夜夜不下線，消費無上限

陳冰

大上海時代廣場連卡佛，小紅書網紅博主詹小豬coco（左）直播帶貨。攝影/ 張龍

6月6日，一個“溜溜溜”的大好日子，上海五五購物節(jié)的重頭戲——首屆上海夜生活節(jié)正式啟動。在之后的近一個月里，除了繼續(xù)在線上線下兜一兜、買一買，還有越來越多的夜派對在召喚著“夜貓子”們！

而趁著在線新經濟發(fā)展的風口，夜經濟的社交屬性和體驗屬性，也從線下延伸至線上，月色下的一道道“月夜風景線”，讓上海，越夜越美麗。

商圈聯(lián)動，體驗升級

首屆“上海夜生活節(jié)”開幕的首個周末，百聯(lián)集團旗下的18家重點商圈門店聯(lián)動，為消費者奉上別樣的購娛體驗。在南京東路旁六合路上，第一百貨商業(yè)中心開出了六合路夜市，并且在這次上海夜生活節(jié)重啟了“六合路上的小尖頂”，平常安靜的小街熱鬧非凡，排起了長龍，掃碼聲叮叮咚咚。

后備廂市集、全國最大的animate門店、《人生一串》線下體驗店等新業(yè)態(tài)相繼開出，還吸引了B站Up主、小紅書博主前來探店，直播瀏覽量破30萬。

在百聯(lián)青浦奧特萊斯廣場，“奧萊夜間小show場”開啟，駐唱樂隊歌手們性感且富有磁性的嗓音在街道上回蕩。吸引眾多00后一族的網紅打卡圣地——位于淮海中路523號的百聯(lián)TX淮海，SMG主持人司雯嘉和百聯(lián)集團副總裁楊宏杰帶著直播間寶寶們“夜逛百聯(lián)TX”，打卡了周杰倫最愛的奶茶麥吉machi machi，體驗了美國戶外運動品牌Patagonia快閃店的環(huán)保舊衣改造，還制作了RTD和正廣和合作飲品，回憶童年的味道。

百聯(lián)TX經常會舉行周末派對，時間持續(xù)到凌晨三四點。百聯(lián)盈展副董事長司徒文聰介紹，百聯(lián)TX淮海已經成為上海年輕人的潮流文化地標，這次TX籌備了一系列健康且精彩的、符合年輕人特點、富有活力的夜生活的內容。

作為楊浦唯一入選首批上海地標性夜生活集聚區(qū)的商業(yè)地標，大學路地區(qū)不僅發(fā)布了夜游路線，還以眼下最火爆的直播形式帶市民夜游。雖然銷售額不是上海灘最高的商圈，但是擁有大學路的五角場商圈已經超越徐家匯、人民廣場、打浦橋和新天地等老牌商圈，成為上海最新興的玩樂消費地標。

早在五五購物節(jié)之初，大學路上就開出了上海首個常態(tài)化后備廂市集，因為夜生活節(jié)，這里的開放時間延長至晚上9點。一輛車就是一家店，所售之物從手工藝品到各色首飾、舊物。攤主有的是大學路沿線商戶，有的從其他區(qū)趕來，還有不少是學生和白領，抱著玩的心態(tài)加入擺攤行列。一位小酒館老板拿出吉他在攤位前唱歌?！奥牳璧娜瞬簧?，但酒沒賣出多少?！崩习搴┬χf。

大學路是購物節(jié)的一股清流。

市民與自己的畫像合影。

不強調銷售而重交流體驗，以年輕人喜愛的新興消費為主力，大學路在充斥著“打折”和“買買買”的購物節(jié)中迅速崛起，成為一股清流。購物節(jié)期間，大學路單日客流量同比增長81%，而在夜生活節(jié)開幕的首個周末，客流又上升了72.8%。后備廂市集的人流量更是平日的三倍?！斑@還是在大學生客流未恢復的情況下?！睏钇謪^(qū)商務委副主任俞丹秋說。

大學路的消費群體突破地域，從過去以本地大學生和創(chuàng)業(yè)者為主，延伸到全上海乃至全國。許多人慕名而來，把大學路作為一個聚集點，人們鐘情于在大學路的沿街餐位落座，抬頭就能看見星空，這是一種獨特體驗。后備廂市集、全國最大的animate門店、《人生一串》線下體驗店等新業(yè)態(tài)相繼開出，還吸引了B站Up主、小紅書博主前來探店，直播瀏覽量破30萬。大學路上有12家商戶銷售達復工后新高，5家新店銷量超過疫情前。

對中國城市青年來說，“寵物”的含義在五角場地區(qū)又有了新的拓展：除了“擼貓”“吸狗”，一種價格不菲的鴨子正在成為他們的新寵兒。在位于上海五角場的一棟辦公樓內，日式風格的房間里，三三兩兩的年輕人圍坐在低矮的方桌前，邊曬太陽邊品嘗現磨咖啡。方桌上，兩只雪白的柯爾鴨踱著慵懶的步子。這里是上海首家提供與柯爾鴨互動服務的寵物體驗館——“沖鴨俱樂部”，每位付費顧客均可以獲得兩小時與柯爾鴨親密互動的機會。

