互聯(lián)網(wǎng)金融背景下的商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新分析

吳 真

（福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 福建 福州 350001）

隨著網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)迅速興起，給商業(yè)銀行傳統(tǒng)理財(cái)業(yè)務(wù)造成了巨大沖擊，因其具有快捷方便、門(mén)檻低、貼近市場(chǎng)需求等優(yōu)勢(shì)，正在不斷弱化商業(yè)銀行的中介職能，搶占商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)份額。面對(duì)挑戰(zhàn)，要想保持銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，商業(yè)銀行必須加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變服務(wù)觀念，加快業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型優(yōu)化，努力爭(zhēng)奪金融市場(chǎng)。

一、互聯(lián)網(wǎng)金融背景下商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品規(guī)模不斷擴(kuò)大

互聯(lián)網(wǎng)金融個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)造成了很大的沖擊，據(jù)國(guó)家金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合騰訊金融科技智庫(kù)發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)指數(shù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，中國(guó)理財(cái)市場(chǎng)總規(guī)模已達(dá)百萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)速度超過(guò)20%。其中，銀行業(yè)理財(cái)規(guī)模近30萬(wàn)億元，占據(jù)市場(chǎng)最高份額；信托、證券、保險(xiǎn)行業(yè)的理財(cái)規(guī)模也均在15萬(wàn)億以上；互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)規(guī)模發(fā)展速度最快，2013～2018年五年間市場(chǎng)規(guī)模由2152.97億元激增到5.36萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)到2020年將達(dá)到15.5萬(wàn)億元。不難看出，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品，投資者對(duì)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品的需求仍然很大，金融市場(chǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)模也在進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)金融的不斷沖擊下，商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品種類也不再單一化，陸續(xù)開(kāi)展與基金公司等機(jī)構(gòu)合作，推出了一些貨幣基金理財(cái)產(chǎn)品，增加了產(chǎn)品供給量，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)仍在不斷的發(fā)展壯大。

（二）商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)模式日趨成熟

銀行理財(cái)業(yè)務(wù)由光大銀行于2002年率先推出，經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)日趨成熟，理財(cái)產(chǎn)品的數(shù)量及種類都得到成倍增長(zhǎng)，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已逐漸成為商業(yè)銀行利潤(rùn)的重要來(lái)源，中國(guó)的高凈值人群規(guī)模和財(cái)富不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，他們的理財(cái)觀念逐漸從創(chuàng)富到守富，對(duì)于理財(cái)?shù)男枨蟛粌H迫切，同時(shí)也有了要求更高的專業(yè)化、定制化理財(cái)服務(wù)需求，以確保私人資產(chǎn)保值和增值。改革開(kāi)放40多年來(lái)，我國(guó)金融市場(chǎng)發(fā)展迅速，也為商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了肥沃的土壤，理財(cái)產(chǎn)品種類越來(lái)越多。但是，商業(yè)銀行的這些理財(cái)產(chǎn)品相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品來(lái)講，普遍具有期限長(zhǎng)、流動(dòng)性低、購(gòu)買門(mén)檻較高的問(wèn)題，很多中小額理財(cái)客戶因此被拒之門(mén)外，造成了客戶大量流失，因此，銀行理財(cái)產(chǎn)品亟待創(chuàng)新，但創(chuàng)新之路并不好走，商業(yè)銀行面臨著研發(fā)成本高、手續(xù)復(fù)雜等諸多困難，因而創(chuàng)新速度緩慢，而以余額寶為代表的眾多互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品則1元起投，隨用隨取，資金靈活，操作方便快捷，深受廣大中小額投資者的喜愛(ài)，因此，銀行理財(cái)產(chǎn)品如不能進(jìn)行及時(shí)的推陳出新，勢(shì)必會(huì)被其他的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品所取代。

