市場營銷中不正當(dāng)競爭行為分析

尹樂

摘 要：隨著社會經(jīng)濟不斷發(fā)展的同時，全球的經(jīng)濟發(fā)展逐漸趨向于經(jīng)濟一體化，促使我國市場經(jīng)濟形成了全新的發(fā)展局勢。在這一時代背景下，我國企業(yè)的市場經(jīng)濟制也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，各個企業(yè)內(nèi)的競爭逐漸劇烈。越來越多的企業(yè)想要在市場競爭中占據(jù)有力的地位，就需要創(chuàng)新自身的發(fā)展理念以及經(jīng)營模式，通過多種手段提高自身的經(jīng)營效果。與此同時，部分企業(yè)為了可以在經(jīng)營中獲取更高的效應(yīng)，常不擇手段使用不正當(dāng)?shù)男袨椋率巩?dāng)前市場經(jīng)濟中的不正當(dāng)?shù)母偁幮袨橹饾u增多。我國需要充分重視這個情況，并通過合理的手段減少不正當(dāng)行為對市場的影響，從而保證我國市場經(jīng)濟正常發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場營銷;不正當(dāng);競爭行為;分析

市場營銷作為當(dāng)代企業(yè)發(fā)展的重要組成部分之一，企業(yè)需要高度重視市場營銷的相關(guān)行為，通過開展有效的市場營銷活動，為企業(yè)獲得更加廣闊的發(fā)展前景，從而推動企業(yè)經(jīng)濟利潤的增長。但是，隨著市場經(jīng)濟的競爭力逐漸增大，部分企業(yè)選擇使用不正當(dāng)?shù)男袨?，提高自身的競爭因素，從而謀取更大的利益。我們需要深刻認(rèn)識到市場營銷中存在的不正當(dāng)競爭行為，將會嚴(yán)重影響著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，擾亂正常的市場經(jīng)濟秩序，不利于企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。因此，企業(yè)需要在遵循市場經(jīng)濟體制的相關(guān)要求下，符合法律以及商業(yè)倫理道德的要求，實施有效的市場營銷活動，維護我國市場經(jīng)濟的正常運行。

1 市場營銷不正當(dāng)競爭行為的相關(guān)概述

想要杜絕市場經(jīng)濟中不正當(dāng)行為，首先需要充分了解市場營銷不正當(dāng)行為的含義，其可以分為國內(nèi)以及國外兩個方面進行研究[1]。德國的研究學(xué)者認(rèn)為不正當(dāng)競爭行為，主要是指企業(yè)在開展的市場營銷活動中，采用部分不符合交易手段的行為。法國研究學(xué)者認(rèn)為不正當(dāng)競爭行為，是帶有欺騙性質(zhì)銷售企業(yè)的手段，這種不正當(dāng)競爭行為可以從其他企業(yè)或者個人那里獲得利潤，或者影響其他企業(yè)的正常營銷。此外，部分不足以破壞整個市場秩序的競爭手段，也屬于市場競爭中的不正當(dāng)行為。因此，在德國《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》中，針對市場營銷中的不正當(dāng)行為有相關(guān)描述，其規(guī)定只要在市場經(jīng)營活動中采取了不符合實際情況、違背誠信經(jīng)營的手段，都屬不正當(dāng)進行競爭手段。

對于國內(nèi)不正當(dāng)競爭行為的研究，部分學(xué)者認(rèn)為其是企業(yè)經(jīng)營者通過隱瞞、欺騙、利誘等相關(guān)手段，開展一系列的市場營銷活動，通過從事不公平的市場交易，獲取部分經(jīng)濟利潤[2]。部分研究學(xué)者也認(rèn)為不正當(dāng)?shù)母偁幮袨椋饕侵钙髽I(yè)在市場經(jīng)濟競爭中，為了獲取更高的利潤，而采用危害國家、個人、甚至其他企業(yè)的手段。不正當(dāng)?shù)母偁幮袨閷ξ覈氖袌鼋?jīng)濟造成了嚴(yán)重的影響，不利于我國市場經(jīng)濟的行為。除此之外，還有學(xué)者認(rèn)為市場營銷中的不正當(dāng)行為也是一種沒有遵循市場價值規(guī)律、嚴(yán)重違反商業(yè)道德理論的競爭行為。

而市場營銷主要是指企業(yè)在開展經(jīng)濟活動中的一項職能，其可以幫助企業(yè)充分認(rèn)識到市場的需求，并預(yù)算出市場需要產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)量，從而幫助企業(yè)根據(jù)實際情況進行良好的決策，最終設(shè)計出科學(xué)的產(chǎn)品方案，通過合理的營銷手段展開一系列的經(jīng)營活動，最終獲得企業(yè)的經(jīng)濟利潤。而市場營銷中的不正當(dāng)競爭行為，則是指企業(yè)在開展?fàn)I銷過程中，由產(chǎn)品開發(fā)、銷售、售后環(huán)節(jié)中存在的欺騙、違反商業(yè)道德、不符合銷售原則的行為以及違法手段[3]。