直播流量是平時的20倍，夜市開啟后首檔直播觀看人數破23萬，6月6日當天，“進博網紅牛奶”在線上電商渠道銷售同比增長103%……

沖鴨俱樂部創(chuàng)始人、“90后”女孩劉嘉雯介紹，目前，店內除了作為招牌的6只柯爾鴨外，還有9只貓、10只柴犬和2只小香豬，每天輪流陪顧客玩耍。由于喜愛動物，3年前，劉嘉雯辭去護士的工作，自主創(chuàng)業(yè)。當時，上海的寵物體驗館還處于起步階段，數量不多。她把握時機，開設了一家加菲貓主題的咖啡館，很快這家“貓咖”紅了。半年前，劉嘉雯引進柯爾鴨，并將店名改為“沖鴨俱樂部”，這個小改動再次成功吸引顧客?！肮ぷ魅彰刻煊?0至40名顧客，周末每天會有100多人?！?/p>

在今年的新冠肺炎疫情期間，小店的“客流量一度降了約三分之一，但還是有很多顧客通過網絡和電話表示，希望來這里與柯爾鴨互動”。劉嘉雯發(fā)現，和寵物互動已經成為很多顧客宣泄個人壓力的方式之一。未來，劉嘉雯計劃在店內引進迷你刺猬等更多寵物?！拔蚁嘈艜窨聽桒喴粯邮艿酱蠹覛g迎，年輕的消費者們一直都非常愿意接觸新奇事物。”

過去人們到五角場，常去“五只角”上的萬達、合生匯、百聯(lián)又一城等商場購物。大學路讓商圈有了清新的面貌。如今，年輕消費者在合生匯買好東西后，習慣到大學路喝杯咖啡，大學路上的外地游客也會就近到五大商城消費，形成互補效應。今年購物節(jié)和夜生活節(jié)期間，以往日均客流量30萬人次的五角場商圈每日客流達40萬?！懊刻煸黾拥?0萬客流有很大一部分是被大學路吸引過來的年輕人?！庇岬で镎f，五角場商圈的消費者中，30歲以下消費人群超過51%。

線上線下，花樣迭出

6月6日，國家會展中心（上海）中心廣場，享譽世界的自貢燈會，點亮“四葉草”夜生活節(jié)。6月7日，紐仕蘭受邀把“攤鋪”擺進“夜市”，還特意準備了一場穿越南北半球的跨洋直播。

“大家好，我是Roy，現在是新西蘭深夜11點，我非常激動能和大家見面，我現在也在‘四葉草，希望為進博會送上來自新西蘭‘四葉草牧場的祝福，請大家一定體驗紐仕蘭新西蘭最高品質的‘四葉草牛奶！”現場粉絲不僅能云游“四葉草牧場”，還能“監(jiān)工”奶牛主播。

新冠肺炎疫情暴發(fā)之后，紐仕蘭火速組建了一支“直播”團隊，并啟動新西蘭29個自有品牌牧場連線直播，及BOSS直播帶貨。此次，紐仕蘭把線上直播引入夜市經濟，種草粉絲導向線下消費的同時，也讓潛在用戶更詳盡地了解品牌。

就在跨洋直播的前一天，6月6日，紐仕蘭首次完成其夜市經濟的開門紅，銷售突破4000盒，相當于大賣場一周的銷量。不僅如此，借助進博會線下夜市經濟舞臺，紐仕蘭廣開直播渠道，6、7兩日共進行了四檔直播，直播流量是平時的20倍，夜市開啟后首檔直播觀看人數破23萬，6月6日當天，“進博網紅牛奶”在線上電商渠道銷售同比增長103%……

夜經濟，怎么能少了小龍蝦、啤酒等夜宵美食？

叮咚買菜近日發(fā)布的《叮咚買菜“夜經濟”報告》顯示，進入6月以來，叮咚買菜夜間消費占全天消費比例已超35%。其中小龍蝦日銷累積超6.5噸，而21點至22點是開始“深夜食堂”的好時候，也是成交小龍蝦的晚高峰。

小龍蝦的熱賣，也帶動了啤酒、烹飪調料等周邊產品的熱銷。單啤酒，6月銷量比4月同期增長超40%。此外，除了小龍蝦是夜間消費的網紅食品，啤酒、可樂、西紅柿、黃瓜也位列深夜食堂人氣前五。

報告顯示，從夜間消費用戶的年齡分布來看，20-29年齡段和30-39年齡段的用戶是夜間消費的主力軍，而在夜間下單的消費者中，女性占比超65%，充分顯示家庭消費小能手地位。

