蠡測廣告英語的文體特質(zhì)及翻譯技巧

孫冰冰

摘 要：廣告英語和其他英語不同，其文字豐富簡潔但蘊含信息豐富，本論文意在從廣告文體的詞匯、句法和修辭三方面特點來探討廣告英語的特點及應(yīng)適用的翻譯技巧，使譯者了解廣告特點，明確翻譯目的，提高廣告翻譯的準(zhǔn)確性。

關(guān)鍵詞：廣告英語;文體特點;翻譯技巧

廣告作為營銷手段之一，在激烈的產(chǎn)品市場爭奪戰(zhàn)中起著不容忽視的作用。廣告撰寫者總是選擇新穎別致的詞匯、簡潔的語句和生動的修辭來博得消費者的喜愛。這就體現(xiàn)出了廣告語在翻譯上重要性。故在翻譯廣告時，應(yīng)該根據(jù)具體廣告的文體不同特點，采用靈活的譯法，譯成符合目的，審美習(xí)慣的廣告語。

一、 廣告英語的文體特點

（一）詞匯特點

英文廣告內(nèi)容豐富且多變，因此它們經(jīng)常用情感和表達(dá)力的單詞來修飾和裝飾產(chǎn)品。首先，廣告英語通常使用口語化，簡單易懂的詞匯來表現(xiàn)?？谡Z詞匯富有表現(xiàn)力并且易于理解，可以滿足社會各階層的需要，并能達(dá)到家庭效果。有時還能發(fā)人深省，具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實感。其次，廣告英語經(jīng)常使用評價形容詞。一般廣告常用形容詞，并且大多數(shù)是評估形容詞，或它們的比較形式和最高級形式。這些詞可以起到更好的修飾和傳達(dá)的情感的作用。例如：舒適，奇妙等。最后，廣告英語經(jīng)常使用簡短的動詞。帶有短音節(jié)或更少字母的簡短動詞使用頻率很高，例如：make， get， keep， try等。這些單詞含義清晰并且在人們的日常生活中最常用，它們使廣告簡潔生動。

（二）句法特點

廣告英語所使用的一般是簡潔有效的短句，具有以下句法特征：首先，使用和省略簡單的句子，具有更高的可讀性和可理解性，有利于讓讀者一目了然，并加深印象，這決定了廣告英語短句的重要特征。其次是祈使句的使用。祈使句具有很強(qiáng)的說服力和吸引力，有利于更好的刺激消費者的消費行為，因此它們經(jīng)常出現(xiàn)在廣告中，例如：Just do it（耐克）。這樣的祈使句經(jīng)常在廣告中使用，因為這會增加企業(yè)與企業(yè)之間的互動感。最后是經(jīng)常使用問句。提出問題易于引起讀者的好奇心和興趣。容易在眾多千篇一律的廣告中脫穎而出，加深讀者對產(chǎn)品的思考。自然可以更好地吸引消費者。如：為什么勞斯萊斯在競爭中領(lǐng)先？為什么勞斯萊斯在競爭中領(lǐng)先？這句話是一個簡單的問題，只問一個問題而沒有答案，而是讓讀者自己思考，這是非常令人印象深刻的。

（三）修辭特點

英語廣告非常重視語言的美感，為了提高廣告語言的表達(dá)能力并提高其表達(dá)效果，廣泛使用了修辭手法。下面將用具體例子來體現(xiàn)修辭手法在廣告中的運用。比喻手法：我們從不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工（農(nóng)夫山泉）。廣告語言精致生動，并將其抽象化。雙關(guān)手法：一卷而凈（唯潔雅廚房用紙）。雙關(guān)語在表面和含義上都有雙重含義，幽默，新穎而別致，被廣泛用于廣告中。以及還有擬人手法：讓你的頭發(fā)一起來跳舞。（力士洗發(fā)水）和對偶手法：種下一棵樹，收獲一片綠蔭;獻(xiàn)出一份愛心，托起一份希望。（希望工程公益廣告）等等。

