考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任的雙渠道旅游供應(yīng)鏈優(yōu)化決策研究

李新軍 廉吉全

（煙臺(tái)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東煙臺(tái) 264005）

0 引言

中國(guó)環(huán)境承載力已接近上限，能源壓力巨大，因而必須走綠色低碳、循環(huán)可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)之路。旅游業(yè)是資源消耗低、環(huán)境友好型和生態(tài)共享型的產(chǎn)業(yè)，是建設(shè)生態(tài)文明的優(yōu)勢(shì)和潛力產(chǎn)業(yè)①李金早.開辟新常態(tài)下中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的新天地——2015 年全國(guó)旅游工作會(huì)議工作報(bào)告［EB/OL］.［2019-07-10］.http：//travel.people.com.cn/n/2015/0127/c41570-26459122.html.。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施和居民收入水平的提高，中國(guó)大眾旅游進(jìn)入新的發(fā)展階段。2018 年，中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)約55.4 億人次，比上年同期增長(zhǎng)10.8%；入出境旅游總?cè)藬?shù)2.9億人次，同比增長(zhǎng)7.8%；旅游總收入約6.0 萬億元，同比增長(zhǎng)10.5%；全國(guó)旅游業(yè)對(duì)GDP 的綜合貢獻(xiàn)約為9.9 萬億元，占GDP 總量的11.0%②文化和旅游部政府門戶網(wǎng)站.2018年旅游市場(chǎng)基本情況［EB/OL］.（2019-02-12）.https：//www.mct.gov.cn/whzx/whyw/201902/t20190212_837270.htm.。中國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入黃金發(fā)展期，也處在矛盾凸顯期，旅游市場(chǎng)的主要問題是優(yōu)質(zhì)供給不充分、不平衡③胡昊.優(yōu)質(zhì)旅游加快發(fā)展，美好生活共建共享［N］.中國(guó)旅游報(bào)，2019-01-10（1）.，以及在旅游發(fā)展過程中產(chǎn)生的一些負(fù)面的環(huán)境和社會(huì)影響。在“綠水青山就是金山銀山”等資源觀和旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革思想的指導(dǎo)下，做好優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品的供給和服務(wù)，包括旅行社和景區(qū)在內(nèi)的旅游企業(yè)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility，CSR）的有效履行，至關(guān)重要。堅(jiān)守生態(tài)保護(hù)紅線，積極承擔(dān)旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任，形成生態(tài)旅游和負(fù)責(zé)任旅游模式是“綠水青山”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖鹕姐y山”的有效抓手。但是，從“青島大蝦”到“云南旅游亂象”，再到“雪鄉(xiāng)宰客”，旅游CSR 缺失在旅游業(yè)中廣泛存在并對(duì)旅游行業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響，整個(gè)行業(yè)遭遇信任危機(jī)。

CSR要求旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策過程中既要履行經(jīng)濟(jì)、法律責(zé)任，也要積極履行倫理、慈善、環(huán)境保護(hù)等社會(huì)責(zé)任（黎耀奇等，2014）。在生態(tài)文明和美麗中國(guó)建設(shè)的新時(shí)代背景下，旅游管理部門越來越注重CSR 的管理。國(guó)內(nèi)外研究者也對(duì)旅游CSR 進(jìn)行了廣泛研究，但大都從企業(yè)層面展開，研究方法上以實(shí)證研究為主，缺少運(yùn)用博弈論和數(shù)學(xué)建模方法的CSR理論研究。而在傳統(tǒng)制造業(yè)的CSR理論研究方面，大多以供應(yīng)鏈為背景，研究供應(yīng)鏈企業(yè)的CSR決策問題或CSR對(duì)供應(yīng)鏈運(yùn)作的影響問題。這些研究大體分為兩類。一類是將CSR刻畫為供應(yīng)鏈企業(yè)的投資行為（Hsueh，2014；Ni et al.，2010；Ma et al.，2017），將其視為內(nèi)生變量進(jìn)行研究；另一類是將供應(yīng)鏈企業(yè)的CSR 履行程度刻畫為企業(yè)考慮消費(fèi)者剩余的程度（Modak et al.，2014；Panda et al.，2016），將其視為外生變量。根據(jù)謝彥君（2005）的研究，旅游體驗(yàn)是旅游世界的硬核，因而旅游供應(yīng)鏈與制造業(yè)供應(yīng)鏈的最本質(zhì)區(qū)別在于渠道選擇偏好和旅游需求與旅游體驗(yàn)質(zhì)量相聯(lián)系。在傳統(tǒng)制造業(yè)供應(yīng)鏈中進(jìn)行CSR的研究已取得諸多成果，然而在旅游供應(yīng)鏈中進(jìn)行CSR 的研究卻幾乎空白。旅游供應(yīng)鏈中的核心企業(yè)或渠道領(lǐng)導(dǎo)者在承擔(dān)CSR 時(shí)往往具有更大的壓力，從供應(yīng)鏈的視角全面管理CSR是促進(jìn)旅游供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。為彌補(bǔ)當(dāng)前旅游CSR研究中存在的研究視角和研究方法單一性的問題，本文從供應(yīng)鏈的視角運(yùn)用博弈論和模型推理方法推進(jìn)旅游CSR的理論研究。利益相關(guān)者理論是旅游CSR研究的另一重要理論基礎(chǔ)（Coles et al.，2013）。該理論認(rèn)為企業(yè)對(duì)利益相關(guān)者負(fù)有社會(huì)責(zé)任。對(duì)于旅行社來說，旅行社的利益很容易受到游客等利益相關(guān)者的影響，與利益相關(guān)者建立和保持良好的關(guān)系至關(guān)重要（Liu et al.，2019）。歐洲最大的旅游運(yùn)營(yíng)商途易（TUI）的諸多子公司都建立了CSR政策或?qū)嫦嚓P(guān)者的企業(yè)指南，如制定合理的包價(jià)游價(jià)格，旨在確保旅游者滿意（Sigala，2008），因而在實(shí)踐中旅行社的CSR行為主要體現(xiàn)在定價(jià)決策上考慮游客的消費(fèi)者剩余。而景區(qū)等旅游供應(yīng)商的CSR行為主要體現(xiàn)在CSR 投入決策中。例如：世界文化遺產(chǎn)地西遞景區(qū)的運(yùn)營(yíng)方——西遞旅游服務(wù)公司每年門票收入的很大部分用于上繳文物保護(hù)基金和社區(qū)分紅（以“環(huán)境保護(hù)費(fèi)”和“資源保護(hù)費(fèi)”名義發(fā)放）（左冰等，2016）；希爾頓酒店的Hilton Care 項(xiàng)目極大地提升了希爾頓酒店的品牌形象；美國(guó)奧蘭多三大主題公園迪士尼樂園、環(huán)球影城、海洋世界都將環(huán)境、社區(qū)等CSR活動(dòng)寫入了CSR報(bào)告。

