電信運(yùn)營(yíng)商目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

林峰

摘 要：作為通信市場(chǎng)主流行業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷成為了現(xiàn)如今電信重點(diǎn)關(guān)注的焦點(diǎn)。唯有持續(xù)、深入的認(rèn)知到目標(biāo)市場(chǎng)所具有的營(yíng)銷特性，方可以從中選取更具針對(duì)性以及更為合理化的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，從而更加科學(xué)、恰當(dāng)?shù)膶?duì)電信運(yùn)營(yíng)商以及其營(yíng)銷方面的各項(xiàng)管理體制進(jìn)行完備，以便可以更好的為社會(huì)主義建設(shè)提供力量。

關(guān)鍵詞：電信運(yùn)營(yíng)商;目標(biāo)市場(chǎng);營(yíng)銷策略;研究

0 引言

由于目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷作為電信運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)工作之中的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)內(nèi)容，因此其不僅會(huì)對(duì)電信企業(yè)自身的生存與發(fā)展構(gòu)成影響，還會(huì)對(duì)其他相關(guān)領(lǐng)域、行業(yè)以及各類用戶方面構(gòu)成一定的影響。因此，我們有必要適當(dāng)?shù)膶?duì)其觀念實(shí)施轉(zhuǎn)化，增進(jìn)電信營(yíng)銷理論方面的學(xué)習(xí)，注重提升營(yíng)銷技術(shù)水準(zhǔn)以及深化電信營(yíng)銷管理，從而為電信營(yíng)銷工作構(gòu)建新的局面。

1 中國(guó)電信企業(yè)方面的市場(chǎng)細(xì)分

沒(méi)有任何產(chǎn)品是可以同時(shí)合乎全部客戶的消費(fèi)需求，也極少有某種營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式可以適用于全部的消費(fèi)者市場(chǎng)。對(duì)此，市場(chǎng)細(xì)分可以十分有效的幫助企業(yè)清晰地認(rèn)知清楚各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所存有的潛力，進(jìn)而令企業(yè)可以明確的辨識(shí)出對(duì)自身最具價(jià)值的市場(chǎng)，并將其作為目標(biāo)市場(chǎng)，從而有依據(jù)、有條理地來(lái)選取產(chǎn)品策略，進(jìn)而獲取最大化收益[1]。

1.1 依據(jù)客戶屬性來(lái)實(shí)施電信市場(chǎng)細(xì)分

大部分的電信企業(yè)皆會(huì)依據(jù)客戶所具有的屬性及其差異性來(lái)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分。通常會(huì)把市場(chǎng)細(xì)分為：個(gè)人客戶、家庭客戶以及集團(tuán)客戶市場(chǎng)。其中的集團(tuán)客戶市場(chǎng)又可以將其細(xì)分為：中小商業(yè)方面的企業(yè)客戶、行業(yè)客戶以及黨政軍客戶等。

1.2 依據(jù)電信產(chǎn)品的類別來(lái)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分

產(chǎn)品，通常可將其作為電信方面應(yīng)用、服務(wù)以及資源的集合。依據(jù)電信產(chǎn)品的類別，可以將其細(xì)分作：固定電話、移動(dòng)電話、增值業(yè)務(wù)以及寬帶等市場(chǎng)。

1.3 依據(jù)客戶所具有的價(jià)值來(lái)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分

隨著現(xiàn)如今大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，作為通訊行業(yè)的電信行業(yè)，在搜集客戶數(shù)據(jù)方面所具有的優(yōu)勢(shì)也獲得了進(jìn)一步的提升。對(duì)此，電信企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)構(gòu)建模型、剖析數(shù)據(jù)，來(lái)判別客戶所具有的價(jià)值。比如RFM電信模型，就是一種衡量客戶價(jià)值方面較為常用的工具。另外，還可以依據(jù)客戶近期的消費(fèi)、欠費(fèi)額度以及消費(fèi)頻率、購(gòu)買行為等，來(lái)把電信行業(yè)中的客戶細(xì)分作：頂級(jí)、中型、小型以及潛在客戶等。

2 電信營(yíng)銷其目標(biāo)市場(chǎng)所具有的特性

2.1 擁有整體性

盡管電信運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)市場(chǎng)具有多樣化的特性，且分布區(qū)域涵蓋全國(guó)各地較為廣泛，但是其在發(fā)展與運(yùn)營(yíng)方面往往還是將具體區(qū)域、地區(qū)作為基本單位，擁有者一定的整體性。因此，這會(huì)致使電信銷售部門(mén)通常將同一區(qū)域看作是一個(gè)市場(chǎng)整體，進(jìn)行實(shí)施整體化的銷售服務(wù)。

2.2 擁有差異性

盡管各個(gè)電信目標(biāo)市場(chǎng)于產(chǎn)品類型以及客戶類別的劃分等方面，皆具有相同的性質(zhì)，但是它們于其他方面中又存在著十分顯著的區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

