“三重門(mén)"之后

鄭鈺瀟

品牌成立了25年之后，無(wú)印良品第一次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在上海開(kāi)啟了自己的首家門(mén)店。在2005年的媒體報(bào)道里，能看到這樣的內(nèi)容：“躲過(guò)了國(guó)人抵制日貨引發(fā)的風(fēng)潮，日本的無(wú)印良品MUJI上海專賣店日前在靜安南京路鴻翔百貨的二樓靜悄悄地開(kāi)業(yè)了?！苯刂?019年底，無(wú)印良品在海外共擁有500家左右的各類型門(mén)店，其中開(kāi)設(shè)在中國(guó)內(nèi)地的門(mén)店最多，占到其海外門(mén)店數(shù)量的一半以上。

無(wú)印良品的成功學(xué)已然成為了一門(mén)顯學(xué)，關(guān)于其設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品風(fēng)格、營(yíng)銷策略、店面美陳等的研究和分析層出不窮。只需在購(gòu)書(shū)網(wǎng)上搜索一下，可以找到《解密無(wú)印良品》《無(wú)印良品管理筆記》《無(wú)印良品世界觀》《無(wú)印良品的改革》等諸多書(shū)籍，勾勒出這個(gè)“性冷淡”品牌背后熊熊燃燒的文化營(yíng)銷野心。

不過(guò)，這個(gè)曾經(jīng)被中國(guó)文藝青年和中產(chǎn)階級(jí)視為身份加持的品牌，發(fā)展前景正在悄然發(fā)生變化。日前，《長(zhǎng)江商報(bào)》披露無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)8年來(lái)首次出現(xiàn)下降，凈利潤(rùn)同比下跌31%。對(duì)此，無(wú)印良品（上海）商業(yè)有限公司（MUJI中國(guó)總部）回應(yīng)稱“從未公布過(guò)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的具體銷售額數(shù)值”。

如果說(shuō)具體的營(yíng)收數(shù)據(jù)還有待商榷，那無(wú)印良品在質(zhì)量維護(hù)、產(chǎn)品定價(jià)、商標(biāo)保護(hù)這3方面存在的隱憂卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。在“三重門(mén)”的擠壓下，往日榮光帶給無(wú)印良品的市場(chǎng)紅利似乎正在逐漸消散。

無(wú)印“良”品還是無(wú)“良”印品

品牌全名為Mujirushi Ryohin的“無(wú)印良品”，從日語(yǔ)中直譯過(guò)來(lái)的意思是“沒(méi)有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)物品”，崛起于上世紀(jì)90年代日本的泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期。無(wú)印良品主打好物低價(jià)，通過(guò)簡(jiǎn)化包裝、省去品牌等附加內(nèi)容，回歸優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的本質(zhì)，從而獲得了消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。

但無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)與“良”之間明顯還有差距。去年7月，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)了流通領(lǐng)域家具類商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，檢測(cè)發(fā)現(xiàn)的11件不合格家居中，有6件來(lái)自無(wú)印良品。通報(bào)顯示，無(wú)印良品生產(chǎn)的5件家具均存在標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符的問(wèn)題。比如有3件標(biāo)稱為胡桃木的產(chǎn)品，實(shí)際材質(zhì)分別是黑核桃和膠合板。

這不是無(wú)印良品在質(zhì)量問(wèn)題上首次出現(xiàn)問(wèn)題了。去年4月，無(wú)印良品向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局提交了召回計(jì)劃，召回部分進(jìn)口繪畫(huà)用筆記本和不銹鋼尺;去年2月，無(wú)印良品標(biāo)榜為“天然水”的飲用水，被檢出含有致癌物質(zhì)，溴酸鹽含量超過(guò)了標(biāo)準(zhǔn)的2-4倍，最后不得不從全球召回共59萬(wàn)瓶;更早點(diǎn)的2018年9月，無(wú)印良品曾在北京工商局的日常抽樣檢測(cè)工作時(shí)，表現(xiàn)出不配合，多款銷售產(chǎn)品未登記，甚至存在清除后臺(tái)紀(jì)錄的行為。

與中國(guó)國(guó)內(nèi)屢次曝光的質(zhì)量問(wèn)題相比，無(wú)印良品在日本國(guó)內(nèi)的質(zhì)量幾乎從未行差踏錯(cuò)過(guò)。灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅在接受媒體采訪時(shí)表示，無(wú)印良品質(zhì)量問(wèn)題頻出的主要原因在于“其在中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有完善的質(zhì)量監(jiān)管體系，對(duì)于大量由第三方工廠代工生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)管措施，導(dǎo)致質(zhì)量不合格的產(chǎn)品流入市場(chǎng)”。

而在中國(guó)人的消費(fèi)理念逐漸趨于理性的時(shí)代背景下，“質(zhì)量為王”仍是品牌健康發(fā)展的命門(mén)。

雙重標(biāo)準(zhǔn)之下的產(chǎn)品溢價(jià)

同樣屢遭詬病的，還有無(wú)印良品的產(chǎn)品定價(jià)。這個(gè)在日本屬于平價(jià)的大眾品牌，在進(jìn)入中國(guó)后，和施華洛世奇、哈根達(dá)斯等洋品牌一樣，通過(guò)集中在A類商圈開(kāi)店，把自己定位在輕奢品路線，搖身一變，成為中產(chǎn)階級(jí)彰顯身份的標(biāo)簽。

除了精準(zhǔn)營(yíng)銷，無(wú)印良品在中國(guó)的成功也要?dú)w功于社會(huì)的消費(fèi)土壤。對(duì)于剛?cè)胧溃╓TO）的中國(guó)而言，當(dāng)時(shí)一二線城市里幾乎沒(méi)有稱得上代表的家居生活類品牌。而依靠原研哉、深澤直人等日本大牌設(shè)計(jì)師的站臺(tái)和背書(shū)，無(wú)印良品所代表的簡(jiǎn)約、低調(diào)、實(shí)用的日式設(shè)計(jì)，成功地在中國(guó)消費(fèi)者心里營(yíng)造出“無(wú)印良品=輕奢生活”的印象。

但隨著中國(guó)開(kāi)放程度的深化和國(guó)民收入水平的提高，無(wú)印良品的品牌形象也在逐漸祛魅，其中最為顯著的就是產(chǎn)品定價(jià)。同樣的商品，在中國(guó)國(guó)內(nèi)的售價(jià)遠(yuǎn)高于日本。以2019年兩國(guó)的人均GDP進(jìn)行對(duì)比，中國(guó)約為7萬(wàn)元，日本約為27萬(wàn)元——收入較低的中國(guó)消費(fèi)者，反而需要為品牌溢價(jià)埋單。

在中國(guó)本土成長(zhǎng)起來(lái)的“狼群”也正在逐漸縮小“包圍圈”。2013年，名創(chuàng)優(yōu)品成立;2016年，網(wǎng)易嚴(yán)選面世;2017年4月，小米有品誕生，同年5月，淘寶心選問(wèn)世。這批或以價(jià)格取勝、或主打品質(zhì)感的新零售商，將被無(wú)印良品占據(jù)心智，卻又在經(jīng)濟(jì)能力上不能與之看齊的消費(fèi)者收割干凈，同時(shí)還帶走了一批擁有“國(guó)貨思維”、對(duì)價(jià)格敏感的原生用戶。

或許是感受到了壓力，2014年起，無(wú)印良品開(kāi)始在中國(guó)推出“新定價(jià)”策略，降價(jià)頻率達(dá)到每年2次。截至去年年底，無(wú)印良品在中國(guó)市場(chǎng)的降價(jià)已經(jīng)達(dá)到11次。