2 市場營銷中的不正當(dāng)競爭行為分類

2.1 假冒他人的注冊商標(biāo)

知識產(chǎn)權(quán)中最重要的內(nèi)容之一就是注冊商標(biāo)權(quán)，我國在商標(biāo)法中明確規(guī)定了注冊商標(biāo)權(quán)的內(nèi)容以及范圍，針對部分假冒其他商家商標(biāo)的行為，《商標(biāo)法》以及《反不正當(dāng)競爭法》是嚴(yán)令禁止。國家在法律責(zé)任方面明確規(guī)定了針對這一類的不正當(dāng)競爭行為，需要進行較大力度的處罰。在我國早幾年工商管理局頒發(fā)的《禁止假冒知名產(chǎn)品不正當(dāng)條例》中，針對知名品牌商品作出了全面詳細(xì)的規(guī)定。知名品牌主要是指市場上具有一定知名度，其和一般商品具有顯著區(qū)別，屬于公共知名商品的特殊名稱。當(dāng)前我國對法律法規(guī)方面對于知名商標(biāo)的包裝名稱都予以了一定的保護，這是由于這些知名商標(biāo)的名稱包裝都是合法權(quán)益人經(jīng)過努力創(chuàng)造最終獲得的結(jié)果，其在知名商標(biāo)的創(chuàng)造過程中，投入了較大的財力以及精力，促使商品可以從一般的商品中脫穎而出，并成為大眾熟知認(rèn)可的知名品牌。部分人為了獲取非法的權(quán)益，就選擇擅自使用或者改造這些知名品牌，嚴(yán)重違反了我國市場營銷中的不正當(dāng)競爭條例。

2.2 偽造假冒其他產(chǎn)品商標(biāo)以及產(chǎn)地

此種行為不僅無視了國家的法律法規(guī)，還致使我國市場經(jīng)濟上的質(zhì)量監(jiān)督形同虛設(shè)，導(dǎo)致部分質(zhì)量不可靠的產(chǎn)品逐漸涌入市場，嚴(yán)重?fù)p害了消費者的利益、市場營銷中的正常秩序，其屬于一種嚴(yán)重的違法行為。根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，質(zhì)量標(biāo)志主要包括產(chǎn)品的名優(yōu)標(biāo)志以及質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志，企業(yè)通過對專門的機構(gòu)申請獲得產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)后，并經(jīng)過國內(nèi)外認(rèn)證機構(gòu)的認(rèn)可，可以提高企業(yè)產(chǎn)品所具有的市場競爭力，并獲得廣大消費者的認(rèn)可，其也是一種企業(yè)榮譽質(zhì)量的主要體現(xiàn)。針對冒用或為照明有標(biāo)志的市場營銷行為，都屬于違背正常經(jīng)營道德的不正當(dāng)行為，更是不正當(dāng)欺騙消費者的錯誤行為。因此，在市場營銷中根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督法以及工業(yè)產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，可以針對違造行為進行相關(guān)查處，嚴(yán)格按照《反不正當(dāng)競爭法》的規(guī)定予以處罰。

2.3 低價傾銷

低價傾銷行為主要是指經(jīng)營者以低于自身生產(chǎn)成本的價格銷售產(chǎn)品，從而擠掉競爭對手的錯誤行為。在我國早年間，上海某一個牛奶企業(yè)為了占領(lǐng)市場，選擇低價傾向，從而導(dǎo)致該行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損。政府相關(guān)部門對其進行干預(yù)后，促使牛奶市場的市場營銷以及競爭可以逐漸回到正軌，為了防止再次出現(xiàn)這一現(xiàn)象，我國相關(guān)法律法規(guī)都明確規(guī)定經(jīng)營者不可以低于成本的價格銷售產(chǎn)品。

3 糾正市場營銷中不正當(dāng)競爭行為的對策

針對企業(yè)在市場營銷過程中出現(xiàn)的一系列不正當(dāng)競爭行為，大家需要建立正確的營銷思想，采用正規(guī)的方法進行一系列的企業(yè)促銷經(jīng)營活動。促銷主要是指企業(yè)內(nèi)的經(jīng)營人員，為了將企業(yè)以及產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給更多的消費者，吸引或者勸說消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品，從而擴大企業(yè)銷售量的目的。因此，促銷活動本質(zhì)上也是一種人與人之間的溝通活動。企業(yè)內(nèi)的促銷人員也是信息提供者或者發(fā)送者，通過發(fā)送信息刺激消費，將信息傳遞給一個或者多個受眾群眾，使接收信息的人群，比如聽眾、觀眾、讀者、消費者或者用戶，受到營銷人員的相關(guān)刺激后，最終購買企業(yè)生產(chǎn)的商品，從而擴大企業(yè)的銷售量[4]。