其一，計(jì)劃布置。不同客戶會(huì)產(chǎn)生不同的需求。有些需要電信運(yùn)營(yíng)商直接進(jìn)行供應(yīng)，比如移動(dòng)通訊等。有些則是需要其電信運(yùn)營(yíng)商予以間接供應(yīng)的，比如移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)軟件的連接等。對(duì)此電信運(yùn)營(yíng)商可依據(jù)其目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)對(duì)計(jì)劃布置方面實(shí)施相應(yīng)的規(guī)劃跟調(diào)整。

其二，需求量。規(guī)模、類型各不相同的消費(fèi)者對(duì)于電信方面的要求也是各不相同的。企業(yè)規(guī)模越大，對(duì)于電信方面的需求也就越多、越廣且更為細(xì)致，企業(yè)規(guī)模較小的則需求項(xiàng)目也相對(duì)較少。

其三，消費(fèi)模式。消費(fèi)模式不同的目標(biāo)市場(chǎng)之間所存有的差異性，主要是用于區(qū)分地區(qū)以及電信企業(yè)規(guī)模方面的不同，進(jìn)而作為其選擇目標(biāo)市場(chǎng)的重要依據(jù)。同時(shí)也是探究電信運(yùn)營(yíng)商目標(biāo)市場(chǎng)中的整體特性、發(fā)展勢(shì)態(tài)以及變化規(guī)律的一項(xiàng)重要依據(jù)。因此，對(duì)電信目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)施劃分跟探究是有必要且十分重要的。

2.3 擁有相對(duì)的不可放棄性以及平穩(wěn)性

對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)講，作為動(dòng)態(tài)化的市場(chǎng)，不是選定之后就一成不變的。此種動(dòng)態(tài)化是相對(duì)于通常較為平穩(wěn)的電信目標(biāo)市場(chǎng)而言的。由于電信目標(biāo)市場(chǎng)在發(fā)展與變化方面皆為逐步達(dá)成的，不是頻繁變動(dòng)或是驟然突變的，因此各電信目標(biāo)市場(chǎng)在一定的時(shí)間跟范圍里，皆是處于相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)的[2]。同時(shí)，在對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選取之時(shí)，還應(yīng)當(dāng)充分的考慮到國(guó)家、社會(huì)以及具體地區(qū)方面的諸多因素，從而進(jìn)一步確保目標(biāo)市場(chǎng)的穩(wěn)定性。

3 電信目標(biāo)市場(chǎng)方面的營(yíng)銷策略

就其目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略來(lái)講，一般情況下包含有無(wú)差別、集中性以及差異化等方面的各類市場(chǎng)營(yíng)銷策略[3]。在此之中的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，主要是針對(duì)各自不同的目標(biāo)市場(chǎng)，來(lái)規(guī)劃與設(shè)計(jì)出各不相同、各具特色且合乎各自需要的營(yíng)銷方案。從而有助于把消費(fèi)者方面的個(gè)性化需求充分的融入至策劃方案當(dāng)中，再通過(guò)注重產(chǎn)品的創(chuàng)新方面，來(lái)進(jìn)一步的強(qiáng)化那些跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不同的自身獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)。

比如，中國(guó)電信上海分公司所實(shí)施開(kāi)通的“城管通”電話，主要用于上海嘉定區(qū)城市管理大隊(duì)所開(kāi)展的相關(guān)執(zhí)法工作之中;針對(duì)校園群體方面，中國(guó)電信公司方面則是推出了與之相關(guān)的“翼校通”服務(wù);醫(yī)療行業(yè)方面，中國(guó)電信公司則是推出了數(shù)字醫(yī)院方面的相應(yīng)應(yīng)用產(chǎn)品。

4 市場(chǎng)細(xì)分以及產(chǎn)品對(duì)策

當(dāng)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)市場(chǎng)實(shí)施細(xì)分后，應(yīng)當(dāng)針對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)投放更恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。在此之中包含產(chǎn)品方面的定位、產(chǎn)品功能方面的開(kāi)發(fā)以及套餐資費(fèi)等方面的具體化設(shè)計(jì)，這些皆是應(yīng)當(dāng)予以充分考慮的重要因素。

產(chǎn)品策略之中應(yīng)當(dāng)包含有市場(chǎng)滲透策略。比如立足于當(dāng)下的市場(chǎng)之中，通過(guò)運(yùn)用目前所擁有的產(chǎn)品來(lái)提升自身在市場(chǎng)方面的覆蓋率[4]。

所謂的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略，主要是運(yùn)用目前所擁有的各類產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。比如中國(guó)移動(dòng)通過(guò)運(yùn)用其自身所基于的移動(dòng)通信技術(shù)，來(lái)進(jìn)一步開(kāi)拓集團(tuán)客戶方面的市場(chǎng);中國(guó)電信公司所推行的預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、寬帶等活動(dòng)，成功且有效的吸引到了一大批新用戶。

產(chǎn)品延伸策略，主要是在目前所現(xiàn)有的市場(chǎng)中來(lái)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。比如中國(guó)電信公司在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中以及自身所擁有的各類產(chǎn)品中，通過(guò)開(kāi)發(fā)與之相關(guān)的其他增值業(yè)務(wù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)相應(yīng)產(chǎn)品的延伸策略，從而進(jìn)一步豐富自身產(chǎn)品跟服務(wù)。