在國(guó)內(nèi)外可持續(xù)供應(yīng)鏈管理研究中，雙渠道供應(yīng)鏈研究是最新的熱點(diǎn)問題。旅游CSR 影響旅游供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)的決策，進(jìn)而影響到旅游企業(yè)和自然資源的可持續(xù)發(fā)展。旅游供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)在雙渠道銷售模式中面臨制定不同渠道價(jià)格和CSR投入水平的最優(yōu)決策問題，以實(shí)現(xiàn)更高的企業(yè)績(jī)效和社會(huì)福利，同時(shí)展現(xiàn)出更高的CSR 承擔(dān)水平，提升企業(yè)品牌形象。相關(guān)參數(shù)變化對(duì)景區(qū)和旅行社博弈均衡策略有何影響？?jī)蓚€(gè)渠道的定價(jià)和需求又作何變化？鑒于供應(yīng)鏈視角和管理科學(xué)研究方法下旅游CSR 研究的缺乏，本文將旅游CSR 引入到雙渠道旅游供應(yīng)鏈的運(yùn)作決策中，基于博弈論的基本方法研究旅游供應(yīng)鏈成員企業(yè)在不同CSR 履行情形下的最優(yōu)決策問題，拓展了旅游CSR和旅游供應(yīng)鏈的研究?jī)?nèi)容。

1 相關(guān)文獻(xiàn)綜述

1.1 旅游企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究

鑒于旅游CSR對(duì)于旅游可持續(xù)發(fā)展的重要性，近年來，旅游學(xué)術(shù)界越來越重視旅游CSR的理論和實(shí)證研究。Theodoulidisd等（2017）和Yoon等（2018）均基于利益相關(guān)者理論，通過實(shí)證研究方法分析旅游CSR 和旅游企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系。黎耀奇等（2014）系統(tǒng)回顧了國(guó)內(nèi)外關(guān)于旅游CSR 的研究現(xiàn)狀，通過對(duì)比分析CSR 對(duì)于制造業(yè)和旅游業(yè)的作用和地位，指出無論是學(xué)術(shù)研究還是管理實(shí)踐，CSR對(duì)于旅游企業(yè)來說都更為重要，并呼吁借鑒制造業(yè)CSR 的研究方法，為旅游企業(yè)的CSR 實(shí)踐提供指導(dǎo)。針對(duì)旅游企業(yè)停止CSR 行為研究的空白，黎耀奇（2016）對(duì)旅游企業(yè)停止慈善性社會(huì)責(zé)任的公眾響應(yīng)進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)旅游企業(yè)停止承擔(dān)慈善性社會(huì)責(zé)任時(shí)，會(huì)顯著降低公眾對(duì)旅游企業(yè)的評(píng)價(jià)。王彩萍等（2015）實(shí)證研究了旅游小企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的影響，發(fā)現(xiàn)遺產(chǎn)地旅游小企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行有助于促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。李武武等（2013）以旅游業(yè)25 家上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)為樣本，對(duì)旅游CSR與經(jīng)營(yíng)效益的相關(guān)性進(jìn)行研究，得出二者呈正相關(guān)關(guān)系。谷慧敏等（2011）運(yùn)用扎根理論的方法，研究了我國(guó)飯店企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)機(jī)制。李彬等（2011）通過調(diào)研404 家旅游企業(yè)高管，實(shí)證研究制度壓力對(duì)CSR 的影響。胡兵等（2018）運(yùn)用扎根理論方法構(gòu)建出了上市旅游CSR 的結(jié)構(gòu)維度和內(nèi)容體系。沈鵬熠（2012）運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程構(gòu)建了旅游CSR 對(duì)旅游地形象及游客忠誠(chéng)的影響模型，發(fā)現(xiàn)旅游CSR 對(duì)旅游地形象和游客忠誠(chéng)具有重要作用。上述研究極大地豐富了旅游CSR 的研究?jī)?nèi)容，但大都從單個(gè)企業(yè)的視角研究CSR 且存在研究方法單一性的問題。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化背景下，從供應(yīng)鏈管理的視角研究CSR 具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。本文將旅游CSR 引入到雙渠道旅游供應(yīng)鏈中進(jìn)行建模優(yōu)化研究，在一定程度上拓展了旅游CSR的研究?jī)?nèi)容。

1.2 旅游供應(yīng)鏈管理研究

旅游供應(yīng)鏈作為旅游研究的重要內(nèi)容，引起學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界越來越多的關(guān)注。目前，很多研究者將傳統(tǒng)制造業(yè)供應(yīng)鏈管理的思想運(yùn)用到旅游供應(yīng)鏈中，運(yùn)用數(shù)學(xué)建模和博弈論的方法研究旅游供應(yīng)鏈成員決策和協(xié)調(diào)問題。Song等（2009）研究了香港迪士尼樂園作為領(lǐng)導(dǎo)者，旅行社作為跟隨者的Stackelberg 博弈模型，構(gòu)建了數(shù)量折扣契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。楊樹等（2009）用游客滿意度衡量旅游企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，研究了主題公園主導(dǎo)的包價(jià)旅游供應(yīng)鏈中旅行社的最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量決策問題。王晶晶等（2013）在一個(gè)景區(qū)和一個(gè)旅行社構(gòu)成的供應(yīng)鏈中考慮廣告行為及渠道權(quán)力，通過設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)契約得出最優(yōu)合作廣告策略。呂興洋等（2010）從渠道權(quán)力的角度，重點(diǎn)討論了旅游供應(yīng)商和旅游中間商之間單次博弈和無限次博弈的最優(yōu)策略。Dong 等（2012）針對(duì)不知名旅游景區(qū)的合作發(fā)展問題，構(gòu)建了不知名景區(qū)和著名旅游景區(qū)合作、不知名景區(qū)和旅行社合作模式下的博弈模型，在均衡決策和利潤(rùn)比較的基礎(chǔ)上采用了數(shù)量折扣契約協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈利潤(rùn)。Guo 等（2012）運(yùn)用博弈論的方法研究了一個(gè)酒店和一個(gè)旅行社之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，Guo 等（2013）又研究了多酒店和第三方旅游平臺(tái)存在Stackelberg 博弈，多酒店之間存在Nash 博弈情形下的最優(yōu)定價(jià)策略。陳喆芝等（2016）考慮景區(qū)與旅行社開展低碳服務(wù)和低碳宣傳的縱向合作，研究了3 種情形下的供應(yīng)鏈均衡決策。高尚等（2016）分別在兩種銷售模式下構(gòu)建了不同權(quán)力結(jié)構(gòu)下的旅游供應(yīng)鏈博弈模型。趙黎明等（2018）研究了景區(qū)和旅行社構(gòu)成的旅游供應(yīng)鏈縱向合作廣告策略。時(shí)萍萍等（2017）構(gòu)建了Stackelberg 博弈模型，研究旅游運(yùn)營(yíng)商和旅行社互補(bǔ)性資源的最優(yōu)投入決策。林強(qiáng)等（2018）將旅行社的公平偏好行為引入了旅游服務(wù)供應(yīng)鏈的決策和協(xié)調(diào)研究中。上述研究極大地拓展了旅游供應(yīng)鏈的定量化研究?jī)?nèi)容，為在旅游供應(yīng)鏈中考慮CSR行為的建模研究提供了研究范式。本文將CSR引入雙渠道旅游供應(yīng)鏈運(yùn)作決策中，通過較為精確的數(shù)學(xué)模型研究不同CSR 承擔(dān)情形下的雙渠道旅游供應(yīng)鏈的最優(yōu)策略，在一定程度上拓展了旅游供應(yīng)鏈的研究?jī)?nèi)容。

