電商一夢(mèng)十八年 國(guó)美從大佬淪為配角

陳鄧新

早已淡出主流視野的國(guó)美，再度俘獲鎂光燈聚焦。

國(guó)美發(fā)布公告稱(chēng)，2020年4月17日國(guó)美與投資人訂立協(xié)議，發(fā)行2億美元的可轉(zhuǎn)債，票面年利率為5%，持有期限為三年，投資人有權(quán)將期限再延長(zhǎng)兩年，到期之后倘若選擇將債券轉(zhuǎn)為股票，則初定轉(zhuǎn)股價(jià)格為每股1.215港元，相當(dāng)于發(fā)行12.83億新股。

同步達(dá)成的還有電商戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將進(jìn)行資源互換、服務(wù)共享，譬如國(guó)美為投資人提供覆蓋全國(guó)的中大件物流、倉(cāng)儲(chǔ)等服務(wù)，投資人為國(guó)美提供消費(fèi)趨勢(shì)性大數(shù)據(jù)等服務(wù)。

這意味著，國(guó)美在電商之路上有了新的打法。

作為第一批電商玩家之一，國(guó)美在賽道上前行了十八年，從初期的氣勢(shì)如虹，到中期的舉棋不定，再到后期的不斷探索，國(guó)美電商一路坎坷卻難見(jiàn)成績(jī)，早已被邊緣化。

從港股市場(chǎng)態(tài)度也可側(cè)面印證這一點(diǎn)：2010年國(guó)美市值為千億元左右，如今大幅縮水到不足184億元，而其股價(jià)常年徘徊在1港元之下萎靡不振，昔日家喻戶(hù)曉的輝煌早已變成一代人的記憶。

以資本為刃，缺乏電商基因的國(guó)美能否殺出一條血路？

時(shí)也，命也。

2002年，中國(guó)電商正處于巨變的前夜，殷切期盼的春天在悄然接近。

那一年，家電領(lǐng)域的“美蘇爭(zhēng)霸”依然被世人津津樂(lè)道，即將在兩年之后以105億元身家問(wèn)鼎中國(guó)首富的黃光裕敏銳地嗅到電商蘊(yùn)藏的可怕能量：“一件事只要有三分把握，我就去做?！?/p>

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，講究的是兵貴神速，國(guó)美于同年10月成立了電子商務(wù)部，于2013年1月試運(yùn)營(yíng)國(guó)美網(wǎng)上商城。

彼時(shí)，淘寶還未上線，京東主攻線下，國(guó)美算是電商賽道的頭部玩家之一。

黃光裕為電商定的目標(biāo)是250萬(wàn)元，誰(shuí)承想正好非典突襲，線上需求大爆發(fā)，那一年國(guó)美網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2100萬(wàn)元，是預(yù)定目標(biāo)的8.4倍。

然而好景不長(zhǎng)。2005年，國(guó)美網(wǎng)上商城實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4億元，之后這個(gè)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)乏力。

事實(shí)上，盡管?chē)?guó)美的電商業(yè)務(wù)起步較早，但逐步失去了頭部玩家的資格，究其原因?yàn)椴⑽醋龅缴舷乱恍摹?/p>

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度，2003～2008年線下依然是增量市場(chǎng)，國(guó)美不斷攻城拔寨，享受實(shí)體店快速擴(kuò)張的巨大紅利，電商雖然增速快但所占比例太小：“2100萬(wàn)元的電商收入跟93.46億元（2003年?duì)I業(yè)收入）一比，連個(gè)零頭都不如，電商的地位又能高到哪里去。”

線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)存在明顯的利益沖突，博弈在所難免，而處于相對(duì)弱勢(shì)地位的電商在博弈之中一直處于下風(fēng)。

公開(kāi)資料顯示，國(guó)美電子商務(wù)部負(fù)責(zé)人黃曉藝，并未直接向黃光裕匯報(bào)工作，而是受分管副總節(jié)制。

“國(guó)美的線下一定要和線上結(jié)合?！秉S光?？礈?zhǔn)了未來(lái)，卻難以割舍線下利益，延誤了將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至線上的戰(zhàn)機(jī)。

戰(zhàn)機(jī)，稍縱即逝。

改走借雞生蛋路線

錯(cuò)失戰(zhàn)機(jī)之后，國(guó)美改變了打法。

2008年黃光裕被捕之后，陳曉站出來(lái)主持大局，然而國(guó)美的電商業(yè)務(wù)卻仍舊未有起色，特別是到了2010年，不要說(shuō)與頭部玩家比，就連老對(duì)手蘇寧的身影都快看不見(jiàn)了：2010年蘇寧線上銷(xiāo)售20億元，而國(guó)美依然維持?jǐn)?shù)億的量級(jí)。

焦慮之下，陳曉決定收購(gòu)B2C平臺(tái)庫(kù)巴網(wǎng)，欲借雞生蛋。

據(jù)啟信寶數(shù)據(jù)顯示，國(guó)美在線電子商務(wù)有限公司2010年斥資4800萬(wàn)元收購(gòu)了庫(kù)巴科技（北京）有限公司80%的股權(quán)，2012年收購(gòu)剩余的20%股份，后者成為全資子公司。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，庫(kù)巴網(wǎng)未能為國(guó)美生下“金蛋”，因?yàn)榻桦u生蛋的打法存在兩大弊端。

一個(gè)弊端是未跳出思維困境。庫(kù)巴網(wǎng)的前身是世紀(jì)電器網(wǎng)，其核心定位依然是家電電商，導(dǎo)致局限性較大，相當(dāng)于買(mǎi)下一個(gè)大號(hào)的國(guó)美網(wǎng)上商城，如何擴(kuò)大邊界、如何做大做強(qiáng)變成綜合電商的難題依然沒(méi)有解決。

