抓住戰(zhàn)機 調(diào)整你的營銷目標和固有思路

朱東

如今，各行業(yè)、全民都在期待“報復性消費”“激發(fā)被疫情抑制的購買需求”。

但是，這些需求能否真正被激活？歷經(jīng)“第一波疫情”的挑戰(zhàn)后，企業(yè)應該在難得的“疫情小陽春”里，為秋冬季極有可能到來的“第二波疫情”做好哪些營銷功課？

就此問題，中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬基于調(diào)研結(jié)論向《中外管理》進行了獨家分享。建陶行業(yè)知名企業(yè)廣東唯美集團董事長黃建平、在疫情中成功自救完成銷售逆襲的護膚品牌林清軒的創(chuàng)始人孫來春，以及早已緊鑼密鼓籌備“618”大促，布局下半年營銷計劃的美的集團（洗衣機事業(yè)部）也以個人或部門名義，一起分享了他們下半年的營銷攻略。

這些受訪對象，均來自不同產(chǎn)業(yè)，但一葉知秋，能給各行業(yè)在“小陽春”期間的變革，帶來借鑒和思考。

消費市場仍處于未完全激發(fā)的狀態(tài)

對于當前疫情“中場”的營銷預期，積極樂觀和低調(diào)謹慎的情緒交融。

美的集團洗衣機事業(yè)部（以下統(tǒng)稱為“美的”）在接受《中外管理》采訪時，明確表示：后疫情階段，市場已經(jīng)回暖：

“雖然疫情對于家電行業(yè)的生產(chǎn)、物流、銷售等都造成了一定影響，不過這種影響更多是針對線下的短期需求，隨著疫情得到逐步控制，消費者的家電購買欲望也逐漸得到釋放。與此同時，以線上為主的產(chǎn)品，得益于互聯(lián)網(wǎng)的便利性和營銷模式靈活性，在一定程度上也彌補了線下市場的不足。另外，健康除菌類家電的需求反而受疫情刺激，形成短期利好?！?/p>

疫情期間成功自救、上榜天貓銷售冠軍榜單的美妝護膚品牌林清軒，也向《中外管理》透露了今年“618預售”已經(jīng)提前實現(xiàn)了業(yè)績比去年同期增長40%的信息，這也讓孫來春更加堅信“疫情小陽春”已經(jīng)來了。

“再有一個月會迎來一個真正的市場回暖?！睂O來春直言，雖然他不會擔心疫情的二次復發(fā)對營銷的沖擊，因為國內(nèi)已經(jīng)有了前期的應對應驗，但是他認為：“目前依然舉步維艱，營銷負增長的很多企業(yè)需要反省下癥結(jié)所在，是否一切業(yè)績問題都歸根于疫情？還是自身長期以來就積壓了很多營銷隱患？”

而另一方面，唯美集團董事長黃建平則明確表示：“市場不會出現(xiàn)‘疫情小陽春。在國家常態(tài)化疫情防控背景下，市場恢復時間的不確定性很大，行業(yè)信心并沒有完全恢復。”

持類似觀點的還有中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬。在他看來，此次疫情帶給中國消費市場的沖擊是沉重的。第一波疫情過后，報復性消費顯現(xiàn)。但總結(jié)起來這些報復性消費更多是體現(xiàn)在新生代的剛需產(chǎn)品上，大部分行業(yè)尚還處于一個自救療傷、恢復性階段。朱丹蓬透露，此結(jié)論是基于從今年三月中旬至今，中國品牌研究院的市場走訪和調(diào)研而來。

“消費市場還處于一個沒有完全被激發(fā)的狀態(tài)，據(jù)我們調(diào)研所知，大型基建和外貿(mào)企業(yè)，有的甚至在10月份以后才能復工到崗，這些領(lǐng)域的行業(yè)小陽春，還要假以時日，甚至會秋后才能見分曉。”朱丹蓬如是說。

2020企業(yè)營銷必將“冰火兩重天”

行業(yè)不同，自然營銷打法也不盡相同。

朱丹蓬表示，根據(jù)中國品牌研究院的研判，2020年下半年企業(yè)營銷會出現(xiàn)“冰火兩重天”的情況，分為兩個陣營：一個是剛需陣營;一個是非剛需陣營（即：那些“可用可不用，可買可不買”的不確定性很高的產(chǎn)品陣營）。剛需陣營和非剛需陣營又各自細化為頭部和非頭部企業(yè)。