1.3 引入企業(yè)社會(huì)責(zé)任的供應(yīng)鏈管理研究

從供應(yīng)鏈管理的視角進(jìn)行CSR研究是最新的研究拓展。這些研究大體可以分為兩類。一類是將CSR 刻畫為供應(yīng)鏈企業(yè)的投資行為。Hsueh（2014）將CSR 融入供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)中，提出了制造商進(jìn)行CSR 投入并向零售商收取批發(fā)價(jià)形式的新收益共享契約。Ni 等（2010）采用全局變量刻畫供應(yīng)鏈中的CSR 績(jī)效，上游供應(yīng)商承擔(dān)CSR 投入成本并通過批發(fā)價(jià)格契約以一定的比例分擔(dān)給下游制造商，研究了Nash博弈和Stackelberg 博弈下供應(yīng)鏈成員的最優(yōu)策略選擇。Ma 等（2017）在制造商進(jìn)行CSR投資、零售商進(jìn)行銷售努力投入的信息不對(duì)稱情形下，設(shè)計(jì)了協(xié)調(diào)契約以提高CSR 履行水平。這類研究將CSR 視為內(nèi)生變量，且CSR 影響市場(chǎng)需求。另一類研究將供應(yīng)鏈企業(yè)的CSR 履行程度刻畫為企業(yè)考慮消費(fèi)者剩余的程度。Panda 等（2016）運(yùn)用消費(fèi)者剩余刻畫CSR，在制造商和零售商分別承擔(dān)CSR時(shí)，研究了供應(yīng)鏈的利潤(rùn)分配和協(xié)調(diào)問題。這類研究將CSR 視為外生變量，并且假定CSR 不影響市場(chǎng)需求和企業(yè)運(yùn)作成本。

由此可見，現(xiàn)有研究已經(jīng)將CSR引入到傳統(tǒng)制造業(yè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作決策中，然而在旅游服務(wù)供應(yīng)鏈中考慮CSR 的研究較為少見，目前僅檢索到一篇外文文獻(xiàn)。Liu等（2019）將CSR 引入到主題公園和旅行社組成的二級(jí)旅游供應(yīng)鏈博弈模型中，在只有主題公園承擔(dān)環(huán)境責(zé)任和兩者均承擔(dān)CSR的情形下探討了主題公園的環(huán)境治理效率決策和旅行社的定價(jià)決策，并分別設(shè)計(jì)了協(xié)調(diào)機(jī)制解決渠道沖突。旅游供應(yīng)鏈上的任何企業(yè)都有可能直接面向最終消費(fèi)者出售產(chǎn)品（呂興洋等，2010），Liu等（2019）構(gòu)建的模型僅僅研究傳統(tǒng)的旅行社銷售渠道，忽略了實(shí)際現(xiàn)象中直銷渠道的廣泛存在。

1.4 雙渠道供應(yīng)鏈管理研究

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起及消費(fèi)者網(wǎng)購意識(shí)的增強(qiáng)，越來越多的企業(yè)開辟了網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，與線下依托零售商的傳統(tǒng)渠道相結(jié)合形成了雙渠道供應(yīng)鏈（李新軍等，2017）。由于在雙渠道供應(yīng)鏈中制造商既是零售商的上游供應(yīng)商，又是零售商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，因此在供應(yīng)鏈中既存在上下游的雙重邊際化效應(yīng)又存在渠道之間的直接沖突（張澤龍，2017）。在國(guó)內(nèi)外可持續(xù)供應(yīng)鏈管理研究中，雙渠道供應(yīng)鏈研究是最新的熱點(diǎn)問題。例如：Ji 等（2017）在雙渠道供應(yīng)鏈中考慮碳排放限額交易管制和消費(fèi)者低碳偏好，比較研究了制造商與零售商的定價(jià)決策和減排策略；Rahmani 等（2019）首次研究了需求中斷下雙渠道供應(yīng)鏈中綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)與定價(jià)策略。雙渠道旅游供應(yīng)鏈包含直銷渠道和代銷渠道。直銷渠道的銷售形式既包括傳統(tǒng)游客直接到供應(yīng)商處線下購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)，也包括游客通過供應(yīng)商官方網(wǎng)站預(yù)訂、購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)。而代銷渠道的銷售形式是游客從旅行社或OTA 處預(yù)訂、購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)，然后游客再到旅游供應(yīng)商處體驗(yàn)（張澤龍，2017）。針對(duì)雙渠道旅游供應(yīng)鏈的研究較為鮮見，不同于Liu 等（2019）的研究，本文將CSR 引入到雙渠道旅游供應(yīng)鏈的運(yùn)作決策中，此外在刻畫景區(qū)CSR 行為時(shí)，不但考慮到環(huán)境治理，而且用CSR 投入來刻畫更多的旅游CSR 行為，而這種將CSR 刻畫為內(nèi)生變量的方式在制造業(yè)供應(yīng)鏈CSR的建模研究中已得到較多應(yīng)用。

綜上所述，最近研究者開始在供應(yīng)鏈的運(yùn)作決策中對(duì)CSR進(jìn)行建模研究，然而旅游CSR 的主體研究都集中關(guān)注于個(gè)體企業(yè)，因此有必要打破在單個(gè)旅游企業(yè)中考慮CSR 的邊界，從整個(gè)旅游供應(yīng)鏈的視角考慮成員企業(yè)的CSR 行為對(duì)旅游系統(tǒng)運(yùn)作決策的影響。本文采用數(shù)學(xué)建模和博弈論的方法將旅游CSR引入到雙渠道旅游供應(yīng)鏈的運(yùn)作決策研究中，對(duì)旅游科學(xué)的發(fā)展具有一定的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，一方面拓展了旅游CSR的研究?jī)?nèi)容，另一方面也豐富了雙渠道旅游供應(yīng)鏈的研究?jī)?nèi)容。

2 模型描述與基本假設(shè)

本文研究由一個(gè)景區(qū)和一個(gè)旅行社組成的雙渠道旅游供應(yīng)鏈，如圖1 所示。景區(qū)門票（單一旅游產(chǎn)品）擁有兩種銷售渠道，一是通過旅行社售賣，稱之為代銷渠道，二是通過景區(qū)自營(yíng)的官方網(wǎng)站或線下的方式直接向游客銷售，稱之為直銷渠道。旅行社設(shè)計(jì)包含景區(qū)游覽的包價(jià)游產(chǎn)品。旅游者綜合各種因素和自身偏好可選擇在景區(qū)處直接購買門票或是購買旅行社的包價(jià)游產(chǎn)品。

圖1 雙渠道旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)疽鈭D

模型中主要有以下假設(shè)條件：

H1：旅游產(chǎn)品的售賣價(jià)格與成本。在直銷渠道，景區(qū)直接售賣給旅游者的門票價(jià)格為pd；在代銷渠道，景區(qū)將門票以單位批發(fā)價(jià)格w售賣給旅行社。兩種渠道的成本均為cm。旅行社銷售包價(jià)游產(chǎn)品的價(jià)格為pr，成本為cr。合理的假設(shè)為pr＞pd＞0，cr＞cm＞0，w＞0。

