“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)公關危機的的策略研究

嚴雯

摘要：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，企業(yè)面臨日益復雜動態(tài)的社會環(huán)境，信息的快速傳播也使得企業(yè)在處理公關危機時面臨著新的挑戰(zhàn)。本文首先闡述了企業(yè)公關危機的概念和特點，隨后介紹了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對企業(yè)公關危機的影響，最后提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下企業(yè)應對公關危機的策略。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+;公關危機;策略

1 公關危機

公關危機即公共關系危機，是一種由突發(fā)事件引起的對企業(yè)經(jīng)濟目標和社會目標的實現(xiàn)構成嚴重威脅、要求企業(yè)必須在極短的時間內(nèi)作出關鍵決策和進行緊急回應的，否則會引起更大范圍影響的社會公眾對企業(yè)信任危機的非常公共關系狀態(tài)[1]。

企業(yè)公關危機具有以下幾大特點：第一，突發(fā)性，企業(yè)公關危機一般是由突發(fā)事件所引起的，它的發(fā)生常常是在意想不到，沒有準備的情況下突然爆發(fā)的，它的可預見性較低，因此，企業(yè)在面對公關危機時大多會措手不及;第二，破壞性，企業(yè)公關危機會對企業(yè)的經(jīng)濟目標和社會目標的實現(xiàn)產(chǎn)生嚴重危機，關系到企業(yè)的生存和發(fā)展，一旦處理不當，將會使企業(yè)的品牌形象和企業(yè)信譽遭到嚴重損失。第三，緊迫性，企業(yè)需要在極短的時間內(nèi)做出關鍵決策和進行緊急回應，尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息的傳播速度非常快，企業(yè)一旦錯過了處理公關危機的黃金時間，很可能會加重企業(yè)公關危機的擴散[2]。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代對企業(yè)公關危機的影響

2.1 企業(yè)發(fā)生公關危機的可能性加大

首先，與傳統(tǒng)的危機事件相比，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，企業(yè)所面臨的環(huán)境更加地復雜多變，信息的傳播速度更快，依托控制特定傳播媒介來遏制危機的傳統(tǒng)處理方式已經(jīng)不再適用[3];其次，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，微博、微信等平臺給公眾提供了更多的自由發(fā)表言論的場所，海量的言論信息中難免會有些負面的消息甚至是謠言，一旦謠言傳播開來，極有可能引發(fā)企業(yè)的公關危機。最后，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，企業(yè)尤其是大型企業(yè)接受到了公眾多方面地關注，一件細小的事情也有可能會引發(fā)大的公共危機事件。例如，網(wǎng)易云辭退患癌員工事件，引發(fā)了公眾的眾怒，人們認為網(wǎng)易云這樣的大公司缺乏對員工的人文關懷，對網(wǎng)易云公司的企業(yè)形象產(chǎn)生了很大的質(zhì)疑，幸好網(wǎng)易云公司即時出面向公眾闡明了事情的起因經(jīng)過，并且誠懇地向公眾致歉，這才一步步地平息了這場風波[4]。

2.2 企業(yè)公關危機爆發(fā)的時間縮短

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，信息的傳播的媒介增多，電腦、手機、數(shù)字電視機等新媒體的傳播速度較報紙、廣播等傳統(tǒng)的傳播速度有了大幅的提升，信息的傳播速度跟以前相比有了質(zhì)的提升。因此，很有可能在企業(yè)還沒有弄清事情的起因經(jīng)過時，公關危機事件就已經(jīng)傳播開來了。

2.3 企業(yè)公關危機的破壞性增強

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，信息的傳播速度非?？欤髽I(yè)的某些行為經(jīng)過了網(wǎng)絡的飛速傳播和擴散，很容易就發(fā)酵成為了公共危機事件，而企業(yè)本身對自身的這種行為并沒有在意，很多都是始料未及的[5]，因此，也很難在短時間內(nèi)拿出處理的方案。但網(wǎng)絡的即時性會使得公共危機事件繼續(xù)持續(xù)擴大，最終變得一發(fā)不可收拾，對企業(yè)的產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象等會產(chǎn)生負面的影響，嚴重情況下還有可能會引發(fā)企業(yè)的財務危機和產(chǎn)品的大量滯銷。

