黑色敘事對旅游目的地引致形象的影響機制

引用格式：周永博. 黑色敘事對旅游目的地引致形象的影響機制[J]. 旅游學刊， 2020， 35（2）： 65-79. [ZHOU Yongbo. The influence mechanism of black narration on tourism destination induced image[J]. Tourism Tribune， 2020， 35（2）： 65-79.]

· 2018《旅游學刊》中國旅游研究年會優(yōu)秀會議論文 ·

[摘? ? 要]“講好故事”已成為塑造和傳播國家和地方形象的重要手段。以“講故事”為手段打造旅游目的地形象是一種國際通行的旅游目的地營銷方式?，F(xiàn)有旅游目的地敘事研究開展還很不充分，關(guān)注的敘事偏重于正面敘事材料，對負面敘事的關(guān)注還很不夠。文章著眼于黑色敘事對旅游目的地引致形象的影響機制，以德國首都柏林作為研究案例，以著名歷史游記《柏林：一座城市的肖像》（Berlin： Imagine a City）中關(guān)于柏林的系列黑色敘事和柏林旅游局在微信公眾號發(fā)布的圖片作為實驗材料，通過招募志愿者參與包括4個階段的混合研究設(shè)計，驗證黑色敘事對柏林旅游目的地形象（認知、情感及意動）的復雜影響。研究的主要理論貢獻在于：首先，驗證了黑色敘事對旅游目的地形象具有顯著影響，實證該影響主要透過“敘事主角-游客-自我形象一致性”這一主線發(fā)揮作用，明確了黑色敘事主角形象對黑色敘事引致旅游目的地形象的影響機理，豐富了敘事傳輸理論相關(guān)結(jié)論。其次，驗證了黑色敘事引致情感形象在黑色敘事影響旅游目的地形象過程中的影響效應(yīng)，發(fā)現(xiàn)黑色敘事引致情感形象（而非認知形象）是黑色敘事最終能夠影響游客動機的關(guān)鍵。最后，在黑色敘事這一特定研究情境中，驗證了目的地認知形象對“情感形象影響意動形象”具有“增強調(diào)節(jié)效應(yīng)”，豐富了現(xiàn)有旅游目的地形象“認知-情感-意動”三聯(lián)結(jié)構(gòu)理論。文章在此基礎(chǔ)上提供了相應(yīng)的管理和營銷建議。

[關(guān)鍵詞]敘事;旅游目的地;引致形象;營銷;傳播;自我一致性

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2020）02-0065-15

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.02.010

引言

以“講故事”為手段打造旅游目的地形象，已成為一種國際通行的旅游目的地營銷方式。旅游目的地營銷機構(gòu)（destination marketing organizations，DMOs）常通過多種媒介向目標群體傳輸旅游目的地敘事，以打造和鞏固更為積極的旅游目的地形象。“講好故事”是實現(xiàn)旅游目的地品牌化的重要途徑，旅游目的地敘事中的積極情節(jié)和正面形象是吸引游客到訪的利器，如何更好地塑造和傳播旅游目的地敘事是業(yè)界和學界廣泛關(guān)注的重要議題。

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步，社交媒體與內(nèi)容營銷崛起。旅游目的地內(nèi)容營銷是通過創(chuàng)造和傳播有價值和有吸引力的旅游目的地內(nèi)容，以吸引游客和潛在游客共同參與，為旅游目的地創(chuàng)造利潤的營銷過程[1]。圍繞如何“講好故事”，電影、音樂、文學、游戲等內(nèi)容產(chǎn)品正前所未有的與旅游目的地營銷緊密聯(lián)系起來。旅游目的地一些原本并不被重視的小眾敘事成為吸引游客的重要因素，為目的地營銷帶來新機遇。旅游營銷研究開始深入至故事內(nèi)容及其傳輸機制，旅游目的地敘事研究的框架逐漸浮現(xiàn)。

在旅游目的地營銷“敘事化”轉(zhuǎn)型進程中，無論是圍繞旅游目的地敘事內(nèi)容本身的研究，還是圍繞旅游目的地敘事對游客行為、目的地形象的影響研究，絕大多數(shù)研究關(guān)注能夠給人帶來普遍意義上積極情感體驗的正面敘事，對那些會給人帶來負面、消極情感體驗的負面敘事關(guān)注仍不夠充分。然而，在現(xiàn)實之中，圍繞旅游目的地的正面敘事與負面敘事卻始終并存，在一些特定（如黑色）旅游目的地，負面敘事甚至是旅游目的地獲得身份識別的主要原因，這讓負面敘事對旅游目的地形象的影響成為一個值得關(guān)注的重要問題。旅游目的地黑色敘事是以明示或暗示方式表明旅游目的地曾作為死亡或災(zāi)難發(fā)生地的敘事類型，其本質(zhì)是旅游目的地負面敘事中的一種類型。黑色敘事對旅游目的地形象的影響遠比目前所知的復雜，理解黑色敘事與旅游目的地形象之間的復雜關(guān)系，有助于更好地開展旅游目的地營銷傳播工作。

旅游目的地形象是人們關(guān)于旅游目的地認知、情感與意動的集合，是一個主要由認知形象、情感形象和意動形象構(gòu)成的多維結(jié)構(gòu)[2-9]，總體形象是認知形象和情感形象融合后的情緒反應(yīng)，而意動形象則是總體形象對個人或群體態(tài)度與行為的影響。按照旅游目的地形象形成的階段不同，可將之劃分為原生形象、引致形象和復合形象3個階段[9-11]。其中，引致形象是指受傳播信息主導的旅游目的地形象。本文研究著眼于黑色敘事對旅游目的地引致形象的影響機制，以德國首都柏林作為研究案例，以著名歷史游記《柏林：一座城市的肖像》（羅里·麥克林）中的關(guān)于柏林的系列黑色敘事作為主要實驗材料1，以柏林旅游局過去一年中（2016.06.01—2017.05.31）在其官方微信公眾號發(fā)布的195張圖片為背景干預(yù)材料，招募志愿者樣本參與多階段混合研究，驗證黑色敘事對柏林旅游目的地形象的復雜影響。

本研究的主要理論貢獻在于：首先，驗證黑色敘事對旅游目的地形象具有顯著影響，實證該影響主要通過“敘事主角形象-游客形象-自我形象一致性”這一主線發(fā)揮作用，明確了敘事主角形象對黑色敘事引致目的地形象的影響機理，豐富了敘事傳輸理論相關(guān)結(jié)論。其次，驗證黑色敘事引致旅游目的地情感形象的獨特作用，發(fā)現(xiàn)情感形象（而非認知形象）是黑色敘事最終能夠影響游客動機的關(guān)鍵。最后，驗證在黑色敘事情境下，目的地認知形象能夠“增強調(diào)節(jié)”其“情感形象對意動形象的影響效應(yīng)”，豐富了現(xiàn)有旅游目的地形象“認知-情感-意動”三聯(lián)結(jié)構(gòu)理論。

1 文獻綜述與研究假設(shè)

