山西省遺址類博物館營銷策略創(chuàng)新研究

孟樂

【摘 要】在文化與旅游業(yè)深度融合的時代背景下，遺址類博物館作為博物館的一個重要類型，在文化宣傳、文明傳承中發(fā)揮著重要作用。文章通過調研山西省遺址類博物館在旅游營銷策略運用中的現狀，從產品、價格、渠道、傳播策略4個方面提出遺址類博物館營銷策略的創(chuàng)新路徑，構建山西遺址類博物館的旅游營銷策略，為山西遺址類博物館營銷策略制定提供參考意見，以實現遺址類博物館的良好運營和發(fā)展。

【關鍵詞】遺址類博物館;營銷策略;創(chuàng)新

【中圖分類號】F72 【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2020）03-0059-02

0 引言

遺址作為歷史文明發(fā)展的見證，為考古研究提供實證資料，對人類文明傳承具有重要意義。近年來，遺址的保護與開發(fā)并重成為研究熱點，國家遺址公園、遺址博物館作為遺址保護性開發(fā)的產物應運而生。遺址博物館是指為了讓人們更好地認識和了解中華民族歷史，使文明得到傳承，在重大考古發(fā)現的基礎上于遺址原地或旁邊修建的特色博物館。創(chuàng)新博物館市場營銷策略，尋求博物館與旅游發(fā)展的契合點，最大限度地發(fā)揮遺址的價值。因此，創(chuàng)新我國博物館管理理念和機制，積極尋找其與旅游的契合點，將遺址“活化”，讓歷史有溫度地展現給世人，成為遺址類博物館發(fā)展的重要議題。

1 山西省遺址類博物館營銷現狀

山西省擁有豐富的文化遺址資源，目前已探明文化遺址多達2 400處。然而，在遺址開發(fā)和保護過程中，大部分考古遺址在進行發(fā)掘、研究與整理之后，僅采用原地回填的方式進行保護，遺址文物的價值沒有得到充分發(fā)揮。

山西省對古代文化遺址的利用與開發(fā)相對較晚，目前遺址類博物館約有40座，包括晉祠博物館、祁縣喬家大院民俗博物館、曲沃晉國博物館、晉陽古城遺址公園（建設中）等，占山西省博物館總數的1/5。在博物館資源開發(fā)方面，山西并未將這些遺址的資源優(yōu)勢轉化為經濟優(yōu)勢，受到政策和相關管理部門的限制，在營銷方面尚屬空白，多數處于等客上門的階段。遺址類博物館大多處于靜態(tài)的展館陳列模式，在新媒體時代下，沒有采取相應的營銷策略，營銷意識淡薄，營銷策略滯后，造成博物館遺址資源的極大浪費。

2 遺址類博物館營銷策略存在的問題

2.1 在產品營銷策略中，產品創(chuàng)新力度不足

通過對山西遺址類博物館進行調研，山西遺址類博物館在衍生產品開發(fā)、產品創(chuàng)新設計力度方面較為欠缺。以喬家大院博物館為例，雖然近年來遺址類博物館已開始關注衍生產品的開發(fā)，但只停留在淺層次的開發(fā)，多是一些簡單的文物復制，或制作簡單的明信片、撲克牌等，屬于較低層次的文物衍生商品開發(fā)，沒有充分發(fā)掘文化內涵，難以給游客留下深刻印象，從而失去吸引力。遺址類博物館衍生產品開發(fā)力度仍然不足，尚未形成規(guī)模，品牌價值有待深化。

2.2 在定價策略中，價格區(qū)分不明顯

通過對山西遺址類博物館門票進行調研，發(fā)現遺址類博物館大多將門票分為會員通票（VIP票）、普通全價票、學生半價票和特殊人群優(yōu)惠票4種。博物館的公益性特色決定博物館不應以盈利為目的，然而大多數正價購買VIP票或普通票的旅游者認為票價過高;同時，渠道商在推銷VIP票的過程中缺乏營銷力度，甚至不建議旅游者購買VIP票，門票尚未對游客形成吸引力，遺址類博物館的消費市場尚未打開，經濟收益受到影響。

2.3 在渠道策略中，渠道利用較為單一

山西遺址類博物館在營銷渠道選擇上，新技術的運用尚未成熟。雖然很多遺址類博物館已經擁有自己的網站主頁，但是設計死板、功能單調，其展示內容也僅限于遺址和出土文物本身，沒有實時的交流互動，網頁瀏覽者很難獲取更多信息。新型營銷手段的缺失，使得遺址類博物館的旅游營銷落后于時代步伐，很難吸引現代社會大眾的注意。

2.4 品牌宣傳手段陳舊，未能成熟地運用網絡營銷

在品牌營銷方面，喬家大院博物館屬于山西遺址類博物館品牌推廣中的領跑者。喬家大院依托旅游景區(qū)的品牌形象，以及《喬家大院》《大紅燈籠高高掛》等影視作品，提高了博物館的知名度。然而，省內多數遺址類博物館都有財政撥款予以支持，所以在自主營銷方面缺乏重視。在品牌營銷方面，還是沿用陳舊的電視廣告媒體、與旅行社合作等方式進行品牌宣傳，在網絡高速發(fā)展的今天，年輕人多是通過網絡渠道獲取信息，因此山西遺址類博物館在品牌宣傳中應充分利用數字媒體進行宣傳，樹立品牌形象，對品牌形象進行多渠道推廣與宣傳。