H2：旅游者的渠道偏好、旅游產(chǎn)品選擇或旅游方式（自由行和包價(jià)游）偏好和旅游體驗(yàn)質(zhì)量。假定市場(chǎng)中的旅游者是一個(gè)連續(xù)集合，面對(duì)旅游市場(chǎng)中的兩種產(chǎn)品（單一景區(qū)門票和包價(jià)游產(chǎn)品），旅游者只購買其中一種產(chǎn)品。對(duì)于渠道或產(chǎn)品選擇的偏好。參照García等（2006）、Song等（2009）、Dong等（2012）、夏西強(qiáng)等（2019）的研究假定，進(jìn)一步將-θ設(shè)定為1，即游客的渠道或產(chǎn)品選擇偏好服從單位均勻分布U(0，1)。在兩種渠道購買的兩種產(chǎn)品帶給游客的體驗(yàn)質(zhì)量記為si，其中i∈{d，r}，d 表示直銷渠道購買的單一景區(qū)門票，r 表示在代銷渠道購買的包含景區(qū)門票的包價(jià)游產(chǎn)品，兩者的體驗(yàn)質(zhì)量差別表示為?s=sr-sd。合理的假設(shè)是sr＞sd＞0。

H3：旅游者的效用函數(shù)和需求函數(shù)。參照Song 等（2009）、Dong 等（2012）、Guo等（2012）、Dumrongsiri 等（2008）的研究，在旅游CSR 缺失情形下，旅游者的效用函數(shù)是關(guān)于旅游體驗(yàn)質(zhì)量和旅游產(chǎn)品價(jià)格的函數(shù)ui=v+θsi-pi，其中i∈{d，r}。v對(duì)于所有旅游者同質(zhì)，為旅游者出游的基本效用。如果ui＜0，則旅游者不會(huì)選擇市場(chǎng)中的兩種旅游產(chǎn)品。因而當(dāng)旅游者的偏好θ落入?yún)^(qū)間，這兩種產(chǎn)品的需求為零；當(dāng)ur=ud即θ*=（pr-pd）/（sr-sd)時(shí)，兩種渠道的產(chǎn)品對(duì)旅游者來說是無差異的。所以得到直銷渠道的需求函數(shù)為，代銷渠道的需求函數(shù)為Dr=1-θ*=1-。當(dāng)景區(qū)進(jìn)行CSR 投入時(shí)，旅游者的效用函數(shù)表示為Ui=v+θsi-pi+βi y，其中i∈{d，r}，y表示景區(qū)的CSR 投入水平（Ni et al.，2010）且y≥0，對(duì)應(yīng)的投入成本為。參數(shù)k是景區(qū)CSR 投入成本的范圍，反映了景區(qū)CSR投入的效率。運(yùn)用二次函數(shù)的形式表示決策者進(jìn)行CSR投入成本的方式已在很多制造業(yè)供應(yīng)鏈的研究文獻(xiàn)中得到使用；參數(shù)β為CSR 效應(yīng)因子，用來表征景區(qū)CSR 對(duì)游客體驗(yàn)效用的提升效應(yīng)，游客對(duì)負(fù)責(zé)任的旅游企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)同是一種心理上的感知，可以認(rèn)為景區(qū)的CSR 行為對(duì)直銷渠道和代銷渠道游客效用的提升是相同的，即βd=βi。為了保證各供應(yīng)鏈成員企業(yè)利潤(rùn)函數(shù)的凹性和相關(guān)表達(dá)式的可行性，假定β2＜2ksd（Ni et al.，2010）。類似CSR 缺失情形的分析，得到考慮CSR 情形的直銷渠道需求函數(shù)為Dd2=，代銷渠道的需求函數(shù)不變。

H4：雙方博弈的順序。博弈雙方的市場(chǎng)地位決定了旅游供應(yīng)鏈的權(quán)勢(shì)結(jié)構(gòu)。本文只考慮景區(qū)作為旅游供應(yīng)鏈核心企業(yè)這一情境（林強(qiáng)等，2018），一方面，徐虹等（2012）利用中國(guó)旅游企業(yè)上市公司數(shù)據(jù)實(shí)證研究了旅游供應(yīng)鏈中的權(quán)力轉(zhuǎn)移問題，結(jié)果并不支持渠道權(quán)力由旅游供應(yīng)商轉(zhuǎn)移到旅游中間商的假設(shè)；另一方面，本文旅行社包價(jià)游產(chǎn)品的核心產(chǎn)品為景區(qū)游覽，因而假定景區(qū)在旅游市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，兩者進(jìn)行Stackelberg 博弈。同時(shí)景區(qū)和旅行社都是風(fēng)險(xiǎn)中性的，市場(chǎng)信息完全對(duì)稱。景區(qū)作為Stackelberg 博弈領(lǐng)導(dǎo)者，首先確定景區(qū)門票的直銷價(jià)格pd、批發(fā)價(jià)格w和CSR投入水平y(tǒng)；旅行社作為追隨者根據(jù)景區(qū)的決策確定包價(jià)游產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格pr。

H5：按旅游企業(yè)承擔(dān)CSR 的程度劃分為3種情形。一是模型N，表示CSR 缺失情形，此時(shí)景區(qū)的CSR投入為零；二是模型M，景區(qū)出于保護(hù)景區(qū)生態(tài)環(huán)境、提高景區(qū)形象和市場(chǎng)美譽(yù)度、可持續(xù)旅游發(fā)展等目的進(jìn)行CSR 投入；三是模型MR，景區(qū)和旅行社都考慮承擔(dān)CSR。由于渠道領(lǐng)導(dǎo)者往往具有更大的CSR 承擔(dān)壓力，因而在模型M 中單獨(dú)考慮景區(qū)承擔(dān)CSR。一方面，景區(qū)作為渠道領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)驅(qū)使旅行社承擔(dān)CSR；另一方面，旅游監(jiān)管部門往往重視本地社會(huì)福利的最大化。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)，社會(huì)福利等于生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余之和。參照Modak 等（2014）、Panda等（2016）和Liu 等（2019）刻畫CSR 的方式，旅行社的CSR 行為體現(xiàn)在定價(jià)決策上考慮游客的消費(fèi)者剩余，以社會(huì)福利最大化為決策目標(biāo)。在市場(chǎng)需求給定后，消費(fèi)者剩余通常指的是消費(fèi)者愿意為購買某產(chǎn)品而支付的最高價(jià)格和市場(chǎng)的實(shí)際價(jià)格之間的差值（Modak et al.，2014；Panda et al.，2016）。因此，旅行社考慮的消費(fèi)者剩余可以表示為：CS=Drdpr。用α∈{0，1}來表示旅行社承擔(dān)CSR 的程度。當(dāng)α=0，表示旅行社追求自身純利潤(rùn)最大化，模型N和模型M都是在α=0條件下的討論；當(dāng)α=1，表示旅行社追求完美的社會(huì)福利最大化。

3 CSR缺失情形的雙渠道旅游供應(yīng)鏈決策模型（模型N）

3.1 CSR缺失情形的集中決策（模型NC）

集中決策下，景區(qū)和旅行社作為一個(gè)聯(lián)合企業(yè)共同決策包價(jià)游產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格pr和景區(qū)門票價(jià)格pd，該系統(tǒng)的決策目標(biāo)是使旅游供應(yīng)鏈整體的利潤(rùn)最大化。優(yōu)化決策模型如下（用下角標(biāo)t表示旅游供應(yīng)鏈整體）：

命題1：集中決策下，πNCt(pr，pd)是關(guān)于pr和pd的嚴(yán)格聯(lián)合凹函數(shù)，存在唯一最優(yōu)解。故CSR缺失情形的集中決策下，旅游供應(yīng)鏈的最優(yōu)決策為：包價(jià)游的最優(yōu)價(jià)格為，直銷渠道最優(yōu)價(jià)格為。

