汽車直播
——數(shù)字時(shí)代下的“秦直道”及對(duì)汽車后市場營銷的啟示（一）

1 “秦直道”及其意義

1.1 何為“秦直道”

秦直道，位于我國內(nèi)蒙古自治區(qū)、甘肅省和陜西省境內(nèi)，是一條秦代修筑的交通干道。該道路始建于始皇帝35年（公元前212年），但沒有具體的建成日期。據(jù)史籍記載，公元前212年～公元前210年，嬴政（秦始皇）在統(tǒng)一了六國和中原以后，除了修筑長城之外，為了抵御和快速反擊北方匈奴的侵?jǐn)_，命令大將蒙恬率師督軍，役使百萬軍工，一面鎮(zhèn)守邊關(guān)，一面修筑軍事要道。僅僅用了2年半的時(shí)間，一個(gè)可與長城相媲美的世界奇跡——“秦直道”便誕生了，比歐洲人自豪的羅馬大道早了200余年?！扒刂钡馈比L736 km，是由咸陽通往北境陰山間最捷徑的道路（圖1），大體南北相直，故稱“秦直道”。秦直道堪稱世界上最早的古代高速公路。秦直道從陜西省咸陽市北云陽縣的甘泉山（今陜西省淳化縣鐵王鎮(zhèn)梁武帝村的漢甘泉宮遺址），修筑在子午嶺的主脈之上，在陜西省境內(nèi)約有一半的路程。沿著陜西省旬邑、黃陵、富縣、甘泉、志丹、安寨、榆林等縣市進(jìn)入內(nèi)蒙古地區(qū)。一半路程貫穿鄂爾多斯高原，經(jīng)伊金霍洛旗、烏審旗、東勝區(qū)、達(dá)拉特旗，越過黃河通向九原郡遺址（今包頭市郊麻池古城）。這條靜臥在荒漠山野中的秦直道，路面平均寬度約30 m，最寬處達(dá)到了61 m。整個(gè)秦直道穿山越嶺，光看這秦直道的氣勢，我們便知道秦始皇的雄才偉略確實(shí)不同凡響。建成之后的秦直道在清朝之前都有使用，至清朝時(shí)逐漸廢棄?！睍r(shí)至今日，從陜西的關(guān)中平原到內(nèi)蒙古鄂爾多斯高原，這條被史學(xué)界稱為奇跡的秦直道，仍然依稀可見殘存下來的痕跡。史學(xué)家稱：“如果說萬里長城是中原王朝的一面盾牌，那么秦直道無疑就是一把鋒利無比的寶劍。

圖1 秦直道

1.2 秦直道的三重意義

（1）縮短日程，行軍更高效。秦直道是秦始皇為抵御匈奴勢力南侵而興筑的，其與秦長城一樣，都是具有戰(zhàn)略意義的國防工程。當(dāng)時(shí)，秦始皇下令修建這條路的目的很簡單，就是為了對(duì)抗匈奴。當(dāng)時(shí)這條全長700多km大道的修建，秦王朝的軍隊(duì)僅用三天三夜就可以從咸陽飛奔到河套前線，攻打匈奴，使得“胡人不敢南下而牧馬，士不敢彎弓而報(bào)怨”（出自賈誼《過秦論》）?？梢?，這一重大國防工程對(duì)于新建立的統(tǒng)一中央集權(quán)國家的生存意義重大。正是有了這條秦直道，漢王朝的大軍才會(huì)像飛將軍一樣突然出現(xiàn)在匈奴騎兵面前，讓他們措手不及?！暗过埑秋w將在，不叫胡馬度陰山”（出自王昌齡的《出塞》）。著名的飛將軍李廣從直道進(jìn)軍，殺得敵人聞名喪膽。

（2）戰(zhàn)術(shù)體系更完善。秦直道的軍事戰(zhàn)略地位是指它在軍事斗爭中不是一時(shí)一事，一次戰(zhàn)斗或一次戰(zhàn)役的地位，而是指長遠(yuǎn)的，關(guān)系戰(zhàn)爭全局勝敗的地位和作用。秦直道修建在子午嶺主脈上，居高臨下，控制子午山脈周圍交通網(wǎng)絡(luò)，成為邊郡重鎮(zhèn)和關(guān)中的天然屏障。

（3）國都與邊境的聯(lián)系更加緊密。秦直道與秦長城呈丁字相交，加強(qiáng)了秦都咸陽所在的京畿關(guān)中與北方河套地區(qū)的聯(lián)系。除在軍事上收到威懾的效果以外，對(duì)于南北政令統(tǒng)一、經(jīng)濟(jì)開發(fā)和文化交流，也起到了極為有益的作用。

