網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與各相關(guān)主體的盈利可持續(xù)性問(wèn)題

劉暢 張惠忠 宋鋮佳 段星月 奚淼芬 馮南星

摘 要 近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)乘勢(shì)而上，取得了成功，但問(wèn)題也相繼暴露，其中，各相關(guān)主體的盈利可持續(xù)性成為突出問(wèn)題之一。本文在分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)各相關(guān)主體成本、收益及各種盈利模式的基礎(chǔ)上，總結(jié)各相關(guān)主體盈利可持續(xù)性中存在的問(wèn)題，并提出具體的改進(jìn)對(duì)策。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 相關(guān)主體 盈利可持續(xù)性

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最初是網(wǎng)絡(luò)紅人在社交媒體上聚集流量與熱度，對(duì)龐大的粉絲群體進(jìn)行營(yíng)銷，將粉絲對(duì)他們的關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，從而將流量變現(xiàn)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。誕生于2004年的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，2018年總規(guī)模達(dá)到2550億元;2019年直播電商爆發(fā)，李佳琦、李子柒等網(wǎng)紅獲得熱捧，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)熱度持續(xù)上升;2020年由于疫情影響和5G技術(shù)商用普及，總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到3400億元。與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式相比，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)具有通過(guò)熱點(diǎn)話題引出爆款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流量聚集與變現(xiàn)，迎合不同用戶喜好走向個(gè)性化、差異化，因信息時(shí)效性必須不斷創(chuàng)新直播內(nèi)容和方式等特點(diǎn)。因此，只有解決好各相關(guān)主體的盈利可持續(xù)性問(wèn)題，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才能獲得健康穩(wěn)定發(fā)展。

一、當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)各相關(guān)主體的成本、收益及各種盈利模式

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)各主體的成本

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)各相關(guān)主體的成本費(fèi)用主要有以下方面：網(wǎng)紅孵化公司主要有場(chǎng)地費(fèi)用、機(jī)器設(shè)備、網(wǎng)紅資源獲取和網(wǎng)紅培養(yǎng)成本、員工宿舍、人工費(fèi)用、推廣費(fèi)用等;直播平臺(tái)主要有平臺(tái)研發(fā)成本、直播流量與運(yùn)營(yíng)成本、宣傳成本等;網(wǎng)紅個(gè)人主要有個(gè)人包裝成本、團(tuán)隊(duì)成本、運(yùn)營(yíng)成本等。由此可見(jiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)各主體都需要投入大量資金及資源來(lái)維持正常的運(yùn)營(yíng)。除此之外，網(wǎng)紅的成功還要尋找恰當(dāng)時(shí)機(jī)，發(fā)現(xiàn)用戶需求熱點(diǎn)才能一炮而紅。因此，網(wǎng)紅個(gè)人、公司、平臺(tái)在如此高的成本下，都必須獲得較高的穩(wěn)定收益才能維持發(fā)展。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)各主體的收益來(lái)源

網(wǎng)紅孵化公司的收益來(lái)源以廣告營(yíng)銷、內(nèi)容電商、平臺(tái)補(bǔ)貼模式為主，輔以IP授權(quán)、課程銷售、衍生品銷售等。直播平臺(tái)則主要依賴打賞分成、游戲推廣、廣告、訂閱、會(huì)員等。網(wǎng)紅個(gè)人主要有網(wǎng)絡(luò)主播平臺(tái)分成、廣告代言營(yíng)銷、自己開(kāi)店、知識(shí)變現(xiàn)、站臺(tái)、跑場(chǎng)等。

可見(jiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵是網(wǎng)紅，無(wú)論是直播平臺(tái)還是網(wǎng)紅孵化公司，實(shí)際上都是依靠網(wǎng)紅帶來(lái)的流量盈利。只有更多的網(wǎng)紅才能滿足大眾多樣化的需求，來(lái)獲取更多的收益。對(duì)于網(wǎng)紅個(gè)人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)即粉絲經(jīng)濟(jì)，依靠個(gè)人流量進(jìn)行變現(xiàn)，通過(guò)內(nèi)容支撐流量，將流量轉(zhuǎn)化為資本，用資本反哺內(nèi)容形成循環(huán)，從而形成了多種商業(yè)盈利模式。