證明：由式（1）得，A'=。進(jìn)而在函數(shù)的海塞（Hessian）矩陣中，其一階順序主子式＜0，二階順序主子式＞0，海塞矩陣負(fù)定，所以函數(shù)是關(guān)于pr和pd的嚴(yán)格聯(lián)合凹函數(shù)，存在唯一最優(yōu)解。故由一階條件聯(lián)立可得集中決策下的最優(yōu)策略組合，將其代入市場(chǎng)需求函數(shù)可得最優(yōu)的代銷渠道需求為，直銷渠道需求為。因此，得到旅游供應(yīng)鏈的最優(yōu)利潤(rùn)（為保證需求為正，本文要求?s-cr＞0）。

3.2 CSR缺失情形的分散決策（模型ND）

在CSR缺失并且分散決策的情形下，景區(qū)和旅行社作為兩個(gè)獨(dú)立的決策主體，以自身利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)。景區(qū)和旅行社進(jìn)行兩階段動(dòng)態(tài)博弈，景區(qū)率先確定直銷渠道門票的銷售價(jià)格pd和景區(qū)門票的批發(fā)價(jià)格w，作為跟隨者的旅行社，在觀測(cè)到景區(qū)的上述決策結(jié)果之后，確定包價(jià)游產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格pr，以獲得最大利潤(rùn)。根據(jù)子博弈精煉Nash 均衡，采用逆向歸納法求解。此時(shí)，旅行社和景區(qū)的決策模型如下：

命題2：在CSR 缺失并且分散決策的情形下，景區(qū)利潤(rùn)函數(shù)是關(guān)于w和pd的嚴(yán)格聯(lián)合凹函數(shù)，旅行社的利潤(rùn)函數(shù)是關(guān)于pr的嚴(yán)格凹函數(shù)，均存在唯一最優(yōu)解（證明同命題1）。最優(yōu)決策為：

證明：式（2）對(duì)pr求導(dǎo)，由一階條件，可得旅行社的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為

4 景區(qū)考慮CSR的雙渠道旅游供應(yīng)鏈決策模型（模型M）

4.1 景區(qū)考慮CSR的集中決策（模型MC）

在景區(qū)考慮CSR 并且集中決策的情形下，景區(qū)和旅行社作為一個(gè)聯(lián)合企業(yè)共同決定景區(qū)門票的直銷價(jià)格pd、景區(qū)的CSR投入水平y(tǒng)、包價(jià)游產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格pr。優(yōu)化決策模型如下：

4.2 景區(qū)考慮CSR的分散決策（模型MD）

在景區(qū)進(jìn)行CSR 投入并且分散決策的情形下，景區(qū)和旅行社以自身利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)，進(jìn)行兩階段動(dòng)態(tài)博弈，景區(qū)率先確定直銷渠道門票的銷售價(jià)格pd、景區(qū)門票的批發(fā)價(jià)格w和CSR投入水平y(tǒng)，旅行社在觀測(cè)到景區(qū)的上述決策結(jié)果之后，確定包價(jià)游產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格pr，以獲得最大利潤(rùn)。根據(jù)子博弈精煉Nash 均衡，采用逆向歸納法求解。旅行社和景區(qū)的決策模型如下：

命題4：在景區(qū)進(jìn)行CSR 投入并且分散決策的情形下，景區(qū)的利潤(rùn)函數(shù)是關(guān)于w，y和pd的嚴(yán)格聯(lián)合凹函數(shù)，旅行社的利潤(rùn)函數(shù)是關(guān)于pr的嚴(yán)格凹函數(shù)，存在唯一最優(yōu)解（證明方法同命題3）。最優(yōu)決策為：

證明：式（6）對(duì)pr求導(dǎo)，由一階條件，可得旅行社的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為

5 景區(qū)和旅行社均考慮CSR的雙渠道旅游供應(yīng)鏈決策模型（模型MR）

旅行社考慮CSR，體現(xiàn)在旅行社在定價(jià)決策中考慮消費(fèi)者剩余。此時(shí)旅行社的決策目標(biāo)不再是利潤(rùn)最大化，而是社會(huì)福利最大化。其決策效用函數(shù)中考慮的消費(fèi)者剩余為

5.1 景區(qū)和旅行社均考慮CSR的集中決策（模型MRC）

在景區(qū)和旅行社均考慮CSR 并且集中決策的情形下，景區(qū)和旅行社作為一個(gè)聯(lián)合企業(yè)追求社會(huì)福利最大化，共同決定景區(qū)門票的直銷價(jià)格pd、景區(qū)的CSR投入水平y(tǒng)、包價(jià)游產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格pr。優(yōu)化決策模型如下：

命題5：在景區(qū)和旅行社均考慮CSR 并且集中決策的情形下，旅游供應(yīng)鏈的社會(huì)福利效用函數(shù)是關(guān)于pr，y和pd的嚴(yán)格聯(lián)合凹函數(shù)，存在唯一最優(yōu)解。最優(yōu)決策為：

5.2 景區(qū)和旅行社均考慮CSR的分散決策（模型MRD）

在景區(qū)和旅行社均考慮CSR 并且分散決策的情形下，景區(qū)以自身利潤(rùn)最大化為決策目標(biāo)，旅行社在定價(jià)時(shí)考慮消費(fèi)者剩余，以社會(huì)福利最大化為決策目標(biāo)。景區(qū)和旅行社進(jìn)行兩階段動(dòng)態(tài)博弈，景區(qū)率先確定直銷渠道門票的銷售價(jià)格pd、景區(qū)門票的批發(fā)價(jià)格w和CSR 投入水平y(tǒng)，作為跟隨者的旅行社，在觀測(cè)到景區(qū)的上述決策結(jié)果之后，確定包價(jià)游產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格pr，以實(shí)現(xiàn)最大的社會(huì)福利。根據(jù)子博弈精煉Nash均衡，采用逆向歸納法求解。此時(shí)，旅行社和景區(qū)的決策模型如下：

命題6：在景區(qū)和旅行社均考慮CSR 并且分散決策的情形下，景區(qū)的利潤(rùn)函數(shù)是關(guān)于w，y和pd的嚴(yán)格聯(lián)合凹函數(shù)，旅行社的社會(huì)福利效用函數(shù)是關(guān)于pr的嚴(yán)格凹函數(shù)，均存在唯一最優(yōu)解（證明方法同命題5）。最優(yōu)決策為：

證明：式（11）對(duì)pr求導(dǎo)，由一階條件，可得旅行社的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為

6 均衡決策的比較分析

通過均衡決策的對(duì)比得到如下命題：

命題7：在模型M 和模型MR（即景區(qū)考慮CSR 和兩者均考慮CSR 的模型）中，無論集中決策還是分散決策模式，景區(qū)門票的直銷價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、CSR投入水平、包價(jià)游產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格、直銷渠道的門票銷量均隨著CSR效應(yīng)（景區(qū)CSR對(duì)旅游體驗(yàn)的提升效應(yīng)）的增大而增大。

命題7表明，CSR效應(yīng)越高，直銷渠道售出的門票越多，從而激勵(lì)景區(qū)加大CSR投入，在成本上升和旅游體驗(yàn)質(zhì)量提升的同時(shí)，景區(qū)門票價(jià)格、批發(fā)價(jià)格、包價(jià)游的市場(chǎng)價(jià)格均會(huì)上漲。