2 汽車直播構(gòu)建了數(shù)字時(shí)代下汽車行業(yè)的“秦直道”

2020年突發(fā)的新冠肺炎疫情，給汽車行業(yè)線上營銷帶來新增長機(jī)會(huì)，直播入局更加豐富了內(nèi)容陣地的生態(tài)繁榮。無論抖音、快手，還是懂車帝平臺(tái)，主播數(shù)、開播場次、看播次數(shù)均呈現(xiàn)上揚(yáng)態(tài)勢，且紅利期爆發(fā)過后，直播營銷已經(jīng)演變?yōu)槌B(tài)化。由此可見，數(shù)字時(shí)代下，汽車行業(yè)的“大直播時(shí)代”已經(jīng)來臨。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前短視頻平臺(tái)及汽車專業(yè)平臺(tái)是用戶了解汽車直播及觀看汽車直播的主要方式（圖2和圖3），短視頻平臺(tái)占比超過80%，汽車專業(yè)平臺(tái)在50%以上。

圖2 用戶了解汽車直播信息的渠道

圖3 用戶觀看汽車直播的平臺(tái)

2.1 汽車行業(yè)直播呈現(xiàn)的態(tài)勢

洞悉汽車行業(yè)直播現(xiàn)狀，大家不難發(fā)現(xiàn)以下幾個(gè)明顯的態(tài)勢。一是汽車行業(yè)直播呈現(xiàn)一路看漲的態(tài)勢。汽車直播行業(yè)處于規(guī)模增長階段，增量挖掘大有可為。各大汽車直播平臺(tái)的汽車直播用戶觀看場次明顯增加，各大汽車品牌已經(jīng)開始意識(shí)到直播質(zhì)量的重要性。二是汽車行業(yè)直播關(guān)注頻次呈現(xiàn)兩極化特征。愛看直播的用戶幾乎每天堅(jiān)持看，而一半以上的用戶只是偶爾觀看汽車行業(yè)直播，超過40%準(zhǔn)備購車人群因購車需求強(qiáng)烈時(shí)刻高頻關(guān)注汽車行業(yè)直播，而觀望人群及沒有購車打算的人群普遍存在圍觀心態(tài)，關(guān)注汽車行業(yè)直播的頻次更低。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注汽車行業(yè)直播的用戶以男性為主（約占91%），年齡集中在24歲～40歲（71%），家庭月收入在5 000元～20 000元（63%），用戶多集中在新一線和二、三、四線城市（85%），由此可見汽車行業(yè)直播聚攏了中高線城市男性新主力人群。三是汽車行業(yè)直播呈現(xiàn)三“主”鼎立的態(tài)勢。調(diào)查研究顯示，用戶最喜歡看權(quán)威媒體主持人、達(dá)人和汽車銷售的汽車直播（圖4），以主持人、達(dá)人、銷售主播（三“主”）為驅(qū)動(dòng)力，權(quán)威媒體主持人具有較強(qiáng)的背書能力，兼具權(quán)威性及新鮮感，已經(jīng)成為重要的汽車行業(yè)意見領(lǐng)袖，因此權(quán)威媒體主持人助力汽車行業(yè)直播活動(dòng)能為汽車直播活動(dòng)帶來極大的流量關(guān)注，能夠助力汽車品牌向上發(fā)展，加強(qiáng)用戶對(duì)汽車品牌的信任和主動(dòng)了解，因此利用用戶對(duì)權(quán)威媒體主持人/達(dá)人的喜好和信任，如果在汽車直播中推送優(yōu)惠券，可以獲取數(shù)量可觀的意向用戶，從而打通用戶的購車后鏈路。四是關(guān)注汽車行業(yè)直播的人群呈現(xiàn)四處聞?dòng)嵉膽B(tài)勢。有車人群信任權(quán)威且認(rèn)同喜歡的品牌，汽油車人群考慮產(chǎn)品力及政策，新能源汽車人群則處于搖擺狀態(tài)，各個(gè)直播間到處打聽各種資訊。

