基于消費(fèi)者行為的山東省低空旅游市場(chǎng)研究

王 健

一、引言

山東省自然資源及人文景觀數(shù)量位居全國前列，旅游市場(chǎng)廣闊，開發(fā)潛力大。伴隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游市場(chǎng)日臻完善和成熟，旅游者需求也呈現(xiàn)多元化、特色化和個(gè)性化，旅游者消費(fèi)行為更加趨于理性化。低空旅游作為一種體驗(yàn)性和參與性很強(qiáng)的旅游活動(dòng)受到旅游者的追捧。近幾年山東省低空旅游取得了較大發(fā)展，但是由于缺乏理論和和政策指引，也存在著盲目投資，旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在消費(fèi)者行為理論框架下，通過對(duì)山東省低空旅游市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)證分析，為其低空旅游市場(chǎng)開發(fā)提供借鑒。

二、基于消費(fèi)者行為的山東省低空旅游市場(chǎng)需求調(diào)查

（一）山東省低空旅游市場(chǎng)認(rèn)知度調(diào)查

通過查閱低空旅游的相關(guān)理論和文獻(xiàn)，低空旅游市場(chǎng)研究主要從游客年齡、基本收入、從事職業(yè)、文化水平進(jìn)行分析，因此調(diào)查過程中主要以這四種要素為指標(biāo)加以分析。首先將調(diào)查分為兩部分，第一部分是認(rèn)知度調(diào)查，從年齡、文化程度進(jìn)行分析；第二部分是購買能力調(diào)查，從基本收入和從事職業(yè)分析。

（二）山東省低空旅游市場(chǎng)需求調(diào)查分析

通過調(diào)查分析。18歲到29歲的游客約占45.28%，學(xué)歷為大?；虮究频挠慰驼?8.18%；從職業(yè)組成來看，來自企業(yè)員工的游客占30.33%；年收入20001—40000元的游客占75.24%左右，調(diào)查樣本中大部分游客收入集中在中產(chǎn)水平。（如表1）：

表1 基于消費(fèi)者行為的山東省低空旅游需求調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

三、基于消費(fèi)者行為的山東省低空旅游市場(chǎng)可行性分析

（一）低空旅游資源豐富

由于低空旅游對(duì)自然景觀資源的要求較高，大多旅游景區(qū)難以實(shí)現(xiàn)，使得投資者對(duì)其投資前景產(chǎn)生懷疑，導(dǎo)致了低空旅游產(chǎn)業(yè)的兩難處境。山東省擁有的風(fēng)景名勝區(qū)數(shù)量，居全國第四位，“好客的山東”已成為山東的標(biāo)志，在國內(nèi)享有良好的聲譽(yù)。在發(fā)展低空旅游方面具有先天的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，為發(fā)展低空旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。

（二）通航技術(shù)的完善和成熟

低空旅游發(fā)展技術(shù)不斷完善和進(jìn)步，運(yùn)營(yíng)上安全性也有保障。在“山東省低空飛行服務(wù)體系建設(shè)和運(yùn)行協(xié)議”中，北京和山東將共同建設(shè)山東低空旅游服務(wù)體系，為山東低空旅游企業(yè)提供專業(yè)服務(wù)，提高低空旅游服務(wù)能力。在權(quán)威機(jī)構(gòu)最新的調(diào)查數(shù)據(jù)中，低空飛行事故率不足10起。事故率僅為1%，由低空旅游需求產(chǎn)生的商業(yè)市場(chǎng)逐漸形成了一個(gè)系統(tǒng)。

（三）旅游消費(fèi)觀念發(fā)生改變

個(gè)性化消費(fèi)和高端體驗(yàn)消費(fèi)逐漸取代了傳統(tǒng)的消費(fèi)體驗(yàn)。旅游消費(fèi)偏向理智，旅游需求呈現(xiàn)出高端的定制化。低空旅游作為一種新興的高端定制形式受到廣大旅游者的喜愛。因此，低空旅游作為旅游產(chǎn)業(yè)的主要形式之一，具有巨大的市場(chǎng)前景，為山東省低空旅游將迎來前所未有的機(jī)遇。