命題8：代銷渠道包價(jià)游產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格隨旅行社承擔(dān)CSR 程度的提高而降低；代銷渠道的產(chǎn)品需求、旅行社的社會(huì)福利均隨旅行社承擔(dān)CSR程度的提高而提高。旅行社承擔(dān)CSR 影響集中決策模式下景區(qū)門票的直銷價(jià)格和CSR 投入水平，且景區(qū)門票的直銷價(jià)格和CSR 投入水平隨著旅行社承擔(dān)CSR 程度的提高而降低，當(dāng)景區(qū)CSR 對(duì)旅游體驗(yàn)提升效應(yīng)較大時(shí)，景區(qū)直銷門票的需求隨旅行社承擔(dān)CSR程度的提高而降低；分散決策下，景區(qū)門票直銷價(jià)格和CSR投入水平均不受旅行社承擔(dān)CSR程度的影響，但直銷門票的需求隨旅行社承擔(dān)CSR程度的提高而降低。

命題8 表明，旅行社承擔(dān)CSR 程度越高，市場(chǎng)價(jià)格越低，從而刺激產(chǎn)品需求的提高，社會(huì)福利的增加。在分散決策下，景區(qū)和旅行社在自身目標(biāo)的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)方反應(yīng)做出最優(yōu)決策。博弈的結(jié)果是景區(qū)直銷門票價(jià)格和CSR投入均不受旅行社承擔(dān)CSR程度的提高而改變，但隨著代銷渠道產(chǎn)品價(jià)格的降低，代銷渠道需求增加，從而直銷渠道的銷量會(huì)下降。集中決策模式下，景區(qū)和旅行社作為一個(gè)整體進(jìn)行決策，直銷渠道價(jià)格降低后，為減少成本，景區(qū)會(huì)減小CSR 投入。景區(qū)CSR 對(duì)旅游體驗(yàn)提升效應(yīng)越大，越能提高市場(chǎng)需求，同時(shí)旅行社承擔(dān)CSR程度的提升將促使代銷渠道需求增加，直銷渠道需求降低。

命題9：代銷渠道包價(jià)游產(chǎn)品的市場(chǎng)需求滿足如下關(guān)系：

命題9 表明，集中決策下的代銷渠道產(chǎn)品市場(chǎng)銷量總是高于分散決策模式。無論集中決策還是分散決策，在模型MR 中代銷渠道的產(chǎn)品銷量總是最高的。景區(qū)進(jìn)行CSR 投入并不會(huì)影響代銷渠道的產(chǎn)品需求，旅行社考慮承擔(dān)CSR 會(huì)提高代銷渠道的產(chǎn)品需求。很明顯，當(dāng)旅行社在定價(jià)時(shí)考慮消費(fèi)者剩余，就會(huì)降低代銷渠道的產(chǎn)品定價(jià)，因而提高了代銷渠道產(chǎn)品的需求。此外，景區(qū)承擔(dān)CSR提高了市場(chǎng)美譽(yù)度，因而直銷渠道的市場(chǎng)需求提高，但景區(qū)環(huán)境容量有限，考慮到環(huán)境責(zé)任，景區(qū)分配給代銷渠道的門票就受到限制，這也在一定程度上解釋了為什么景區(qū)進(jìn)行CSR投入并沒有提高代銷渠道包價(jià)游產(chǎn)品的需求。

命題10：直銷渠道景區(qū)門票的市場(chǎng)需求滿足如下關(guān)系：

命題10表明，分散決策模式下，僅景區(qū)進(jìn)行CSR 投入時(shí)，直銷渠道的需求量最高。此外，分散決策下CSR缺失或僅景區(qū)考慮CSR時(shí)的直銷需求均高于集中決策。當(dāng)景區(qū)CSR 效應(yīng)較高時(shí)，即β2∈(ksd，2ksd)，集中決策下景區(qū)和旅行社均考慮CSR 時(shí)的直銷需求量最小，此時(shí)代銷渠道的產(chǎn)品價(jià)格最低，需求最高。

命題11：景區(qū)的CSR投入水平和門票的批發(fā)價(jià)格滿足：

命題11 表明，在分散決策模式下，旅行社承擔(dān)CSR 并不會(huì)影響景區(qū)的CSR 投入決策和批發(fā)價(jià)格決策。僅景區(qū)考慮CSR 的情形中，景區(qū)的CSR 投入決策可以達(dá)到集中決策的水平。景區(qū)進(jìn)行CSR 投入會(huì)提高景區(qū)門票的批發(fā)價(jià)格，顯然景區(qū)承擔(dān)CSR 的投資會(huì)提高景區(qū)運(yùn)營(yíng)成本，因而景區(qū)會(huì)通過提高銷售價(jià)格來分擔(dān)成本的增加。

命題12表明，在集中決策模式下，旅行社考慮CSR 降低了直銷渠道的價(jià)格，說明代銷渠道和直銷渠道的消費(fèi)者剩余都隨旅行社承擔(dān)CSR 程度的增加而增加；在分散決策下，旅行社考慮CSR并不會(huì)影響直銷渠道定價(jià)；在CSR缺失和只有景區(qū)考慮CSR時(shí)，分散決策下的直銷渠道定價(jià)達(dá)到集中決策的水平。

命題13 表明，在CSR 缺失、僅景區(qū)考慮CSR 和雙方均考慮CSR 的分散決策模式下的代銷產(chǎn)品價(jià)格均高于集中決策模式。僅景區(qū)考慮CSR的分散決策模式下代銷渠道產(chǎn)品價(jià)格最高。當(dāng)旅游供應(yīng)鏈成員考慮CSR 時(shí)，雙方協(xié)同合作組成戰(zhàn)略聯(lián)盟有助于提高消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利，因而政府旅游管理部門和旅游行業(yè)協(xié)會(huì)要積極促成旅游供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)間的合作，保證集中決策下旅游供應(yīng)鏈社會(huì)福利最優(yōu)的實(shí)現(xiàn)和兩個(gè)渠道競(jìng)爭(zhēng)與合作的利益協(xié)調(diào)。

綜合以上不同CSR履行情形及不同決策模式下的決策變量和不同渠道需求量的對(duì)比分析結(jié)果，可以得到渠道選擇影響旅游供應(yīng)鏈決策變量及消費(fèi)者剩余的相關(guān)性質(zhì)：

（1）在CSR 缺失情形和僅景區(qū)考慮CSR 的情形下，不論集中決策還是分散決策模式，旅游者的渠道選擇不會(huì)影響景區(qū)直銷渠道價(jià)格的制定，在直銷渠道下游客消費(fèi)者剩余不變；但由于集中決策模式下直銷渠道需求減小，代銷渠道需求增加，代銷渠道的價(jià)格減小，在代銷渠道游客消費(fèi)者剩余增加。

（2）在雙方均考慮CSR 的情形下，集中決策模式下，代銷渠道需求量增加（即游客選擇代銷渠道消費(fèi)增多），代銷渠道價(jià)格減小，在代銷渠道游客消費(fèi)者剩余增加。與分散決策模式相比，集中決策模式下直銷渠道價(jià)格也會(huì)減小，但需要考慮景區(qū)CSR 效應(yīng)的實(shí)際，進(jìn)一步判斷直銷渠道需求量是否增加。如果景區(qū)CSR 效應(yīng)較高時(shí)，集中決策下景區(qū)和旅行社均考慮CSR時(shí)的直銷需求量要減小，反之亦然。