1.1 旅游目的地營銷敘事

旅游目的地營銷的內(nèi)核正在經(jīng)歷從內(nèi)容（content）向敘事（narrative）的升華[1]。敘事本身即意義創(chuàng)造的過程[12]。在營銷文獻中，“故事”（story）與“敘事”常被交替使用。有學者認為“敘事即故事”[13]。一個好的敘事必須引出問題、制造沖突，主人公遭遇危機并將其化解，做到故事主線明晰[14]。旅游目的地有其獨特的歷史文化和傳說[15]，旅游目的地敘事時常被旅游目的地營銷機構(gòu)加工，以宣傳冊、網(wǎng)站等形式傳遞給旅游者，以描述旅游目的地獨特的一面[16]。Gao等觀察了游客青睞的旅游目的地形象，發(fā)現(xiàn)“空想的目的地”這一概念之下蘊含著某些虛擬敘事[17]。Avraham和Daugherty使用混合方法分析德克薩斯州的廣告和旅游宣傳手冊，從中挖掘出當?shù)貭I銷材料中的本土敘事，揭示出地方敘事策略與目的地形象之間的密切關(guān)聯(lián)[18]。在旅游與營銷文獻中，旅游目的地敘事研究主要聚焦于以下3個方面：

關(guān)于旅游目的地敘事內(nèi)容本身，學者分別從旅游目的地和游客兩個視角對敘事文本進行解構(gòu)。Payne和Hurt梳理了美國66號公路沿線40余家博物館和解說場館的敘事文本，挖掘出其中隱含的5大敘事主題：自東向西的穿越、經(jīng)濟變革的歷史、社區(qū)的集體記憶、20世紀50年代的懷舊、汽車行駛在路上[19]。Tussyadiah和Fesenmaier解構(gòu)了賓夕法尼亞州旅游官方網(wǎng)站中游客以第一人稱撰寫的博客，從中提煉出3大敘事元素：一是“角色化”，指游記作者作為“鮮活的個體”，將其行為、態(tài)度與價值傳遞給讀者;二是“時空軌跡”，指博客內(nèi)容帶領(lǐng)讀者仿佛身臨其境般地穿梭于眾多“被建構(gòu)的”旅行場景;三是“體驗評價”，指這些內(nèi)容向讀者展示了旅途中有可能遇到的各種喜怒哀樂等情感體驗[20]。現(xiàn)有研究成果結(jié)合不同案例，從敘事文本和游客體驗兩個角度梳理了目的地敘事的主題。

關(guān)于旅游目的地敘事對游客行為的影響，已有文獻驗證了多種因素在該過程中的中介效應(yīng)。Tussyadiah等以賓夕法尼亞州旅游官方網(wǎng)站中的博客為材料，驗證了“心理模仿”機制（mental simulation），研究發(fā)現(xiàn)，當讀者在敘事內(nèi)容中看到自己的影子并聯(lián)想到自身的旅行經(jīng)歷，那么這篇博客會使讀者對旅游目的地產(chǎn)生更為深刻的認知，并提升其行為意愿[21]。Li驗證了“旅游卷入度”（travel involvement）的中介效應(yīng)，研究發(fā)現(xiàn)，故事營銷能夠有效吸引游客的注意力，激發(fā)其自我表達的內(nèi)在訴求，并使之相信旅行是生活方式的重要組成部分，從而讓游客更愿意旅行[22]。Kim和Youn的研究成果驗證了“記憶”（memory）的中介效應(yīng)，研究發(fā)現(xiàn)，豐富的故事細節(jié)與積極情緒會給游客帶來更為生動、真實的感受，從而留下難忘記憶，并進一步提高其旅行意愿[23]。這兩位學者還以美食旅游為研究背景，驗證了“原真性感知”（perceived authenticity）的中介效應(yīng)，即圍繞奇異食材、奇特菜名及其歷史淵源的敘事，能強化人們對美食原真性的感知，進而提高其消費意愿[24]。

關(guān)于旅游目的地敘事對目的地形象的影響，近期研究開始關(guān)注旅游目的地敘事傳輸特征構(gòu)念對旅游目的地形象諸因素的交互作用。Wong等以臺灣臺南市的鹽博物館（Sio House）為案例，比較和分析其敘事內(nèi)容主題（歷史敘事vs獨特工藝敘事）與敘事傳輸強度對其旅游目的地形象的交互作用，研究發(fā)現(xiàn)，當敘事傳輸度較低時，獨特工藝敘事能夠幫助人們更為強烈地感知旅游目的地形象;而當敘事傳輸度較高時，歷史敘事和獨特工藝敘事兩大主題對旅游目的地形象的影響相當[15]。Gong和Tung以秘魯旅游微電影為素材，探究旅游動機激發(fā)和廣告屬性告知對旅游目的地形象的交互作用，結(jié)果表明，當觀眾的旅游動機尚未被激發(fā)，在觀看微電影前告知觀眾“這是一則旅游目的地廣告”，就會顯著提高其旅游目的地形象感知;若觀眾的旅游動機已經(jīng)被激發(fā)，結(jié)果則與之相反[25]。

回顧前人研究成果不難發(fā)現(xiàn)，無論是從研究者所關(guān)注的目的地敘事類型，還是從目的地內(nèi)容營銷實踐看，旅游目的地正面敘事始終是旅游目的地營銷傳播的主體內(nèi)容，鮮見專注于旅游目的地負面敘事內(nèi)容及其影響的研究。旅游目的地正面敘事固然會為人們留下難忘記憶，進而提高其旅行意愿[9]，但一些黑色旅游案例顯示，負面敘事對旅游目的地形象及游客行為意向的影響并非處于另一個極端。在結(jié)合前人積極敘事開展旅游目的地形象研究的基礎(chǔ)之上，本文主要聚焦黑色敘事在何種程度、經(jīng)何種路徑影響旅游目的地形象。因此，本文提出第1組研究假設(shè)：

H1：黑色敘事顯著負面影響旅游目的地形象（a認知形象，b情感形象，c意動形象）

1.2 敘事形象對旅游目的地形象的影響

人們不僅被旅游目的地的內(nèi)在屬性所吸引，也被其精心編織的敘事體系所吸引。自18世紀流行小說興起，一些旅游目的地便致力于通過自身建立與文學作品之間的關(guān)聯(lián)，不斷激發(fā)游客來此尋覓作者生活痕跡[26]。2016年，1/4英國人曾到訪本國文學旅游目的地[27]，而在美國和中國也呈現(xiàn)出類似態(tài)勢[28]。虛構(gòu)的故事可能會影響讀者在現(xiàn)實世界中的信仰[29]，旅游目的地敘事傳輸推動著旅游目的地形象的構(gòu)成[30]。敘事中的系列形象影響著旅游目的地敘事傳輸?shù)膶嶋H效果，圍繞敘事文本的交流則決定旅游目的地能否引起旅游者的情感共鳴，進而激發(fā)其潛在旅游動機。旅游目的地敘事的功能在于：描述一個地方的特色，使旅游者能夠理解它們，塑造旅游者心中的目的地形象，增加這些特殊特征成為拉動因素的可能性，從而提高旅游者的參觀意愿。當旅游者閱讀敘事文本，敘事內(nèi)容使旅游者能夠形成關(guān)于旅游目的地的內(nèi)在心理意象[15]。

