接受美學(xué)視域下的廣告翻譯

唐詩(shī)晴

摘? ? 要： 經(jīng)濟(jì)全球化使國(guó)與國(guó)互相依存，利益交融，讓商品在世界范圍內(nèi)流通，促使商家更重視廣告翻譯，拓展海外市場(chǎng)。然而，廣告翻譯作為一種跨語(yǔ)言、跨文化的活動(dòng)，難免會(huì)讓目的語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)廣告的理解出現(xiàn)偏差。為解決這一問(wèn)題，本文從以“讀者主體性”及“期待視野”為重點(diǎn)的接受美學(xué)視角出發(fā)，探討譯者在廣告翻譯過(guò)程中如何準(zhǔn)確地傳情達(dá)意，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，為廣告翻譯提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞： 接受美學(xué)? ? 廣告翻譯? ? 讀者主體性? ? 期待視野

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化使世界經(jīng)濟(jì)日益成為一個(gè)聯(lián)系緊密的整體，廣告的傳播不再僅限于某一地區(qū)或某一國(guó)家，商家希望將產(chǎn)品銷往世界各地，獲取更多利潤(rùn)。為此，廣告翻譯作為信息傳播的途徑顯得尤為重要。廣告翻譯不同于其他體裁的翻譯，除了要忠實(shí)、準(zhǔn)確地傳達(dá)原文信息之外，還要吸引目的語(yǔ)消費(fèi)者的注意，激發(fā)其購(gòu)買欲望。不僅如此，廣告翻譯還受譯出語(yǔ)和譯入語(yǔ)中政治、文化、風(fēng)俗、宗教等因素的制約。因此，目的語(yǔ)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的接受和理解程度會(huì)出現(xiàn)偏差，影響商品銷售。針對(duì)這一問(wèn)題，本文擬采用接受美學(xué)理論中的“讀者主體性”和“期待視野”兩個(gè)概念，分析譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)應(yīng)關(guān)注的一些方面，達(dá)到廣告宣傳目的，促進(jìn)產(chǎn)品在別國(guó)的銷售。本文將在接受美學(xué)視域下對(duì)不同類型廣告翻譯的例證進(jìn)行分析，對(duì)廣告翻譯有一定的借鑒意義。

二、廣告及廣告翻譯

“廣告”，顧名思義，即廣而告之。廣告是為了某種特定需要，通過(guò)媒體的展示，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。現(xiàn)代社會(huì)，廣告遍布世界每個(gè)角落，以各種形式充斥著我們的生活。本著吸引消費(fèi)者眼球和促進(jìn)消費(fèi)的目的，人們?cè)诓邉澓椭谱鲝V告時(shí)，常常遵循AIDMA原則，這一縮略語(yǔ)是由“Attention， Interest， Demand， Memory， Action” 這五個(gè)英文單詞的首字母組合而成的（方， 2016：29）。簡(jiǎn)言之，廣告需要引起消費(fèi)者的注意和興趣，符合消費(fèi)者需求，給消費(fèi)者留下深刻印象，最終激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。廣告大都短小精悍、通俗易懂，并且多用具有褒義色彩的詞匯，例如fresh， new， bright， safe等，以及大量修辭手段，例如押韻、重復(fù)、雙關(guān)等，以實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者、激發(fā)其購(gòu)買欲望的目標(biāo)。廣告翻譯要兼顧本國(guó)與別國(guó)的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教特點(diǎn)等方面的差異，力求使目的語(yǔ)消費(fèi)者與本國(guó)消費(fèi)者對(duì)同一則廣告有相同或相似的理解。譯者還要考慮廣告的宣傳目的，放大甚至夸大廣告的內(nèi)容，以吸引消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。一個(gè)好的廣告翻譯能引發(fā)消費(fèi)者共鳴，實(shí)現(xiàn)意義的等效傳播，為生產(chǎn)商獲取更多利益提供有力支持。