（3）結(jié)合命題9、10、11，在雙方均考慮CSR 的情形下，選擇代銷渠道消費(fèi)的旅游者要高于僅景區(qū)考慮CSR 情形和CSR 缺失情形的代銷渠道消費(fèi)者，因而游客的渠道選擇對(duì)景區(qū)門票的批發(fā)價(jià)格沒有顯著的影響。

7 算例分析

本節(jié)以上海迪士尼樂園、杭州遠(yuǎn)景國(guó)際旅行社作為模擬對(duì)象（很明顯上海迪士尼是Stackelberg 博弈的領(lǐng)導(dǎo)者），驗(yàn)證CSR 對(duì)直銷渠道和代銷渠道均衡決策的影響。上海迪士尼官方網(wǎng)站門票銷售價(jià)格為工作日399元，休息日575元，雙次票-平日498元，雙次票-高峰日674元；攜程旅游代理商銷售的以上海迪士尼為核心景點(diǎn)的半自助游、包價(jià)游產(chǎn)品價(jià)格從679元到2794元不等。以其中679元的產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品由杭州遠(yuǎn)景國(guó)際旅行社提供，包含1晚迪士尼度假圈維納斯酒店、迪士尼門票、班車接送和浦東機(jī)場(chǎng)免費(fèi)接送機(jī)。據(jù)上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心（2018）發(fā)布的《上海迪士尼游客體驗(yàn)分析調(diào)查報(bào)告》賦值相關(guān)內(nèi)容。上海迪士尼接待每位游客的成本大約為cm=100，帶給游客的體驗(yàn)質(zhì)量大約為sd=350；杭州遠(yuǎn)景國(guó)際旅行社代銷產(chǎn)品成本除從迪士尼購得的門票批發(fā)成本外，還有酒店、交通成本cr=200，帶給游客的體驗(yàn)質(zhì)量為sr=600。從游客體驗(yàn)分析得出游客迪士尼游玩的基本效用為v=300，上海迪士尼進(jìn)行CSR投入的成本系數(shù)為k=2，在此條件下β2＜1400。

上海迪士尼連續(xù)兩年榮獲上海美國(guó)商會(huì)頒發(fā)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任參與力獎(jiǎng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)主要肯定上海迪士尼在為殘障游客和演職人員提供無障礙游玩和工作體驗(yàn)的投入，因而符合模型中具有CSR行為的旅游景區(qū)特征。

表1 直觀表現(xiàn)了上海迪士尼CSR 投入對(duì)旅游體驗(yàn)的提升效應(yīng)（CSR 效應(yīng)）對(duì)模型M和模型MR（將α設(shè)置為0.5）直銷渠道和代銷渠道價(jià)格和銷量的影響。從表1可以看出各均衡變量均隨著CSR效應(yīng)的增加而增加。各均衡變量的大小關(guān)系均得到驗(yàn)證。上海迪士尼目前客流量較高，有限的演職人員面臨超高的游客服務(wù)壓力。64.4%的游客認(rèn)為園區(qū)演職人員服務(wù)態(tài)度不佳，演職人員對(duì)工作不熱情，道路標(biāo)識(shí)系統(tǒng)缺乏等（上海市質(zhì)協(xié)用戶評(píng)價(jià)中心，2018）。因此增加員工培訓(xùn)、員工福利和標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建設(shè)等CSR投入會(huì)提升游客體驗(yàn)效用、市場(chǎng)口碑，從而使得渠道價(jià)格和市場(chǎng)需求均上升。從景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的角度，景區(qū)積極進(jìn)行CSR 投入符合長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和景區(qū)品牌形象建設(shè)的目的。

表1 不同CSR效應(yīng)下的均衡變量值

為直觀表現(xiàn)旅行社承擔(dān)CSR的程度對(duì)均衡決策的影響，將β設(shè)置為25（依據(jù)表1仿真結(jié)果，當(dāng)β=25 時(shí)較為符合當(dāng)前上海迪士尼門票銷售價(jià)格和CSR 效應(yīng)的實(shí)際），均衡結(jié)果如表2所示。從中可以看出分散決策下的直銷渠道價(jià)格不受旅行社承擔(dān)CSR 程度的影響，集中決策下的直銷渠道價(jià)格隨著旅行社承擔(dān)CSR 程度的提高而降低；無論集中決策還是分散決策，旅行社代銷渠道產(chǎn)品價(jià)格均隨其承擔(dān)CSR的程度的提高而降低，因而代銷渠道的產(chǎn)品需求均會(huì)提升。在分散決策下，隨著旅行社承擔(dān)CSR程度的提高，代銷渠道的產(chǎn)品需求提升，直銷渠道的需求下降。在集中決策下，直銷渠道的產(chǎn)品需求隨旅行社承擔(dān)CSR的程度的提高呈現(xiàn)先增后減的變化。旅游企業(yè)應(yīng)該追求經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，受追求社會(huì)福利最大化和純利潤(rùn)最大化的可比性與文章篇幅所限，在此不對(duì)各模式下的均衡利潤(rùn)加以比較，主要集中于CSR對(duì)直銷渠道和代銷渠道均衡決策的影響。

本節(jié)驗(yàn)證了相關(guān)參數(shù)變化對(duì)景區(qū)和旅行社博弈均衡策略的影響，反映了兩個(gè)渠道的定價(jià)和需求變化。景區(qū)和旅行社需協(xié)調(diào)渠道競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，綜合CSR投入成本和社會(huì)福利，及其對(duì)景區(qū)生態(tài)社會(huì)環(huán)境、品牌形象建設(shè)和各渠道市場(chǎng)需求的影響進(jìn)行定價(jià)和CSR投入決策。

表2 旅行社不同CSR承擔(dān)程度下的均衡變量值

8 結(jié)論與討論

在美麗中國(guó)和生態(tài)文明建設(shè)的新時(shí)代背景下，鑒于當(dāng)前旅游CSR的缺失、景區(qū)承擔(dān)CSR 的壓力、政府旅游管理部門工作的社會(huì)福利宗旨和雙渠道銷售模式的廣泛性現(xiàn)象，本文將旅游CSR 行為引入到雙渠道旅游供應(yīng)鏈決策模型中。基于博弈論方法，我們?cè)谟梢粋€(gè)景區(qū)和一個(gè)旅行社組成的兩級(jí)雙渠道旅游供應(yīng)鏈中，求解了旅游CSR缺失、僅景區(qū)考慮CSR、雙方均考慮CSR情形下的最優(yōu)均衡策略。通過旅游CSR 在雙渠道旅游供應(yīng)鏈中的建模優(yōu)化研究，本文拓展了旅游CSR 和旅游供應(yīng)鏈的研究?jī)?nèi)容，具有一定的學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)，同時(shí)對(duì)雙渠道旅游供應(yīng)鏈的CSR管理和旅游可持續(xù)發(fā)展具有理論指導(dǎo)意義。均衡決策對(duì)比分析的主要結(jié)論和啟示有：

（1）在CSR 缺失情形下，分散決策模式下的直銷渠道需求和代銷渠道價(jià)格均高于集中決策模式，代銷渠道需求低于集中決策模式，而直銷渠道價(jià)格不受決策模式的影響。