敘事學范式將人視為故事的敘述者和合著者，強調(diào)人是信息生成的完全參與者[31]。Chatman以符號學的交際模式分析人們在敘事文本中的精確角色和交流過程，得出“真實作者-敘事文本[隱含作者-（敘事者）-（受述者）-隱含讀者]-真實讀者”這一敘事交流過程[32]。Jahn從敘事文本的內(nèi)在層次出發(fā)，進一步完善了敘事交流模式，并將敘事參與者形象和層次以“中國套盒”（Chinese boxes）的模式展示為作者和讀者、敘述者和受述者、角色3個層面;其中，作者是敘事文本原稿的創(chuàng)作者，而敘事者則是敘事的講述者，表達敘事文本的人[33]。敘事者作為敘事文本的講述者，是作者的代言人（agent）[32]，與敘事不可分割[34]。敘事者作為人們想象中的那個現(xiàn)實或虛構(gòu)的人物實體在敘事中發(fā)揮功能[35]。敘事者及其敘事手法會導致不同的旅游目的地形象與想象[36]。

在不具備專門的敘事學知識的情況下，人們不會主動去分辨敘事材料中的“敘事者”。因此，已有研究多采取更直觀且具操作性的分類策略。譬如，文學旅游研究常圍繞作者和作品中的角色開展研究。姜遼和李甜甜在周莊案例研究中揭示了三毛及其文學被旅游業(yè)所利用，成為周莊古鎮(zhèn)新的地方文化的內(nèi)在過程[37]，顯示作者形象對目的地形象有重要影響。在敘事中，角色作為信息或信仰的“內(nèi)部”來源，同樣能夠激發(fā)讀者的喜愛之情[30]。河北涉縣媧皇宮景區(qū)將女蝸這一神話角色從社區(qū)和日常生活語境中挪移并加以重新利用[38]。鳳凰的第二層迷思首先來自沈從文的代表作《邊城》[39]。關(guān)于《指環(huán)王》與《霍比特人》等影視作品的研究發(fā)現(xiàn)，觀眾與角色的情感紐帶是激發(fā)其旅游動機的重要因素[40]。第一人稱和第三人稱敘事是最為常見的兩類敘事寫作方式，第一人稱寫作常以作者為主要敘事者，而第三人稱寫作則以角色作為主要敘事者。在敘事閱讀中，人們通常不會刻意分辨誰是敘事者，卻能夠明確識別敘事作者和敘事角色。因此，本文將“敘事者”進一步具體劃分為“作者”和“角色”兩大基本類型。

為了揭示兩類“敘事者”形象效應(yīng)，研究同步納入“自我”概念作為比較對象，以增強有關(guān)結(jié)論的解釋力。在敘事傳輸過程中，“自我”即受述者，受述者的自我形象是分析敘事者形象效應(yīng)的一面鏡子。在敘事傳輸中，受述者自身不僅能夠進入敘事世界，還可能在那里找到與其自我高度相關(guān)的人[30]。文學旅游研究表明，旅游目的地之所以能夠被文學敘事所定義，主要在于游客能夠通過自我與作家及其作品情節(jié)之間的情感連結(jié)來建構(gòu)其旅游目的地意義[41]。Rickly-boyd指出，雖然旅游目的地已經(jīng)對宏大敘事給予了很大關(guān)注，但對游客個體敘事的研究還很不夠，而旅游活動本質(zhì)上是游客個體敘事情節(jié)的集合，隨著旅游體驗被納入到游客自我敘事之中，旅游目的地的社會與空間意涵得以重構(gòu)[42]。在此過程中，作為旅游目的地敘事受述者的游客，其“自我形象”構(gòu)念隱含其間并發(fā)揮關(guān)鍵作用;因此，本文將“自我形象一致性”構(gòu)念納入“黑色敘事系列形象”構(gòu)念之中進行討論和驗證，以下詳述。

1.3 自我一致性及其對旅游目的地形象的影響

自我概念（self-concept）是現(xiàn)代心理學發(fā)展中的重要概念。自我概念（self）可區(qū)分為經(jīng)驗主義者的賓格自我（me）和純粹的主格自我（I），其中，賓格自我可進一步劃分為：物質(zhì)自我、社會自我和精神自我[43]。Levy把自我概念引入消費者研究領(lǐng)域，認為人的消費行為和自我概念具有一致性[44]。Sirgy以及Sirgy和Su從真實自我、理想自我、社會自我、社會理想自我4個維度解讀自我概念[45-46]。自我形象（self-image）的概念最初來源于社會和認知心理學，是建立在自我概念上的一種心理圖像。個體的自我形象主要包括3種類型：個體對自身進行評價產(chǎn)生的自我形象、他人對個體進行評價產(chǎn)生的自我形象以及個體對他人看法進行評價所產(chǎn)生的自我形象。隨著心理學在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，社會和認知心理學研究更多地使用更具技術(shù)性的術(shù)語“自我圖式”（self-schema）來表示，自我形象的概念逐漸成為消費者研究中的常用術(shù)語。在消費者行為研究中，自我形象指消費者本人對于自己的看法、認識和評價，這種形象是理想自我與真實自我的結(jié)合物[47]。

自我形象一致性（也稱形象一致性），是營銷領(lǐng)域的研究概念，指的是消費產(chǎn)品用戶形象與消費者自我形象之間的匹配程度。消費者對產(chǎn)品（和產(chǎn)品購買）的態(tài)度受到產(chǎn)品用戶形象與消費者自我概念匹配的影響[45]。個體作為消費者的自我圖式即消費者形象主要通過消費行為來體現(xiàn)，購買行為有助于個體保持、完善或改變自我形象，因此個體更傾向于購買那些能夠滿足個體對自我形象構(gòu)建需求的物品。游客-自我形象一致性是自我形象一致性概念在旅游研究領(lǐng)域的延伸，體現(xiàn)了自我形象與旅游目的地典型游客形象（個體對于旅游目的地普通游客的刻板印象）之間的匹配程度[48]。研究顯示，游客-自我概念與旅游目的地個性之間具有極強的內(nèi)在關(guān)聯(lián)[49]，并由此對旅游目的地情感形象產(chǎn)生影響。游客-自我一致性是關(guān)聯(lián)目的地品牌個性與游客自我形象的橋梁[50]。

在游客行為研究中，游客-自我形象一致性常被作為旅游目的地各類外部因素影響游客決策行為的中介變量。游客-自我形象一致性是影響旅游決策的重要因素[51]。游客-自我形象一致性對潛在游客的目的地態(tài)度和旅游意向具有顯著的正向作用，在文化接近性對潛在游客目的地態(tài)度和旅游意向的影響中發(fā)揮完全的中介作用[52]。在游客旅游行為預(yù)測中，游客-自我形象一致性同樣具有較強解釋力[53]。對自我一致性進行直接測量被認為能夠更好地預(yù)測消費者行為和態(tài)度[54]。關(guān)于自我一致性的直接測量維度，Sirgy和Su認為，自我一致性概念可以從真實自我一致性、理想自我一致性、社會自我一致性和社會理想自我一致性4個維度加以測量[46]。關(guān)于游客-自我一致性的直接測量方法，Chon提出5個測量題項：（1） 該目的地的典型游客反映出我是什么類型的人;（2） 該目的地的典型游客類似于我;（3） 該目的地的典型游客非常像我;（4） 該目的地的典型游客與我期望如何看待自己相一致;（5） 該目的地的典型游客很像我期望變成的一類人[55]。

綜上所述，為了進一步檢驗黑色敘事相關(guān)形象對旅游目的地形象的影響路徑，研究嘗試提出并使用“黑色敘事與自我形象一致性”構(gòu)念，以“黑色敘事（主角、配角、作者）-自我形象一致性”作為操作構(gòu)念，提出本文第2、第3組研究假設(shè)：