三、接受美學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展

接受美學(xué)（Reception Aesthetic）這一理論在二十世紀(jì)六十年代誕生于德國(guó)。該理論的兩大代表人物是來(lái)自康斯坦茨學(xué)派的姚斯和伊瑟爾。1966年，伊瑟爾在康斯坦茨大學(xué)任教時(shí)的演講《不定性和讀者反映》及康斯坦茨大學(xué)另一位教授姚斯于1967年的任職演說(shuō)《文學(xué)史作為向文學(xué)理論的挑戰(zhàn)》共同構(gòu)成了接受美學(xué)誕生的宣言（董，2013）。自此，文學(xué)批評(píng)的重心由文本中心論轉(zhuǎn)向讀者中心論，強(qiáng)調(diào)讀者賦予作品意義。而且接受美學(xué)還明確區(qū)分了“文本”與“作品”的不同：未經(jīng)讀者閱讀的稱之為“文本”，處于一種未完成的狀態(tài);經(jīng)讀者閱讀后，賦予了“文本”生命力，這時(shí)才能稱其為“作品”。由此可見(jiàn)，接受美學(xué)著重強(qiáng)調(diào)讀者的價(jià)值，認(rèn)為讀者才是文本意義的開(kāi)啟者和維持文學(xué)生命力的關(guān)鍵因素（朱，2018）。

姚斯在《文學(xué)史作為向文學(xué)理論的挑戰(zhàn)》一文中提出了“期待視野”（Horizon of Expectation）這一概念。作為接受美學(xué)的核心概念之一，“期待視野”是指讀者在閱讀理解之前，對(duì)于文本的顯現(xiàn)方式會(huì)有所期待（何，李，2018）。這種期待受到讀者的知識(shí)結(jié)構(gòu)、文化素養(yǎng)等主觀因素的影響，同時(shí)受到特定的時(shí)代背景、社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r等客觀因素的影響。“期待視野”強(qiáng)調(diào)讀者在閱讀前或閱讀中對(duì)文學(xué)作品產(chǎn)生的“前理解”（Pre-understanding）。“期待視野”可分為三類，即“文體期待”“形象期待”和“意蘊(yùn)期待”（汪，2005）。追根溯源，新的理論及概念的產(chǎn)生都是基于對(duì)已有理論的思考，“期待視野”也不例外。姚斯受到跨學(xué)科領(lǐng)域的不同理論與觀點(diǎn)的啟發(fā)之后，才提出了“期待視野”。其中，現(xiàn)代哲學(xué)闡釋學(xué)強(qiáng)調(diào)的歷史性為接受美學(xué)提供了指導(dǎo)。哲學(xué)闡釋學(xué)認(rèn)為，主體間存在交互性，意義產(chǎn)生于多主體之間的協(xié)商。人是歷史中的人，是不斷發(fā)展變化的。因此，同一個(gè)讀者對(duì)于同一個(gè)文本，在自身不同的發(fā)展階段會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)?！捌诖曇啊敝械淖鹬刈x者的主觀能動(dòng)性，正是受這一理論的啟發(fā)而得以發(fā)展的。

伊瑟爾在著作《閱讀活動(dòng)：審美反應(yīng)理論》中十分關(guān)注讀者的閱讀行為。閱讀是讀者與文本之間的一種不平等的交流。不同于日常生活中的面對(duì)面交流，讀者在閱讀文本的過(guò)程中面對(duì)的是紙張，不能與作者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。但通過(guò)不斷思考與反思，讀者可以在交流過(guò)程中不斷提升認(rèn)知，拓寬視野。羅曼·英伽登將現(xiàn)象學(xué)中的理論運(yùn)用于文學(xué)批評(píng)，提出文本的“四層次”。受此啟發(fā)，伊瑟爾認(rèn)為，通過(guò)填補(bǔ)“空白”和“否定”的方法可以實(shí)現(xiàn)交流的平衡與對(duì)稱?！翱瞻住敝饕嬖谟谖谋镜摹安呗浴焙汀耙朁c(diǎn)”中，這就需要讀者調(diào)動(dòng)主觀能動(dòng)性將文本圖式重新連接，構(gòu)成“一致性格式塔”（董，2013）。當(dāng)然，正是由于文本的“不確定性”和“空白”的存在，才構(gòu)成了文本的“召喚結(jié)構(gòu)”，使讀者有空間充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，構(gòu)建起文本語(yǔ)言營(yíng)造的虛擬世界（朱，2018）。

四、接受美學(xué)與廣告翻譯

（一）接受美學(xué)對(duì)廣告翻譯的啟示

廣告翻譯的目的除了使目的語(yǔ)讀者很好地理解原文之外，更重要的是促進(jìn)商品在世界范圍的銷售。從這一方面來(lái)看，接受美學(xué)能夠給廣告翻譯理論性指導(dǎo)，使廣告翻譯在體現(xiàn)譯文忠實(shí)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣的目標(biāo)。

