農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條下農(nóng)業(yè)品牌建立和推廣策略淺析

唐萌 李登峰

摘 要 農(nóng)業(yè)品牌傳播主體分為生產(chǎn)商、渠道商、經(jīng)銷商、農(nóng)業(yè)企業(yè)和政府。在農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條下，不同主體在農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣中所采取的措施是不同的，因此需要對(duì)其進(jìn)行分類研究?；诖?，分析不同品牌傳播主體在農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條下的資源優(yōu)勢(shì)、傳播行為特點(diǎn)及屬性。

關(guān)鍵詞 產(chǎn)業(yè)鏈;農(nóng)業(yè)品牌;推廣;策略

中圖分類號(hào)：F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.02.060

農(nóng)業(yè)發(fā)展是我國(guó)目前關(guān)注的重點(diǎn)，現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)核心已逐步上升為品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展，由于農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品以及消費(fèi)特征的特殊性，農(nóng)業(yè)品牌的建立和打造在不同階段、不同鏈條環(huán)節(jié)都存在可能性和策略性。因此，利用不同產(chǎn)業(yè)鏈的特殊性，制定適宜的農(nóng)業(yè)品牌推廣方案，成為當(dāng)下農(nóng)業(yè)品牌推廣的一個(gè)重要研究方向。

1 農(nóng)業(yè)品牌的含義及特性

1.1 農(nóng)業(yè)品牌的含義

2014年，原農(nóng)業(yè)部發(fā)布的《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》中，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的定義為：農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者在其農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)上使用的，用以區(qū)別其他同類產(chǎn)品和類似產(chǎn)品的名稱或標(biāo)志。細(xì)分來(lái)看，農(nóng)業(yè)品牌主要分為3大類：農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌和農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌。這3類被稱為農(nóng)業(yè)的“新三品”[1]。

1.2 農(nóng)業(yè)品牌的特性

農(nóng)業(yè)品牌傳播是指農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售過(guò)程中，立足當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源、結(jié)合歷史文化，利用全產(chǎn)業(yè)鏈的傳播主體，從事一系列的從產(chǎn)品質(zhì)量到品牌故事上的宣傳活動(dòng)。因此農(nóng)業(yè)品牌傳播具有以下特性：1）立足于區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)自然資源和人文資源進(jìn)行有效利用;2）結(jié)合了二三產(chǎn)業(yè)，開(kāi)發(fā)多種生產(chǎn)和銷售形式;3）關(guān)注市場(chǎng)，以市場(chǎng)動(dòng)向?yàn)閷?dǎo)向;4）強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和品牌的識(shí)別功能，注重對(duì)品牌的法律保護(hù)和產(chǎn)品的營(yíng)銷。

2 農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

2.1.1 國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展階段

農(nóng)業(yè)品牌的出現(xiàn)取決于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展，隨著農(nóng)業(yè)機(jī)械化的普及和農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量的提高，農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品需求得到滿足，多余的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，品牌由此就成了農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要工具。

1）機(jī)械化農(nóng)業(yè)階段。在這個(gè)階段，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)以機(jī)械化為主，同時(shí)種植、養(yǎng)殖大戶相繼出現(xiàn)，個(gè)體向組織生產(chǎn)的方向發(fā)展。但這個(gè)階段，生產(chǎn)和銷售斷層，品牌意識(shí)薄弱，再加上受到技術(shù)和信息上的限制，品牌影響力有限。

2）科技化農(nóng)業(yè)階段。隨著人民生活水平提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至專業(yè)農(nóng)民運(yùn)用智能工具生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)不再滿足于單一產(chǎn)業(yè)發(fā)展，逐漸向第二、第三產(chǎn)業(yè)靠攏，都市休閑農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)等商業(yè)模式出現(xiàn)。

3）品牌化農(nóng)業(yè)階段。該階段是以品牌為主的發(fā)展方向，強(qiáng)調(diào)的是農(nóng)業(yè)應(yīng)當(dāng)走上品牌化發(fā)展方向[2]。農(nóng)產(chǎn)品像工業(yè)品那樣的生產(chǎn)和銷售，從選種到廚房經(jīng)過(guò)生態(tài)、價(jià)值、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)和資本化的運(yùn)作，打造區(qū)域公用品牌和國(guó)家品牌。

2.1.2 現(xiàn)有的國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌推廣模式

目前，基于農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條下的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣模式大概有以下3類。

