中國零食江湖的三個男人

張超

“5、4、3、2、1，咚……熱烈祝賀良品鋪子成功上市?！?/p>

農(nóng)歷二月初二（2月24日），湖北零食企業(yè)良品鋪子正式登陸上海證券交易所，開盤價17.14元，總市值68.73億元。

這也是A股首個通過視頻直播方式在線上上市的企業(yè)，沒有擁擠熱鬧的場面，沒有握手擁抱的慶賀，卻不乏期待和關(guān)注。至此，中國“零食界BAT”———良品鋪子、三只松鼠、百草味終于在A股聚齊。

巧合的是，此前一天，百事公司放出一枚“響炮”：以7.05億美元（約合49.53億元）的價格收購好想你健康食品股份有限公司旗下的杭州郝姆斯食品有限公司（“百草味”運營主體）?？梢韵胍?，有了百事做后盾的百草味，在供應(yīng)鏈和資金方面的實力或?qū)⑦M一步提升。

在良品鋪子上市后，有業(yè)內(nèi)人士判斷，零食行業(yè)頭部企業(yè)將分賽道而行，市場集中度將有明顯提升，將繼續(xù)全渠道融合，向高端市場快速發(fā)展。這個萬億市場將被三巨頭攪動，開啟新一輪的競爭。

中國零食消費市場潛力巨大，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心發(fā)布的《消費升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報告》顯示，從2006年到2010年，我國零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模從千億元增長到萬億元，年復(fù)合增長率為17.98%，預(yù)計2020年零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將接近3萬億元。

但零食零售的入局門檻看起來并不高，目前國內(nèi)有幾千家零食零售企業(yè)。那么，“零食界BAT”究竟靠什么實現(xiàn)突圍的？三巨頭背后的三個男人值得關(guān)注。

草根逆襲

有人將良品鋪子的上市形容成“起了個大早，趕了個晚集”，因為在休閑零食領(lǐng)域，不少后來者都已經(jīng)搶先上市，而這家成立于2006年的老牌零食企業(yè)卻在發(fā)展了近15年才登陸A股。

公司緩慢的發(fā)展步調(diào)與創(chuàng)始人楊紅春的個性和戰(zhàn)略思路有著密切關(guān)系，他認為，上市只是手段，長期贏得市場才是目的。

1997年，楊紅春從湖北工業(yè)大學(xué)美術(shù)專業(yè)畢業(yè)后進入了科龍公司，從車間流水線上一名普通的質(zhì)檢員開始做起。工作伊始，楊紅春常常一天忙碌十幾個小時，這讓他很快獲得重用，并在幾個月后被提拔為科長。到2002年，楊紅春已經(jīng)成為科龍廣西銷售部總經(jīng)理，年薪30萬。豐厚的薪酬在那個年代足以讓楊紅春一家生活無憂、日子滋潤。但好景不長，2005年科龍就被海信收購，不想續(xù)約的楊紅春成為了一名“下崗待業(yè)”青年。在家休整的3個月里，楊紅春一直想著能自己干點事。原樂百氏集團董事長何伯權(quán)的一句話鼓勵了他的創(chuàng)業(yè)想法———“把全世界的零食搬到顧客家門口，是一件可以把小生意做成大事的事?！庇谑?，楊紅春拉上同學(xué)和兩位伙伴，借了幾十萬元，開啟了創(chuàng)業(yè)旅程。經(jīng)過長達一年的產(chǎn)品調(diào)研和企業(yè)考察，花了10多萬元差旅費后，楊紅春最終于2006年8月在武漢中山公園旁開設(shè)了第一家良品鋪子，自己當起了董事長。

而在同一年，據(jù)公開資料記載，另一家休閑零食品牌百草味已開出了140多家門店，全年銷售額達1.5億元。

百草味創(chuàng)始人蔡紅亮的創(chuàng)業(yè)夢想比楊紅春萌芽得更早。1997年，也就是楊紅春大學(xué)畢業(yè)的那年，蔡紅亮從一所職高畢業(yè)。缺少學(xué)歷這個“敲門磚”的他，開始只能在橫店影視城做一名電器維修學(xué)徒，但學(xué)成后苦于沒有合適門店，就輾轉(zhuǎn)去了一家食品廠當工人。一直惦記著開店的蔡紅亮在食品廠只干了4個月，就中途出去創(chuàng)業(yè)了。他借了6000元開了家電器維修店。年輕有抱負卻沒有經(jīng)商經(jīng)驗，最后結(jié)果可想而知，蔡紅亮不得不重新回到食品廠做電器維修工作。后來他雖然在多家工廠打過工，卻始終瞄著下一次創(chuàng)業(yè)機會。在怡得樂電子有限公司工作期間，蔡紅亮借了5萬元承包了廠里的便利店。這一次，蔡紅亮成功挖到了第一桶金，并順勢將便利店發(fā)展到了學(xué)校周邊等更多地區(qū)。