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下各主體商業(yè)模式

1.網(wǎng)紅+直播+電商。直播業(yè)在早期以?shī)蕵?lè)、游戲、博人眼球?yàn)橹魑蛸p的直播方式達(dá)到頂峰后，電商直播近年來(lái)異軍突起，進(jìn)入大眾視野。這種新零售模式在吸引各短視頻平臺(tái)紛紛進(jìn)駐的同時(shí)，還引得幾大商業(yè)巨頭也很快做出相應(yīng)戰(zhàn)略來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。網(wǎng)紅直播相較于傳統(tǒng)電商有著信息維度更豐富的優(yōu)勢(shì)，在提供更全面的介紹與服務(wù)的同時(shí)，還提升了消費(fèi)體驗(yàn)。就電商及直播平臺(tái)而言，網(wǎng)紅直播帶來(lái)的流量，有著十分可觀的商業(yè)轉(zhuǎn)化率，帶動(dòng)直播的發(fā)展，網(wǎng)紅和直播相輔相成，形成“網(wǎng)紅+直播+電商”的商業(yè)盈利模式。近三年完成跨越式發(fā)展的網(wǎng)紅直播帶貨更已成為這一模式未來(lái)發(fā)展的主要方向，但這一模式的背后仍存在諸如虛假?gòu)V告、名不副實(shí)、售后糟糕之類的問(wèn)題需要改進(jìn)。

2.網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈。每一個(gè)成功的網(wǎng)紅背后，都有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)——網(wǎng)紅孵化公司來(lái)支撐。作為孵化器，網(wǎng)紅孵化公司靠著上游包括網(wǎng)紅以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在內(nèi)的全套輸出流程，以及下游擁有的大流量分發(fā)平臺(tái)和品牌商形成了一條供應(yīng)鏈。作為這條供應(yīng)鏈的橋梁，對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，孵化公司有專業(yè)團(tuán)隊(duì)以及包裝運(yùn)營(yíng)一條龍服務(wù)來(lái)提升其價(jià)值，而公司對(duì)接的多家平臺(tái)和品牌商資源，能夠幫助其快速變現(xiàn)。就品牌商而言，這種供應(yīng)鏈不僅是多了一個(gè)曝光和銷售渠道，而且一般對(duì)接網(wǎng)紅的流程相比明星更簡(jiǎn)單，成本也更低。此外，網(wǎng)紅粉絲的構(gòu)成更為聚焦，變現(xiàn)場(chǎng)景相對(duì)更精準(zhǔn)，而平臺(tái)方只需對(duì)接一個(gè)網(wǎng)紅孵化公司，即可批量調(diào)動(dòng)網(wǎng)紅資源，不僅省時(shí)省力，而且由于知名網(wǎng)紅自帶流量，可以給平臺(tái)帶來(lái)更多的熱度和活躍度。這套三贏的商業(yè)盈利模式就是網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈模式，如在納斯達(dá)克上市的涵控股就是其典型代表。這種模式存在的一個(gè)致命缺陷是：為滿足規(guī)?；?，需要不斷批量地培養(yǎng)網(wǎng)紅，這需要很大的成本，而能否一炮而紅也需要運(yùn)氣。如果培養(yǎng)的小網(wǎng)紅一直打不出多大名氣，公司甚至?xí)萑肴氩环蟪龅睦Ь帧?/p>

一般來(lái)說(shuō)，孵化公司與網(wǎng)紅的合作模式分3種：公司出資、網(wǎng)紅出力，網(wǎng)紅拿銷售額一定分成;網(wǎng)紅出資，公司提供產(chǎn)業(yè)鏈和店鋪運(yùn)營(yíng)服務(wù)，公司拿一定銷售比例提成;網(wǎng)紅和公司共同出資，共建產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)紅一般按底薪+利潤(rùn)分成。例如，如涵電商平臺(tái)與其臺(tái)柱頂級(jí)網(wǎng)紅張大奕的合作模式就是在分紅階段直接分享利潤(rùn)。

二、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下各相關(guān)主體盈利模式中存在的問(wèn)題

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，給相關(guān)主體創(chuàng)造了可觀經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題。以網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈模式為例，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)主體主要有三方：內(nèi)容方，即網(wǎng)紅群體;渠道方，即互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)及網(wǎng)紅孵化公司;受眾方，即粉絲群體。就其內(nèi)容方和渠道方而言，存在的盈利模式問(wèn)題主要有如下方面：

