黔茶品牌建設(shè)路徑淺析

張萍

摘 要 貴州茶葉行業(yè)由于缺乏龍頭企業(yè)和知名品牌，出口或銷售的茶葉只能由茶葉原料組成，茶葉市場難以開拓。為了推動貴州茶葉市場的發(fā)展，亟需打造黔茶系列品牌，建設(shè)獨特的品牌形象?；诖耍颓杵放七M行SWOT分析，提出黔茶品牌發(fā)展策略，并就黔茶品牌建設(shè)路徑給出建議。

關(guān)鍵詞 黔茶;品牌建設(shè);路徑

中圖分類號：F307.12 文獻標志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.02.051

1 黔茶品牌的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢（S）

1）黔茶生長在國內(nèi)唯一兼具低緯度、高海拔、寡日照條件的原生態(tài)茶區(qū)，即貴州高原。海拔較高，氣壓也就相對較低，極其有利于茶葉和芳香油的形成。貴州綠茶具有內(nèi)含物豐富、香高馥郁、鮮爽醇厚及湯色明亮等品質(zhì)，美譽度較高。

2）黔茶具有政府的政策支持，同時依托茅臺，可以利用其影響力，進一步拓寬市場，增強自身的品牌影響力。

1.2 劣勢（W）

1）黔茶品牌企業(yè)規(guī)模不夠大，自身實力不足，品牌建設(shè)投入少，缺乏知名品牌的吸引力，難以吸引消費者的購買欲望，一定程度上影響到顧客的購買體驗。

2）貴州茶葉價格低廉，客戶心理定位低檔，與西湖龍井、福建鐵觀音、黃山毛峰等大品牌茶葉相比，會因為知名度等因素導(dǎo)致競爭力薄弱。

1.3 機遇（O）

1）在貴州省政府政策的大力支持下，貴州茶葉企業(yè)聯(lián)合起來，區(qū)域與區(qū)域、市場與市場之間統(tǒng)籌規(guī)劃，聯(lián)合創(chuàng)建一個屬于貴州的大品牌茶葉品牌“黔茶”。同時，擴大茶葉種植面積，加大茶產(chǎn)業(yè)的扶持力度，為茶葉企業(yè)和地區(qū)提供大力的支撐。明確地將貴州省建設(shè)成為中國優(yōu)質(zhì)茶葉原料基地和加工中心的戰(zhàn)略地位，成為綠色黔茶和有機黔茶的重要生產(chǎn)基地。

2）茶葉市場需求量大，顧客逐年增加。隨著時代的發(fā)展，越來越多的顧客越來越注重養(yǎng)生之道，重視茶葉所帶來的好處，也對茶葉的知名度等各方面的要求增加，喝茶的潛在顧客也在增加。

1.4 威脅（T）

1）大品牌茶葉產(chǎn)品占據(jù)大部分市場，世界經(jīng)濟和我國互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓顧客能夠不斷地提高對茶葉產(chǎn)品信息的了解，大部分的顧客傾向于購買品牌知名度高的茶葉產(chǎn)品。而貴州黔茶與大部分大品牌茶葉企業(yè)的深入合作，雖增加了進店率，但一定程度上降低了消費者對于黔茶的選擇性。

2）物流行業(yè)的發(fā)展導(dǎo)致成本降低的同時，也一定程度地影響了貴州茶葉的定價優(yōu)勢。大品牌茶葉不斷搶走市場，企業(yè)之間市場競爭加劇。

2 黔茶品牌發(fā)展策略分析

2.1 黔茶品牌的定位

近年來，貴州茶葉享譽中外，贏得了許多令人可喜的茶葉獎項。但是，貴州茶葉品牌的知名度和美譽度并沒有同步發(fā)展，品牌建設(shè)方面仍需要繼續(xù)加大力度，整合各方優(yōu)勢，打造貴州知名茶葉品牌。貴州部分區(qū)域經(jīng)濟不發(fā)達，被污染企業(yè)較少，受破壞的生態(tài)環(huán)境較少，這成就了貴州獨一無二的黔茶品種資源。政府和茶葉企業(yè)必須充分認識和巧妙利用這種資源，不要因為經(jīng)濟暫時落后于其他茶葉產(chǎn)區(qū)而貶低自己。在努力制定貴州經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的同時，應(yīng)該充分認識到貴州黔茶的高質(zhì)量和高規(guī)格，只有充分利用這一資源，系統(tǒng)地將其轉(zhuǎn)化為貴州茶葉的品牌優(yōu)勢，才能成功打造黔茶茶葉品牌[1]。

2.2 黔茶品牌知名度分析

隨著貴州茶葉市場的不斷發(fā)展與成熟，茶葉市場的買方市場（茶香不怕巷子深）的時代已過去，市場上各大茶葉品牌品種繁多。黔茶品牌要想脫穎而出，重點要提高品牌知名度。貴州省茶葉市場中、小型企業(yè)較多，茶葉品牌良莠不齊。雖然許多茶葉企業(yè)已經(jīng)意識到品牌建設(shè)的重要性，并通過電商平臺銷售促進手段和各種渠道宣傳進行產(chǎn)品推廣。但是對品牌認識不足，使得降價成為主要的銷售促進手段。雖然黔茶品牌在高端消費者中逐漸被消費者認知并建立了良好口碑和一定的品牌知名度，但想在茶葉市場中獲得更多的利益，就必須在品牌知名度建設(shè)上付出更大、更艱辛的努力[2]。