旅游CSR關(guān)乎旅游可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)文明建設(shè)?！熬G水青山就是金山銀山”，生態(tài)環(huán)境對(duì)景區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要，政府和旅游行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)加強(qiáng)景區(qū)和旅行社的社會(huì)責(zé)任意識(shí)的培育，制定CSR 缺失和投入的獎(jiǎng)懲機(jī)制并要求景區(qū)和旅行社發(fā)布CSR報(bào)告。此外，景區(qū)和旅行社形成聯(lián)盟企業(yè)進(jìn)行集中決策時(shí)，景區(qū)應(yīng)該在定價(jià)決策中考慮游客的消費(fèi)者剩余，降低直銷渠道價(jià)格，從而減小直銷渠道需求的下降，進(jìn)一步增加社會(huì)福利。在分散決策模式下，景區(qū)應(yīng)該摒棄狹隘的短期利益觀，雖然進(jìn)行CSR投入不能馬上帶來收益，但對(duì)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展是有益的。

（2）在僅景區(qū)考慮CSR 的情形下，無論集中決策還是分散決策模式，各決策變量均隨景區(qū)CSR對(duì)旅游體驗(yàn)的提升效應(yīng)（CSR效應(yīng)）的增加而增加。分散決策模式下的代銷渠道價(jià)格和直銷渠道需求均高于集中決策模式，且此時(shí)的直銷渠道需求量是3種情形下最高的。但直銷渠道價(jià)格和景區(qū)的CSR 投入水平不受決策模式的影響。

在當(dāng)前生態(tài)文明建設(shè)下，景區(qū)已加強(qiáng)在生態(tài)保護(hù)、環(huán)境污染治理等方面的CSR投入。和分散決策模式相比，集中決策模式下供應(yīng)鏈整體收益已達(dá)到最優(yōu)狀態(tài)，但景區(qū)的CSR投入沒有增加，因此政府此時(shí)更應(yīng)加大對(duì)景區(qū)CSR投入的監(jiān)督，在要求其增加CSR 投入和提供優(yōu)質(zhì)旅游供給的同時(shí)，敦促其在直銷渠道的定價(jià)決策中考慮游客的消費(fèi)者剩余，增加游客滿意度。此外，分散決策模式下，景區(qū)可將CSR 投入成本通過CSR 成本分擔(dān)契約的形式以一定的比例分擔(dān)給旅行社，形成長(zhǎng)效穩(wěn)定的CSR投入和合作模式。

（3）在雙方均考慮CSR 的情形下，在兩種決策模式下各決策變量均隨景區(qū)CSR 對(duì)旅游體驗(yàn)的提升效應(yīng)（CSR 效應(yīng)）的增加而增加，且代銷渠道需求最高；代銷渠道價(jià)格隨旅行社承擔(dān)CSR程度的提高而降低，而代銷渠道需求、社會(huì)福利隨旅行社承擔(dān)CSR 程度的提高而提高。集中決策下，景區(qū)的直銷渠道價(jià)格和CSR 投入水平隨旅行社承擔(dān)CSR程度的提高而降低，當(dāng)景區(qū)CSR對(duì)旅游體驗(yàn)提升效應(yīng)較大時(shí)，景區(qū)的直銷渠道需求隨旅行社承擔(dān)CSR程度的提高而降低；分散決策下，景區(qū)最優(yōu)均衡策略均不受旅行社承擔(dān)CSR 程度的影響，代銷渠道價(jià)格高于集中決策模式的定價(jià)，但直銷渠道需求會(huì)隨旅行社承擔(dān)CSR程度的提高而降低。

旅行社的利益很容易受到游客等利益相關(guān)者的影響，因此旅行社更應(yīng)考慮游客的消費(fèi)者剩余，與利益相關(guān)者建立和保持良好的關(guān)系。但我國(guó)旅行社以中小企業(yè)為主，往往具有較強(qiáng)的自利動(dòng)機(jī)，尤其在分散決策模式下，作為渠道領(lǐng)導(dǎo)者的景區(qū)，要在CSR履行中樹立榜樣并驅(qū)使和引導(dǎo)旅行社承擔(dān)CSR，同時(shí)更應(yīng)該在旅行社承擔(dān)CSR程度提升的時(shí)候履行更多的社會(huì)責(zé)任。雙渠道銷售模式導(dǎo)致景區(qū)和旅行社之間競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的加劇，因而景區(qū)在定價(jià)決策時(shí)需要考慮旅行社的CSR 偏好和公平偏好傾向，同時(shí)可對(duì)其合作的旅行社制定CSR準(zhǔn)則，通過批發(fā)價(jià)契約等方式促使旅行社降低旅游市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格，實(shí)現(xiàn)社會(huì)福利最優(yōu)，但考慮消費(fèi)者剩余和價(jià)格降低的同時(shí)更需保證服務(wù)質(zhì)量。

景區(qū)和旅行社共同承擔(dān)CSR 最有助于社會(huì)福利的提升，同時(shí)增加消費(fèi)者剩余和旅游可持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)。渠道合作可以集合雙方力量，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大渠道整體利潤(rùn)，并在可實(shí)施的協(xié)調(diào)契約下實(shí)現(xiàn)個(gè)體和整體利益的雙贏（王晶晶等，2013）。集中決策模式下的代銷渠道和直銷渠道的消費(fèi)者剩余都隨旅行社承擔(dān)CSR程度的增加而增加，因而集中決策模式不僅有利于景區(qū)和旅行社收益的增加，更有利于旅游者滿意度的提升。和集中決策相比，分散決策模式中“雙重邊際化”效應(yīng)的存在降低了供應(yīng)鏈效率。政府和行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)促進(jìn)旅游供應(yīng)鏈企業(yè)間的合作，保證集中決策下供應(yīng)鏈整體最優(yōu)和供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的實(shí)現(xiàn)。另一方面，旅游供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)也可以通過設(shè)計(jì)合理的CSR成本分擔(dān)和收益共享契約或批發(fā)價(jià)格契約等形式，在建模優(yōu)化的結(jié)果上進(jìn)行協(xié)調(diào)，使分散決策下的社會(huì)福利達(dá)到集中決策的水平。此外，旅行社可利用獲取旅游者信息的優(yōu)勢(shì)，整合利用大數(shù)據(jù)分析游客在線評(píng)論和體驗(yàn)滿意度，洞悉旅游者對(duì)景區(qū)服務(wù)不滿意的方面，為景區(qū)有針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量和CSR履行效率的改進(jìn)提供信息。

需要指出的是，本文的研究仍然具有進(jìn)一步擴(kuò)展和深入的可能。比如，本文僅將CSR引入到雙渠道旅游供應(yīng)鏈決策模型中，并沒有設(shè)計(jì)契約機(jī)制進(jìn)行協(xié)調(diào)，比較可行的契約協(xié)調(diào)機(jī)制包括CSR 成本分?jǐn)倷C(jī)制、數(shù)量折扣契約機(jī)制和收益共享契約機(jī)制等，這將是今后研究拓展的方向。另外，與現(xiàn)有研究一樣，本文只考慮了景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)旅行社的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，一些大型旅行社（如國(guó)旅、康輝等）和在線旅游代理商（如攜程、藝龍、去哪兒等）發(fā)展迅猛，憑借其較高的市場(chǎng)份額在供應(yīng)鏈中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，未來應(yīng)該增加考慮不同渠道權(quán)力結(jié)構(gòu)下的旅游供應(yīng)鏈博弈優(yōu)化模型。鑒于理論模型的抽象性，可進(jìn)一步進(jìn)行實(shí)證研究。最后，研究是在信息對(duì)稱條件下的討論，關(guān)于信息不對(duì)稱的情形更值得探討。