（四）低空旅游體驗(yàn)性優(yōu)勢(shì)突出

低空旅游形式豐富，有許多領(lǐng)域和模式。與整個(gè)通勤包機(jī)相比，低空旅游相對(duì)較短，實(shí)際高度低，安全性高，距離風(fēng)景近，感官體驗(yàn)較好，能給游客帶來難忘的獨(dú)特感受。與地面旅游相比，在1000米高的高空俯瞰整個(gè)景觀，低空旅游對(duì)游客的體驗(yàn)是新穎的。同時(shí)，提供個(gè)性化的體驗(yàn)服務(wù)，吸引了大批游客。

（五）政府政策紅利驅(qū)動(dòng)

隨著“低空空域管理使用條例”和“通用航空經(jīng)營(yíng)許可證管理?xiàng)l例”的實(shí)施，簡(jiǎn)化了低空空域?qū)徟绦颍膭?lì)低空旅游企業(yè)快速發(fā)展。除空域外，導(dǎo)航機(jī)場(chǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施也是低空旅游的主要制約因素。2017年6月，中國取消了對(duì)跑道的限制，大大降低了跑道的成本和空間，允許直升機(jī)和水上飛機(jī)在可導(dǎo)航機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)。這些政策的驅(qū)動(dòng)使低空旅游發(fā)展進(jìn)入快車道。

四、基于消費(fèi)者行為的山東省低空旅游市場(chǎng)存在的問題

（一）旅游市場(chǎng)基礎(chǔ)過于薄弱

山東省低空旅游缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)，導(dǎo)致低空旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展受阻。公眾對(duì)低空旅游缺乏最基本的認(rèn)識(shí)，還存在一些誤解。如何讓游客了解低空旅游活動(dòng)并接受成為發(fā)展市場(chǎng)的重中之重。很多游客主要通過網(wǎng)站搜索來獲取信息，信息在傳遞時(shí)具有很強(qiáng)的時(shí)效性，缺乏統(tǒng)一的電話咨詢服務(wù)，導(dǎo)致交通、天氣、急救、旅游投訴各方面不能及時(shí)更新，官方網(wǎng)站的使用效率不高。同時(shí)，山東省低空旅游處于起步階段，信息咨詢不方便，宣傳力度不夠，選擇低空旅游活動(dòng)的客源偏少。

（二）低空旅游供求失衡

隨著山東省全域旅游的發(fā)展，低空旅游作為其新生勢(shì)力，將會(huì)慢慢覆蓋到郊區(qū)和村鎮(zhèn)，當(dāng)前低空旅游建設(shè)還處于初期階段，存在很多的問題，突出表現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施完不善度、市場(chǎng)認(rèn)知度差、資金匱乏等問題。同時(shí)，受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，區(qū)域之間的資源不對(duì)稱等多種不利因素，山東省低空旅游市場(chǎng)在區(qū)域之間也出現(xiàn)了嚴(yán)重失衡現(xiàn)象。

（三）低空旅游缺乏體驗(yàn)特色

目前，山東省低空旅游領(lǐng)域突出的問題是產(chǎn)品類型單一，吸引力不足，缺少定制化高端產(chǎn)品。同時(shí)，低空旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，千篇一律，缺乏其應(yīng)有的特色，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，不能滿足不同層次旅游者對(duì)低空旅游產(chǎn)品的需求?；镜穆糜雾?xiàng)目一般是停留在直升機(jī)或者固定翼飛機(jī)在景區(qū)上空盤旋10—20分鐘的體驗(yàn)飛行或者是在高山景區(qū)作為登山的代步工具等少數(shù)幾種形式呈現(xiàn)。

（四）低空旅游設(shè)定門檻過高

山東省內(nèi)對(duì)低空旅游政策的落實(shí)有待進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)于促進(jìn)低空旅游發(fā)展的政策在準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)上門檻過高，高門檻對(duì)于低空旅游發(fā)展造成阻力。低空旅游作為一種高端的消費(fèi)體驗(yàn)，選擇進(jìn)行消費(fèi)的人群本身就具有較高的購買能力，但作為一種新生的產(chǎn)業(yè)，政府通過適當(dāng)?shù)恼呒t利可以讓游客感到極高的性價(jià)比。對(duì)于投資者來說，政府的政策在一定程度上可以降低制造的成本，獲取更大得市場(chǎng)利潤(rùn)，進(jìn)而吸引更多的投資商讓低空旅游在短時(shí)間內(nèi)可以迅速發(fā)展。