二、 廣告英語的翻譯特點

為了使廣告英語符合翻譯中使用的語言，翻譯必須綜合考慮源語言和目標(biāo)語的風(fēng)格特點，文化背景，恰當(dāng)使用翻譯技巧，才能更好更準(zhǔn)確地傳達(dá)原意。

（一）直譯法

直譯法是把原文語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中對應(yīng)結(jié)文字翻譯，翻譯中保留原始內(nèi)容和原始形式，而不會違反翻譯的語言規(guī)范，也不會引起虛假聯(lián)想，尤其是保持原始比喻，意象和國籍，顏色等。直譯是一種重要的翻譯方法。據(jù)估算，大約70%的句子要用直譯方法來處理，所以直譯廣為譯者采用。例如一則非?？蓸返膹V告：A special cola. A special choice，非?？蓸罚浅＿x擇。內(nèi)容和形式都保留了原始文本的簡潔，韻律和整潔的特征。因此，其翻譯非常受歡迎。

但是直譯具有一定的局限性。例如譯文有時冗長啰唆，晦澀難懂，有時不能正確傳達(dá)原文意義，有時甚至事與愿違。所以，如果不顧場合條件，不顧中外兩種語言的差異，一味追求直譯就容易造成誤譯。

（二）意譯法

因不同的語言特點和民族文化背景的差異，人們形成了不同的思維方式和不同的語言表達(dá)形式。所以意譯區(qū)別于直譯。當(dāng)原始文本的內(nèi)容與翻譯的表達(dá)方式存在矛盾甚至直譯出來會出現(xiàn)語病，或者無法更好的表達(dá)原文意思情感的時候，譯者可以靈活的采用意譯法。這意味著要更改原始文本或基本句子模式的修辭特征。兩種語言都有自己的詞匯，句法結(jié)構(gòu)和表達(dá)方式。翻譯無須拘泥原文形式，可以在表情達(dá)意的基礎(chǔ)上自由發(fā)揮，并準(zhǔn)確傳達(dá)其精神。如：The sign of excellence.凝聚典雅（歐米茄手表）。Sign有“標(biāo)記，符號”的意思，若譯成“典雅的標(biāo)記”則也難免顯得粗俗，直白，譯成“凝聚典雅”，則在保留原意的同時體現(xiàn)出手表的高貴感覺。

（三）套譯法

英漢兩種語言，文化背景雖差異甚大，但對于一些英語的翻譯我們經(jīng)常能在漢語中找到完全對應(yīng)的詞句或者俗語諺語，如將Can the leopard change his spots！譯為江山易改，本性難移便很準(zhǔn)確的傳達(dá)了原意并且符合目標(biāo)語的使用習(xí)慣和文化傳統(tǒng)，讀起來倍感親切。因此套譯法在廣告中也尤其重要。如：Testing is believing.這 是則食品廣告語，譯文完全可借鑒中國諺語“百聞不如一見”，而譯成“百聞不如一嘗”，不但使人有躍躍欲試的感覺，同時還暗示該食品質(zhì)量上乘。以及When there is a way for car， there is a Toyota.車到山前必有路，有路就有豐田車，這則豐田汽車的廣告讀起來朗朗上口，還易引起社會共鳴。

因此，我們對英語廣告進(jìn)行翻譯時，必須要了解廣告語的文體特征，然后選擇適當(dāng)?shù)姆g方法，既要展現(xiàn)原文的語體風(fēng)格，又要表現(xiàn)原文信息，靈活變通。廣告英語翻譯沒有固定的模式可以遵循，因此這是一項更為復(fù)雜的任務(wù)。僅憑廣告的翻譯方法和技巧，良好的語言基礎(chǔ)是不夠的。要了解豐富的文化背景知識和積累長期的翻譯實踐經(jīng)驗，努力從許多國內(nèi)外廣告中找規(guī)律，才能翻譯出更加準(zhǔn)確，巧妙的廣告語，使廣告在國際國內(nèi)貿(mào)易和貿(mào)易活動中真正發(fā)揮巨大作用。

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