付費(fèi)墻的春天在哪里

張奕

【摘要】本文通過對(duì)付費(fèi)墻在美國(guó)的發(fā)展情況，結(jié)合煙臺(tái)傳媒市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析研究煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下報(bào)紙?jiān)谒妇W(wǎng)實(shí)行付費(fèi)墻的可行性。

【關(guān)鍵詞】付費(fèi)墻 新聞網(wǎng)站 報(bào)紙

付費(fèi)墻是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為其網(wǎng)上數(shù)字內(nèi)容建立的一種支伺模式，美國(guó)報(bào)業(yè)在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型過程中積極實(shí)踐各種類型的付費(fèi)墻，其中《華爾街日?qǐng)?bào)》自1997年開始嘗試紙媒數(shù)字化的付費(fèi)墻體系，并取得一定成效，《紐約時(shí)報(bào)》也在2011年重建付費(fèi)墻。本文從付費(fèi)墻興起緣由以及在美國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r人手，結(jié)合煙臺(tái)媒體市場(chǎng)的現(xiàn)狀，分析煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下報(bào)紙?jiān)谒妇W(wǎng)實(shí)行付費(fèi)墻的可行性。

一、付費(fèi)墻興起的緣由

網(wǎng)站建立之初其新聞均為免費(fèi)獲取，以報(bào)業(yè)集團(tuán)為依托的新聞網(wǎng)站，新聞資源免費(fèi)獲取，網(wǎng)站既沒有獲得盈利，也缺少版權(quán)保護(hù)。付費(fèi)墻的興起緣由可以從以下兩方面分析：

首先，新媒體興起產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力所致

在我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞網(wǎng)站在建立之初是將報(bào)紙新聞完全搬到網(wǎng)站上，受眾可以“零門檻”瀏覽，不像報(bào)紙那樣需要付費(fèi)，但是網(wǎng)站新聞的免費(fèi)獲取勢(shì)必會(huì)影響到報(bào)紙的發(fā)行，也能夠搶走報(bào)紙的讀者和廣告資源。

其次，新聞版權(quán)的產(chǎn)品保護(hù)所需

傳媒大亨默多克表示：“門戶網(wǎng)站和搜索引擎以‘盜取傳統(tǒng)新聞業(yè)生產(chǎn)的果實(shí)獲得豐厚的廣告收入，是對(duì)報(bào)紙版權(quán)的侵犯?！鄙虡I(yè)門戶網(wǎng)站在免費(fèi)使用報(bào)紙新聞時(shí)，為了賺取點(diǎn)擊量，常常將標(biāo)題進(jìn)行改動(dòng)，變成吸引受眾眼球的標(biāo)題，斷章取義。門戶網(wǎng)站和搜索引擎對(duì)報(bào)紙新聞的免費(fèi)使用，既削弱了新聞媒體“把關(guān)人”的社會(huì)功能，同時(shí)也降低了媒體的公信力。

二、付費(fèi)墻在美國(guó)的發(fā)展情況及模式

在美國(guó)最早實(shí)行付費(fèi)墻的是《紐約時(shí)報(bào)》，2005年9月，《紐約時(shí)報(bào)》付費(fèi)墻的設(shè)立帶來網(wǎng)站訪問量的大幅下降，這對(duì)主要依靠廣告贏利的新聞網(wǎng)站來說是雪卜力口霜。

與大報(bào)的失敗相比，美國(guó)一些中小型地方報(bào)紙的付費(fèi)墻設(shè)立比較成功，取得了理想的成效?！栋⒖仙裰鞴珗?bào)》是阿肯色州最有影響力的大眾化報(bào)紙，據(jù)美國(guó)報(bào)紙發(fā)行量稽核局統(tǒng)計(jì)，該報(bào)在2009年至2010年發(fā)行量增加了2.7%，其中包括4242份電子版訂閱，如果只算紙質(zhì)報(bào)紙，則增長(zhǎng)率為2.3%。

總結(jié)美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站付費(fèi)墻的模式大概有兩種：第一，硬付費(fèi)，在讀者繳納訂閱費(fèi)之前不能看到任何內(nèi)容，《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站采用這種模式。第二，軟付費(fèi)，包含計(jì)量付費(fèi)、殘缺吸引、捆綁訂閱三種模式。計(jì)量付費(fèi)，《紐約時(shí)報(bào)》采取用戶每月免費(fèi)瀏覽10條新聞，想再繼續(xù)閱讀需要付費(fèi)的方式;殘缺吸引這種模式對(duì)報(bào)紙內(nèi)容要求比較高，適合有特色、有影響力的報(bào)紙。佛羅里達(dá)州基韋斯特《公民報(bào)》采取捆綁訂閱方式，即向紙質(zhì)訂戶收取一定的費(fèi)用，其在閱讀報(bào)紙的同時(shí)，還可以獲取網(wǎng)站、手機(jī)和移動(dòng)終端的內(nèi)容。