（三）銀行理財(cái)產(chǎn)品品牌效應(yīng)增強(qiáng)，但同質(zhì)化嚴(yán)重

近年來(lái)，商業(yè)銀行之所以能夠在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的沖擊下依然占據(jù)主導(dǎo)地位，就是因?yàn)樯虡I(yè)銀行在多年的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，已經(jīng)建立起了良好的信用，其品牌效應(yīng)已深入人心，客戶在購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，除了追求高于銀行存款利率的收益率外，更加關(guān)注本金的安全性，而商業(yè)銀行強(qiáng)大的資本實(shí)力和強(qiáng)有力的監(jiān)管措施，使得客戶能夠在追求收益的同時(shí)，擁有較強(qiáng)的安全感，這也是很多客戶在選擇理財(cái)產(chǎn)品時(shí)依然側(cè)重大中型商業(yè)銀行的產(chǎn)品的重要原因。另一方面，商業(yè)銀行理財(cái)市場(chǎng)上雖然產(chǎn)品種類繁多，但實(shí)質(zhì)上卻是同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏特色和個(gè)性，私人定制業(yè)務(wù)不夠成熟，各商業(yè)銀行理財(cái)產(chǎn)品所謂的創(chuàng)新，其實(shí)多半是簡(jiǎn)單的模仿與跟風(fēng)，在售的理財(cái)產(chǎn)品相似度極高，且投資期限較長(zhǎng)，投資起點(diǎn)也比較高，因此，與期限靈活，不限金額的互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品相比，核心競(jìng)爭(zhēng)力是不夠的。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融對(duì)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)造成的影響

（一）客戶流失

互聯(lián)網(wǎng)金融具有操作簡(jiǎn)便，投資起點(diǎn)低，隨用隨取，資金流動(dòng)性強(qiáng)，理財(cái)業(yè)務(wù)不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，而商業(yè)銀行傳統(tǒng)的理財(cái)產(chǎn)品，多半期限固定，不能夠隨時(shí)支取，操作復(fù)雜，且由于嚴(yán)格審慎的監(jiān)管，收益率也較低，這就導(dǎo)致大量的小散客戶從傳統(tǒng)的商業(yè)銀行理財(cái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)業(yè)務(wù)中去，而這些小散客戶多半是年輕人，未來(lái)將是商業(yè)銀行的主流客戶，對(duì)商業(yè)銀行的影響是巨大的和深遠(yuǎn)的，如何爭(zhēng)奪這部分客戶及資金，值得商業(yè)銀行思考。

（二）利潤(rùn)下降

導(dǎo)致商業(yè)銀行利潤(rùn)下降的原因有很多，其中傳統(tǒng)理財(cái)業(yè)務(wù)受到互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)?shù)臎_擊是原因之一。一方面，客戶資源是商業(yè)銀行賴以生存的基礎(chǔ)，客戶的流失勢(shì)必導(dǎo)致商業(yè)銀行可用資金量及貸款量減少，這部分資金屬于活期低成本資金，因此會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的下降；另一方面，商業(yè)銀行為了留住客戶，往往要采取提高年化收益率等手段，這也造成了運(yùn)營(yíng)成本的增加，從而進(jìn)一步導(dǎo)致整體利潤(rùn)的下降。

（三）市場(chǎng)地位降低

互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)產(chǎn)品的產(chǎn)生與發(fā)展，不僅對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行帶來(lái)了很大的沖擊，也對(duì)整個(gè)金融市場(chǎng)產(chǎn)生了重大的影響。以阿里巴巴集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品——余額寶為例，2013年，余額寶橫空出世后，示范效應(yīng)立顯，很多互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品如雨后春筍一樣快速發(fā)展起來(lái)，如愛(ài)錢進(jìn)APP，悟空理財(cái)，京東金融，騰訊公司的理財(cái)通等，數(shù)不勝數(shù)。這些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品有著十分明確的市場(chǎng)定位和客戶定位，能夠針對(duì)小散客戶的需求，研發(fā)出讓客戶滿意的理財(cái)產(chǎn)品，并且操作簡(jiǎn)便，隨用隨取，資金流動(dòng)性強(qiáng)，收益率高；另外，近年來(lái)，國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品監(jiān)管越來(lái)越規(guī)范，其安全性也不低于銀行傳統(tǒng)理財(cái)產(chǎn)品，因此，越來(lái)越多的投資者將資金轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)。可以說(shuō)以余額寶為代表的互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)產(chǎn)品，初步實(shí)現(xiàn)了活期存款的市場(chǎng)利率化，加快了金融市場(chǎng)的進(jìn)程，也給整個(gè)金融市場(chǎng)帶來(lái)了一系列的示范效應(yīng)，從而削弱了商業(yè)銀行的市場(chǎng)地位。

