基于SWOT分析的海南郵輪旅游市場(chǎng)研究

劉卓鑫

摘 要：郵輪旅游是中高端旅游產(chǎn)品，良好的郵輪旅游體系能有效帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。海南旅游資源豐富，郵輪產(chǎn)業(yè)潛力巨大，但市場(chǎng)占有率低，在郵輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。本文分析了現(xiàn)今海南郵輪旅游市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，提出了加強(qiáng)國(guó)際合作、提升服務(wù)能力、重視公共衛(wèi)生建設(shè)等建議。

關(guān)鍵詞：海南;郵輪旅游;SWOT分析

郵輪旅游是指以郵輪為交通載具，包含旅館住宿、餐飲供應(yīng)以及休閑娛樂場(chǎng)所等多種功能，以船上活動(dòng)和岸上休閑旅游為主要內(nèi)容的旅游活動(dòng)。郵輪旅游的概念誕生于北美洲，從20世紀(jì)80年代起，郵輪旅游一直是全球旅游市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快、最具潛力的版塊，被譽(yù)為“漂浮在海上的黃金產(chǎn)業(yè)”郵輪產(chǎn)業(yè)在歐美國(guó)家經(jīng)過幾十年的發(fā)展已經(jīng)基本成熟。國(guó)內(nèi)郵輪產(chǎn)業(yè)起步較晚，雖然經(jīng)過了幾年的高速發(fā)展，但目前看來(lái)其在產(chǎn)品水平、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)機(jī)制等方面仍存在一定的不足。另一方面，中國(guó)作為世界第一人口大國(guó)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量高，速度快，市場(chǎng)潛力巨大，毫無(wú)疑問將會(huì)是郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的下一個(gè)重要增長(zhǎng)中心。

1 現(xiàn)狀

北美地區(qū)是郵輪旅游的主要客源地，郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，郵輪旅游產(chǎn)品豐富多樣。近年來(lái)，亞太市場(chǎng)在全球郵輪旅游市場(chǎng)中的分量越來(lái)越重，作為亞洲市場(chǎng)主體的中國(guó)市場(chǎng)擁有最多的郵輪旅游消費(fèi)者，郵輪旅游產(chǎn)業(yè)雖失于先機(jī)，但仍獲得了充分地發(fā)展。

中國(guó)郵輪市場(chǎng)的發(fā)展大致可以分為2006—2011年的萌芽期，平均年增長(zhǎng)率為36.74%;2012—2016年的成長(zhǎng)期，平均年增長(zhǎng)率為72.84%;經(jīng)歷了全球經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)，部分國(guó)際郵輪公司的戰(zhàn)略布局也隨之進(jìn)行調(diào)整，受此影響，2017年后中國(guó)郵輪市場(chǎng)進(jìn)入平緩期，平均年增長(zhǎng)率降至8%。中國(guó)郵輪市場(chǎng)經(jīng)過了十多年“高增長(zhǎng)速度”的發(fā)展，正逐步向“高質(zhì)量、高品位發(fā)展”的新階段轉(zhuǎn)變。

海南國(guó)際旅游島建設(shè)已成為國(guó)家戰(zhàn)略，海南將受到全世界的矚目，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的前景更加廣闊，郵輪旅游的發(fā)展迎來(lái)歷史性機(jī)遇。三亞和?？谑呛Ｄ献畋淮蟊娛熘膬蓚€(gè)旅游城市，其中三亞作為全國(guó)唯一的熱帶濱海旅游城市，其發(fā)展優(yōu)勢(shì)更為明顯。三亞地處熱帶，風(fēng)景優(yōu)美，一年四季氣候宜人。三亞鳳凰島國(guó)際郵輪港口位于三亞灣南側(cè)，距離市區(qū)近，又與國(guó)際主航道相鄰，加之避風(fēng)條件良好，在冬季有許多郵輪選擇在此處掛靠。?？诟坌阌⒏蹍^(qū)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對(duì)平緩，2013至2016年共接待郵輪91艘，雖然郵輪掛靠艘次較少，但總體呈現(xiàn)出上升態(tài)勢(shì)。