3 山西遺址類博物館旅游營銷策略創(chuàng)新路徑

3.1 開發(fā)博物館文創(chuàng)產品，提升產品知名度

山西遺址類博物館在文創(chuàng)產品開發(fā)方面尚屬空白，因此山西遺址類博物館衍生產品的開發(fā)，要依托自身藏品特色，瞄準市場需求，在產品營銷方面要全力開發(fā)獨具特色的文創(chuàng)產品品牌。依托館藏精品，制定不同風格的開發(fā)策略。例如，設計融入“呆萌”元素的文創(chuàng)產品，迎合大眾消費心理，拉近館藏品與游客之間的心理距離，這些文創(chuàng)產品會隨著游客被帶到世界各地，成為傳播遺址類博物館歷史文化的理想載體。在文創(chuàng)產品不斷傳播的同時，遺址類博物館的社會教育功能也得到很好地拓展和延伸。遺址類博物館的衍生產品是溝通館藏文物和現代人生活的優(yōu)質媒介，它們能夠吸引游客關注博物館，將“走進博物館，把知識帶回家”這一宣傳語變?yōu)楝F實。

3.2 多元化開拓營銷渠道，重點開發(fā)網絡營銷渠道

山西遺址類博物館的營銷渠道應當采取線上線下融合模式，在品牌戰(zhàn)略的引導下，與多平臺合作。數字化媒體時代的到來，網民不斷年輕化，迫使遺址類博物館營銷不得不迎合年輕人的喜好。

首先，與OTA（在線旅游）合作，選擇與攜程、同程的旅游OTA合作，借助這些平臺的宣傳力度提升博物館門票收入;其次，與電商合作，將博物館的文創(chuàng)類產品，通過淘寶、京東等電商平臺，線上線下合作銷售，在宣傳博物館品牌的同時，為博物館增加可觀的收入;最后，博物館應當與社會公眾機構保持密切合作，通過舉辦文化特展活動來增加收入，用于博物館運營。

3.3 靈活運用“門票經濟”，激活游客市場

遺址類博物館作為公益類景區(qū)，肩負傳遞歷史與弘揚文化的使命，政府對其發(fā)展負主要責任，這一特殊性決定了博物館的門票定價，應適當考慮免費或者較少收費，以體現博物館資源教育功能的全民性。針對山西遺址類博物館門票定價問題，建議博物館將門票分為長設展門票和特展門票，長設展門票價格制定采取“彈性價格策略”，即針對不同的人、不同的時間，制定不同的價格。采用會員制、促銷定價、差別定價法對博物館進行定價。特展門票是山西遺址類博物館創(chuàng)收與營銷的重點，特展門票的制定應當遵循景區(qū)門票定價策略。在門票營銷策略方面，應當在特展門票上下工夫，博物館應當深挖遺址文化，迎合市場需求，通過設計不同類型的文創(chuàng)產品，開發(fā)多樣性的衍生產品，深入淺出地向全民展示遺址文化，擴大遺址文化的受眾面。與此同時，博物館的公益性特色決定博物館不應以盈利為目的。

3.4 運用數字化新媒體，創(chuàng)新品牌營銷新模式

新媒體時代，數字媒體技術迅猛發(fā)展，移動互聯(lián)網和智能終端不斷普及，越來越多的人依賴于網絡新媒體，尤其是年輕人群，新媒體已成為他們日常社交和了解世界的重要途徑，依托新媒體開展品牌營銷也越來越常見，故宮就是一個成功典范?；ヂ?lián)網技術的興起，新媒體與電子商務顛覆了以往的形象，故宮猶如一位超級“網紅”活躍在網絡上，憑著一股“軟萌賤”的勁兒與年輕人打成一片，成為文創(chuàng)品牌營銷案例的典范。

借鑒故宮成功經驗，山西遺址類博物館在品牌營銷方面應當充分利用數字化媒體。首先，在產品開發(fā)的基礎上，與電商平臺合作，整合博物館資源，開設“晉淘寶”淘寶店，主要銷售博物館文創(chuàng)類衍生產品，通過電商平臺傳播中華民族悠久的歷史文化;其次，充分利用新媒體對山西遺址類博物館進行宣傳，如利用“抖音”“快手”“一直播”等自媒體擴大自身知名度;再次，拍攝以博物館遺址為題材的文藝紀錄片，拉近遺址與現代人的距離，激發(fā)現代人對遺址的保護熱情;最后，積極利用數字技術，與電視媒體合作，通過運用高科技打造出真人與虛擬交織的畫面，在電視媒體進行品牌宣傳。

參 考 文 獻

[1]孫亞云，王凡.溝通營銷視角下博物館文化創(chuàng)意產品設計及推廣研究——以故宮博物院為例[J].文化藝術研究，2018，11（2）：1-7.

[2]邢曉玉.公共景區(qū)門票價格規(guī)制研究[M].西安：西北大學，2017.

[3]吳英琦.數字技術背景下遺址博物館品牌傳播策略研究——以金沙遺址博物館為例[M].西安：西安電子科技大學，2018.

[4]王余烈，蘇欣，田昊.虛擬現實在遺址博物館中的敘事展示與體驗研究[J].美術與設計，2019（3）：199-201.

[5]李鵬.大遺址保護與考古遺址公園概念設計——以曲村天馬遺址公園為例[J].遺產與保護研究，2018（11）：133-136.