大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為研究

薛原 高俊杰 楊令

摘 要：[目的]為提高網(wǎng)上藥房業(yè)務(wù)提供依據(jù)與參考。[方法]在江蘇省本科大學(xué)生中采用問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)是否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥以及影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的因素進(jìn)行調(diào)研。利用SPSS 22.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。[結(jié)果]最終回收有效問(wèn)卷581份。分析顯示受訪者的性別、上網(wǎng)頻率和網(wǎng)購(gòu)頻率對(duì)是否網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥無(wú)顯著影響（P>0.05）。未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的原因占比最高的三個(gè)為擔(dān)心網(wǎng)上銷售的藥品質(zhì)量、客服不能夠指導(dǎo)購(gòu)藥、配送藥物不夠及時(shí)。選擇進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的占比較高的幾個(gè)原因是隨時(shí)下單、可以買到一些本地沒(méi)有的藥品、認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)藥價(jià)格優(yōu)惠等。[結(jié)論]性別、上網(wǎng)頻率、網(wǎng)購(gòu)頻率等皆不顯著影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥。消費(fèi)者不選擇在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)藥的主要擔(dān)憂還是在于對(duì)藥品質(zhì)量、藥品物流等的擔(dān)憂。建議增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥信心并培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣，加強(qiáng)第三方物流建設(shè)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥;購(gòu)買行為;影響因素

社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國(guó)人民的健康意識(shí)亦在不斷增強(qiáng)，同時(shí)，人們對(duì)制藥業(yè)的關(guān)注日益增強(qiáng)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”藥品可以避免很多傳統(tǒng)模式的短處，這種新模式方便、快捷、便宜。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)零售藥店相互結(jié)合，使得藥品電子商務(wù)和移動(dòng)醫(yī)療得到發(fā)展，這樣消費(fèi)者不僅可以從網(wǎng)絡(luò)藥房獲取日常藥品，還可以進(jìn)行健康管理，這樣即從線下藥店的一次性消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變成為健康服務(wù)管理模式。

隨著相關(guān)政策標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，醫(yī)療電子商務(wù)的門檻進(jìn)一步降低?；ヂ?lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)A證在2017年9月被取消。緊接著國(guó)務(wù)院辦公廳在2018年4月發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》，文件明確提出，支持將醫(yī)療機(jī)構(gòu)的處方信息與藥品零售信息進(jìn)行共享的探索，尋求開(kāi)具網(wǎng)絡(luò)處方、網(wǎng)上藥劑師審查以及藥物第三方配送的方法，加速實(shí)現(xiàn)在線支付與醫(yī)療保險(xiǎn)系統(tǒng)聯(lián)通。

筆者2019年11月通過(guò)問(wèn)卷星渠道對(duì)江蘇省本科大學(xué)生消費(fèi)者在網(wǎng)上藥店購(gòu)藥現(xiàn)狀的調(diào)查，分析其性別、上網(wǎng)頻率、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)等因素對(duì)網(wǎng)上購(gòu)藥行為的影響，分析影響年輕消費(fèi)者是否在網(wǎng)上購(gòu)買藥物的主要原因，為醫(yī)藥電商的發(fā)展提供參考。

1 調(diào)查方法與對(duì)象

1.1 調(diào)查對(duì)象

2019年11月，筆者選擇在江蘇省就讀一年及以上的本科大學(xué)生，共發(fā)放問(wèn)卷600份。

1.2 調(diào)查方法

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)問(wèn)卷星渠道網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的方式收集江蘇省地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥影響因素及行為特征相關(guān)調(diào)查問(wèn)卷。

1.3 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

調(diào)查問(wèn)卷共有兩部分核心內(nèi)容：一部分為筆者認(rèn)為可能會(huì)影響網(wǎng)上購(gòu)藥的一些個(gè)人因素，如性別、上網(wǎng)頻率和網(wǎng)購(gòu)次數(shù)等幾個(gè)方面，根據(jù)個(gè)人因素中“是否在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)藥品”將受訪者分為未在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)藥品和在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)藥品兩個(gè)群體，然后進(jìn)一步分別填寫第二部分問(wèn)卷，具體分析在網(wǎng)上購(gòu)買藥品或者未在網(wǎng)上購(gòu)買藥品的影響因素。

1.4 統(tǒng)計(jì)學(xué)方法

采用EpiData 3.1軟件錄入數(shù)據(jù)，采用SPSS 22.0軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2 結(jié)果