為落實(shí)國(guó)家“一帶一路”倡議，按照建設(shè)海南國(guó)際旅游島和海南省旅游強(qiáng)省的發(fā)展綱要，根據(jù)海南省省委、省政府的南海開發(fā)戰(zhàn)略部署，2013 年“椰香公主”號(hào)郵輪執(zhí)航海口—三亞—永樂群島生態(tài)旅游航線，這是一條頗具特色的海濱旅游航線，也是一條震撼心靈的紅色愛國(guó)航線。從該航線開通到2017年6月海南海峽航運(yùn)股份有限公司旗下郵輪共運(yùn)營(yíng)161個(gè)航次，接待旅客總量達(dá)3.03萬(wàn)人次。

2 SWOT分析

2.1優(yōu)勢(shì)

2.1.1地理位置優(yōu)越

海南地處熱帶與亞熱帶，適合常年開展郵輪旅游。海南位于亞太經(jīng)濟(jì)帶中心，是古代海上絲綢之路的重要中轉(zhuǎn)站，距離中國(guó)香港、中國(guó)澳門、泰國(guó)、越南、新加坡等熱門郵輪旅游目的地很近，有利于開發(fā)各式各樣的郵輪航線。

2.1.2旅游資源豐富

陽(yáng)光、海水、沙灘、綠植、空氣等是郵輪旅游者最看重的旅游資源。海南擁有綿長(zhǎng)的海岸線，共1823公里，僅?？诘饺齺問|海岸線就有60多處地點(diǎn)可開發(fā)為優(yōu)質(zhì)海濱浴場(chǎng)。海岸帶上景觀、山岳、熱帶原始森林、火山、溶洞、溫泉等自然資源豐富。此外，海南的名勝古跡、民俗民風(fēng)、美食等人文旅游資源同樣有著獨(dú)特的魅力。

2.1.3基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)前景較好

?？谀虾Ｃ髦閲?guó)際郵輪港口擬建設(shè)4個(gè)郵輪泊位，總投入資金約9億元，建成后將可滿足現(xiàn)今全球最大郵輪的?？啃枨?，年設(shè)計(jì)通過能力達(dá)158萬(wàn)人次。

三亞鳳凰島國(guó)際郵輪港口一期建成于2006年，擁有8萬(wàn)噸級(jí)郵輪泊位，年接待游客能力為30 萬(wàn)人次。二期工程規(guī)劃建設(shè)4個(gè)郵輪泊位，建成后目前世界上所有郵輪船型皆能掛靠，郵輪旅客接待能力為160萬(wàn)人次。

2.2劣勢(shì)

2.2.1市場(chǎng)占有率低

2018年全國(guó)郵輪港口共接待郵輪976艘，接待游客488.67萬(wàn)人，其中上海吳淞口國(guó)際郵輪港接待郵輪375艘，接待游客271.56萬(wàn)人，為全國(guó)之首。?？谛阌⒏?018年接待郵輪51艘，接待游客4.75萬(wàn)人，三亞鳳凰島國(guó)際郵輪港2018年接待郵輪20艘，接待游客2萬(wàn)人，均有較大的成長(zhǎng)空間。

2.2.2郵輪旅游配套不完善

目前郵輪掛靠?？谛阌⒏凼褂玫氖?7號(hào)和20號(hào)泊位，其中17號(hào)泊位并非專業(yè)的郵輪碼頭，20號(hào)泊位距臨時(shí)客運(yùn)聯(lián)檢大廳較遠(yuǎn)，旅客需要穿越整個(gè)集裝箱作業(yè)區(qū)。此外，?？诟勐?lián)檢廳是由倉(cāng)庫(kù)改裝建造而成的，相關(guān)服務(wù)設(shè)施設(shè)備還未配置齊全。港口及周邊未形成與郵輪旅游相關(guān)的商業(yè)體系。