也是在這次創(chuàng)業(yè)中，蔡紅亮有了開一家專賣零食店鋪的想法，還很快付諸行動———第一家“百草味”就此誕生了。雖然是“小作坊”的形態(tài)，但豐富的品類和低廉的價格，仍然吸引了不少學(xué)生的光顧，并在2個月內(nèi)實現(xiàn)了27萬元營業(yè)額。

2007年，蔡紅亮正式創(chuàng)立杭州郝姆斯食品有限公司，主攻產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)。由此，草根蔡紅亮也開啟了創(chuàng)業(yè)者的新階段。

同樣在2007年，浙江鄰省安徽的一家食品公司里，曾經(jīng)的“市井小混混”章燎原也打拼到了公司區(qū)域營銷總監(jiān)的位置。“我是要做表哥這樣的有錢人，還是 40多歲撿礦泉水瓶?！?994年，“游手好閑”的章燎原被表哥帶著一天消費3000元，還用3元的礦泉水洗手后，發(fā)出了這樣的自我反思。

正是這次的經(jīng)歷讓他徹底發(fā)生改變，之后的7-8年，章燎原都堅持一邊自學(xué)、一邊創(chuàng)業(yè)。擺過地攤、開過冷飲店、賣過VCD，雖然從來沒有成功過，但他一直在堅持。時光飛逝，到了27歲，章燎原仍在社會上飄蕩，最后只得選擇到做堅果產(chǎn)品的安徽詹氏食品有限公司，去做一線銷售。短短兩年，章燎原就被破格提升為了詹氏的營銷副總經(jīng)理，在詹氏一步步做了起來。

2011年，章燎原創(chuàng)建詹氏公司網(wǎng)絡(luò)堅果子品牌“殼殼果”。他提出細分品類品牌以及15天新鮮堅果概念，同時借力互聯(lián)網(wǎng)銷售，實現(xiàn)了8個月銷售即超過1000萬元的成績，被譽為電商界的一匹黑馬。

嗅到了電商機遇的章燎原有了更大的野心———要做全國性的堅果品牌。但由于詹式的老板與他想法相左，一年后，章燎原辭職創(chuàng)業(yè)，這才有了今天的“三只松鼠”。

相較于楊紅春和蔡紅亮，章燎原的零食零售一開始就從線上切入。三只松鼠花了比另外兩家更短的時間成長為國內(nèi)零食業(yè)的龍頭。

最后搭上“電商”這趟班車的是在線下廣泛布局的良品鋪子。2012年，良品鋪子設(shè)立了電子商務(wù)公司，用來拓展網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。楊紅春從零開始，帶領(lǐng)團隊在各個平臺搭建渠道，布局電商業(yè)務(wù)。起初，良品鋪子的線上銷售業(yè)績并不理想，直到后面與合作企業(yè)IBM勾勒出了全渠道的結(jié)構(gòu)、形態(tài)和業(yè)務(wù)邏輯，搭建起了微商城等社交電商形態(tài)，將各個電商事業(yè)部打通，局勢才慢慢有所好轉(zhuǎn)。

公開數(shù)據(jù)顯示，2016年良品鋪子營收達到60億元，其中線上銷售額達到20億，線下銷售額40億，領(lǐng)跑行業(yè)。

新一輪較量

傳統(tǒng)零食企業(yè)轉(zhuǎn)型線上的過程中，必然會經(jīng)歷一個陣痛期。

2010年12月，百草味正式入駐天貓。讓蔡紅亮沒有想到的是，僅僅花了4個月，線上店鋪就做到了當時食品類目的第一名。但銷售增加對百草味的要求也變得更高，很快供應(yīng)鏈短板就暴露出來了。蔡紅亮仍然記得，第一次參加聚劃算活動時，拿出了三款單品做爆款，結(jié)果一天就全部賣空了，但是生產(chǎn)跟不上，供應(yīng)鏈斷了。他急得睡不著，就從提貨開始，每一個環(huán)節(jié)親自跟，催促供貨速度。經(jīng)歷了這次，蔡紅亮暗下決心，“百草味必須要從一個渠道零售商，變成一個自己能夠生產(chǎn)產(chǎn)品的品牌?！庇谑?，他花了一年時間學(xué)習(xí)電商全流程，再用兩年的時間來改善供應(yīng)鏈和物流。