3 企業(yè)進行公關危機管理存在的問題

3.1 公關危機意識空白

隨著經(jīng)濟社會的日益發(fā)展，企業(yè)面臨著越來越動態(tài)和復雜的外部環(huán)境，企業(yè)面臨的公關危機相比傳統(tǒng)媒體時代也越來越多，需要企業(yè)樹立好危機意識，保持高度的警惕。但是，很多企業(yè)的公關危機意識淡薄，只是一門心思地謀求企業(yè)的利潤，殊不知，一場突如其來的公關危機很有可能讓企業(yè)蒙受重大的損失[6]。

3.2 危機管理人才的缺乏

很多的企業(yè)管理人員對公關危機的處理方法并不是很清楚，不少都是摸著石頭過河，這樣不僅會延誤公關危機處理的最佳時機，甚至有可能會產(chǎn)生錯誤的決策，使企業(yè)的公關危機陷入不可挽回的地步。企業(yè)的公關危機處理需要專業(yè)的知識和能力，需要專業(yè)的危機處理人員來進行系統(tǒng)的安排和處理[7]。但是，很多企業(yè)都還沒有受過專業(yè)教育和培訓的公關人才，很多都是高層管理人員臨陣磨槍，容易造成危機處理時的主觀隨意性和非專業(yè)性。

3.3 危機管理體系的缺乏

很多企業(yè)沒有建立起公關危機的事前預警、事中處理、事后恢復的公關危機處理體系，這就導致了企業(yè)在面對公關危機時措手不及，手忙腳亂，難以將公關危機遏制在萌芽中，使得危機不斷地擴大，產(chǎn)生更為嚴重的后果。在危機的處理過程也很難做到有條不紊、臨危不亂。在危機結束后，也沒有做到危機的時候恢復工作。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)應對公關危機的策略

管理學者斯蒂文·芬克（Fink）對危機生命周期的劃分方式，提出企業(yè)危機生命周期理論[8]。危機生命周期理論是指危機因子從出現(xiàn)到處理結束的過程中，有不同的生命特征。其一般有五個階段：企業(yè)危機醞釀期、企業(yè)危機爆發(fā)期、企業(yè)危機擴散期、企業(yè)危機處理期、企業(yè)危機處理結果和后遺癥期。根據(jù)危機生命周期理論，企業(yè)公關危機的處理環(huán)節(jié)可以分為事先監(jiān)控與防御、危機的處理與溝通、危機后評估與形象重塑這三個部分，以下就從這三個方面提出企業(yè)在面對公關危機時的對策分析。

4.1 增強企業(yè)危機公關意識

居安思危，思則有備，有備無患。在全球日益復雜多變的經(jīng)濟環(huán)境下，企業(yè)要增強自身的危機意識，營造自上而下的危機氛圍，這樣不僅可以提高公司全員的思想警惕，也能夠使企業(yè)在快速發(fā)展的情況下戒驕戒躁，激發(fā)全員工的拼搏精神和工作責任感。

4.2 建立信息監(jiān)控和危機防范預警機制

如果企業(yè)能夠在危機發(fā)生之前做好一些防范措施，那么很多的小危機便不會擴大為大型的公關危機甚至還可以在危機發(fā)生時就被制止住[9]。所以，企業(yè)要建立危機的防范預警機制，未雨綢繆，防范于未然。一方面，企業(yè)要配備專門的信息監(jiān)控人員。企業(yè)的信息監(jiān)控部門類似于企業(yè)的“情報部門”，是企業(yè)公關部門的耳目。在大數(shù)據(jù)時代，有效的信息蘊藏著很大的價值，企業(yè)的信息監(jiān)控人員要廣泛利微博、專業(yè)網(wǎng)、平面媒體等信息資源，從海量的信息中搜尋并提取有關公司的重要信息，對這些信息進行分析和預測，一旦發(fā)現(xiàn)可能會引發(fā)企業(yè)公關危機的信息就要對此保持高度的警惕并時刻監(jiān)測該信息的動向;另一方面，企業(yè)要及時啟動危機預警。當企業(yè)察覺到某些負面的信息有可能成為企業(yè)公關危機的苗頭或者達到一定的危機等級時，企業(yè)的公關危機處理人員就要立即啟動危機預警機制。比如，像有關部門上報事情的真實情況，讓管理部門在危機還未產(chǎn)生之前刪除有損公司聲譽的負面的新聞和帖子。如果危機達到一定的等級時，企業(yè)需要采用多種危機處理的方法，出面澄清事實的真相，盡最大的努力平息風波。企業(yè)在危機產(chǎn)生的苗頭時，就要盡最大的努力平息危機，因為危機的防范的難度和成本是要遠遠低于危機已經(jīng)擴散時的難度和成本。