首先，譯者要特別關(guān)注接受美學(xué)中讀者的“期待視野”，以實(shí)現(xiàn)譯者和讀者的視野融合。由于各國(guó)文化、風(fēng)俗、宗教上的差異，在一個(gè)國(guó)家內(nèi)，讀者普遍接受的觀點(diǎn)或意象，在另一個(gè)國(guó)家會(huì)引起誤解甚至反感。例如，由上海白象天鵝電池有限公司出品的“白象”牌電池的英文翻譯是“white elephant”。經(jīng)此翻譯，品質(zhì)優(yōu)良的“白象”牌電池在海外卻無(wú)人問(wèn)津。原因是這個(gè)翻譯違背了英語(yǔ)語(yǔ)言國(guó)家讀者的期待視野，具體來(lái)說(shuō)違反了讀者的“意蘊(yùn)期待”。白象在中國(guó)文化中給人以祥和、安樂(lè)之感。早在中國(guó)古代，白象就象征著康樂(lè)吉祥。但在英語(yǔ)語(yǔ)言國(guó)家，“white elephant”的意思是昂貴而無(wú)用之物。由此看出，雖然這則廣告翻譯是字對(duì)字的翻譯，表面上很忠實(shí)原意，但沒(méi)有考慮深層次的文化內(nèi)涵，導(dǎo)致目的語(yǔ)國(guó)家讀者會(huì)聯(lián)想到有損品牌形象的意蘊(yùn)，放棄對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買。

另外，接受美學(xué)中強(qiáng)調(diào)讀者的主觀能動(dòng)性，文本可以激發(fā)讀者的思考與想象。廣告翻譯要時(shí)刻秉持這一原則，能夠激發(fā)購(gòu)買者的閱讀興趣，引發(fā)購(gòu)買者思考。例如，一則英文廣告標(biāo)題為“The Length You Go To For Pleasure.”翻譯為“通往快樂(lè)的長(zhǎng)度”。這則廣告翻譯沒(méi)有使用花哨的翻譯技巧，僅直譯就達(dá)到了吸引購(gòu)買者的目的。什么是通往快樂(lè)的長(zhǎng)度？正是這一懸念成功留出了廣告中的“空白”，調(diào)動(dòng)了讀者的主觀能動(dòng)性，思考、探索其中的意味。實(shí)際上，這是美國(guó)Benson & Hedges牌加長(zhǎng)香煙廣告（劉，2002：139）。這種創(chuàng)造性極強(qiáng)且留有懸念的廣告很能吸引消費(fèi)者，達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。

由此可見(jiàn)，文學(xué)批評(píng)領(lǐng)域的接受美學(xué)對(duì)廣告翻譯有很大的啟發(fā)意義。下面，筆者將列舉廣告翻譯實(shí)證，具體闡述在廣告翻譯中譯者需要關(guān)注的幾個(gè)方面：

（二）接受美學(xué)視角下的廣告翻譯

1.關(guān)注消費(fèi)者的“文體期待”

“期待視野”中的“文體期待”是指由作品的某種類型或形式特征而引發(fā)的期待指向。作品不同的形式通常在讀者心中產(chǎn)生不同的期待（汪，2005）。面對(duì)一場(chǎng)話劇，讀者期待跌宕起伏的場(chǎng)景及扣人心弦的戲劇沖突;面對(duì)一篇散文，讀者期待從形散神不散的字里行間尋覓人生的啟迪和真諦。廣告語(yǔ)作為一種特殊的文體，在用詞、修辭上不同于其他文體，會(huì)特別考慮受眾的接受及滿意程度。通過(guò)一則廣告，消費(fèi)者期待對(duì)商品有直觀清晰的了解，考慮商品是否滿足其購(gòu)買需求。故而，譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，要充分考慮如何傳達(dá)商家的核心思想，緊扣消費(fèi)者的消費(fèi)心理，呼應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買訴求。為此，譯者應(yīng)尋求作者、譯者、消費(fèi)者的“視域融合”，最大限度地滿足消費(fèi)者對(duì)廣告的“文體期待”，激發(fā)其購(gòu)買欲望。