2.1 基本情況

調(diào)研時(shí)間為 2019 年 11月8日至11月18日，最終回收有效問(wèn)卷581份。

2.2 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥影響因素分析

2.2.1 性別

本次調(diào)研中，男性89人，其中在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)藥品的有27人，占30.34%;女性492人，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)藥品的有142人，占28.86%。各性別購(gòu)藥人數(shù)比例詳見(jiàn)表1。利用SPSS軟件進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析，認(rèn)為性別與是否在網(wǎng)絡(luò)上買過(guò)藥之間的相關(guān)系數(shù)值為-0.006，接近于0，并且P值為0.968>0.05，因而說(shuō)明性別和是否在網(wǎng)絡(luò)上買過(guò)藥之間并沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。

2.2.2 上網(wǎng)頻率

受訪者中，每天多次使用上網(wǎng)的有257人，其中在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)藥品的有86人，占33.46%，比例最高;經(jīng)常上網(wǎng)的有288人，其中在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)藥品的有76人，占26.39%，詳見(jiàn)表2，表3。利用SPSS軟件進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析，認(rèn)為上網(wǎng)頻率和是否在網(wǎng)絡(luò)上買過(guò)藥之間的相關(guān)系數(shù)值為-0.002，接近于0，并且P值為0.987>0.05，因而說(shuō)明上網(wǎng)頻率和是否在網(wǎng)絡(luò)上買過(guò)藥之間并沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。

2.2.3 網(wǎng)購(gòu)頻率

最近1個(gè)月中，網(wǎng)購(gòu)頻率達(dá)到10次以上的受訪者有55人，其中在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)藥品的有17人，占30.91%，比例最高;最近1個(gè)月網(wǎng)購(gòu)頻率為6～10次、3～5次、0～2次的受訪者，其中在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過(guò)藥品的比例依次分別為33.62%、29.13%和25%。利用SPSS軟件進(jìn)行Pearson相關(guān)性分析，認(rèn)為最近一個(gè)月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)和是否在網(wǎng)絡(luò)上買過(guò)藥之間的相關(guān)系數(shù)值為0.147，接近于0，并且P值為0.307>0.05，因而說(shuō)明最近一個(gè)月網(wǎng)購(gòu)次數(shù)和是否在網(wǎng)絡(luò)上買過(guò)藥之間并沒(méi)有相關(guān)關(guān)系。

2.3 未進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的影響因素分析

未網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)藥品的受訪者有461人，具體原因及其所占比例見(jiàn)表6，其中占比最高的就是擔(dān)心網(wǎng)上銷售的藥品質(zhì)量，占比達(dá)到77.43%，其次為客服不能夠指導(dǎo)購(gòu)藥、配送藥物不夠及時(shí)等，分別占比32.52%及21.60%。不會(huì)上網(wǎng)（1.70%）和不方便上網(wǎng)（2.43%）只占很小的比例，可見(jiàn)，不選擇網(wǎng)上購(gòu)藥主要是主觀上不信任的原因。

2.4 進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的影響因素分析

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買過(guò)藥品的受訪者有199人，具體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥行為特征及購(gòu)買決策影響因素統(tǒng)計(jì)在表7?？梢钥闯?5.74%的人因?yàn)殡S時(shí)下單且方便選擇在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥，還有40.24%的人認(rèn)為可以買到一些本地沒(méi)有的藥品，36.69%人認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)藥價(jià)格優(yōu)惠，34.91%的人認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)可以購(gòu)買一些不愿意直接去店里購(gòu)買的藥品。

3 討論

3.1 性別、上網(wǎng)頻率以及網(wǎng)購(gòu)頻率對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥沒(méi)有顯著影響

根據(jù)研究結(jié)果顯示，受訪者的性別、上網(wǎng)頻率和網(wǎng)購(gòu)頻率對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的影響并不顯著。通過(guò)本研究的數(shù)據(jù)分析可以看到，上網(wǎng)頻率相對(duì)越高或者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)次數(shù)較多的消費(fèi)者并沒(méi)有體現(xiàn)出更多可能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥?？赡芤?yàn)槌Ｒ?guī)情況下，購(gòu)藥不同于普通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)次數(shù)多或者經(jīng)常上網(wǎng)就去購(gòu)買本不需要的藥品。亦可能由于本次調(diào)研對(duì)象是本科學(xué)生，正值身體健康的青少年時(shí)期，沒(méi)有過(guò)多購(gòu)藥需求。