2.3 黔茶品牌美譽度分析

品牌受歡迎程度僅反映了用戶對品牌的記憶或認可程度，而美譽度則反映了消費者在整合自己的使用體驗和接觸到的各種品牌信息后識別品牌價值的程度。品牌聲譽是形成消費者忠誠度的重要因素，茶葉品牌的良好聲譽來自口碑傳播?？诒畟鞑ナ且环N非常重要的信息渠道，但是不同的產(chǎn)品和不同方面的信息是通過不同的群體進行的。黔茶品牌需要進一步資源整合，如企業(yè)與企業(yè)的結(jié)合、企業(yè)與政府的結(jié)合等。時刻關(guān)注黔茶品牌的信譽建設(shè)，可以防止黔茶品牌在建設(shè)過程中受到不利影響[3]。

3 黔茶品牌建設(shè)路徑的建議

3.1 立足“互聯(lián)網(wǎng)+”用戶體驗進行新的品牌定位

2014年，貴州省政府出臺的《貴州省茶產(chǎn)業(yè)提升三年行動計劃》明確指出，在貴州黔茶品牌建設(shè)中，要求貴州茶葉企業(yè)“觸網(wǎng)”，應(yīng)在京東、淘寶等電商主流平臺營銷貴州茶葉。近年來，貴州將運用大數(shù)據(jù)、“互聯(lián)網(wǎng)+”等信息技術(shù)加強黔茶茶葉標準化建設(shè)，完善茶葉質(zhì)量安全追溯體系，推進茶園管理、茶園建設(shè)、生產(chǎn)技術(shù)和加工車間標準化，確保產(chǎn)品質(zhì)量?！扒叫闼衍?，貴茶飄香聚濃情”，在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，整合貴州省茶葉資源，有效互補優(yōu)勢，進一步打造貴州黔茶品牌，顯得更加必要。

黔茶品牌雖2012年就與阿里巴巴開始合作，但隨著時代的發(fā)展，黔茶品牌更應(yīng)對線上營銷模式提出更大的要求。自身在合適的情況下打造屬于自己的黔茶品牌線上營銷平臺，加大黔茶品牌線上營銷力度，并增強品牌影響力，進一步形成線上、線下聯(lián)動銷售的營銷格局。只有不斷創(chuàng)新，將黔茶品牌產(chǎn)品元素與網(wǎng)絡(luò)元素相結(jié)合，才能拓展黔茶品牌建設(shè)路徑[4]。

3.2 突出品牌核心價值，提高黔茶品牌認知度

貴州黔茶的品牌資源整合滯后，品牌產(chǎn)品少，知名度相對而言并不高，很難被國內(nèi)和國際市場認可。黔茶品牌依托茅臺的品牌影響力、渠道力，把優(yōu)質(zhì)黔茶植入全國高端白酒消費群體，進一步加大黔茶品牌影響力，構(gòu)建黔茶品牌建設(shè)的路徑，為黔茶出山提供了基礎(chǔ)和條件。但是，黔茶品牌要想做大做強，長期地依托并不是提升和加強品牌建設(shè)的最好選擇，而應(yīng)該不斷創(chuàng)新黔茶品牌產(chǎn)品，突出黔茶品牌核心價值，加大品牌建設(shè)力度，充分有效整合品牌資源。此外，黔茶品牌在貴州省應(yīng)有一個清晰的定位，茶葉企業(yè)應(yīng)做好市場調(diào)研，立足現(xiàn)實，從戰(zhàn)略角度分析消化各種資源，最終確定黔茶差異化品牌定位。

3.3 加強黔茶品牌管理，增加市場競爭優(yōu)勢

1）黔茶的產(chǎn)品質(zhì)量是黔茶加強品牌管理的基礎(chǔ)，黔茶品牌的茶產(chǎn)品要以高度的質(zhì)量為保證。2）黔茶品牌的技術(shù)創(chuàng)新和科學(xué)管理是確保品牌競爭力的源泉。加強黔茶品牌管理是一種價值創(chuàng)造的過程，可以有效形成黔茶品牌在市場上的競爭優(yōu)勢。3）向國內(nèi)外傳播一個獨特、統(tǒng)一的黔茶品牌形象，使顧客對黔茶品牌的滿意度上升，這對創(chuàng)新黔茶品牌建設(shè)的途徑具有重大意義[5]。

4 結(jié)語

貴州黔茶品牌需要獨特發(fā)展、傳承與創(chuàng)新，需要從不同角度挖掘出黔茶品牌的潛力，它需要所有的貴州茶葉品牌共同努力，打造一個優(yōu)秀的黔茶品牌文化，推陳出新，革故鼎新。

參考文獻：

[1] 游天嘉，徐貴登.互聯(lián)網(wǎng)+視野下茶葉品牌渠道設(shè)計[J].武漢商學(xué)院學(xué)報，2018，32（3）：65-67.

[2] 徐洪德.從外貿(mào)角度談我國茶葉品牌設(shè)計應(yīng)注意的問題[J].福建茶葉，2018，40（8）：51-52.

[3] 周明陽，宋山梅.貴州茶葉品牌形象對消費者購買意愿影響研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟與科技，2016，27（17）：163-166.

[4] 劉悅.絲綢之路 黔茶飄香[J].當(dāng)代貴州，2017（32）：22-23.

[5] 呂躍，劉彥青.貴州茶葉轉(zhuǎn)型升級需要品牌引領(lǐng)[J].當(dāng)代貴州，2018（14）：48-49.

（責(zé)任編輯：劉昀）