1）以生產(chǎn)為主的農(nóng)業(yè)品牌推廣。如匯源果汁的天天果園就是基于生產(chǎn)者進(jìn)行的農(nóng)產(chǎn)品品牌文化推廣打造，將農(nóng)產(chǎn)品與自然地理風(fēng)光相結(jié)合，打造出一種新型的農(nóng)業(yè)品牌傳播路徑，通過(guò)農(nóng)旅結(jié)合將品牌文化價(jià)值進(jìn)行傳播。

2）以渠道為主的農(nóng)業(yè)品牌推廣。目前市場(chǎng)上主要有以順豐優(yōu)遞、盒馬生鮮、京東優(yōu)選為主的渠道商供應(yīng)，其主要依托各自的渠道，從渠道特點(diǎn)入手，挖掘農(nóng)業(yè)品牌文化。

3）各產(chǎn)業(yè)鏈條聯(lián)合，多種傳播主體的農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣。目前，這種品牌傳播形式較為少見(jiàn)。

2.1.3 國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌建立與推廣中存在的問(wèn)題

目前，基于農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條下的農(nóng)業(yè)品牌建立與推廣依然存在許多問(wèn)題，制約了農(nóng)業(yè)品牌的推廣。

1）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間連接不緊密。我國(guó)農(nóng)業(yè)仍停在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)階段，農(nóng)村地區(qū)依然以種植和養(yǎng)殖為主，很少形成農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)群。種植和養(yǎng)殖長(zhǎng)期停留在農(nóng)村地區(qū)，加工、存儲(chǔ)、運(yùn)輸和銷售等卻集中在城鎮(zhèn)地區(qū)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈的脫節(jié)，極易導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌在傳播中的錯(cuò)位與信息不清，對(duì)品牌形象不利[3]。

2）農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較短。從產(chǎn)業(yè)鏈上游到下游的環(huán)節(jié)較少，這就意味著所創(chuàng)造的利潤(rùn)和附加值也就越少，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)度與產(chǎn)業(yè)的深度成正相關(guān)，鏈條越短，可利用的渠道與資源就越少，推廣形式就越單一，這樣就會(huì)導(dǎo)致品牌的傳播效果不佳，不能夠起到對(duì)消費(fèi)者有利的價(jià)值及影響[4]。

3）組織化程度低。這是指人的組織化程度低，組織化是根據(jù)一定的規(guī)則和場(chǎng)所，將規(guī)模小、技術(shù)弱、經(jīng)營(yíng)分散的傳統(tǒng)農(nóng)民轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代農(nóng)民的過(guò)程[5]。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)組織發(fā)育程度低，使得農(nóng)業(yè)品牌傳播主體在進(jìn)行品牌傳播時(shí)力量薄弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足，最終會(huì)影響品牌的傳播效果。

4）農(nóng)業(yè)品牌起步晚，發(fā)展不均衡。由于短期品牌績(jī)效不理想、資金不足等原因，部分企業(yè)忽視了品牌。再加上長(zhǎng)期我國(guó)地形地勢(shì)復(fù)雜、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展不均衡，長(zhǎng)期受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的影響，區(qū)域公用品牌數(shù)量稀少、分布不均，以沿海地區(qū)、北方地區(qū)好，西南地區(qū)弱。

2.2 日本神戶牛肉品牌的成功經(jīng)驗(yàn)

日本神戶牛肉是產(chǎn)業(yè)鏈品牌策劃的案例之一，管理者通過(guò)高定價(jià)、廣告和消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)建立神戶牛肉在消費(fèi)者心中的高端定位，從產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后、流通、消費(fèi)5大環(huán)節(jié)把控。

2.2.1 品牌定位

神戶牛肉定位于高端消費(fèi)者，這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度不高，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌所賦予的社會(huì)意義極為看重。神戶牛肉從選種到消費(fèi)都進(jìn)行了嚴(yán)密的把控。為了讓消費(fèi)者理解神戶牛肉高端產(chǎn)品的定位，神戶牛肉的管理者運(yùn)用了各種手段，如獨(dú)特的銷售方式、高端的廣告以及高檔的店面裝修等。