剛需陣營相對而言更容易迎來行業(yè)陽春，營銷后勁十足，無需做過多的營銷技法刺激，頭部企業(yè)會“旺上加旺”;非剛需陣營不確定很大。其中一些小微企業(yè)甚至就此退出市場競爭。這也符合市場經(jīng)濟的馬太效應，強者越強，弱者越弱。

朱丹蓬進一步解釋：奶茶類產(chǎn)品、輕奢產(chǎn)品等的業(yè)績回暖和復蘇跡象，就足以證明剛需類產(chǎn)品的市場后勁。另外，疫情讓健康類相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如：醫(yī)療、保健業(yè)等領(lǐng)域更容易迎來小陽春的營銷開門紅。但金銀首飾、高端奢侈品等非剛需消費品，還并未進入全面復蘇狀態(tài)。

而美的方面的市場調(diào)研也反饋：現(xiàn)階段大眾對健康的重視達到了一個相當?shù)母叨?。雖然傳統(tǒng)家電需求不旺，但與健康相關(guān)的家電產(chǎn)品反而逆勢增長。具體到洗衣機行業(yè)來說，搭載除菌消毒、除味除螨等功能的洗衣機、干衣機等，受關(guān)注度都明顯提升。所以，接下來，消費會更趨于理性，具備健康功能的產(chǎn)品成為營銷業(yè)績的主要貢獻力量。

而造成市場營銷阻力的原因，也和國人的消費信心和消費能力有關(guān) 。

朱丹蓬分析道：首先，消費信心不足影響了行業(yè)的上揚。以餐飲業(yè)為例，雖然目前全國的餐飲行業(yè)有60%左右得以復蘇，大都只是集中在頭部企業(yè)，中小餐飲業(yè)復蘇受困。試問如果消費者對前臺服務人員和后廚工作人員是否防疫到位并沒有充分信心的前提下，又談何進店消費？

其次，那些已經(jīng)疫后抬頭的頭部企業(yè)，也依然要面臨大眾消費能力的掣肘。畢竟疫情讓更多人學會了捂緊錢包。以此造成的消費能力下降或消費態(tài)度愈加謹慎，也是困擾整個中國內(nèi)需拉動的最核心問題。

以上，都是企業(yè)營銷層面需要關(guān)注的問題。

“小陽春”營銷轉(zhuǎn)型的四個建議

既然行業(yè)不同，打法不同，進入6月份乃至今年下半年以后，各行業(yè)的營銷大比武需要走好哪些步法？

朱丹蓬從企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面給出了建議：

一，實事求是調(diào)整營銷目標。對內(nèi)，企業(yè)要結(jié)合今年疫情的實際影響作出相應的營銷目標調(diào)整，不要盲目好大喜功，同時也要調(diào)整營銷團隊的組織架構(gòu)。對外，要更加重視互聯(lián)網(wǎng)力量，加深線上和線下的融合，打通營銷渠道的完整布局，這些是接下來的工作重點。

二，沒進行前期線上投入的企業(yè)，可依托專業(yè)電商平臺做線上布局。

三，關(guān)注“無接觸經(jīng)濟”。它對產(chǎn)品策略、客戶粘度，服務體系等都有關(guān)聯(lián)性影響，這是營銷人員必須要引起關(guān)注的。

四，精準鎖定消費人群。營銷的精準裂變時代已來臨，目前市場的消費人群已從傳統(tǒng)的高中低端三個層面，裂變?yōu)槌叨?、高端、中高端、中端、中低端、低端六個層面。因此，企業(yè)一定要精準鎖定消費人群，實現(xiàn)品牌價值最大化，銷量、利潤最大化。雖然這樣的裂變帶來了更多挑戰(zhàn)，但也有更多企業(yè)贏得了進場機會。

營銷組織變革正當其時

第一波疫情中，以最快速度及時止損，成功自救，打了一場營銷翻身仗的護膚品牌林清軒，也分享了自己的營銷攻略。

“一個新時代已經(jīng)到來，未來的企業(yè)競爭，是在數(shù)字化和非數(shù)字化之間的比拼，數(shù)字化給品牌帶來的是幾何式增長?！睂O來春在不斷復盤中，給營銷變革中的企業(yè)分享了五個方面的建議：