接受美學(xué)注重讀者對(duì)于文本的思考與闡釋，一個(gè)文本若未經(jīng)讀者之手，細(xì)細(xì)品讀與玩味，則實(shí)現(xiàn)不了從“文本”到“作品”的蛻變。譯者在翻譯原文本前以讀者的身份研究原文本，通過(guò)思考，與原文作者達(dá)成共鳴。在翻譯過(guò)程中，譯者實(shí)現(xiàn)了身份的轉(zhuǎn)變，這時(shí)要考慮怎樣翻譯才能與目的語(yǔ)讀者產(chǎn)生共鳴。譯者最基本的任務(wù)之一是通過(guò)自己的理解和闡釋，融合更大的視野，使翻譯涉及的視野達(dá)到“視域融合”，最終達(dá)到溝通交流的目的（許，2009：124）。

在翻譯中，“視域融合”是為了保證作者意圖，文本意義在目的語(yǔ)中得到再生，與目的語(yǔ)讀者產(chǎn)生共鳴。為此，譯者需要處理好主觀與客觀之間的關(guān)系（許，2009：124）。廣告翻譯中，譯者應(yīng)充分考慮在廣告意圖與購(gòu)買者的期待視野中尋求平衡，達(dá)到作者、譯者和讀者的“視域融合”。一則英文牙膏廣告的內(nèi)容為“Wonder where the yellow went.”譯者在理解廣告時(shí)，首先要知曉此處的“yellow”是“牙垢，黃斑”的意思。隨后，由于廣告翻譯兼具簡(jiǎn)潔通順、朗朗上口的特點(diǎn)，譯者在將其譯成中文時(shí)，要重點(diǎn)考慮讀者的“文體期待”。談及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)牙膏廣告的“文體期待”，中國(guó)人側(cè)重對(duì)牙膏功效的了解。例如“佳潔士（Crest）”和“高露潔（Colgate）”牌牙膏注重對(duì)牙齒美白效果的宣傳;“云南白藥”牙膏（Yunnan Baiyao Toothpaste）注重對(duì)口腔護(hù)理效果的宣傳?；诖耍g者可將這則廣告翻譯為“消除黃斑，功效非凡”。以此強(qiáng)調(diào)本款牙膏針對(duì)去除黃斑有卓越的功效。這樣的翻譯不僅保留了原廣告的意圖，還積極回應(yīng)了中國(guó)購(gòu)買者的“文體期待”，實(shí)現(xiàn)了三方的“視域融合”，激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)了銷售產(chǎn)品的目標(biāo)。

2.關(guān)注消費(fèi)者的“形象期待”

“期待視野”中的“形象期待”是指對(duì)于某種特定的形象，讀者會(huì)產(chǎn)生不同的期待。讀者在接觸不同形象時(shí)，內(nèi)心會(huì)萌發(fā)不同的感受。在廣告語(yǔ)中，消費(fèi)者十分注重“形象期待”。通過(guò)廣告語(yǔ)的描述，消費(fèi)者在腦海中構(gòu)建出的形象會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。例如強(qiáng)生（Johnson & Johnson）沐浴露的廣告詞為“給您嬰兒般的肌膚”。此款沐浴露以嬰兒嬌嫩的肌膚為形象設(shè)定，給消費(fèi)者營(yíng)造了吹彈可破、光滑肌膚的形象，在消費(fèi)者腦海中留下了深刻的印象，促使其購(gòu)買此款產(chǎn)品。譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，應(yīng)使不同國(guó)家的消費(fèi)者有相似之感。當(dāng)然，也可適當(dāng)跳脫原文的桎梏，重塑甚至放大產(chǎn)品的形象，為更好地適應(yīng)目的國(guó)消費(fèi)者的“形象期待”。

尤金·奈達(dá)曾在The Theory and Practice of Translation 一書(shū)中提出，翻譯就是在目的語(yǔ)中，以最自然、最貼切的語(yǔ)言重現(xiàn)原語(yǔ)信息（Nida， 2004： 12）。奈達(dá)認(rèn)為，讀者對(duì)于譯文的理解與感受是相當(dāng)重要的，評(píng)價(jià)譯文質(zhì)量的權(quán)利應(yīng)當(dāng)交給讀者，而不能僅限于譯文本身（葉， 2001： 161）。自此，譯者們跳脫出關(guān)注翻譯中的詞匯與句法對(duì)等的固化思維，轉(zhuǎn)而關(guān)注讀者對(duì)于譯文意思的理解程度。正與接受美學(xué)中充分發(fā)揮讀者的主動(dòng)性不謀而合。二者都提倡重視讀者的地位：前者注重在翻譯中充分考慮讀者能否理解譯文的意思，產(chǎn)生與原語(yǔ)讀者等效的理解;后者強(qiáng)調(diào)在譯文的體現(xiàn)上留出“空白”，通過(guò)“文本召喚”激發(fā)讀者的主觀能動(dòng)性，使其在提出問(wèn)題、探索答案的過(guò)程中提高審美情趣。