4.3 公布真相，真誠道歉

在危機發(fā)生后，企業(yè)要迅速查明事情的真相。如果是謠言和競爭對手非正義的詆毀自身的言論，企業(yè)要將搜集到的證據(jù)公之于眾，出面澄清事實的真相，化解企業(yè)的公關危機，但是如果傳言屬實，新聞中所說的問題確實是企業(yè)目前所存在的，那么企業(yè)要拿出一個真誠的態(tài)度出來，正確面對自身存在的問題，向社會公眾承認錯誤，并且拿出正確的解決方案，及時地改進錯誤，在公眾地監(jiān)督下實現(xiàn)公司的成長。一味的隱瞞自身的過錯，也許在一開始能將企業(yè)的危機公關暫時地掩蓋過去，時間一長，之前的公關危機仍然有很大的復發(fā)可能性。曾經(jīng)輝煌一時的國產(chǎn)品牌三鹿奶粉，其高層領導者在得知奶粉中含有影響嬰幼兒發(fā)育的三聚氰胺時，因為害怕向公眾澄清事實會給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來負面的影響，選擇了隱瞞事情的真相，并且讓含有三聚氰胺的奶粉繼續(xù)在市場上售賣。沒過多久三鹿奶粉就爆發(fā)了嚴重公關危機事件，危機愈演愈烈，最終一發(fā)不可收拾，高層領導者也因為隱瞞實情的真相而鋃鐺入獄。反觀豐田公司，在得知汽車的安全駕駛系統(tǒng)在轉換到混合動力模式時可能會出現(xiàn)失靈，這可能導致汽車突然剎車時，豐田公司毅然決定斥巨資召回曾經(jīng)售出的200萬量汽車。雖然召回汽車在短時間內(nèi)確實給公司的收益造成了很大的損失，一部分車主在心理上也比較抵觸汽車召回這件事。但是，從長遠的角度來看，豐田公司此舉將本來的一場大的公關危機化解了，并且贏得了公眾的好評，樹立了一個負責任的良心國際企業(yè)形象。

4.4 搭建溝通平臺

企業(yè)公關危機的處理，很重要的一個方面就是與公眾進行及時的信息溝通，讓公眾了解事實的真相、企業(yè)的態(tài)度以及危機處理的進展，這些都需要一個很好的信息溝通平臺。為此，企業(yè)需要將傳統(tǒng)媒體的深度報道優(yōu)勢和新媒體的便捷性優(yōu)勢結合起來，通過設立新聞中心、員工信息中心和權威人士信息中心，更好地與社會公眾進行及時有效地溝通。

4.5 加強善后工作，重塑企業(yè)形象，避免二次危機的爆發(fā)

危機過后，企業(yè)要做好相應的善后工作，善后工作處理的好往往能夠給企業(yè)起到一個加分的作用，幫助企業(yè)重塑企業(yè)形象，避免二次危機的爆發(fā)[10]。一方面，企業(yè)要對危機事件的處理進行持續(xù)的跟進，密切關注危機事件的發(fā)展動向，一旦發(fā)現(xiàn)有異常情況或者有危機重啟的動向，就要立即啟動危機預警機制，防止公關危機的死灰復燃。二是，要做好危機處理的總結工作。企業(yè)要對此次危機處理的過程進行反思和總結，找出危機處理過程中的不足之處，并且反思更好的危機處理方法，為下次企業(yè)應對公關危機提供經(jīng)驗。為了增強企業(yè)的公關危機意識和危機處理能力，企業(yè)可以將處理過的公關危機事件的全過程編纂成一個案例集，在企業(yè)的內(nèi)部共享，為企業(yè)下一次處理公關危機提供幫助;三是，尋找公關危機發(fā)生的深層次原因，尋找解決問題的方案，避免此類公關危機的再度發(fā)生。在危機事件結束之后，企業(yè)要通過現(xiàn)象看本指，外界看到的只是危機事件表層的現(xiàn)象，只有企業(yè)內(nèi)部的管理人員知道危機發(fā)生的深層次原因，企業(yè)可以開展危機事件的事后交流總結會，深入探討造成此次危機事件的根本原因，集思廣益，找出更徹底的解決方案，避免此類危機的再度發(fā)生。

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