五、基于消費(fèi)者行為的山東省低空旅游市場(chǎng)發(fā)展的對(duì)策

（一）提高低空旅游的認(rèn)知度

借助展覽會(huì)、大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、風(fēng)景名勝區(qū)等旅游密集地加強(qiáng)低空旅游宣傳，提高旅游者對(duì)低空旅游的認(rèn)識(shí)。采用多元化促銷形式，使游客更多的關(guān)注低空旅游，促進(jìn)低空旅游發(fā)展。拍攝低空飛行旅游故事片在電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳和推廣中，提高游客對(duì)低空飛行體驗(yàn)的直接感知，激發(fā)游客對(duì)低空旅游的追新獵奇心理和求新意識(shí)的需求。在山東省客流量大的地區(qū)建立低空飛行體驗(yàn)公園，促進(jìn)低空飛行旅游文化在游客中的傳播。

（二）拓展低空旅游營(yíng)銷體系

建立完善的營(yíng)銷體系，充分發(fā)揮旅游大數(shù)據(jù)的作用，借助智能化、云計(jì)算的普及可以更加準(zhǔn)確的分析低空旅游市場(chǎng)的需求。針對(duì)游客的特殊喜好進(jìn)行低空旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)，滿足不同層次低空旅游消費(fèi)市場(chǎng)需求。構(gòu)建低空旅游的網(wǎng)絡(luò)體系，利用APP、旅游公眾號(hào)、微博等方式向游客進(jìn)行推廣低空旅游的知識(shí)，實(shí)現(xiàn)智能化服務(wù)，增強(qiáng)與游客互動(dòng)聯(lián)系。從而實(shí)現(xiàn)低空旅游與其他旅游形式有效價(jià)值的互惠。

（三）避免旅游同質(zhì)化現(xiàn)象

在低空旅游活動(dòng)中，應(yīng)盡量突出旅游方式的多元化和特色化，避免刻意追求飛行工具的奢侈。豐富低空旅游活動(dòng)內(nèi)容，直升機(jī)或固定翼飛機(jī)，熱氣球、電動(dòng)傘、三角翼和滑翔機(jī)都可以作為低空旅游交通工具使用。適當(dāng)改變既定的旅游線路，擴(kuò)大低空旅游范圍，整合較長(zhǎng)航線和更大空域，生產(chǎn)新型低空旅游產(chǎn)品。此外，還可以適當(dāng)引入水上飛機(jī)，提高低空飛行旅游項(xiàng)目的豐富性。建立專業(yè)化低空旅游團(tuán)隊(duì)，聘請(qǐng)專業(yè)人才進(jìn)行指導(dǎo)，借此契機(jī)建立專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，完善低空旅游服務(wù)體系。

（四）細(xì)化低空旅游支付方式

在全域旅游的大背景下，各種旅游形式不可能孤立存在，與各個(gè)行業(yè)和部門的聯(lián)系也變得越來越密切，不僅與旅游行政部門有聯(lián)系，還要與旅行社、酒店等旅游相關(guān)企業(yè)保持良好溝通，讓低空旅游活動(dòng)做到真正的便民利民。山東省低空旅游支付服務(wù)要緊跟智能化，像在景點(diǎn)周圍、旅行社、官方網(wǎng)址、銀行等方面的支付服務(wù)盡可能覆蓋到所有的消費(fèi)群體。通過細(xì)化旅游支付服務(wù)游客不需要到旅游企業(yè)購買服務(wù)，而是可以在手機(jī)或者網(wǎng)上進(jìn)行支付購買。進(jìn)一步細(xì)化低空旅游消費(fèi)支付方式，讓信息傳遞及時(shí)，旅游價(jià)格更加透明化。

（五）降低門檻落實(shí)惠民政策

政策紅利的本質(zhì)是促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，而過高的門檻會(huì)讓游客望而卻步，因此降低門檻讓更多的游客可以走進(jìn)低空旅游，成為低空旅游的參與者，讓其消費(fèi)群體變得更加廣闊。同時(shí)降低投資商的運(yùn)營(yíng)成本，使其在一定程度上幫助低空旅游投資商節(jié)約成本。在制定惠民政策過程中也需要因地制宜，針對(duì)其不同城市的消費(fèi)特點(diǎn)，采取不同的政策，在政府紅利政策落實(shí)時(shí)還應(yīng)建立相應(yīng)監(jiān)督體系，保障旅游惠民政策的落實(shí)。