（一）內(nèi)容方

1.生命周期短。公眾對(duì)網(wǎng)紅的喜好不斷發(fā)生變化，因此，網(wǎng)紅的創(chuàng)新能力與其經(jīng)濟(jì)生命期呈正相關(guān)。個(gè)別網(wǎng)紅通過(guò)某一熱點(diǎn)迅速走紅，但是其后續(xù)內(nèi)容產(chǎn)出速度較慢，內(nèi)容質(zhì)量低下，導(dǎo)致公眾在獲得短暫的新鮮感之后脫粉。此類網(wǎng)紅的生命期非常短。而具有強(qiáng)大創(chuàng)新能力的網(wǎng)紅，會(huì)不斷地按照其粉絲群體逐漸變化的喜好產(chǎn)出更多新鮮、穩(wěn)定和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使粉絲群體保持新鮮感，延長(zhǎng)自身經(jīng)濟(jì)生命期。

2.業(yè)務(wù)范圍拓展受限。由于大部分網(wǎng)紅的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容水平較低，公眾對(duì)其需求處于淺層次，不具有長(zhǎng)期發(fā)展的潛力。很多內(nèi)容型網(wǎng)紅想要通過(guò)電商平臺(tái)拓寬自身業(yè)務(wù)范圍，增加自身收入，然而，由于網(wǎng)紅銷售的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，很多粉絲因此對(duì)網(wǎng)紅失去信任。

（二）渠道方

1.商業(yè)模式單一化?！叭思t好賣貨”是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)的普通途徑，這種模式或許能帶來(lái)個(gè)體化層面營(yíng)銷的成功，卻難以支撐一個(gè)規(guī)模化公司的成功。以如涵為例，其主要營(yíng)收來(lái)源電商業(yè)務(wù)的交易量在近3年增速持續(xù)放緩，而凈利潤(rùn)虧損卻在增加。究其原因，在高額的營(yíng)銷成本投入之后，除頭部網(wǎng)紅外，腰部網(wǎng)紅的變現(xiàn)能力很難跟得上投入的速度，嚴(yán)重拖累了公司的盈利。

2.過(guò)度依賴頭部網(wǎng)紅，粉絲缺乏公司認(rèn)同感。仍以如涵為例，其收入主要來(lái)源于頭部網(wǎng)紅，2019年全公司128個(gè)簽約紅人中，3個(gè)頭部網(wǎng)紅和8個(gè)成熟網(wǎng)紅創(chuàng)造了公司68%的GMV（成交總額）。粉絲們?cè)陬^號(hào)網(wǎng)紅張大奕微博下種草商品，并通過(guò)鏈接直達(dá)她的淘寶店鋪購(gòu)買商品。張大奕背后的如涵確實(shí)從中受益，但多數(shù)人并不會(huì)在意如涵，甚至不會(huì)在意張大奕的淘寶店鋪。

3.培訓(xùn)環(huán)節(jié)缺失導(dǎo)致網(wǎng)紅素質(zhì)低下。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)紅孵化公司如雨后春筍般出現(xiàn)，但大多數(shù)孵化公司對(duì)網(wǎng)紅的培養(yǎng)并沒(méi)有清晰的考核標(biāo)準(zhǔn)，使成為網(wǎng)紅的門檻變得很低。再加上一些公司為了博取更大收益而大批量產(chǎn)出網(wǎng)紅，導(dǎo)致許多網(wǎng)紅素質(zhì)低，無(wú)底線。

三、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)各相關(guān)主體盈利可持續(xù)性的對(duì)策

（一）從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)各相關(guān)主體角度看

1.與時(shí)俱進(jìn)，延長(zhǎng)網(wǎng)紅生命期。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)紅自身首先要形成獨(dú)特的風(fēng)格，與粉絲群體建立文化、情感共鳴，形成個(gè)人IP（網(wǎng)際互聯(lián)協(xié)議）。不僅如此，網(wǎng)紅還要保證內(nèi)容輸出的專業(yè)化、穩(wěn)定化和創(chuàng)新性，并通過(guò)多平臺(tái)來(lái)增加知名度與影響力，培養(yǎng)不同粉絲群體，增強(qiáng)粉絲黏性，為拓展變現(xiàn)渠道提供支撐。相關(guān)網(wǎng)紅孵化公司和電商平臺(tái)也要增強(qiáng)創(chuàng)新能力，不僅要根據(jù)粉絲喜好的變化和時(shí)尚潮流趨勢(shì)，不斷輸出優(yōu)質(zhì)、新鮮產(chǎn)品，避免產(chǎn)品同質(zhì)化、低俗化，守護(hù)網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量底線，時(shí)刻保持粉絲的新鮮感，而且要不斷輸出優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，并通過(guò)不斷的培養(yǎng)延長(zhǎng)其影響力。