多元化的經(jīng)營(yíng)策略，通常是運(yùn)用于新市場(chǎng)中的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)程中。此種經(jīng)營(yíng)方式的成功主要借助于運(yùn)營(yíng)商在此行業(yè)之中多年的成功經(jīng)驗(yàn)、戰(zhàn)略發(fā)展眼光以及對(duì)市場(chǎng)需求方面的精準(zhǔn)把握，所構(gòu)建的一項(xiàng)具有風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)策略。隨著產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)的顯著增強(qiáng)，其所擔(dān)負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)也就越大。

5 電信企業(yè)在市場(chǎng)定位方面的相應(yīng)策略

對(duì)于市場(chǎng)定位策略來(lái)講，可以由消費(fèi)者情感以及消費(fèi)者心理活動(dòng)等方面予以著手[5]。由于當(dāng)前各個(gè)電信運(yùn)營(yíng)商所供應(yīng)的電信產(chǎn)品方面同質(zhì)化程度相對(duì)較高，因此就要求各大電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)通過(guò)運(yùn)用大力宣傳及其聯(lián)合營(yíng)銷等方面的策略，來(lái)進(jìn)一步的宣傳自身所具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而更加精準(zhǔn)的針對(duì)消費(fèi)者動(dòng)機(jī)，來(lái)對(duì)各自的產(chǎn)品實(shí)施差異化的定位。

中國(guó)電信通過(guò)針對(duì)不同需要、不同階層、不同消費(fèi)能力以及不同消費(fèi)心理的消費(fèi)者人群，持續(xù)不斷的精心設(shè)計(jì)跟推出了許多具有差異性、針對(duì)性以及多樣化的各類資訊服務(wù)套餐，比如“無(wú)憂卡”月基本費(fèi)5元包含200M流量?jī)?nèi)含30元話費(fèi)，適合老人、學(xué)生以及需要多張電話卡的工作人員（詳情可見(jiàn)中國(guó)電信官網(wǎng)：http：//www.189.cn/products/10163244211.html？internal_search=1），此活動(dòng)獲得了較大的成功。由此可見(jiàn)，目標(biāo)市場(chǎng)定位方面需要電信企業(yè)充分的識(shí)別出當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)之中的核心需求。

再比如寬帶業(yè)務(wù)方面，電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)的重要目標(biāo)市場(chǎng)之一就是家庭市場(chǎng)。此市場(chǎng)之中的核心需求主要體現(xiàn)在三大方面：追求高效的上網(wǎng)速度;追求優(yōu)質(zhì)迅捷的安裝維修服務(wù)[6];追求合理的價(jià)格。對(duì)此，電信企業(yè)在廣告宣傳方面就要針對(duì)用戶需求來(lái)重點(diǎn)突出自身于這三方面的優(yōu)勢(shì)。此外針對(duì)家庭用戶市場(chǎng)，電信企業(yè)還應(yīng)當(dāng)注重維護(hù)此市場(chǎng)之中的客戶忠誠(chéng)度，比如通過(guò)定期調(diào)研，來(lái)掌握消費(fèi)者在需求方面的變化，適時(shí)推出各類針對(duì)老用戶的優(yōu)惠活動(dòng)，便于充分施展消費(fèi)者之間的口碑傳播效用，從而有助于增加更多具有忠誠(chéng)度的新客戶，實(shí)現(xiàn)成本轉(zhuǎn)移。

6 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，電信行業(yè)不僅面臨著技術(shù)方面的持續(xù)創(chuàng)新和升級(jí)，還面臨著市場(chǎng)需求方面的多變性挑戰(zhàn)。對(duì)此，就要求電信企業(yè)之中的定位以及營(yíng)銷策略也應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)需要變化而變化。在此進(jìn)程中，不僅要持續(xù)地提升自身企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，還需要通過(guò)借助科學(xué)恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略來(lái)進(jìn)一步協(xié)助電信企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。另外，在對(duì)電信市場(chǎng)實(shí)施細(xì)致劃分的基礎(chǔ)上，還應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)予以目標(biāo)瞄準(zhǔn)，之后再?gòu)漠a(chǎn)品創(chuàng)新、促銷策略、渠道以及價(jià)格等方面，構(gòu)建起一整套聚焦客戶實(shí)際需求的綜合性運(yùn)營(yíng)體系，以便于可以更好的為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效、便捷以及高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1][3]夏麗.中國(guó)電信業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析[J].新商務(wù)周刊， 2019，（14）：230.

[2]李曉成.客戶粘合度目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下市場(chǎng)營(yíng)銷策略構(gòu)建[J].經(jīng)貿(mào)實(shí)踐，2019，（3）：159-160.

[4]孫潔.淺談電信營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略[J].商品與質(zhì)量，2018，（34）：263.

[5]李穎.新時(shí)代企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018，（7）：22-23.

[6]吳媛媛.探究精細(xì)化管理在電信市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用[J].環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)，2018，（13）：42.