H2：“黑色敘事（a主角，b配角，c作者）-自我形象一致性”顯著影響“游客-自我形象一致性”

H3：“游客-自我形象一致性”顯著影響旅游目的地形象（a認知形象，b情感形象，c意動形象）

1.4 敘事引致旅游目的地認知形象與情感形象

關(guān)于旅游目的地形象的影響因素，研究普遍以“信息來源”和“個體因素”加以劃分[56]。其中，“信息來源”包括一手信息源和二手信息源兩大類，前者主要是指游客體驗，而后者則包括旅游目的地網(wǎng)站、旅游廣告、口碑、原產(chǎn)國形象等方面[57]。關(guān)于影響目的地形象的二手信息源的研究普遍發(fā)現(xiàn)，旅游目的地網(wǎng)站和旅游廣告對目的地形象具有促進作用[58-59]，負面口碑對目的地形象有消極影響[60-61]，而原產(chǎn)國形象對目的地形象具有正向影響[62]。旅游目的地形象形成是旅游者在外部信息等刺激條件下開展認知，進而對旅游目的地認知形象要素進行情感評價，在此基礎(chǔ)上最終形成旅游目的地意動形象的過程[63]。

信息是影響旅游目的地形象的首要刺激因素，其數(shù)量和類型對旅游目的地形象有重要影響，旅游網(wǎng)站、廣告、口碑等信息能夠直接影響旅游目的地總體形象[6，64]，但關(guān)于敘事信息對旅游目的地形象的影響研究仍有待深入。近年來，越來越多旅游目的地借助當?shù)貧v史、文學作品，以電影、音樂、博物館等形式加強地方敘事、構(gòu)建地方意義，不斷拓展和深化其旅游目的地形象的外延及內(nèi)涵。圍繞敘事對旅游目的地形象不同層面的影響，大量實證研究[20-21，65-66]表明“正面敘事對旅游目的地形象具有積極影響”，但關(guān)于“負面敘事如何影響旅游目的地形象”的實證研究進展仍非常有限。

旅游地黑色敘事是一種關(guān)于旅游目的地的典型極端負面敘事類型。黑色旅游研究認為，黑色旅游體驗是一種與暴力、死亡、恐怖以及痛苦的情感邂逅[67]，情感體驗處于黑色旅游體驗的核心，黑色旅游中“黑色愉悅”的來源包括“直接獲得的積極情緒”“反向獲得的積極情緒”以及“直接獲得的消極愉悅”3種類型[68]。在游覽黑色旅游地的過程中，旅游者獲得的更多是情感體驗，與旅游目的地認知形象相比，人們更關(guān)注黑色旅游目的地的情感形象[69]。因此，旅游目的地情感形象是黑色旅游目的地形象的關(guān)鍵，也是本文黑色敘事引致旅游目的地形象研究的重要切入點。

本文研究設(shè)計參考了Gartner和Uysal[9]、白凱[70]等關(guān)于旅游目的地形象過程的研究結(jié)論。前測顯示，全體樣本均未曾到訪案例地且均無明確指向該地的旅游動機，其旅游目的地形象具備“原生形象”階段特征[9]。而研究所使用敘事干預(yù)材料并非一般意義上的旅游攻略（缺乏一般游客所需的目的地認知信息），而是知名作家基于史實創(chuàng)作的旅行文學作品，文筆優(yōu)美，情感充沛，極富感染力，容易引起讀者的情感共鳴。在實驗干預(yù)后，全體樣本的旅游目的地形象處于“引致形象”階段[9]。情感喚起與情感形象建構(gòu)是敘事材料干預(yù)的直接目的。因此，本文補充驗證以下研究假設(shè)：

H4：在黑色敘事情境中，旅游目的地認知形象調(diào)節(jié)其情感形象對意動形象的影響效應(yīng)

2 研究設(shè)計

2.1 案例簡介

德國是中國官方在歐盟開放的第一個出境目的國1，法蘭克福、慕尼黑、柏林是中國游客到訪最多的3座德國城市。根據(jù)德國國家旅游局2018年預(yù)測，2030年來自中國游客市場的間夜數(shù)將超過500萬，在德國入境游市場前10中占據(jù)一席之地。中國市場潛力巨大，對德國入境旅游業(yè)的重要價值日益凸顯。德國國家旅游局每年推出不同的年度主題，展示德國豐富多元的旅游資源，力圖打造德國豐富多彩的品質(zhì)旅游目的地形象。2018年是中歐旅游年，德國國家旅游局針對中國市場推出“卡爾·馬克思誕辰200周年”和“德國自駕購物”特別主題。即便如此，由于兩國相距近9000千米、文化傳統(tǒng)迥異，像德國柏林這樣的旅游城市仍然在對華旅游目的地形象傳播方面面臨挑戰(zhàn)。中國游客（特別是那些從未到訪過德國的潛在游客）如何看待旅游目的地;在普遍追求“講好故事”的內(nèi)容營銷背景之下，中國游客被何種目的地敘事所吸引;如何被目的地敘事所影響;值得進一步分析驗證。

2.2 研究步驟

研究在中國東部某大學招募志愿者參與各階段訪談和測量，先后共有141人參與4階段研究，具體包括：參與第一階段訪談樣本29例，參與第二、第三階段測量樣本112例，在這112例樣本中，有55例（中心加工路徑干預(yù)組）受邀參與了第四階段書面報告。

在第一研究階段中，29例訪談樣本被隨機分為兩個小組進行焦點組訪談，訪談主題為：如果近期要去歐洲旅游，你會重點關(guān)注目的地城市旅游形象中的哪些方面？研究者收集并分析全部訪談結(jié)果，發(fā)現(xiàn)焦點組訪談所獲質(zhì)性材料中呈現(xiàn)的旅游目的地認知形象要素均未超出Beerli和Martín研究采用量表[56]，因此，研究決定對該量表中的唯一不適用指標進行調(diào)整（將“良好的海灘”調(diào)整為“良好的旅游景點”），形成一個包含21項指標的旅游目的地認知形象量表，測量中要求樣本在一個7點式Likert量表為上述指標打分。旅游目的地情感形象量表設(shè)計參考了Russell和Pratt的研究成果[71]，要求樣本在一個7點式語義差別量表為8項指標打分。旅游目的地意動形象量表設(shè)計參考了Zhang等的研究[8]，要求樣本在一個7點式Likert量表為6項指標打分。由此，研究在兩個階段的旅游目的地形象測量中所使用的量表包含認知形象指標21項、情感形象指標8項、意動形象指標6項，共計35項指標（表1）。

第二階段研究步驟：在未告知案例城市名稱（柏林）的前提下，以專門設(shè)計的微信公眾號訂閱圖文形式，要求112例樣本使用自己的手機和私人微信賬號訂閱一篇由195張圖片（無文字注釋、無明顯城市名稱）組成的電子圖文，這些圖片分屬13個主題（博物館、街景、全景、美食、日常生活、商業(yè)、特產(chǎn)、體育、文化活動、文化遺產(chǎn)、休閑、夜生活、自然），但并不按專題而是打亂次序加以展示。在完成20分鐘圖片瀏覽后，要求112例樣本填寫旅游目的地形象量表（A輪）。該步驟所獲測量數(shù)據(jù)為無加工路徑干預(yù)的圖片材料引致旅游目的地形象數(shù)據(jù)。