（四）業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型加快

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，各家商業(yè)銀行迅速調(diào)整戰(zhàn)略思想，加速轉(zhuǎn)型，不斷深化與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的異業(yè)合作，2017年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)與銀行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，八大巨頭兩兩配對(duì)，建設(shè)銀行與阿里巴巴，工商銀行與京東，農(nóng)業(yè)銀行與百度，中國(guó)銀行與騰訊紛紛展開(kāi)合作，結(jié)合市場(chǎng)的實(shí)際需求，及時(shí)更新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，拓寬服務(wù)渠道，以提高客戶滿意度和體驗(yàn)感為宗旨，努力創(chuàng)建一種多功能，全方位，操作便捷的網(wǎng)銀平臺(tái)，并不斷推出具有吸引力的創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品及服務(wù)。

三、銀行理財(cái)業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展策略

（一）產(chǎn)品創(chuàng)新

面對(duì)來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略思想，在細(xì)分客戶群的基礎(chǔ)上，根據(jù)客戶的理財(cái)需求和風(fēng)險(xiǎn)偏好提供個(gè)性化理財(cái)產(chǎn)品，降低投資門(mén)檻，增加資金靈活性，科學(xué)協(xié)調(diào)安全性、收益性、流動(dòng)性三者之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)出更具吸引力的創(chuàng)新型理財(cái)產(chǎn)品。目前，越來(lái)越多的商業(yè)銀行推出1萬(wàn)元起售的理財(cái)產(chǎn)品，工銀理財(cái)甚至推出了起投點(diǎn)為1元的固定收益類和混合類產(chǎn)品。而保本型固定期限的理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量不斷減少，凈值型產(chǎn)品越來(lái)越多，如浦發(fā)銀行的天添盈增利2號(hào)等?？赊D(zhuǎn)讓型理財(cái)產(chǎn)品高收益性與高流動(dòng)性完美融合，對(duì)于銀行和投資者來(lái)說(shuō)都是一種較好的理財(cái)產(chǎn)品。2020年春節(jié)前后，疫情當(dāng)前，全民減少外出宅家里，催生了云辦公，帶火了“無(wú)接觸”經(jīng)濟(jì)，在理財(cái)業(yè)務(wù)上的一個(gè)變化是，越來(lái)越多用戶選擇在線選理財(cái)、獲取投顧經(jīng)驗(yàn)。2020年2月19日，支付寶方面數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)至今，支付寶上存款理財(cái)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)超100%，近百萬(wàn)人次在支付寶里觀看了理財(cái)直播、人數(shù)較節(jié)前增長(zhǎng)了63.8%。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，活躍的在線理財(cái)催生一些新機(jī)會(huì)，對(duì)已經(jīng)擁有大量用戶的財(cái)富管理平臺(tái)方，行業(yè)集中度會(huì)提升，強(qiáng)者恒強(qiáng)局面將日益顯現(xiàn)。多家銀行理財(cái)子公司，也紛紛面向醫(yī)護(hù)人群、湖北地區(qū)用戶客群推出抗疫主題專屬理財(cái)產(chǎn)品，不僅免除相關(guān)手續(xù)費(fèi)，募集的理財(cái)資金還將投向防疫、抗疫的金融服務(wù)業(yè)務(wù)相關(guān)領(lǐng)域。如農(nóng)銀理財(cái)推出的兩款抗疫專屬理財(cái)產(chǎn)品，一款產(chǎn)品為醫(yī)護(hù)專享，另一款產(chǎn)品為湖北地區(qū)用戶專享；工商銀行理財(cái)子公司工銀理財(cái)也推出了一款抗“疫”主題固定收益類產(chǎn)品，并且是1元起購(gòu)。此外，多家銀行也紛紛推出各種新產(chǎn)品，表1為新浪財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)的2020年2月銀行理財(cái)產(chǎn)品排名前十的產(chǎn)品。