2.告別單一，不斷革新商業(yè)盈利模式。處在同一供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈上的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)各相關(guān)主體必須相互配合，主推成品，打出自己的品牌。亦可牽線網(wǎng)紅和其他品牌，為其營(yíng)銷推廣收取廣告費(fèi)，形成輕資產(chǎn)模式，提升自身盈利能力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)各相關(guān)主體要共同努力形成網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)集聚，利用規(guī)模效應(yīng)，努力降低各項(xiàng)成本費(fèi)用，促進(jìn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.提高素質(zhì)，塑造網(wǎng)紅正面形象。對(duì)于網(wǎng)紅群體自身而言，要不斷充電提升自己的思想道德素質(zhì)和科學(xué)文化素質(zhì)，素質(zhì)和顏值并駕齊驅(qū)。在直播或宣傳時(shí)不是依靠嘩眾取寵方式，用庸俗低下的內(nèi)容博人眼球，而是要堅(jiān)守道德底線，堅(jiān)持以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，弘揚(yáng)正能量，提升自身經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。對(duì)于網(wǎng)紅孵化公司而言，要提高網(wǎng)紅入行標(biāo)準(zhǔn)，把握其行為和思想動(dòng)向，不斷對(duì)網(wǎng)紅進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)。

（二）從社會(huì)層面看

1.完善相關(guān)法律法規(guī)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)屬于新生事物，目前相關(guān)法律制度還存在空缺，網(wǎng)紅及其背后的團(tuán)隊(duì)受到的約束力不夠。因此，應(yīng)完善并細(xì)化現(xiàn)有相關(guān)法律法規(guī)和制度，尤其值得關(guān)注的是，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盈利方式較為特殊，且涉及相關(guān)主體眾多，使得其稅收征管問(wèn)題變得復(fù)雜。針對(duì)這一問(wèn)題，建立一套專屬于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的稅收制度，以此實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)手段和盈利模式的規(guī)范化。

2.加大監(jiān)管檢查力度。監(jiān)管力度小，懲辦措施不到位，違法成本小，也是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)發(fā)生畸形的重要原因。相關(guān)部門可以通過(guò)聯(lián)合執(zhí)法，對(duì)網(wǎng)紅盈利模式中涉及的各領(lǐng)域進(jìn)行監(jiān)管及檢查;同時(shí)健全社會(huì)公眾監(jiān)督渠道，線上線下監(jiān)管并行。對(duì)確認(rèn)存在違法行為的網(wǎng)紅及其平臺(tái)采取相應(yīng)措施，情節(jié)惡劣者注銷其賬號(hào)或營(yíng)業(yè)資格證，禁止在相關(guān)平臺(tái)方重新注冊(cè)賬號(hào)，或剝奪其日后在相關(guān)行業(yè)的從業(yè)資格。規(guī)范各相關(guān)主體的盈利手段，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)良性盈利。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一股重要新鮮血液，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新活力。但我們不可忽視其存在的問(wèn)題，特別是盈利可持續(xù)性問(wèn)題。只有正視問(wèn)題，勇于創(chuàng)新，提高各相關(guān)主體的綜合素質(zhì)，才能突破其盈利過(guò)程中的局限性，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展。

（作者單位為嘉興學(xué)院商學(xué)院）

[作者簡(jiǎn)介：劉暢（1998—），男，上海人，嘉興學(xué)院財(cái)務(wù)專業(yè)2017級(jí)學(xué)生，研究方向：財(cái)務(wù)管理。張惠忠（1966—），男，浙江海寧人，嘉興學(xué)院商學(xué)院教授，碩士生導(dǎo)師，注冊(cè)會(huì)計(jì)師，研究方向：財(cái)務(wù)管理。宋鋮佳（1998—），女，浙江慈溪人，嘉興學(xué)院財(cái)務(wù)專業(yè)2017級(jí)學(xué)生，研究方向：財(cái)務(wù)管理。段星月（1999—），女，浙江常山人，嘉興學(xué)院財(cái)務(wù)專業(yè)2017級(jí)學(xué)生，研究方向：財(cái)務(wù)管理。奚淼芬（1998—），女，浙江杭州人，嘉興學(xué)院公共事業(yè)管理專業(yè)2017級(jí)學(xué)生，研究方向：公共事業(yè)管理。馮南星（1999—），女，貴州遵義人，嘉興學(xué)院信息專業(yè)2017級(jí)學(xué)生，研究方向：信息管理。基金項(xiàng)目：本文系嘉興學(xué)院2019年度SRT項(xiàng)目（A2）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下各相關(guān)主體的盈利可持續(xù)性研究”部分成果，項(xiàng)目編號(hào)：8517193050。]

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