第三階段研究步驟：將112例樣本分為兩組，向每人隨機提供《柏林：一座城市的肖像》中的一個敘事章節(jié)①。對其中一組（55例）樣本實施“中心加工路徑”干預(yù)，具體方式為：閱讀敘事章節(jié)前，該組樣本被預(yù)先告知隨后將會有與該故事相關(guān)的測試（要求該組55例樣本根據(jù)敘事閱讀提交書面報告），因此要求其認真閱讀該敘事章節(jié)中的所有細節(jié)。對另外一組（57例）樣本則不實施類似干預(yù)措施，讓其在無任何明示或暗示前提下輕松閱讀故事章節(jié)，視為“邊緣加工路徑”對照組。在兩組樣本完成45分鐘故事章節(jié)閱讀之后，全部112例樣本均被要求填寫敘事內(nèi)容卷入度量表、敘事-自我形象一致性量表、游客-自我形象一致性量表，并再次填寫旅游目的地形象量表（B輪）。

卷入（involvement）是市場研究領(lǐng)域中極為重要的概念之一，特別是在廣告心理領(lǐng)域備受重視，研究證實卷入幾乎對廣告?zhèn)鞑ミ^程各環(huán)節(jié)的效果均存在影響[72]。在一些研究中，卷入度常被用于反映信息加工水平[73-74]。卷入度是指個人基于其內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性[75]。在本文研究設(shè)計中，調(diào)查對象卷入的“客體”是黑色敘事干預(yù)材料，研究以黑色敘事內(nèi)容卷入度作為反映樣本敘事加工水平的一項重要構(gòu)念，在敘事內(nèi)容卷入度量表中要求樣本回憶并嘗試寫出：敘事情節(jié)發(fā)生的時間、發(fā)生的國家、發(fā)生的城市、主人公的名字、主人公的身份、主人公之外的人物名字、主人公之外的人物身份共7項內(nèi)容細節(jié)。本文“3.1部分”報告測量結(jié)果表明：干預(yù)前，兩對照組旅游目的地形象全部指標無顯著差異;而干預(yù)后，對照組旅游目的地形象部分指標呈顯著差異，具體表現(xiàn)為中心加工路徑組指標得分顯著低于邊緣加工路徑組。研究對敘事加工路徑的干預(yù)取得成功。

敘事-自我形象一致性和游客-自我形象一致性量表設(shè)計參考了Chon的自我一致性量表[55]，從多個維度測量了敘事人物與自我形象一致性、游客與自我一致性的基本情況，具體指標設(shè)置包括：敘事作者/敘事主角/敘事配角/該城市典型游客反映了我是什么樣的人、敘事作者/敘事主角/敘事配角/該城市典型游客類似于我、敘事作者/敘事主角/敘事配角/該城市典型游客非常像我、敘事作者/敘事主角/敘事配角/該城市典型游客與我期望如何看待自己相一致、敘事作者/敘事主角/敘事配角/該城市典型游客很像我期望成為的一類人，共計4類型×5維度=20項指標。全部112例樣本被要求在一個7點式Likert態(tài)度量表上提供反饋。該研究步驟所獲數(shù)據(jù)包括：圖片+黑色敘事引致旅游目的地形象、黑色敘事內(nèi)容卷入度、黑色敘事作者-自我形象一致性、黑色敘事主角-自我形象一致性、黑色敘事配角-自我形象一致性、游客-自我形象一致性系列數(shù)據(jù)。

第四階段書面報告：要求中心加工路徑干預(yù)組的55例樣本圍繞黑色敘事閱讀體驗、閱讀前后柏林旅游目的地形象變化撰寫報告，陳述個人對柏林黑色敘事中印象最為深刻的方面、與僅圖片引致目的地形象相比黑色敘事引致目的地形象的變化，以及由黑色敘事所喚起的關(guān)于柏林旅游的新興趣。第四階段書面報告作為干預(yù)樣本“中心加工路徑”的手段取得成功，報告反饋內(nèi)容同時顯示：樣本的目的地情感形象并不以認知形象為前提。

上述研究步驟構(gòu)成一個較為完整、體系化的混合研究方案。

3 研究結(jié)果

3.1 敘事加工路徑干預(yù)有效性驗證

根據(jù)敘事材料，樣本在“發(fā)生的時間、發(fā)生的國家、發(fā)生的城市、主人公的名字、主人公的身份、主人公之外的人物名字、主人公之外的人物身份”7個內(nèi)容細節(jié)中每正確寫出1個計為1，以此類推，樣本黑色敘事內(nèi)容卷入度離散分布于1～7之間。研究采用單因素方差分析，比較“中心加工路徑”干預(yù)組與“邊緣加工路徑”干預(yù)組，在黑色敘事內(nèi)容卷入度、僅圖片引致旅游目的地形象和圖片+黑色敘事引致旅游目的地形象方面是否存在顯著差異。研究發(fā)現(xiàn)，對照組在敘事內(nèi)容卷入度方面存在顯著差異（p=0.000），中心加工路徑干預(yù)組（mean=6.036）在黑色敘事內(nèi)容卷入度方面要顯著高于邊緣加工路徑干預(yù)組（mean=5.105）。實驗干預(yù)前后，兩對照組旅游目的地形象多項指標（購物設(shè)施、夜生活、豪華、時髦、異國情調(diào)、保障人身安全）差異具顯著性，中心加工路徑組在這些指標上的得分均顯著低于邊緣加工路徑組。

對上述結(jié)果進一步解析如下：（1） 中心加工路徑干預(yù)組的敘事內(nèi)容卷入度顯著高于邊緣加工路徑干預(yù)組，說明測量對樣本敘事加工路徑的干預(yù)措施是成功的。（2） 由于測量過程中，敘事內(nèi)容加工路徑干預(yù)措施是在樣本閱讀微信公眾號圖文且填寫首輪僅圖片引致旅游目的地形象量表之后，干預(yù)只針對黑色敘事內(nèi)容加工環(huán)節(jié)，所以僅圖片引致旅游目的地形象在兩對照組之間沒有顯著差異，符合研究預(yù)期。（3） 兩對照組的圖片+敘事內(nèi)容引致旅游目的地形象呈局部顯著性差異，表明不同的加工路徑的確對旅游目的地形象中的某些具體環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，在高度卷入黑色敘事內(nèi)容之后，中心加工路徑組樣本對旅游目的地氛圍、安全等方面的認知形象被顯著削弱，這說明，當人們投入更多注意力去獲取和品味旅游地那些有關(guān)戰(zhàn)爭與死亡的黑色敘事情節(jié)，他/她們就越傾向于在認知層面對該旅游地的某些方面產(chǎn)生消極想象;在本研究中，這主要表現(xiàn)在對柏林整體氛圍和安全保障方面的負面影響（擔憂）。這些負面影響的強度會隨著人們進一步獲取和加工有關(guān)黑色敘事內(nèi)容而得到加強和鞏固。

3.2 黑色敘事對旅游目的地形象的顯著影響

研究采用配對樣本t檢驗，驗證112例樣本從僅圖片引致旅游目的地形象到圖片+黑色敘事引致旅游目的地形象的變化是否具有顯著性，結(jié)果實際驗證了黑色敘事內(nèi)容能夠顯著負面影響旅游目的地形象。驗證結(jié)果表明，在A、B兩輪各35項旅游目的地形象指標中，從A輪測量到B輪測量，共有27項指標呈顯著變化。其中，旅游目的地認知形象部分21項指標中，有15項指標呈顯著變化;旅游目的地情感形象部分8項指標均呈顯著變化;旅游目的地意動形象部分6項指標中有4項呈顯著變化。所有出現(xiàn)顯著變化的指標得分均表現(xiàn)為顯著下降，說明與僅圖片引致旅游目的地形象相比，黑色敘事對柏林旅游目的地形象具有顯著負面影響，即H1成立。此外，作為干預(yù)材料的旅游目的地黑色敘事能夠顯著影響旅游目的地形象，說明采用旅游目的地黑色敘事作為干預(yù)材料的研究設(shè)計是成功的。