2.2.2 產(chǎn)業(yè)鏈的控制

1）在產(chǎn)前環(huán)節(jié)中，管理者進(jìn)行了品種培育的控制，采購(gòu)血統(tǒng)純正的但馬牛，只允許神戶牛肉流通促進(jìn)會(huì)的注冊(cè)會(huì)員在那里生產(chǎn)。2）產(chǎn)中環(huán)節(jié)。在但馬牛生活區(qū)域，對(duì)自然資源的保護(hù)十分到位，飲用水的礦物質(zhì)含量高。3）在養(yǎng)殖方面，牧草夾雜著藥草，飼養(yǎng)員也采用獨(dú)特的養(yǎng)殖方式定期給牛喝啤酒以增進(jìn)食欲，用梳子給牛按摩、給牛聽(tīng)音樂(lè)等。4）在流通環(huán)節(jié)對(duì)銷售價(jià)格進(jìn)行分級(jí)，以A5級(jí)最高、C1級(jí)最低的方式，每一級(jí)別都有標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范圖例，面對(duì)不同類型的消費(fèi)者。5）在消費(fèi)環(huán)節(jié)，增加了不同的消費(fèi)場(chǎng)景，有高級(jí)餐廳的日本料理，也有肉類專賣店銷售的牛肉，分別使用“野路菊”和“青銅象牛”。

2.2.3 品牌傳播

1）在生產(chǎn)上，建立門(mén)戶網(wǎng)站，為消費(fèi)者提供了解神戶牛肉品牌的相關(guān)途徑，消費(fèi)者通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站與養(yǎng)殖戶進(jìn)行互動(dòng)。2）渠道上，建立高端權(quán)威品牌和低端入門(mén)品牌，既有助于搶占不同的細(xì)分市場(chǎng)，又有利于消費(fèi)者通過(guò)低端入門(mén)級(jí)逐步進(jìn)入高端權(quán)威品級(jí)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。3）營(yíng)銷上，名人背書(shū)，邀請(qǐng)受尊重的名人來(lái)促銷產(chǎn)品。4）與旅游業(yè)結(jié)合，神戶牛肉的官方指定餐廳周圍都有日本的名勝風(fēng)景區(qū)，并在官網(wǎng)上介紹了每家分店周圍的景色和具體位置[6]。以旅游吸引顧客，促進(jìn)品牌傳播。

3 農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈條下農(nóng)業(yè)品牌的建立和推廣策略

3.1 基于顧客的品牌定位

目標(biāo)市場(chǎng)也稱目標(biāo)客戶群，是指產(chǎn)品主要能滿足于某一特定的消費(fèi)群體。而這一特定的消費(fèi)群體是依據(jù)消費(fèi)者的相似性進(jìn)行細(xì)分的，這種細(xì)分可以是消費(fèi)者本身，也可以是消費(fèi)者所處的地理環(huán)境。農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇時(shí)，應(yīng)做好市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)人口因素、地理因素以及消費(fèi)者行為因素等進(jìn)行考察，將市場(chǎng)進(jìn)行有效的細(xì)分。

從企業(yè)和市場(chǎng)兩個(gè)角度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，從市場(chǎng)角度來(lái)看可分為市場(chǎng)的規(guī)模和潛力、產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力等維度。從企業(yè)的角度可分為評(píng)估自身實(shí)力、目標(biāo)和核心競(jìng)爭(zhēng)力等維度。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，即可對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行選擇。

3.2 多功能參考框架

選擇好目標(biāo)市場(chǎng)后，根據(jù)產(chǎn)品的品類和品牌的功能找到與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)與共同點(diǎn)，以神戶牛肉為例，列舉其多功能參考框架[7]。

以品類來(lái)說(shuō)，神戶牛肉和一般牛肉的差異點(diǎn)在于品質(zhì)、價(jià)格、渠道、消費(fèi)場(chǎng)景以及所附加的社會(huì)價(jià)值意義;共同點(diǎn)是同屬肉類一個(gè)品類，滿足了對(duì)肉的功能性訴求。與其他牛肉大品牌的差異點(diǎn)在于生產(chǎn)方式、營(yíng)銷方式、便利程度和消費(fèi)者口碑，共同點(diǎn)在于質(zhì)量和大眾化程度。

以其他功能來(lái)說(shuō)，神戶牛肉滿足了人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求，在這個(gè)功能上，其他高端奢侈品品牌、代表區(qū)域文化符號(hào)的品牌也是神戶牛肉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其差異點(diǎn)在于目標(biāo)受眾的品牌聯(lián)想度和品牌回憶度，共同點(diǎn)在于滿足人們的精神需求趨同。

建立品牌的多功能競(jìng)爭(zhēng)框架是品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的環(huán)節(jié)。進(jìn)行市場(chǎng)定位后，建立競(jìng)爭(zhēng)框架，根據(jù)發(fā)展需要選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能找到適合企業(yè)生存的位置。

3.3 聯(lián)合不同傳播主體的品牌傳播

聯(lián)合不同傳播主體進(jìn)行品牌傳播，依據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈上所有經(jīng)濟(jì)主體的不同特點(diǎn)進(jìn)行不同方式的品牌傳播。