圖4 用戶喜歡的主播類型

2.2 汽車行業(yè)直播相關(guān)參與方的心態(tài)轉(zhuǎn)變

汽車行業(yè)直播從起步發(fā)展到今天，汽車直播平臺(tái)（提供直播功能，并有汽車廠商或經(jīng)銷商入駐的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)）、汽車廠商（指汽車制造商，也稱整車廠、主機(jī)廠、品牌方等，這里統(tǒng)一使用“汽車廠商”）、汽車經(jīng)銷商（指汽車銷售方，也稱汽車經(jīng)銷店、4S店、特約站等，這里統(tǒng)一使用“汽車經(jīng)銷商”）、KOL/主播/達(dá)人（指參與汽車行業(yè)直播的獨(dú)立于汽車廠商和汽車經(jīng)銷商的主播）和觀眾/用戶（特指觀看汽車直播的觀眾，且均為購車潛客）等汽車行業(yè)直播相關(guān)參與方的心態(tài)也不斷在發(fā)生變化。汽車行業(yè)直播相關(guān)參與方心態(tài)的變化（圖5）主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

圖5 汽車行業(yè)直播相關(guān)參與方心態(tài)的變化

（1）觀眾心態(tài)的轉(zhuǎn)變。觀眾心態(tài)的變化呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征。一是行為轉(zhuǎn)變。汽車行業(yè)直播的觀眾由新冠肺炎疫情時(shí)期宅家無聊被動(dòng)式觀看，逐漸發(fā)覺到汽車行業(yè)直播的可看性和實(shí)用性，并養(yǎng)成了主動(dòng)持續(xù)觀看的習(xí)慣，從門外看戲到守點(diǎn)觀看，汽車行業(yè)直播的平均觀看時(shí)長在不斷增長。二是身份轉(zhuǎn)變。汽車行業(yè)直播期間觀眾互動(dòng)參與的積極性激增，直播期間的用戶關(guān)注、用戶評(píng)論和用戶分享等互動(dòng)行為均呈現(xiàn)持續(xù)升高的態(tài)勢，用戶對(duì)汽車行業(yè)直播的參與度持續(xù)加深，觀眾不斷由發(fā)聲者向擴(kuò)聲者過渡，觀眾由新冠肺炎疫情下的看熱鬧心態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾湃?，甚至愿意將觀看的直播分享給身邊的朋友，并且在汽車直播平臺(tái)上的留滯意愿逐漸增強(qiáng)。三是時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)變。觀眾觀看汽車行業(yè)直播的目的是為了了解汽車資訊（圖6），認(rèn)為汽車行業(yè)直播能夠提供更準(zhǔn)確和全面的汽車信息（圖7），觀眾看汽車行業(yè)直播普遍存在黃金30 min的狀況，也就是觀眾最大可接受的觀看時(shí)長為30 min，他們都希望能在短時(shí)間內(nèi)獲取比較全面的汽車信息，因此，汽車行業(yè)直播的內(nèi)容需要保證在30 min內(nèi)呈現(xiàn)更多維度，以滿足觀眾吸收有用信息的需求。調(diào)查顯示，劇情短劇、訪談新聞、半身自拍是汽車直播用戶愛好排名前三的3個(gè)類別，有情節(jié)的短劇或訪談新聞?lì)愋问礁苡脩粝矏?，而在直播排名前十的KOL中主要以車評(píng)人及二手車線下零售為主，他們大多以干貨點(diǎn)評(píng)及介紹賣點(diǎn)和價(jià)格為主。

圖6 觀眾觀看汽車直播的原因

圖7 汽車行業(yè)直播的優(yōu)點(diǎn)