3.3 黑色敘事-自我形象一致性的影響效應(yīng)

根據(jù)測量結(jié)果，研究采用AMOS 21.0進行結(jié)構(gòu)方程建模（CMIN=39.372;df=50;CMIN/df=0.787;RMR=0.127;GFI=0.949;AGFI=0.908;PGFI=0.522;NFI=0.963;RFI=0.942;IFI=1.011;TLI=1.017;CFI=1.000;RMSEA=0.000），得到以下分析結(jié)果（圖1和表2）：敘事主角-自我形象一致性對游客-自我形象一致性具有顯著正效應(yīng)，即：H2b敘事主角-自我形象一致性與自我形象一致性顯著影響游客-自我形象一致性，成立。敘事主角-自我形象一致性升高，則游客-自我形象一致性就會增強;反之，敘事主角-自我形象一致性降低，則游客-自我形象一致性也會被削弱。與之相比，敘事作者-自我形象一致性、敘事配角-自我形象一致性對游客-自我形象一致性的影響沒有顯著性（H2a、H2c不成立）。

上述驗證結(jié)果實際表明，在以第三人稱寫作中（敘述者即敘事主角），旅游目的地黑色敘事干預(yù)下的“敘事主角-自我形象一致性”顯著影響“游客-自我形象一致性”，即敘事主角形象具有重要作用。而在第一人稱寫作中（敘述者是作者本人），旅游目的地黑色敘事干預(yù)下的“敘事作者-自我形象一致性”對“游客-自我形象一致性”無顯著影響，敘事作者形象效應(yīng)并不顯著。這一驗證結(jié)果在旅游目的地黑色敘事這一特定情境中，根據(jù)其寫作方式（第三人稱/第一人稱）區(qū)分敘事者類型，驗證了兩類敘事者形象效應(yīng)差異。

從實踐角度看，該驗證結(jié)果表明，在旅游目的地黑色敘事傳輸過程中，“主角光環(huán)效應(yīng)”客觀存在。即使敘事傳輸?shù)穆糜文康牡毓适率呛谏踔翚埧岬?，如果作為傳輸對象的潛在游客認為敘事主角的形象個性與自身形象趨于一致，那么，其旅游目的地形象仍有可能因此而得到提升。相對而言，在旅游目的地黑色敘事情境中，相關(guān)敘事的作者形象、配角形象則沒有那么重要。這意味著，那些擁有黑色歷史記憶的旅游目的地，應(yīng)當努力挖掘目的地黑色敘事中的積極角色，并將之塑造成為旅游目的地敘事的絕對主角，這將有助于改善和提升旅游目的地形象。

3.4 游客-自我形象一致性的影響效應(yīng)

結(jié)構(gòu)方程模型驗證結(jié)果顯示（圖1和表2），在黑色敘事情境中，游客-自我形象一致性對旅游目的地情感形象具有顯著影響，對旅游目的地認知形象、意動形象則無直接顯著影響。具體來看，游客-自我形象一致性越高，則旅游目的地情感形象就越積極;反之，游客-自我形象一致性降低，則旅游目的地情感形象就趨于消極;說明該影響為正向效應(yīng)。因此，研究假設(shè)H3中，H3b部分成立、H3a和H3c不成立。

3.5 旅游目的地認知形象的調(diào)節(jié)效應(yīng)

以往旅游目的地形象結(jié)構(gòu)研究較少觸及敘事情境，黑色敘事情境中的目的地形象結(jié)構(gòu)研究更是少之又少，讓這方面研究具有一定探索性。本文結(jié)構(gòu)方程模型驗證結(jié)果（圖1和表3）表明，在黑色敘事情境中，旅游目的地認知形象對意動形象的影響不顯著，但目的地情感形象對意動形象的影響卻具有顯著性，這印證了本文研究假設(shè)階段提出的“情感形象是黑色敘事引致旅游目的地形象的關(guān)鍵”，并由此引出一個有意義的探索方向：在黑色敘事這一特定情境中，針對“目的地情感形象影響意動形象”過程，目的地認知形象是否具有調(diào)節(jié)效應(yīng)，這種調(diào)節(jié)效應(yīng)的類型和規(guī)模如何。

研究采用逐步回歸分析驗證，在黑色敘事情境中，目的地認知形象對其“情感形象對意動形象的影響”具有顯著增強調(diào)節(jié)效應(yīng)（表3）。為了進一步確定該調(diào)節(jié)效應(yīng)的規(guī)模，研究采用PROCESS程序進行Johnson-Neyman技術(shù)檢驗[76]，檢驗結(jié)果表明，當旅游目的地認知形象的中心化得分大于-2.9387時，其正向調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著存在，滿足群體占總?cè)后w的96.43%，說明除個別對旅游目的地認知程度極低的樣本以外，對絕大多數(shù)樣本來說，旅游目的地認知形象的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)是顯著的，研究假設(shè)H4成立。

4 結(jié)論與討論

4.1 基本結(jié)論

研究表明，從“僅圖片”引致旅游目的地形象到“圖片+黑色敘事”引致旅游目的地形象出現(xiàn)顯著負向變化，說明黑色敘事總體上對旅游目的地形象具有顯著負面影響。在黑色敘事相關(guān)的作者、主角和配角中，黑色敘事主角與敘事傳輸對象自我形象一致性構(gòu)念具有重要作用，會顯著影響后者的游客-自我形象一致性判斷，進而對旅游目的地形象產(chǎn)生顯著影響。加之，游客-自我形象一致性構(gòu)念是黑色敘事得以影響旅游目的地形象的關(guān)鍵變量，由此可以推導出：黑色敘事主要是通過“敘事主角-游客-自我形象一致性”這一系列構(gòu)念對旅游目的地形象產(chǎn)生影響，該結(jié)論明確了黑色敘事主角形象對其引致目的地形象的影響機理，豐富了敘事傳輸理論相關(guān)結(jié)論。

研究發(fā)現(xiàn)，在黑色敘事影響旅游目的地形象過程中，黑色敘事引致情感形象對意動形象有著關(guān)鍵影響作用，而黑色敘事引致認知形象對意動形象的影響不顯著，僅能夠調(diào)節(jié)引致情感形象對引致意動形象的影響效應(yīng)。這說明，由黑色敘事所引致的旅游目的地情感形象（而非認知形象），是黑色敘事最終能夠影響游客動機的關(guān)鍵，與此同時，旅游目的地認知形象并非毫無意義，能在一定程度上“增強調(diào)節(jié)”目的地情感形象對意動形象的影響效應(yīng)，即根據(jù)旅游目的地認知形象的水平高低，黑色敘事引致情感形象對意動形象的影響效應(yīng)將被放大或縮小。這一實證結(jié)論深化并重新調(diào)整了既有理論對旅游目的地認知形象、情感形象、意動形象3者內(nèi)在關(guān)系的界定。

