穩(wěn)定性保持則是生產(chǎn)者的重中之重，生產(chǎn)者將以不同的方式分配和優(yōu)化資源，以產(chǎn)生更多的金融鏈，從而獲得更高的利潤(rùn)。而分銷商分銷活動(dòng)和銷售的目標(biāo)也是為了創(chuàng)造更大的利潤(rùn)。因此，分銷商有可能會(huì)使用損害其他商戶利益的手段來(lái)維系自身利潤(rùn)和效益，從而造成渠道沖突。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突管理措施研究

3.1完善營(yíng)銷管理規(guī)劃

營(yíng)銷渠道的管理是根據(jù)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間合作進(jìn)行的，實(shí)施有效的營(yíng)銷管理策略必須更好地了解市場(chǎng)趨勢(shì)并制定相應(yīng)的營(yíng)銷渠道管理計(jì)劃。只有確定企業(yè)管理的目標(biāo)并建立銷售渠道管理的控制機(jī)制，才能實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和分銷商之間更好的合作。

3.2建立價(jià)格監(jiān)督機(jī)制

想要企業(yè)快速發(fā)展就要保證企業(yè)商品價(jià)格的穩(wěn)定，生產(chǎn)者在建立生產(chǎn)渠道關(guān)系時(shí)必須控制價(jià)格。生產(chǎn)者和分銷商應(yīng)充分了解有關(guān)市場(chǎng)價(jià)格管理規(guī)定，例如市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)制度，為此締結(jié)具有法律約束力的協(xié)定或合同。在維持整個(gè)市場(chǎng)的秩序穩(wěn)定的同時(shí)也應(yīng)允許生產(chǎn)者和分銷商之間的公平競(jìng)爭(zhēng)，讓分銷商通過(guò)改進(jìn)銷售方案和服務(wù)等方式提高利益。

3.3提供廣告和服務(wù)

制造企業(yè)必須為經(jīng)銷商提供適當(dāng)?shù)膹V告服務(wù)，以此來(lái)增加品牌的價(jià)值和影響力并創(chuàng)造積極的企業(yè)形象。廣告和服務(wù)策略必須根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況進(jìn)行制定，并吸引更多的分銷商積極參與和合作。隨著公司形象和價(jià)值的提升，分銷商利益的需求也會(huì)得到滿足，這種做法既減少了渠道沖突又實(shí)現(xiàn)了分銷商之間的共同發(fā)展和利益。

3.4實(shí)行分工的激勵(lì)制度

通過(guò)建立有效的分工機(jī)制來(lái)明確規(guī)劃每個(gè)商戶的權(quán)利和義務(wù)，同時(shí)還應(yīng)該制定戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，讓每個(gè)員工不得不去共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，共同獲得好處和利益，從而減少或規(guī)避市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突。同時(shí)需要建立獎(jiǎng)勵(lì)制度和鼓勵(lì)措施，以此來(lái)提高商戶們自身的服務(wù)質(zhì)量。除此之外，還要及時(shí)分析和糾正營(yíng)銷沖突后產(chǎn)生的渠道錯(cuò)誤，及時(shí)修復(fù)市場(chǎng)沖突對(duì)商戶和企業(yè)的影響，在增強(qiáng)商戶們對(duì)市場(chǎng)的信心的同時(shí)提高企業(yè)的生產(chǎn)效益。

3.5加強(qiáng)市場(chǎng)謀劃，管理垂直渠道沖突

在以往的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所存在的垂直渠道是普遍存在的，例如，產(chǎn)品供應(yīng)商與銷售方產(chǎn)生的上下級(jí)沖突，各營(yíng)銷方的下屬機(jī)構(gòu)也會(huì)發(fā)生利益沖突。 因此，企業(yè)在選擇合作伙伴時(shí)，必須要進(jìn)行合理的謀劃，從嚴(yán)選擇供應(yīng)商，并科學(xué)合理的規(guī)劃直銷和分銷的銷售模式，確保自身的利益得到有效的保護(hù)。企業(yè)在選擇零售合作商是要認(rèn)真審核后者所具備的資質(zhì)條件， 盡量的緩解下游一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商之間存在的利益沖突，讓同一營(yíng)銷渠道的成員之間開展精誠(chéng)合作。 而產(chǎn)品的零售商也要慎重的選擇供應(yīng)商， 確保供應(yīng)商能夠具備良好的合作共贏的能力與水平，對(duì)于那些信譽(yù)度、經(jīng)營(yíng)管理水平較差的供應(yīng)商要拒絕合作。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)隨著經(jīng)濟(jì)建設(shè)步伐的加快逐漸成熟，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道在當(dāng)前信息網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的沖擊下逐漸消逝，但這也導(dǎo)致企業(yè)將面臨越來(lái)越多的復(fù)雜問(wèn)題和營(yíng)銷渠道沖突。然而沖突本身并不是一種壞事，合理地解決運(yùn)用沖突帶來(lái)的影響可以促進(jìn)企業(yè)向前發(fā)展。沖突是不可消除和不可避免的，生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷渠道沖突發(fā)生時(shí)要科學(xué)的處理，有效的預(yù)防沖突的后續(xù)影響。而商戶在受惠于企業(yè)管理的同時(shí)也要積極提升自身的服務(wù)水平，使商戶利益、企業(yè)價(jià)值以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)共同實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

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