三、煙臺(tái)報(bào)業(yè)市場(chǎng)地方報(bào)紙網(wǎng)站實(shí)行付費(fèi)墻的可行性研究

縱觀煙臺(tái)的傳媒市場(chǎng)，目前煙臺(tái)當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙包括兩個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的3份報(bào)紙，即煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)晚報(bào)》和大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的《齊魯晚報(bào)·今日煙臺(tái)》。新聞網(wǎng)站主要有3個(gè)，分別是煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下的水母網(wǎng)、煙臺(tái)廣電旗下的膠東在線和大眾網(wǎng)在煙臺(tái)的記者站——煙臺(tái)大眾網(wǎng)。水母網(wǎng)在設(shè)立初期以刊載《煙臺(tái)日?qǐng)?bào)》《煙臺(tái)晚報(bào)》報(bào)紙數(shù)字版為主，后期逐漸轉(zhuǎn)人廣告經(jīng)營(yíng)，目前以新聞為網(wǎng)站內(nèi)容的基礎(chǔ)保證，以廣告收入作為網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)重心，以研發(fā)新技術(shù)拓展新媒體為發(fā)展方向。

自《齊魯晚報(bào)·今日煙臺(tái)》2010年改版以來，煙臺(tái)報(bào)業(yè)市場(chǎng)由《煙臺(tái)晚報(bào)》《今晨6點(diǎn)》兩份報(bào)紙獨(dú)大的局面逐漸發(fā)生改變。針對(duì)目前煙臺(tái)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，是否可率先使用報(bào)紙網(wǎng)站付費(fèi)墻功能，搶得市場(chǎng)先機(jī)？下文以煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下報(bào)紙和水母網(wǎng)為例，從優(yōu)勢(shì)與不足兩個(gè)方面展開分析與研究。

1.優(yōu)勢(shì)

一是穩(wěn)定龐大的受眾群體。設(shè)立付費(fèi)墻或成為報(bào)紙網(wǎng)站發(fā)展的大勢(shì)所趨，報(bào)紙讀者習(xí)慣免費(fèi)閱讀，美國(guó)的一些報(bào)紙之所以能在付費(fèi)墻實(shí)施上取得一定成績(jī)，在于這些報(bào)紙所報(bào)道的新聞具有一定的獨(dú)特性和獨(dú)家性。煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下報(bào)紙其新聞大部分以本地新聞為主，是當(dāng)?shù)厥忻袼P(guān)心的新聞。經(jīng)過十多年的時(shí)間，讀者已經(jīng)養(yǎng)成對(duì)《煙臺(tái)晚報(bào)》固定的閱讀習(xí)慣。通過網(wǎng)上調(diào)查和問卷調(diào)查等多種形式，對(duì)水母網(wǎng)用戶群進(jìn)行隨機(jī)和抽樣調(diào)查，結(jié)果顯示：網(wǎng)上讀報(bào)的受眾群體多為高學(xué)歷、年輕的政府機(jī)關(guān)人員，這個(gè)群體的特點(diǎn)是容易快速接受新鮮事物并且有時(shí)間進(jìn)行網(wǎng)上讀報(bào)。

二是先進(jìn)的新媒體技術(shù)研發(fā)與支持。水母網(wǎng)作為煙臺(tái)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下網(wǎng)站，經(jīng)過12年的發(fā)展成為煙臺(tái)本地具有影響力的新聞網(wǎng)站，每天轉(zhuǎn)載集團(tuán)旗下報(bào)紙本地新聞，開設(shè)網(wǎng)上電子報(bào)，屬于典型的報(bào)紙網(wǎng)站，憑借轉(zhuǎn)載報(bào)紙新聞和免費(fèi)電子報(bào)以提高點(diǎn)擊率，從而拓展廣告業(yè)務(wù)。新媒體技術(shù)的研發(fā)是保證付費(fèi)墻實(shí)施的重要保障，若翻墻成本低于付費(fèi)成本，付費(fèi)墻的建立則物極必反。從這一方面來看，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)水母網(wǎng)在新媒體技術(shù)的研發(fā)方面比較有優(yōu)勢(shì)，除了能夠自己研發(fā)網(wǎng)站，還開發(fā)了網(wǎng)上售樓處AR博物館等項(xiàng)目，有了這些技術(shù)的支持，具備開設(shè)付費(fèi)墻的技術(shù)水平。

2.不足

目前煙臺(tái)傳媒市場(chǎng)不再是一張報(bào)紙走天下的局面，隨著外報(bào)的進(jìn)駐，市民可以通過多份報(bào)紙閱讀了解本地新聞。市場(chǎng)的報(bào)紙內(nèi)容多出現(xiàn)同類化。若要建立付費(fèi)墻，得確保煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)旗下報(bào)紙報(bào)道內(nèi)容的獨(dú)家性、報(bào)道視角的獨(dú)特性，才有可能吸引讀者為數(shù)字報(bào)付費(fèi)。雖然現(xiàn)在是信息爆炸的時(shí)代，但真正有價(jià)值的新聞依然是非常有市場(chǎng)的，秉持新聞專業(yè)主義，做出具有新聞價(jià)值的新聞、有影響力的新聞，是付費(fèi)墻建立的有力支撐。若沒有獨(dú)家報(bào)道，不能給讀者一個(gè)付費(fèi)閱讀的理由，付費(fèi)墻的設(shè)立則會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)，反而導(dǎo)致水母網(wǎng)點(diǎn)擊率下滑。

（作者單位：山東師范大學(xué)新聞與傳媒學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

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