2.2.3郵輪旅游產(chǎn)品不豐富

海南擁有許多優(yōu)勢(shì)，非常適合發(fā)展郵輪旅游，但海南郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不十分順利，市場(chǎng)占有率低且利潤(rùn)少，郵輪旅游產(chǎn)品是直接原因。海南距離許多熱門郵輪旅游目的地的距離都很近，但郵輪航線開發(fā)程度不高。東南亞航線多為越南短期旅行，比較成熟且有特色的是西沙航線。郵輪航線不夠豐富，缺乏吸引力，嚴(yán)重制約了海南郵輪旅游的發(fā)展。

2.3 機(jī)遇

2.3.1各項(xiàng)重大政策的頒布

《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》賦予海南諸多含金量很高的旅游及相關(guān)服務(wù)業(yè)開放政策。2017 年海南省《政府工作報(bào)告》提出，海南將加強(qiáng)與南海各國(guó)在海洋旅游、海洋漁業(yè)等方面合作，推動(dòng)構(gòu)建“泛南海經(jīng)濟(jì)合作圈”。2018年中共中央總書記、國(guó)家主席、中央軍委主席在慶祝海南建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)30周年大會(huì)上鄭重宣布：黨中央決定支持海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)，支持海南逐步探索、穩(wěn)步推進(jìn)中國(guó)特色自由貿(mào)易港建設(shè)，分步驟、分階段建立自由貿(mào)易港政策和制度體系，支持海南全面深化改革開放，爭(zhēng)創(chuàng)新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義生動(dòng)范例。

2.3.2東南亞旅游風(fēng)潮持續(xù)升溫

東盟旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明， 2011至2015年前往東南亞旅游的中國(guó)游客從730萬(wàn)增加到到1850萬(wàn)，占國(guó)際游客總量比重達(dá)17.1%。近年中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告也表明，出國(guó)游最受歡迎的目的地為東南亞和東北亞的國(guó)家，游客滿意度最高的國(guó)家是新加坡。

《中國(guó)出境旅游發(fā)展年度報(bào)告》顯示，2014—2018年中國(guó)游客對(duì)去往東南亞地區(qū)旅游的熱情越來(lái)越高（見表1）。海南與東南亞諸國(guó)距離很近，海南—東南亞郵輪航線或許將成為激活海南郵輪旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵。

2.4挑戰(zhàn)（Threats）

2.4.1郵輪旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

現(xiàn)今國(guó)內(nèi)郵輪旅游市場(chǎng)發(fā)展趨于穩(wěn)定，總體呈現(xiàn)出“三足鼎立”的格局，即北方市場(chǎng)（天津）、南方市場(chǎng)（廣州）和東部市場(chǎng)（上海）三大市場(chǎng)。這三大市場(chǎng)所占的份額約為全國(guó)郵輪市場(chǎng)的60%，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。目前國(guó)內(nèi)成熟的東南亞郵輪航線多為從上海出發(fā)，或直飛香港、新加坡，在香港、新加坡出發(fā)，從而完成整個(gè)郵輪旅游。上海、香港、新加坡都是一流的國(guó)際郵輪中心，海南面對(duì)的挑戰(zhàn)不可謂不大。

2.4.2目標(biāo)客源市場(chǎng)開發(fā)困難

郵輪旅游的目標(biāo)客源主要為中等收入群體和老年人，平均年齡49歲。海南當(dāng)?shù)氐睦夏暧捎谙M(fèi)觀念和消費(fèi)能力，一般不會(huì)購(gòu)買郵輪旅游這樣的中高端旅游產(chǎn)品，而具有消費(fèi)能力的中青年人往往沒有足夠假期。而爭(zhēng)取省外乃至外國(guó)游客，又需要直面上海、天津等郵輪旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng)困難。而沒有足夠大的目標(biāo)客源市場(chǎng)，又會(huì)反過來(lái)制約郵輪產(chǎn)品的開發(fā)。

3 建議

3.1 重視航道建設(shè)養(yǎng)護(hù)