4.2 理論貢獻

本文是敘事傳輸理論在地方營銷層面的實證研究。其中，“敘事形象-自我形象一致性”構(gòu)念的提出及其效用驗證，豐富和發(fā)展了現(xiàn)有敘事傳輸理論中對故事角色效應(yīng)的理解和認知。現(xiàn)有研究表明，對故事角色的喜愛和認同能夠顯著增強故事說服力，從而強化或弱化人們的態(tài)度[77]。在敘事傳輸中，人們喜愛的角色會起到榜樣作用，傳輸對象會模仿其行為，即使這一角色是電影、電視所虛構(gòu)的[78]。敘事傳輸會增加人們對故事角色的喜愛和認同，使個體傾向于模仿和接受故事人物的行為和態(tài)度，從而變得與故事人物越來越相似[79]。本文研究發(fā)現(xiàn)，在旅游目的地黑色敘事傳輸這一研究情境中，敘事角色所產(chǎn)生的傳輸效果不盡相同。與以第一人稱寫作的敘事者（即作者）形象相比，第三人稱寫作中的敘事者（主角）在旅游目的地黑色敘事傳輸中的作用尤為重要，在一定程度上影響旅游目的地黑色敘事能否被傳輸對象所喜歡和認同。具體到敘事主角究竟如何影響傳輸對象（目標受眾）對這一地方（旅游目的地）形象的感知與構(gòu)建過程，研究發(fā)現(xiàn)，自我形象一致性概念在此發(fā)揮重要作用，如果黑色敘事主角與傳輸對象的自我形象相匹配，就會促進旅游目的地黑色敘事傳輸?shù)膶嶋H效果。這一觀點補充并發(fā)展了現(xiàn)有理論觀點——現(xiàn)有研究認為，不同的媒體可以產(chǎn)生相同的傳輸水平[64]，而媒體選擇與個人媒體偏好相匹配的話，也可能促進傳輸效果[79]。

本文研究發(fā)現(xiàn)，“自我形象一致性”對敘事傳輸?shù)男Ч哂休^強解釋力，是始終貫穿敘事傳輸過程的重要概念?，F(xiàn)有研究認為，一方面，敘事質(zhì)量會影響其傳輸效果，敘事質(zhì)量越高，敘事傳輸程度就越高[14，80];而另一方面，個體的“可傳輸性”（transportability）存在差異[80]，解釋了某些傳輸對象為何更易被敘事內(nèi)容說服[81]，以上兩點代表了現(xiàn)有研究對敘事傳輸內(nèi)外部因素影響的基本認知。好的敘事需要具備人物情節(jié)發(fā)展、故事結(jié)構(gòu)連貫、劇情充滿張力以及創(chuàng)作品質(zhì)較高等特征[82-83]。而個體已有的知識經(jīng)驗如果與敘事內(nèi)容相契合，就會產(chǎn)生更高的可傳輸性[84]，個體的歷史文化背景如果與敘事中的歷史文化背景相近同樣可以產(chǎn)生更多對敘事的積極評價[85]。上述研究說明，敘事本身的質(zhì)量和個體的先期經(jīng)驗都在一定程度上影響著敘事傳輸程度，但卻都未觸及能夠揭示兩者更深層次的理論構(gòu)念，理論上仍迫切需要提供一個能夠直接解釋兩者復雜關(guān)系的核心概念，因此，本文嘗試驗證了“自我形象一致性”概念在目的地黑色敘事傳輸中的多重解釋效應(yīng)，揭示出“敘事主角-游客-自我形象一致性”概念在目的地黑色敘事傳輸研究中的理論價值。

本研究進一步豐富了旅游目的地形象內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)理論?，F(xiàn)有研究普遍認為旅游目的地形象是一個由“認知形象”“情感形象”和“意動形象”構(gòu)成的連續(xù)心理結(jié)構(gòu)。眾多實證研究成果將旅游目的地認知形象作為其情感形象的先決條件和前置解釋變量，而極少討論“人們對旅游目的地的認知形象與情感形象，究竟哪個產(chǎn)生在前”，這事實上并不符合旅游目的地形象建構(gòu)的實際情況。尤其是在“感官營銷”與“內(nèi)容營銷”日漸興起的當下，人們針對某一“遙遠”旅游目的地的想象，極可能是通過某一單一感官體驗元素或虛構(gòu)敘事情節(jié)加以構(gòu)建，這意味著人們很可能在尚未建立關(guān)于該目的地理性認知的情況下已形成與其有關(guān)的某種情感體驗。因此，本文聚焦于（無論在實際距離，還是文化距離都）相距甚遠的旅游目的地案例與潛在游客樣本，著眼于旅游目的地黑色敘事這一特定研究情境，提出并驗證了兩條重要理論假設(shè)：一是黑色敘事通過自我形象一致性的中介作用，能夠直接影響其引致目的地情感形象，而不能直接影響其引致目的地認知形象，從而證明在黑色敘事這一特定研究情境中，由敘事所引致的旅游目的地情感形象先于認知形象被影響、改變或建構(gòu);二是旅游目的地認知形象能夠顯著調(diào)節(jié)旅游目的地情感形象對其意動形象的影響，這表明潛在游客原生的以及在圖片和敘事幫助下所建立的關(guān)于旅游目的地的模糊認知，雖然通常是不完整、不準確的，但并非毫無意義，而是通過“增強調(diào)節(jié)效應(yīng)”參與潛在游客從情感形象形成到意動形象建立的關(guān)鍵步驟。以上兩點對進一步豐富現(xiàn)有旅游目的地內(nèi)涵與結(jié)構(gòu)理論具有一定價值。

4.3 營銷啟示

如柏林這般擁有“黑色記憶”的旅游城市，在旅游目的地形象傳播和品牌化方面面臨諸多其他城市不會面對的挑戰(zhàn)。一些悲觀主義觀點認為，城市的“黑色記憶”對其旅游目的地形象而言是一種負擔，是城市需要不斷克服的負面品牌資產(chǎn);而另外一些樂觀主義者則認為，城市記憶中的“黑色部分”，同樣構(gòu)成其旅游目的地形象與品牌個性，是其無法回避甚至不可或缺的目的地品牌資產(chǎn)。事實上，伴隨旅游業(yè)發(fā)展，我國的汶川地震遺址、南京大屠殺遇難同胞紀念館等同樣具有典型“黑色記憶”的地點多已轉(zhuǎn)化為所謂“黑色旅游景點”，但像柏林這樣，整座城市都具有濃郁“悲情色彩”的“黑色旅游目的地”并不多見，其中能夠被知名游記作家以細膩筆觸和歷史縱深視角予以全面敘述的更是少之又少。因此，研究精心選取柏林案例，試圖通過這一典型案例為那些同樣擁有“黑色記憶”并嘗試通過“旅游目的地敘事”方式進行旅游形象傳播的目的地提供如下啟示：（1）對旅游目的地而言，“黑色敘事”絕非財富本身，而是往往能夠直接削弱其目的地形象與旅游吸引力的負面因素。（2）旅游目的地可以通過特定的敘事手法，緩和、化解甚至逆轉(zhuǎn)業(yè)已存在的“黑色敘事”對旅游目的地形象的負面影響。（3）要實現(xiàn)這一目標的關(guān)鍵在于，旅游目的地必須充分掌握和利用目標市場潛在游客的自我形象認知，這其中，最重要的是深入了解其在現(xiàn)實與想象中的自我形象定位，進而在目的地營銷傳播中盡力塑造與之相一致的敘事主角和典型游客形象。