這個轉(zhuǎn)型讓百草味的食品類別得到了極大補充，越南腰果、澳洲夏威夷果、南非碧根果等都被加入其食品加工鏈。2016年，百草味以9.6億元的價格“賣身”上市公司好想你，這在行業(yè)看來，百草味是“抄捷徑”實現(xiàn)了上市。隨后，百草味豪擲5.6億元加大供應(yīng)鏈建設(shè)。

令人唏噓的是，同年，蔡紅亮宣布閉關(guān)三年，不再接受媒體采訪，并逐步退出了百草味。其在內(nèi)部公開信稱，閉關(guān)期間，將“深耕互聯(lián)網(wǎng)代餐零食市場”。如今早已物是人非，百草味再度賣身，與百事的融合存在不確定性。蔡紅亮也已重新創(chuàng)業(yè)，只是在聽聞自己曾經(jīng)一手創(chuàng)立起來的品牌將走向國際后，簡單地送出了九個字：恭喜百事，恭喜百草味。

不同于蔡紅亮自建供應(yīng)鏈的重資產(chǎn)方式，楊紅春在打造良品鋪子供應(yīng)鏈時選擇了“增值”模式，即通過整合上游成千上萬家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，打造優(yōu)質(zhì)增值型供應(yīng)鏈，實現(xiàn)一二三產(chǎn)融合發(fā)展。他的目的是要打通食品生產(chǎn)和零售環(huán)節(jié)，建設(shè)符合自己產(chǎn)品定位的供應(yīng)鏈。

為了匹配“高端零食”的產(chǎn)品定位，楊紅春可以算得上是“不計成本”，對供應(yīng)商、采購等的管理也極為嚴格。采購員為了一包葵花籽，能夠在新疆戈壁無人區(qū)，一待就是兩個月；為了采摘成熟度最好的那20%冬棗，還可以分7天4次完成。

除此之外，楊紅春還聯(lián)合了部分供應(yīng)商共同建設(shè)自由基地，以推進原材料升級；聯(lián)合高校、科研機構(gòu)開展合作，將前沿的研究成果運用于產(chǎn)品研發(fā)中，進而推出一系列健康零食，如無添加話梅等。

不同于蔡紅亮、楊紅春在供應(yīng)鏈方面不遺余力的建設(shè)，在章燎原看來，零食企業(yè)做自己的供應(yīng)鏈其實是一個偽命題?！敖裉?，所謂供應(yīng)鏈企業(yè)是不能從后往前走的，一定是從消費者端往前走的。如果有一家企業(yè)說我做供應(yīng)鏈，其實他是白搭?！彼J為，中國所有在這個產(chǎn)業(yè)當中的供應(yīng)鏈都是不完善的，“我們手上掌握著流量和終端，這就是優(yōu)勢，能夠把這個供應(yīng)鏈激活?！痹谡铝窃磥?，新零售的本質(zhì)是去零售，新零售的核心是四個字“反向定制”，講究效率的提升。所以，三只松鼠在未來發(fā)展中要以數(shù)字化為驅(qū)動，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的前置和組織的高效率。簡而言之，就是讓供應(yīng)鏈圍繞銷售終端轉(zhuǎn)，通過數(shù)字化方式讓供應(yīng)鏈“上云”，讓每一個渠道可以清楚消費者需求，然后處理訂單、交付等過程。在這個模式下，三只松鼠更多扮演著一個平臺的角色，一端連接的是供給側(cè)成百上千的生產(chǎn)商，另一端則服務(wù)著數(shù)以億計的消費者。

在數(shù)字化供應(yīng)鏈建成之前，章燎原還有棘手的麻煩需要處理。生產(chǎn)外包使得產(chǎn)品難以監(jiān)控，質(zhì)量缺乏保障，近年來關(guān)于三只松鼠產(chǎn)品發(fā)霉、含有頭發(fā)、蟲子、異物等諸如此類的報道并不少見。

原本期待已久的上市也成為公司業(yè)績的分水嶺。不同于2015年-2108年凈利潤同比增長的優(yōu)異表現(xiàn)，2019年，三只松鼠預(yù)計凈利潤為同比下滑8%-24%。那個曾經(jīng)喊著“真正的競爭對手不是你現(xiàn)在能看得到的”章燎原還要面對二級市場的挑戰(zhàn)。

當下，零食江湖的BAT都步入了新階段：三只松鼠業(yè)績現(xiàn)拐點、良品鋪子成為公眾公司、百草味迎來新東家百事，三萬億的零食市場，新一輪大戰(zhàn)正在開啟。

（吳琪琪薦自全天候科技）