上海強大的造節(jié)能力從眾多商家的積極參與中就可見一斑。

除了傳統(tǒng)的電商在發(fā)力，還有嗶哩嗶哩、抖音、美團點評、小紅書、滴滴、支付寶、淘寶、餓了么、口碑、高德、飛豬等一系列線上平臺參與其中，紛紛推出適合自身平臺調性的夜生活活動。如抖音的夜上海live秀，滴滴夜間出行大禮包，B站UP視頻、榴蓮直播平臺的“蝦吃蝦聊”直播night，阿里本地生活攜支付寶、餓了么、口碑、高德等阿里經濟體高流量平臺，聯(lián)合夜宵大餐、小吃美食、老字號品牌等數萬商家，在夜宵時段共同為上海市民狂撒上億補貼，打造“E口吃遍魔都——越夜越美味”餓了么美食專區(qū)，打造“夜間美食地圖;同時，還專門為夜生活配備餓了么“夜騎士”，讓消費者的夜生活更便利，對夜宵商戶進行“線上引流+線下折扣”，推出了“越夜越美味”魔都夜市節(jié)。

“品進博、逛國展、賞燈會”主題活動，近五十家進博會參展商帶來了他們的數百種進口商品，作為國家級非物質文化遺產代表性項目的自貢燈會也為活動增添色彩，吸引人們駐足觀賞。 攝影/ 陳夢澤

上海市酒吧行業(yè)協(xié)會常務會長葉丁源介紹，夜間經濟=內容經濟+體驗經濟?！耙蛔鞘幸归g經濟是否成熟或者說是否有提升空間，主要看兩個層面，第一消費群體基礎，第二內容延伸的基礎，上海作為國際化都市，率先把夜生活作為城市重要組成部分，通過造節(jié)、造IP把內容進行整合，形成強有力的市場平臺，助力24小時國際都市品牌打造，未來可期?！?h3>數字化消費券刺激效果明顯

上海夜生活節(jié)正式拉開序幕的當天，百聯(lián)集團旗下八佰伴、第一百貨、青浦奧萊等10多家商場宣布將延時營業(yè)至23時;上海市民可以提前上支付寶領取百聯(lián)專屬消費券，夜間嗨購。這次，支付寶一共為百聯(lián)集團發(fā)放了近5億元共計900余萬張企業(yè)消費券，涵蓋了聯(lián)華超市、百聯(lián)購物中心、百聯(lián)奧特萊斯等眾多商家，及商場、超市、藥房、裝修建材等8大業(yè)態(tài)領域。

“百聯(lián)集團的業(yè)態(tài)多樣化，符合我們支付寶的戰(zhàn)略定位。而且此前五五購物節(jié)時，我們雙方就有合作，支付寶對其線下四家門店發(fā)放消費券，拉動消費超過2000萬元，帶動新用戶增長超過2萬人，效果很不錯?！敝Ц秾毶虾０俾?lián)消費券負責人馬榮華說，消費券的發(fā)放不是想象的那么簡單，背后有一整套算法和數據進行支撐。

此次，支付寶首次開放消費券發(fā)放技術，定向對百聯(lián)門店周邊3-5公里的消費者推送打折、領券信息，同時通過支付寶中心化流量扶持，實現對百聯(lián)潛在客戶的輻射和帶動。這也是支付寶首次向上海商業(yè)體開放首頁的資源位。只要是上海的用戶，打開支付寶首頁，最顯眼的位置就是領取百聯(lián)優(yōu)惠券的提示。除了針對特定人群精準發(fā)放優(yōu)惠券，支付寶還會根據百聯(lián)門店的實際人流和銷售情況，對優(yōu)惠券的發(fā)放進行動態(tài)調整。比如對不同門店發(fā)放的消費券數量進行控制，促進消費的同時也要避免出現擁堵;比如要防范黃牛囤券，真正讓消費者獲得實惠。

上海支付寶消費券活動負責人馬榮華對《新民周刊》記者表示，通過數字化消費券刺激上海夜經濟的效果非常明顯，領取量最好的是超市券和商場券。不同品類的券也滿足了不同人群的消費需求，超市券門檻低且可購買米面糧油等生活品，更受老年人喜愛，商場券則更受年輕白領歡迎，雙休日則是領取和使用高峰。

百聯(lián)西郊購物中心總經理康玨在接受《新民周刊》采訪時透露，此前五五購物節(jié)期間，支付寶發(fā)放的消費券，帶動了百聯(lián)西郊店會員增長168%，效果顯著。這次的消費券發(fā)放效果，公司也很看好?！爸?，我們百聯(lián)在自己的APP上發(fā)放消費券的核銷率只有10%，通過支付寶精準發(fā)放的消費券，核銷率一下子提升到了30%，差不多達到了1塊錢拉動10塊錢的水平。目前客流量已經恢復到疫情之前的水平，而近幾日因為消費券的刺激，人流量有較大上漲?！?/p>

實際上，為配合上海夜生活節(jié)，上海市政府從細節(jié)方面做了很多工作。從6月6日開始，每周五、六及節(jié)假日，上海軌道交通1、2、9、10號線四條線路將延時運營至次日零時。此外，每個周末全市景觀燈光也都將開放，“夜生活節(jié)期間，上海將進一步放寬外擺位限制、在重點區(qū)域增設臨時道路停車場、在重要節(jié)點延長地鐵運營時間、支持打造周末限時步行街，打好‘政策+活動組合拳，提振夜間消費市場信心”。市商務委副主任劉敏說。