（二）服務(wù)創(chuàng)新

與互聯(lián)網(wǎng)金融相比，商業(yè)銀行本身?yè)碛写罅康膶?shí)體網(wǎng)點(diǎn)，且具有業(yè)務(wù)全面、公信度高、風(fēng)險(xiǎn)控制能力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，商業(yè)銀行應(yīng)充分利用這些優(yōu)勢(shì)，將實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)作為客戶體驗(yàn)及投資者教育平臺(tái)，同時(shí)，不斷完善網(wǎng)上銀行服務(wù)功能，健全支付結(jié)算體系，做好理財(cái)產(chǎn)品的售前售后服務(wù)，使投資者獲得極大的體驗(yàn)感及安全感，實(shí)現(xiàn)線上線下資源高效利用。以創(chuàng)新的思維改變服務(wù)理念，將服務(wù)做精做細(xì)。

（三）經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新

商業(yè)銀行必須改變以往只重視高端客戶的經(jīng)營(yíng)理念，應(yīng)高度重視長(zhǎng)尾客戶對(duì)銀行貢獻(xiàn)度，長(zhǎng)尾客戶指的是個(gè)人所擁有的、能夠支配的資產(chǎn)規(guī)模較少，但是該群體數(shù)量龐大，誰(shuí)能利用互聯(lián)網(wǎng)抓住這些金融服務(wù)的“長(zhǎng)尾”客戶，誰(shuí)就能在互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展中獲得更大的改革紅利，贏長(zhǎng)尾客戶者贏天下，商業(yè)銀行應(yīng)充分利用手機(jī)客戶端，微信公眾號(hào)等與長(zhǎng)尾客戶零距離接觸，讓客戶隨時(shí)隨地能夠接受到銀行的高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)；針對(duì)高端客戶，開(kāi)展私人定制業(yè)務(wù)；同時(shí)，商業(yè)銀行還應(yīng)積極打造與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的異業(yè)聯(lián)盟，達(dá)到合作共贏，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行客戶信息管理與分析，用互聯(lián)網(wǎng)手段及思維模式應(yīng)對(duì)沖擊。

表1 2020年2月在售銀行理財(cái)產(chǎn)品分類排行榜前10名

（四）培養(yǎng)創(chuàng)新型人才

人才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代下，新型人才對(duì)商業(yè)銀行的作用越來(lái)越重要，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)時(shí)代的要求，不斷整合人才資源，調(diào)整崗位設(shè)置，努力培養(yǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)思維能力、能夠利用新型社交軟件如微信、微博等開(kāi)展業(yè)務(wù)、具有創(chuàng)新精神的客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師等人才，以后將會(huì)是“互聯(lián)網(wǎng)+獨(dú)立理財(cái)規(guī)劃師”的時(shí)代，獨(dú)立理財(cái)規(guī)劃師應(yīng)是全面掌握各種金融工及相關(guān)法律法規(guī)，能夠?yàn)榭蛻籼峁┝可矶ㄖ频摹⑶袑?shí)可行的理財(cái)方案的復(fù)合型專業(yè)人才，從而有效滿足商業(yè)銀行開(kāi)展各類金融服務(wù)，理財(cái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，客戶數(shù)據(jù)分析等要求。

（五）營(yíng)銷創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)營(yíng)銷手段靈活多樣，比如“愛(ài)錢進(jìn)”APP不僅大量聘請(qǐng)當(dāng)紅文體明星做廣告，還插播在各個(gè)熱播電視劇中，讓大家在追劇的同時(shí)，順便接受理財(cái)教育與業(yè)務(wù)推廣，短短數(shù)月，用戶就達(dá)1600萬(wàn)，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，商業(yè)銀行的確應(yīng)該借鑒互聯(lián)網(wǎng)金融的營(yíng)銷理念，改變傳統(tǒng)思維模式，利用自身的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，走出柜臺(tái)，走出網(wǎng)點(diǎn)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及各種智能終端，進(jìn)行營(yíng)銷與宣傳，提升客戶體驗(yàn)，培育客戶忠誠(chéng)度，從而增加自身的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速興起，商業(yè)銀行傳統(tǒng)的壟斷地位受到一定程度的沖擊，尤其是個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)受到了巨大的挑戰(zhàn)，但是機(jī)遇與挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)是并存的，商業(yè)銀行應(yīng)積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，緊跟時(shí)代大潮，立足市場(chǎng)，服務(wù)客戶，以創(chuàng)新的思維培養(yǎng)人才、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、提升服務(wù)、構(gòu)建現(xiàn)代化的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)融合，提高商業(yè)銀行自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從而更好的服務(wù)于國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)。