（2）汽車廠商心態(tài)的轉(zhuǎn)變。一是態(tài)度轉(zhuǎn)變，汽車廠商心態(tài)逐漸從被動(dòng)順勢而上向主動(dòng)乘勢布局轉(zhuǎn)變。新冠肺炎疫情來臨之后汽車廠商主要是被動(dòng)接受線上直播買車的新模式，而隨著汽車行業(yè)直播行業(yè)不斷的深入，隨著汽車銷量的逐漸回暖，汽車廠商們慢慢地開始積極布局長效直播運(yùn)營，直播頻次逐漸穩(wěn)定，并開始對(duì)直播進(jìn)行更深層次的思考與改革，在直播內(nèi)容轉(zhuǎn)化、明星/KOL的結(jié)合等方面，都在不斷探索，甚至有些汽車廠商開始孵化自有的賬戶體系，甚至建立直播中心等。二是內(nèi)容轉(zhuǎn)變。汽車廠商的直播已經(jīng)從單一銷售優(yōu)惠向豐富感觀情節(jié)線轉(zhuǎn)變，一些汽車廠商開始不斷布局專題直播、擴(kuò)大直播內(nèi)容面，直播運(yùn)營已經(jīng)從早期的粗放模式（因?yàn)橐咔?，線下汽車銷售受阻，汽車廠商被迫開始直播，當(dāng)時(shí)的內(nèi)容主要以車型賣點(diǎn)講解的單一形式來帶貨）轉(zhuǎn)向了精細(xì)化、多元化內(nèi)容（汽車直播流量紅利初現(xiàn)后，更多汽車廠商開始布局專題直播，內(nèi)容涵蓋試駕、測評(píng)講解、線上車展等細(xì)分維度），甚至有些汽車廠商開始了“造節(jié)”營銷。三是焦點(diǎn)轉(zhuǎn)變。汽車廠商直播從借勢明星/KOL吸睛向打造人設(shè)躬身入局轉(zhuǎn)變。由于汽車直播已經(jīng)成為汽車營銷新的風(fēng)口，相比素人直播，明星/KOL本身自帶流量號(hào)召力，越來越多的汽車廠商直播開始選擇邀請(qǐng)明星/KOL加盟，明星/KOL走進(jìn)汽車廠商直播間，引爆話題熱度。汽車廠商慢慢地開始依靠明星/KOL在粉絲用戶中的核心人設(shè)，對(duì)標(biāo)汽車產(chǎn)品賣點(diǎn)，將明星/KOL的人設(shè)轉(zhuǎn)化為汽車車型的“人設(shè)”，釋放明星價(jià)值，從而增強(qiáng)了汽車車型在用戶中獨(dú)特的記憶點(diǎn)，從而強(qiáng)勢出圈。四是體系轉(zhuǎn)變。汽車廠商已經(jīng)從品牌官號(hào)重點(diǎn)運(yùn)營向孵化自媒窗口矩陣轉(zhuǎn)變。汽車廠商的汽車經(jīng)銷商體系遍布全國，有些汽車廠商逐漸建立起了賬號(hào)體系，高效盤活汽車經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，采用天天無縫1V1直播指導(dǎo)，并定制汽車直播主題規(guī)劃和流程設(shè)計(jì)，提升汽車經(jīng)銷商直播能力，快速提升汽車經(jīng)銷商的直播能力和直播效果，逐漸通過直播建立起客戶的品牌信任，實(shí)現(xiàn)有力發(fā)聲，采用1+N+X汽車養(yǎng)成模式（“1”是1個(gè)品牌藍(lán)V作為官方發(fā)生口，統(tǒng)一品牌調(diào)性，強(qiáng)化產(chǎn)品解讀；“N”是N個(gè)汽車經(jīng)銷商通過直播精準(zhǔn)覆蓋區(qū)域用戶，將積累的用戶意向轉(zhuǎn)向線下導(dǎo)流；“X”是X個(gè)汽車達(dá)人，通過不同KOL的專業(yè)/種草，加強(qiáng)與用戶的直接溝通），強(qiáng)化品牌溝通，逐漸構(gòu)建起了“品牌+汽車經(jīng)銷商企業(yè)認(rèn)證號(hào)”的直播矩陣。五是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。汽車廠商的直播戰(zhàn)略已經(jīng)從項(xiàng)目制賦能營銷向獨(dú)立直播中心版塊轉(zhuǎn)變。有些汽車廠商已經(jīng)搭建了完整的直播運(yùn)營體系，不斷開拓與消費(fèi)者溝通的交互渠道，直播中心拉近了與用戶的距離，能聽到用戶的真實(shí)聲音，同時(shí)有助于品牌與消費(fèi)者建立起穩(wěn)定、良好的溝通關(guān)系，改變汽車品牌的固有印象，能讓更多消費(fèi)者感受品牌的溫度。譬如一汽-大眾為直播中心籌備了專屬的人才庫（成立由公司高管和經(jīng)理人員組成的團(tuán)隊(duì)，覆蓋各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的專業(yè)主播團(tuán)隊(duì)，以及涵蓋產(chǎn)品、技術(shù)、售后領(lǐng)域大咖的專家團(tuán)隊(duì)）和內(nèi)容庫（內(nèi)容涵蓋品牌故事、產(chǎn)品特點(diǎn)、工藝優(yōu)勢、技術(shù)特色、用車養(yǎng)車知識(shí)及重要活動(dòng)的一手資訊，設(shè)計(jì)用戶選車、購車、用車全過程），帶給消費(fèi)者更專業(yè)、更全面的汽車資訊，讓內(nèi)容能夠真正為消費(fèi)者所用。