廣告語(yǔ)的翻譯同樣需要重視目的語(yǔ)消費(fèi)者是否與原語(yǔ)消費(fèi)者有等效的理解，充分考慮消費(fèi)者的購(gòu)買需求。由于廣告翻譯的特殊性，廣告翻譯可以進(jìn)行創(chuàng)造式翻譯，運(yùn)用各類翻譯技巧，追求譯入語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者和譯出語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)廣告的理解等效或相似。譯者甚至還可以適當(dāng)轉(zhuǎn)變思路，強(qiáng)化譯文效果，在消費(fèi)者心中塑造良好形象。例如，“雪碧”是一種人盡皆知的檸檬味汽水飲料，問(wèn)世于1961年的“雪碧”，自上市起就頗受中國(guó)消費(fèi)者青睞?！把┍獭钡挠⑽摹癝prite”實(shí)際是“小精靈”“妖精”的意思，原為十九世紀(jì)可口可樂(lè)公司廣告海報(bào)中小男孩的名字。這款汽水飲料的英文名稱體現(xiàn)的是豐富的氣泡口感給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的味蕾體驗(yàn)，正如活潑可愛(ài)的小精靈在舌尖翩翩起舞。在英語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者印象中，對(duì)“雪碧”的直觀印象是“小精靈”。然而，翻譯此款飲料名稱時(shí)，譯者大膽跳脫出原廣告的形象，轉(zhuǎn)而在中國(guó)消費(fèi)者心中塑造出新的形象。將“Sprite”創(chuàng)造性地音譯成“雪碧”，使人仿似看見(jiàn)純白的雪花和蕩漾的碧波，給人以涼爽之感，在炎炎夏日為人們送來(lái)一絲清涼。顯然，“雪碧”將“Sprite”中不具備的含義傳達(dá)給中國(guó)消費(fèi)者，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)翻譯的范疇，是為了追求廣告宣傳效果的放大，在中國(guó)消費(fèi)者心中塑造清爽的形象。幸運(yùn)的是，消費(fèi)者的購(gòu)買需求、此款飲料的特征，產(chǎn)品名稱翻譯的效果都在“雪碧”上達(dá)成了完美契合，從而為公司帶來(lái)了豐厚利潤(rùn)。

3.關(guān)注消費(fèi)者的“意蘊(yùn)期待”

“期待視野”中的“意蘊(yùn)期待”是指讀者對(duì)于文本深層次的感受，包括審美趣味、情感境界等精神層面的感受。人作為單獨(dú)的個(gè)體，思想的廣度與深度、價(jià)值觀念等都受到一系列主客觀因素的共同影響。廣告翻譯時(shí)，譯者要充分了解譯入語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者普遍的審美情趣，進(jìn)行創(chuàng)造性翻譯，充分發(fā)揮譯者的主體性，吸引消費(fèi)者、促進(jìn)消費(fèi)為最終目的。

傳統(tǒng)的翻譯觀念強(qiáng)調(diào)譯者的隱身性。勞倫斯·韋努蒂（Lawrence Venuti）認(rèn)為，翻譯是派生的，譯者的翻譯足夠流暢，具有可讀性，就會(huì)造成譯者的透明化、隱身化（Munday，2010：146）。然而，隨著翻譯研究的逐步深入，人們意識(shí)到由于各方面因素的影響，譯者在翻譯中會(huì)彰顯譯者主體性。那么既然譯者的主體性是不可避免的，為何不讓譯者有意識(shí)地發(fā)揮主體性與創(chuàng)造性呢（許鈞，2009：114）？