第一，營銷組織變革：剔除不適應于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營銷的陳舊組織和結(jié)構(gòu)，如樹狀圖、金字塔結(jié)構(gòu)。對組織進行扁平化改進，讓銷售者與消費者面對面，全面擁抱短視頻和直播，“與主播互動，直接進行購買”，這就是營銷方式方法最直觀改變。

第二，改變過去那種只重視渠道營銷的方式，向全員強調(diào)與終端消費者的溝通，重視傾聽消費者的一線聲音。“即使是to B端的企業(yè)，也要注重在C端消費者心里種下品牌意識的種子。讓消費者知道你的價值，尤其在依然被疫情籠罩的時期里，這個特別重要?！?/p>

第三，必須做好會員服務。品牌方要360度地直接觸達消費者，用扁平化的方式對會員進行周到的服務，這是實現(xiàn)營銷目標的基礎(chǔ)。孫來春坦言，為了避免客服處理問題的疏漏，他專門注冊了微博、抖音賬號，用來聆聽和接收消費者和顧客的建議，甚至吐槽?！盃I銷，就要不躲不藏，只要是消費者的意見我們都接受，時刻和消費者一起走，加深交流和互動?！?/p>

第四，作為營銷端的前沿陣地，線下實體門店的衛(wèi)生消毒管理不容忽視，這有利于提升線下門店的體驗?！耙咔椤g歇期消費是否真的反彈尚不確定，但是逛街、旅游一定會反彈，此時門店的衛(wèi)生和體驗是營銷端口的門臉。”

第五，也被孫來春比做“品牌營銷的靈魂”——企業(yè)要找到自己的品牌精神和品牌價值。營銷不是簡單地賣產(chǎn)品。

例如：原來的林清軒在營銷上也很“守舊”，靠“夏天如何防曬，冬天如何做補水，如何敷面膜”來“勾搭”消費者，但消費者卻不很領(lǐng)情。疫情讓林清軒認識到把企業(yè)救活的恰恰是占據(jù)了90%的女性消費群體，而林清軒的導購團隊2000個員工里，有1800多位是女性。

奮斗在各行各業(yè)的女性正在發(fā)揮著她們的價值和力量，因此林清軒也將品牌營銷主題升級為“致敬發(fā)光女性”?！鞍哑放茽I銷升華為一種品牌精神的傳遞，這是我創(chuàng)業(yè)17年最大的品牌感悟和營銷收獲。”孫來春總結(jié)說。

審視傳統(tǒng)經(jīng)營模式，打破固有思路

有了第一波疫情期間的反思和教訓，美的集團也深切感受到傳統(tǒng)家電銷售過于依賴線下。但是，當很多家電品類銷售下滑的同時，一些新興家電，反而呈現(xiàn)逆勢上揚的態(tài)勢。這也進一步說明，過去那種追求規(guī)模的擴張方式，其實是很脆弱的，未來高端家電或許才是新的增長點。

因此，美的集團也重新審視自己的經(jīng)營模式，開始打破固有的思路。

第一，適時將營銷重心從線下轉(zhuǎn)移到線上，并培養(yǎng)自己的帶貨達人。

第二，除了在營銷層面的創(chuàng)新，企業(yè)產(chǎn)研端也應是2020年發(fā)力的一個重點，切實做到以數(shù)字智能賦能制造全產(chǎn)業(yè)鏈，提高對信息、溝通的處理效率，從而提升制造效率，重塑產(chǎn)業(yè)價值。

基于此思路，6月份以后，美的表示其營銷部署中會將直播常態(tài)化：基于大數(shù)據(jù)和受眾行為習慣，更加精準、高效地與消費者建立鏈接，進行互動，并會主打滿足消費者需求的健康產(chǎn)品，加強異業(yè)聯(lián)盟和品牌聯(lián)合。

這一點和立身于建陶行業(yè)的黃建平思路很相似，在他看來，此次疫情中，數(shù)字化技術(shù)在極端情況下保持了產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈穩(wěn)定的獨特優(yōu)勢。建陶行業(yè)以往在這方面比較欠缺，第一波疫情以后，他們會延續(xù)營銷創(chuàng)新的思路，利用直播、微信等新型營銷工具開展線上促銷活動，加強線上線下的營銷融合，同時根據(jù)新時期的特點，加大和戰(zhàn)略集采單位的合作力度，從to C轉(zhuǎn)變到to B。

責任編輯：李靖