（3）汽車經(jīng)銷商心態(tài)的轉(zhuǎn)變。一是汽車經(jīng)銷商的直播模式在轉(zhuǎn)變。汽車經(jīng)銷商在疫情中發(fā)現(xiàn)直播可以實(shí)現(xiàn)銷售，在困境中看到了希望之光，但直播效果跌宕起伏，喜憂參半，隨著對(duì)直播了解的不斷深入，汽車經(jīng)銷商不斷發(fā)現(xiàn)問題并調(diào)整，積極探索正確模式，慢慢開始進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)力的形態(tài)。一部分汽車經(jīng)銷商慢慢將過去“業(yè)余做直播”常態(tài)化、體系化，并逐步建立主播IP化人設(shè)，從而吸引了越來越多汽車經(jīng)銷商加入直播買車的行列。二是汽車經(jīng)銷商的客情發(fā)生了轉(zhuǎn)變，很多汽車經(jīng)銷商巧用地方優(yōu)勢，借直播對(duì)用戶進(jìn)行種草，組建粉絲團(tuán)，根據(jù)用戶觀看市場和活躍程度，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)的意向分級(jí)，引入內(nèi)部粉絲群，長期地持續(xù)跟進(jìn)客戶，讓客戶產(chǎn)生信任，維穩(wěn)關(guān)系進(jìn)行促銷，進(jìn)而最終達(dá)成成交，通過直播間了解并轉(zhuǎn)化成單的占比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于店內(nèi)自然流量成交。汽車經(jīng)銷商通過福袋送抖幣/快幣、送禮品的形式，吸引粉絲關(guān)注沉淀到抖音/快手號(hào)上（因?yàn)槎Y品可以強(qiáng)制要求粉絲進(jìn)行關(guān)注），再借助粉絲力量提升短視頻和直播間的熱度權(quán)重，形成精準(zhǔn)裂變漲粉。然后通過后臺(tái)粉絲流量來源分析，后續(xù)調(diào)整賬號(hào)專注車型視頻及客戶交車內(nèi)容，將服務(wù)聚焦于沉淀下來的粉絲，讓粉絲真正感受到有價(jià)值、可信任，從而轉(zhuǎn)化下單。

2.3 數(shù)字時(shí)代下汽車行業(yè)直播構(gòu)建汽車行業(yè)“秦直道”的價(jià)值

根據(jù)上述分析可知，在數(shù)字時(shí)代下，汽車行業(yè)直播已經(jīng)構(gòu)建了汽車行業(yè)的“秦直道”，汽車行業(yè)直播構(gòu)建的“秦直道”具有以下三重價(jià)值。

（1）縮短路徑，傳播更高效。汽車廠商、汽車經(jīng)銷商通過汽車直播，直接打通了汽車品牌與汽車消費(fèi)者（用戶）之間的溝通渠道，將用戶和汽車品牌放在一個(gè)頻道上，實(shí)現(xiàn)了“面對(duì)面”的溝通，實(shí)現(xiàn)了話能直達(dá)、即得反饋。

（2）營銷體系更完善。直播的營銷作用不僅局限于某次的傳播，而是更長效、更全面的營銷功能。貼近用戶所需，反哺完善“汽車廠商+汽車經(jīng)銷商”營銷體系，什么時(shí)候營銷、對(duì)什么賣點(diǎn)營銷，都能從反饋中迅速獲取。

（3）營銷上下游聯(lián)系更緊密。汽車廠商聯(lián)合汽車經(jīng)銷商形成傳播矩陣，促進(jìn)品效營銷融合，資源導(dǎo)流擴(kuò)大直播傳播面，通過直播引流電商、留資、私域運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)用戶全生命周期的長效培育。

直播不是僅靠單一主播就可以完成的事情，需要建立及明確各職能部門的架構(gòu)及工作職責(zé)，協(xié)同到位，把直播各環(huán)節(jié)流暢化打通及實(shí)現(xiàn)直播效果最大化提升。直播是一場即時(shí)的品牌與用戶交互的活動(dòng)，需要通過可視化的數(shù)據(jù)對(duì)直播效果進(jìn)行復(fù)盤，同時(shí)在直播當(dāng)中需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行管理，引導(dǎo)用戶輿情走向，建立及維護(hù)品牌形象。直播不是單一主體產(chǎn)生的內(nèi)容，通過廠商+經(jīng)銷商共創(chuàng)內(nèi)容，由主機(jī)廠發(fā)起，經(jīng)銷商響應(yīng)，區(qū)域精準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的深度溝通，創(chuàng)造更大價(jià)值。有效利用好汽車行業(yè)直播，有助于汽車廠商、汽車經(jīng)銷商、汽車維修企業(yè)、汽車零部件及汽車用品企業(yè)建設(shè)好屬于自己的“秦直道”。