郵輪本身是郵輪旅游的基礎(chǔ)，有能供郵輪停泊的深水港和有能使郵輪安全通暢進(jìn)出的深水航道是發(fā)展郵輪旅游的前提條件。建議重視海南省航道建設(shè)養(yǎng)護(hù)，加大用于航道建設(shè)和養(yǎng)護(hù)的專項(xiàng)資金投入，為郵輪進(jìn)出港提供安全暢通的保障。

3.2 加大政策扶持力度

海南省作為一個(gè)島嶼省份，人口較少，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為落后，雖然旅游資源豐富，但在郵輪旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍處于劣勢(shì)。因此，需要綜合考慮全國(guó)郵輪港口發(fā)展情況，準(zhǔn)確定位海南郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，有針對(duì)性地加大政策扶持力度。揚(yáng)長(zhǎng)避短，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn)“彎道超車”。

3.3 簡(jiǎn)化郵輪經(jīng)營(yíng)航線審批手續(xù)

我國(guó)游客尚未形成郵輪即目的地的概念，岸上目的地仍然是游客選擇郵輪產(chǎn)品的最重要考量之一。出國(guó)旅游復(fù)雜的手續(xù)審批是一個(gè)繞不開的問題，簡(jiǎn)化審批手續(xù)將為海南郵輪旅游市場(chǎng)帶來(lái)明顯優(yōu)勢(shì)。

3.4 加強(qiáng)國(guó)際合作，實(shí)現(xiàn)多方共贏

海南應(yīng)主動(dòng)加強(qiáng)國(guó)際合作，實(shí)現(xiàn)多方共贏，與其他沿海港口城市形成良好互動(dòng)，共同開發(fā)郵輪旅游市場(chǎng)，以彌補(bǔ)本省客源短板。積極開拓國(guó)際郵輪航線，加強(qiáng)與泰國(guó)、越南、新加坡等周邊國(guó)家的合作，交流學(xué)習(xí)郵輪管理、產(chǎn)品開發(fā)、活動(dòng)策劃等經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)更具特色的郵輪旅游產(chǎn)品，開辟更加豐富的郵輪旅游航線。

3.5 加強(qiáng)配套設(shè)施建設(shè)，提升服務(wù)能力

在兼顧環(huán)境保護(hù)和資源開發(fā)的前提下，加強(qiáng)郵輪旅游城市的基礎(chǔ)設(shè)施、交通運(yùn)輸體系、文化、宣傳等方面的建設(shè)，完善郵輪旅游商業(yè)圈，提升島上配套服務(wù)能力和接待水平，構(gòu)建完整的“吃、住、行、娛、購(gòu)”旅游體系，綜合提升游客的舒適度及體驗(yàn)度。

3.6 加大專業(yè)人才培養(yǎng)和引進(jìn)力度

國(guó)內(nèi)關(guān)于郵輪公司管理、郵輪旅游營(yíng)銷、郵輪服務(wù)等方面的中高端人才一直處于緊缺狀態(tài)。海南應(yīng)更加重視專業(yè)人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，放寬人才引進(jìn)機(jī)制，積極吸納海內(nèi)外優(yōu)秀人才。目前高校中與郵輪產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè)并不多，且多以理論學(xué)習(xí)為主，在實(shí)際應(yīng)用中存在一定的不足。因此，海南應(yīng)加強(qiáng)與高校、科研單位的合作辦學(xué)，開展定向培養(yǎng)人才，增強(qiáng)人才與海南郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的適配度。

3.7 加強(qiáng)公共衛(wèi)生建設(shè)

本次新冠肺炎疫情給全世界人民帶來(lái)了巨大的生命和財(cái)產(chǎn)損失。截至2020年3月15日，鉆石公主號(hào)郵輪上確診新冠肺炎病例已達(dá)712人。此次事件中暴露出了該郵輪在公共衛(wèi)生建設(shè)方面的諸多不足，不僅給該郵輪的品牌造成了無(wú)可挽回的打擊，更讓許多家庭受到了傷害。良好的公共衛(wèi)生建設(shè)既是一張吸引游客的名片，也是一份不可推卸的責(zé)任。郵輪上人員密集且環(huán)境相對(duì)封閉，因此更要重視公共衛(wèi)生的建設(shè)。

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