研究同時關(guān)注到，并非所有城市都如柏林這樣有著異乎尋常的“黑色記憶”，大多數(shù)旅游城市所擁有的是為之驕傲的“歷史記憶”并且致力于向全球游客講述其“城市故事”以建立和豐富其旅游目的地形象。有鑒于此，本研究根據(jù)“敘事”對目的地形象各層面的復雜影響，為致力于以“目的地敘事”為手段進行目的地形象傳播的目的地營銷組織，提供如下啟示：（1）在內(nèi)容營銷盛行背景下，以增強“旅游目的地敘事”作為營銷手法進行旅游目的地形象傳播具有重要價值，其功能特殊之處在于，“敘事”能在不直接影響旅游目的地認知形象的情況下，直指傳輸對象“內(nèi)心”，直接對潛在游客的目的地情感形象產(chǎn)生影響，從而實現(xiàn)傳統(tǒng)旅游廣告無法達成的營銷傳播效果。（2）為實現(xiàn)最佳整合營銷傳播效果，“旅游目的地敘事”主角形象及個性應(yīng)與廣告等其他營銷工具所傳播的目的地典型游客形象及個性保持一致，更為重要的是兩者還必須以該目的地核心目標群體的自我形象及個性定位作為共同、唯一的參照標準。（3）改善和提升旅游目的地情感形象是借助“敘事”開展旅游目的地內(nèi)容營銷的首要目標，在此過程中，旅游目的地營銷組織不能在目的地認知形象傳播方面有所松懈，而應(yīng)當在“講好故事”喚起人們對旅游目的地情感的同時，繼續(xù)改善其對旅游目的地形象的理性認知，唯此方能有效激發(fā)目標市場旅游動機。

5 局限與展望

本研究中樣本都是大學生，雖然測量設(shè)計采用了組間方式，避免樣本受到干擾，但大學生樣本與現(xiàn)實中潛在游客群體仍存在諸多差異。因此，測量結(jié)果仍需進一步采用其他樣本群體進行驗證和推廣。本研究干預(yù)材料是以微信訂閱方式呈現(xiàn)的系列圖片和用紙張印刷的書籍章節(jié)，采用限時自主閱讀方式實施測量，這與現(xiàn)實生活中豐富多彩的旅游圖像、營銷敘事接觸方式有所區(qū)別，可能會影響到最后的研究結(jié)論，后續(xù)研究將會采用更為真實的材料展示方式進行驗證。

關(guān)于未來研究方向，本研究關(guān)注的核心是黑色敘事對目的地引致形象的影響路徑，著重處理了與旅游目的地及其敘事相關(guān)的系列形象（作者、主角、配角、游客）與自我形象一致性構(gòu)念及其與旅游目的地形象諸維度（認知形象、情感形象、意動形象）間的復雜關(guān)系，雖然涉及敘事內(nèi)容卷入度的測度，但并未重點驗證和探討這一構(gòu)念與其他構(gòu)念之間的相互關(guān)系。在黑色敘事這一特定情境下，敘事內(nèi)容卷入度與自我一致性、旅游目的地形象之間的相互關(guān)系，值得后續(xù)研究加以進一步探索、跟進。

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The Influence Mechanism of Black Narration on Tourism Destination Induced Image

ZHOU Yongbo

（School of Social Science， Soochow University， Suzhou 215123， China）

Abstract： “Telling good stories” has become an important means of shaping and disseminating national image and place image. It is an international accepted way of marketing tourism destinations to create destination image by “storytelling”. In the process of “narrativization” transformation of tourism destination marketing， whether it is research on the content of destination narrative or the impact of destination narrative on tourist behavior and destination image， most studies focus on positive narrative that can bring active affective experience in a general sense， but not enough on negative narrative that bring passive affective experience. In reality， however， positive narrative and negative narrative around tourism destinations always coexist. In some specific （e.g. dark） tourism destinations， negative narrative is even the main reason for identification， which makes the impact of negative narrative on destination image an important issue worthy of concern. The dark narrative of tourism destinations is a narrative type which explicitly or implicitly indicates that tourism destinations have been places of death or disaster， and its essence is a kind of negative narrative. The impact of dark narrative on tourism destination image is far more complex than currently known. Understanding the complicated relationship between the two is conducive to better carrying out tourism destination marketing communication.

This paper focuses on the influence mechanism of dark narrative on the induced image of tourism destinations， taking Berlin， the capital of German， as a case study. The research utilized a series dark narrative about Berlin in the famous historical travel writing Berlin： Imagine a City as the main experiment materials， and then selected 195 pictures released on Berlin Tourism Board WeChat official account in the past year （2016.06.01—2017.05.31） as the background interference materials. To verify the complex influence of dark narrative on the tourism destination image （cognition， affection and conation） of Berlin， volunteer samples were also recruited for multi-stage mixed methods research. Based on literature review， the research proposes and verifies the following hypotheses： H1： dark narrative has a significant negative impact on tourism destination image （a cognitive image， b affective image， c conative image）; H2： “dark narrative （a protagonist， b supporting role， c author） - self-image congruity” has a significant impact on “tourists - self-image congruity”; H3： “tourist - self-image congruity ” has a significant impact on the tourism destination image （a cognitive image， b affective image， c conative image）; H4： in the context of dark narrative， the cognitive image of tourism destination adjusts the influential effects of its affective image on the conative image.

The research shows that dark narrative mainly affects the tourism destination image through a series of constructs of “narrative protagonist - tourist - self-image congruity”. This conclusion clarifies the influence mechanism of the dark narrative protagonist image on the induced image of destinations and enriches the relevant conclusions of narrative transportation theory. In the process of tourism destination image affected by dark narrative， the affective image induced by dark narrative has a key effect on the conative image， while the cognitive image induced by dark narrative has no significant effect on the conative image. It can only regulate the influence mechanism of the induced affective image on the induced conative image. This shows that the affective image of tourism destinations （not the cognitive image） induced by dark narrative is the key to dark narrative ultimately affecting tourist motivation. Meanwhile， according to the level of the cognitive image of tourism destinations， the influential effects of affective image induced by dark narrative on the conative image will be amplified or reduced. This empirical conclusion deepens and readjusts the definition of the intrinsic relationship among the cognitive image， affective image and conative image of tourism destination.

For destinations with “dark memory” and trying to disseminate tourism image through “tourism destination narrative”， the study provides corresponding management and marketing recommendations： （1） For tourism destinations， “dark narrative” is not wealth itself， but often a negative factor that can directly weaken the destination image and tourism appeal. （2） Even so， tourism destinations can still mitigate， resolve or even reverse the negative impact of the existing “dark narrative” on destination image through specific narrative techniques. （3） The key to achieving this goal lies in the fact that tourism destinations must fully grasp and utilize the self-image cognition of potential tourists in the target market， among which， the most important thing is to insight into its self-image positioning in reality and imagination， and then try to shape narrative protagonist and typical tourist image consistent with it in the destination marketing communication. In addition， according to the complex influence of “narrative” on the destination image， the study provides marketing implications for destination marketing organizations committed to the destination image communication by means of “destination narrative”.

Keywords： narrate; tourism destination; induced image; marketing; communication; self-consistency

[責任編輯：周小芳;責任校對：劉? ? 魯]