一般情況上，企業(yè)常使用的促銷工具主要包括：廣告、人士以及在線業(yè)務(wù)推廣等，企業(yè)可以根據(jù)自身的實際情況，選擇合適的市場經(jīng)濟以及促銷活動，且促銷活動也可以是一個或者多個組合的類型?，F(xiàn)階段，促銷已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷過程中不可缺少的主要營銷手段。這是由于企業(yè)使用的促銷，可以有效展現(xiàn)出企業(yè)的營銷成果，提高企業(yè)的產(chǎn)品銷售量。

企業(yè)進行市場營銷的主要目的，就是想要把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價格特點傳遞給消費者，從而吸引消費者對產(chǎn)品的注意力，最終產(chǎn)生購買的欲望。因此，企業(yè)內(nèi)的促銷、廣告都是提高企業(yè)銷售量的有效手段。但是，不管企業(yè)內(nèi)的促銷還是廣告使消費者始終是企業(yè)的主要目標(biāo)人群，且促銷和廣告都是為了企業(yè)的經(jīng)濟效益所服務(wù)[5]。促銷與廣告也存在著顯著不同，從定義上來講，廣告主要強調(diào)的是通過短片說服消費者，讓消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品。而促銷只要通過具有激勵性的活動，鼓勵消費者對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，從而獲得更多的經(jīng)濟效益。從企業(yè)促銷以及廣告的目標(biāo)來講，二者存在顯著的不同，促銷是一個短期內(nèi)的活動，其對消費者具有較大的誘導(dǎo)效應(yīng)，而廣告則是一個長期營銷的手段，主要是推廣企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)形象，通過塑造良好的企業(yè)產(chǎn)品形象，打開企業(yè)的品牌知名度，促使消費者自主的購買企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品[6]。

立足當(dāng)前的市場經(jīng)濟情況，企業(yè)的市場營銷可以采取合理的方法。比如，在顧客購買企業(yè)產(chǎn)品時，可以選擇贈送優(yōu)惠券或者產(chǎn)品小樣，像女性購買化妝品時，可以贈送一些隨身攜帶的小樣品，而在吃飯購物時可以贈送一定金額的優(yōu)惠卷，從而吸引消費者下次光顧，促使更多的消費者成為企業(yè)的回頭客。企業(yè)也可以在顧客購買過程中，在促銷過程進行現(xiàn)金折扣。比如，節(jié)日促銷、酒水、嬰幼兒奶粉時返還現(xiàn)金，從而吸引消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品，擴大企業(yè)的經(jīng)濟效益[7]。

總之，市場營銷已經(jīng)逐漸成為當(dāng)前市場經(jīng)濟的主要活動，如果市場經(jīng)濟活動中并沒有細(xì)致規(guī)范市場營銷活動，極易導(dǎo)致部分企業(yè)出現(xiàn)不正當(dāng)?shù)母偁幮袨?，?yán)重危害著企業(yè)的發(fā)展。因此，廣大企業(yè)需要在市場營銷過程中，從源頭上完善當(dāng)前市場經(jīng)濟制度，從而減少不正當(dāng)行為的出現(xiàn)，通過完善《反不正當(dāng)競爭法》，徹底落實相關(guān)法律法規(guī)，顯著提高我國市場經(jīng)濟的發(fā)展水平，促進我國市場經(jīng)濟可以健康穩(wěn)定發(fā)展[8]。

4 結(jié)束語

總而言之，在我國當(dāng)前市場經(jīng)濟體制下，市場營銷活動具有重要的地位。但是，由于我國法律法規(guī)中，沒有對市場營銷相關(guān)活動進行規(guī)范，致使市場營銷活動中存在著不正當(dāng)?shù)男袨?，?yán)重違背了我國社會市場經(jīng)濟的原則，破壞了我國市場經(jīng)濟的正常運行體制。隨著我國市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，多種不正當(dāng)競爭行為也逐漸出現(xiàn)，其對我國市場營銷產(chǎn)生較大的不良影響。想要營造良好的市場經(jīng)濟環(huán)境，就需要對不正當(dāng)行為進行處理，從而維護我國正常的市場經(jīng)濟正常運行，推動我國市場經(jīng)濟有效穩(wěn)定的發(fā)展。

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