3.2 擔(dān)心網(wǎng)上銷售的藥品質(zhì)量、配送藥物不夠及時(shí)、客服不能夠指導(dǎo)購(gòu)藥是不選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的主要原因

在分析不在線購(gòu)買藥品的具體原因時(shí)，比例最高的是擔(dān)心網(wǎng)上銷售藥品的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)的最大特點(diǎn)在于它的虛擬性，目前網(wǎng)上藥店正是發(fā)展初級(jí)階段，很多法律條款尚未完善，非法藥店以及假冒偽劣藥品經(jīng)常出現(xiàn)。而絕大多數(shù)的消費(fèi)者缺乏識(shí)別真藥房和假藥房的專業(yè)知識(shí)，再加上消費(fèi)者又看不到藥品實(shí)體，也無(wú)法具體識(shí)別藥品的質(zhì)量、真實(shí)性以及有效期，這些顧慮影響了消費(fèi)者的信心。

物流速度不夠和購(gòu)藥網(wǎng)絡(luò)服務(wù)一般是限制消費(fèi)者在線購(gòu)買藥品的另外兩個(gè)重要原因。消費(fèi)者一般在購(gòu)藥時(shí)對(duì)于藥品的需求都是具有緊迫性的，而目前我國(guó)在線購(gòu)買藥品，從下單到收到貨的周期長(zhǎng)，無(wú)法滿足藥品的及時(shí)性。而且，一些特殊藥物在運(yùn)輸過(guò)程中的儲(chǔ)存需要一定的溫度與濕度，這顯然比普通物料要求高。目前，普通物流公司很難保證運(yùn)輸過(guò)程中藥品的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥時(shí)，在線專業(yè)服務(wù)不足也會(huì)影響消費(fèi)者的在線藥品購(gòu)買行為。由于醫(yī)藥學(xué)知識(shí)具有非常強(qiáng)的專業(yè)性，消費(fèi)者高度依賴專業(yè)建議?，F(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)上藥店缺少相應(yīng)的專業(yè)藥學(xué)服務(wù)，使得消費(fèi)者購(gòu)藥時(shí)沒(méi)有安全感，這大大限制了在線藥品的購(gòu)買。

4 建議

4.1 增強(qiáng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥信心并培養(yǎng)其消費(fèi)習(xí)慣

盡管曾經(jīng)認(rèn)為發(fā)展在線藥店的最大障礙是政策因素（例如開(kāi)設(shè)在線藥店的門檻高，禁止處方藥銷售以及無(wú)法使用醫(yī)療保險(xiǎn)卡付款等），但本次調(diào)研結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)藥品市場(chǎng)發(fā)展緩慢的第一原因是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥品購(gòu)買缺乏信任和信心。因此我們當(dāng)前應(yīng)該增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)藥的信心，并培養(yǎng)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)藥的習(xí)慣，這也將是新《藥品管理法》開(kāi)始實(shí)施后有條件放開(kāi)處方藥在線銷售的前提。本次調(diào)研的主要對(duì)象是青少年本科大學(xué)生，是社會(huì)未來(lái)的主要生產(chǎn)力，他們的行為習(xí)慣會(huì)影響將來(lái)的市場(chǎng)走向。因此，政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)廣泛利用各種媒體和渠道加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)藥信息與藥品基本知識(shí)宣傳，以幫助公眾區(qū)分真假藥房與真假藥品，以此應(yīng)對(duì)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)。

4.2 加強(qiáng)第三方物流建設(shè)

政府機(jī)構(gòu)應(yīng)加快了第三方藥品物流業(yè)的發(fā)展，以更好地解決了藥品在運(yùn)輸過(guò)程中的質(zhì)量保障問(wèn)題。在線銷售藥品的藥房還應(yīng)明確相應(yīng)的退貨和換貨政策，以減輕消費(fèi)者的擔(dān)憂。在線藥店可以通過(guò)線上線下深度合作來(lái)提高物流的及時(shí)性。另外，盡管在線藥店的交貨周期長(zhǎng)，有時(shí)候難以滿足某些緊急需求，但它們具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此，網(wǎng)上藥店可以首先嘗試打開(kāi)中老年慢性病人群市場(chǎng)。

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