1）產(chǎn)前。品牌既是顧客對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別，也是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的質(zhì)量承諾。選種育種要制定嚴(yán)格化標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)商也必須得到企業(yè)的授權(quán)，保證品牌的獨(dú)特性以及產(chǎn)品的質(zhì)量。

2）產(chǎn)中。對(duì)生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)方式作出明確的標(biāo)準(zhǔn)，并運(yùn)用大眾傳播手段向大眾傳遞標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式，以增加消費(fèi)者的信任度。

3）流通。企業(yè)通常會(huì)用不同質(zhì)量和價(jià)位的產(chǎn)品來(lái)面對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，一個(gè)主品牌周圍會(huì)有2～3個(gè)側(cè)翼品牌。在渠道策略方面，根據(jù)產(chǎn)品特性來(lái)選擇網(wǎng)點(diǎn)的布局，如果產(chǎn)品是低端產(chǎn)品，策略就要指向購(gòu)買的便利和價(jià)值性;如果產(chǎn)品是高端產(chǎn)品，就要選擇符合產(chǎn)品定位的銷售渠道。

4）消費(fèi)。消費(fèi)是產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，因此，品牌在這個(gè)時(shí)候要善用營(yíng)銷傳播工具以達(dá)到事半功倍的效果。

5）品牌跨界是指兩個(gè)品牌以某種形式進(jìn)行聯(lián)合。一個(gè)品牌的印象會(huì)影響到另一個(gè)品牌的印象，這是如今流行的品牌傳播方式。例如，香米與電飯鍋進(jìn)行品牌跨界營(yíng)銷。香米的品牌定位是比普通米香味更重，電飯鍋的品牌定位是蒸出來(lái)的米軟。兩者聯(lián)合推出，給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想是用某品牌電飯鍋蒸某品牌的米又香又軟。品牌跨界營(yíng)銷可以放大兩種品牌的優(yōu)勢(shì)屬性，克服品牌的負(fù)相關(guān)屬性。

6）與旅游業(yè)、餐飲業(yè)融合。產(chǎn)業(yè)之間是相互滲透的，通過(guò)功能互補(bǔ)和延伸方能獲得最大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。與旅游業(yè)融合可以開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)以及復(fù)古酒店等項(xiàng)目模式。與貢椒魚(yú)頭等餐飲業(yè)融合，利用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新式菜品，由菜品向消費(fèi)者傳播產(chǎn)品和消費(fèi)場(chǎng)景。

7）提供消費(fèi)指南。通過(guò)大眾傳媒引導(dǎo)消費(fèi)者正確食用農(nóng)產(chǎn)品的方法，每天食用多少，怎樣搭配才算營(yíng)養(yǎng)，以增加在消費(fèi)者心中的記憶強(qiáng)度。

4 結(jié)語(yǔ)

農(nóng)業(yè)品牌是一個(gè)交叉性學(xué)科，綜合了品牌傳播、農(nóng)村區(qū)域發(fā)展、農(nóng)林經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷和管理學(xué)等多個(gè)學(xué)科。創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌需要立足當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢(shì)資源，從經(jīng)濟(jì)、歷史文化、品牌保護(hù)與傳播以及市場(chǎng)營(yíng)銷等方面協(xié)調(diào)發(fā)展。

一直以來(lái)，農(nóng)業(yè)品牌在各產(chǎn)業(yè)品牌中一直處于被忽視的地位，這也與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及人們的固有觀念有關(guān)，農(nóng)產(chǎn)品本身的盈利空間小、附加值低，以往的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不足支撐人們消費(fèi)升級(jí)，所以農(nóng)業(yè)品牌沒(méi)有合適的發(fā)展環(huán)境。

隨著居民消費(fèi)水平不斷升級(jí)，食品安全問(wèn)題日益凸顯，消費(fèi)者需要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的承諾，而品牌給消費(fèi)者增加了一個(gè)追溯制造商的依據(jù)。但品牌建設(shè)初期，產(chǎn)業(yè)鏈之間的經(jīng)濟(jì)主體聯(lián)系不緊密，時(shí)常引起消費(fèi)者的信任危機(jī)。所以將農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)與產(chǎn)業(yè)鏈中的每一個(gè)主體都有機(jī)結(jié)合，讓農(nóng)產(chǎn)品像工業(yè)品那樣生產(chǎn)出售，會(huì)使得農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)得到一個(gè)良好的發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：趙中正）