創(chuàng)造性叛逆（Creative Treason）這一理論是由法國(guó)社會(huì)學(xué)家羅伯特·埃斯卡皮（Robert Escarpit）最早提出的，屬于比較文學(xué)領(lǐng)域。比較文學(xué)領(lǐng)域?qū)W者認(rèn)為：在翻譯過(guò)程中，譯者的藝術(shù)性創(chuàng)造使譯文與原文無(wú)限接近。叛逆是譯者為了達(dá)到某種目的而對(duì)原作進(jìn)行背離。在翻譯實(shí)踐中，翻譯與叛逆緊密交融、密不可分（劉，楊，2010）。國(guó)內(nèi)學(xué)者謝天振在著作《譯介學(xué)》中對(duì)創(chuàng)造性叛逆做了詳盡的闡述。譯者的雙重身份，即在研讀原文時(shí)，譯者擔(dān)任的是讀者的角色;在考慮如何用譯語(yǔ)表達(dá)時(shí)，譯者就擔(dān)任創(chuàng)作者的角色。這時(shí)，他和原文作者考慮的問(wèn)題幾乎一模一樣：他要考慮如何使敘述生動(dòng)有趣，如何塑造富有魅力的形象，如何體現(xiàn)一定的風(fēng)格等（謝，1999：135）。譯者這種再創(chuàng)造的能力使每個(gè)譯本都打上不同譯者風(fēng)格的深刻烙印，體現(xiàn)的是不同譯者所身處的時(shí)代背景，所持有的價(jià)值觀及所擁有的文學(xué)涵養(yǎng)。

若譯者在翻譯時(shí)沒(méi)有顯現(xiàn)這種創(chuàng)造性，而是單純進(jìn)行字對(duì)字的翻譯，則可能導(dǎo)致表面上的“忠實(shí)”，實(shí)際上的“叛逆”。正如許鈞教授在《“創(chuàng)造性叛逆”和翻譯主體性的確立》一文中談到的：愚笨的“忠誠(chéng)”可能會(huì)導(dǎo)致“叛逆”，而巧妙的叛逆可能會(huì)顯示“忠誠(chéng)”。即“相似處猶顯貧乏，不似處倒見(jiàn)魅力”（許，2003）。但同時(shí)我們應(yīng)該注意到，譯者不能無(wú)度創(chuàng)作，完全脫離原文本的束縛。

廣告翻譯中，譯者要發(fā)揮創(chuàng)造性，充分考慮兩種語(yǔ)言的差異，以免落入窠臼，才能翻譯出符合目的語(yǔ)讀者“意蘊(yùn)期待”的內(nèi)容。下面是“維耶拉”襯衫的英文廣告的原文節(jié)選：

And no one would accuse you of looking less than a gentlemen. Predictably， the different white and blue check shirt has a different name. Viyella House. Its tailored in crisp cool cotton and perfectly cut for city life. Remember our name next time you are hunting for a shirt to give you more than just a background for your tie. （方， 2016： 37）

這則廣告突出了英文廣告語(yǔ)的內(nèi)容特征：平鋪直敘，長(zhǎng)句連接。然而，譯者若采用直譯，則中國(guó)消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為索然無(wú)味、乏善可陳。漢語(yǔ)廣告注重用詞華美、結(jié)構(gòu)對(duì)仗，注重以言感人（方，2016：40）。對(duì)于這種類型的廣告翻譯，譯者應(yīng)基于接受美學(xué)以作品和讀者為中心的理念，注重中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于廣告遣詞造句的期待，讓人們認(rèn)識(shí)到譯者（文本讀者和創(chuàng)造者）在翻譯活動(dòng)中的主體地位（李，2018）。

這則廣告的參考譯文為：“維耶拉特此鄭重承諾：藍(lán)格白底，是白馬王子的首選，風(fēng)度翩翩，惹來(lái)窈窕淑女的青睞。穿上維耶拉，男人闖天下。穿上維耶拉，生活真瀟灑?！保ǚ?，2016：37）

在這個(gè)版本的翻譯中，譯者采用“重復(fù)”和“押韻”的技巧，運(yùn)用四字格與前后對(duì)仗的方式，使廣告讀起來(lái)朗朗上口，與消費(fèi)者期待的中國(guó)式廣告的遣詞造句不謀而合，完美符合中國(guó)消費(fèi)者的“意蘊(yùn)期待”。另外，此翻譯還充分體現(xiàn)了創(chuàng)造性叛逆中的“個(gè)性化翻譯”。個(gè)性化翻譯是指譯者，尤其是優(yōu)秀的譯者，在翻譯時(shí)有信奉的翻譯原則，有獨(dú)特的追求（謝，1999：146）。原文中只出現(xiàn)了一次“Viyella”這個(gè)品牌名稱。在翻譯文本中多次重復(fù)品牌名稱，從而使“維耶拉”這個(gè)品牌在中國(guó)消費(fèi)者心里留下深刻的印象。此外，譯語(yǔ)中感染力極強(qiáng)的表現(xiàn)形式還使文本具有召喚性，可激發(fā)讀者的主觀能動(dòng)性，吸引其對(duì)產(chǎn)品做更進(jìn)一步的了解。