另外一個(gè)弊端是存在重復(fù)建設(shè)。國(guó)美電器網(wǎng)上商城與庫(kù)巴網(wǎng)定位相似，同為B2C平臺(tái)，難以進(jìn)行互補(bǔ)，反而有浪費(fèi)資源的嫌疑。

對(duì)此，國(guó)美也有深刻認(rèn)識(shí)。

“以前國(guó)美電器網(wǎng)上商城和庫(kù)巴網(wǎng)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，在進(jìn)行整合之后，進(jìn)行了新的嘗試?！睍r(shí)任國(guó)美在線副總裁的彭亮于2013年在上海的一次電商會(huì)議上坦言，“我們做了一系列兩個(gè)網(wǎng)站打通的行為，包括商品互相的推送?！?/p>

一名知情人士向鋅刻度表示：“借雞生蛋的法子沒(méi)有錯(cuò)，問(wèn)題出在不該兵力分散，而應(yīng)集中所有資源在一個(gè)平臺(tái)上，不斷延伸邊界，說(shuō)不定可以孵化出第二個(gè)‘京東?！?/p>

為了收窄電商虧損，2013年底國(guó)美宣布進(jìn)行電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略收縮。

實(shí)力與野望并不匹配

國(guó)美創(chuàng)始人黃光裕

收縮電商是一招臭棋，國(guó)美很快就進(jìn)行了糾正。

2014年9月，時(shí)任國(guó)美在線董事長(zhǎng)的牟貴先透露要打造千億級(jí)電商平臺(tái)的決心，打法再次有了重大變化，其核心是推出“首年免租金”的策略，第二年傭金在基準(zhǔn)傭金的50%以下，以吸引廣大商家入駐。

公開(kāi)資料顯示，電商平臺(tái)傭金一般占商家銷(xiāo)售收入的5%～10%，“首年免租金”對(duì)商家具有一定的吸引力，然而該打法并未令國(guó)美平步青云。

黃光裕被捕之后，陳曉站出來(lái)主持大局

“加入一個(gè)平臺(tái)要進(jìn)行綜合考慮，譬如平臺(tái)的人氣、地位、物流等，國(guó)美一個(gè)大問(wèn)題是不具備流量?jī)?yōu)勢(shì)?！币幻熵埖曛饕会樢?jiàn)血指出減免策略的問(wèn)題所在，“其實(shí)運(yùn)營(yíng)、廣告等投入要比傭金大多了，倘若一兩年就關(guān)店，那就得不償失了?！?/p>

易觀國(guó)際則認(rèn)為國(guó)美對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)檻要求較高：“光售價(jià)低于其他平臺(tái)這一條就讓商家難以承受，商家會(huì)為了國(guó)美一年的免傭金而開(kāi)罪于大平臺(tái)嗎？”

換句話說(shuō)，國(guó)美的實(shí)力與野望并不匹配。

之后，國(guó)美在電商領(lǐng)域不斷摸索，嘗試各種打法，渴望尋找一條生存之路，但轉(zhuǎn)型乏力的國(guó)美早已不復(fù)輝煌。2019年年報(bào)顯示，全年?duì)I業(yè)收入為594.83億元同比下滑7.57%，凈虧損25.9億元同比收窄，這意味著國(guó)美已連續(xù)虧損三年，累計(jì)虧損金額超過(guò)79億元;而蘇寧2019年年報(bào)顯示，營(yíng)業(yè)收入為2692.29億元，凈利潤(rùn)為98.43億元。

昔日勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如今的差距已是天壤之別。

搭順風(fēng)車(chē)就能解決痛點(diǎn)嗎？

時(shí)任國(guó)美在線董事長(zhǎng)的牟貴先

為了突圍，國(guó)美打起了順風(fēng)車(chē)的主意。

國(guó)美的長(zhǎng)處在于家電供應(yīng)鏈、中大件物流、線下門(mén)店依然較高的商業(yè)價(jià)值，挑戰(zhàn)在于如何攫取流量，如何盤(pán)活下沉市場(chǎng)。

引入投資人就是為了解決上述問(wèn)題，不過(guò)能否順利解決還得先打個(gè)問(wèn)號(hào)。

“國(guó)美把資源交換的算盤(pán)打得震天響，但流量能否有效流入、沉淀下來(lái)轉(zhuǎn)化為成交，從而增厚業(yè)績(jī)獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可，還得打一個(gè)問(wèn)號(hào)，畢竟買(mǎi)不買(mǎi)還是消費(fèi)者說(shuō)了算?！币幻侥既耸糠Q(chēng)。

更為關(guān)鍵的是，國(guó)美不斷加深在縣域城市的布局，截至2019 年底縣域店總數(shù)為1026 家，店數(shù)占比為39.43%，但收入占比僅為 7.07%。

多名業(yè)內(nèi)人士表示，下沉市場(chǎng)對(duì)價(jià)格頗為敏感，當(dāng)前主流打法為C2M（編者注：消費(fèi)者“直達(dá)”工廠），也就是圍繞下沉市場(chǎng)需求進(jìn)行電商定制，國(guó)美的重資產(chǎn)模式與之格格不入，想盤(pán)活并非輕而易舉的事情，不排除賠錢(qián)賺吆喝的可能。

不得不說(shuō)，國(guó)美錯(cuò)失了電商發(fā)展的黃金期，耗費(fèi)十八年卻收獲不大。而今，在坐吃山空之下時(shí)刻面臨盈利與生存危機(jī)，如何從荊棘中蹚出一條血路，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前不利的頹勢(shì)，成為國(guó)美的當(dāng)務(wù)之急。

至于國(guó)美的新動(dòng)作能否湊效，靜待市場(chǎng)觀察。