2020新品消費(fèi)趨勢(shì)揭秘

消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)六年成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎。2019年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額41.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8%。消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率57.8%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)3.5個(gè)百分點(diǎn)。未來(lái)隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的發(fā)展，消費(fèi)增長(zhǎng)潛力還將進(jìn)一步釋放。通過(guò)已知進(jìn)入未知

“人民對(duì)美好生活的追求”集中反映在對(duì)“品質(zhì)生活”和“個(gè)性消費(fèi)”的追求上，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)在各線城市、各年齡段中悄然發(fā)生。在消費(fèi)升級(jí)、用戶“追新”需求日益增加的大背景下，新品成為吸引用戶消費(fèi)的重要抓手，是驅(qū)動(dòng)各品類創(chuàng)新發(fā)展、引領(lǐng)各行業(yè)銷售增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。

從供給側(cè)而言，在大數(shù)據(jù)和AI等科技手段的驅(qū)動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨向于數(shù)字化和智能化，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型一方面能夠突破時(shí)空限制，大幅提高信息連接效率，降低時(shí)空交互成本;另一方面，能夠?qū)ιa(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、銷售等環(huán)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，優(yōu)化布局、實(shí)時(shí)反饋并反復(fù)修正。

綜合電商平臺(tái)是供需兩側(cè)的有效連接點(diǎn)。一方面可以將好的產(chǎn)品“多、快、好、省”地傳達(dá)到消費(fèi)者手中，滿足人們?nèi)找嫔?jí)的消費(fèi)需求;另一方面，可以實(shí)時(shí)感知消費(fèi)者的需求變化，并將其反饋給供給側(cè)，反向推動(dòng)供給側(cè)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

新品消費(fèi)者的基本面變化：“兩極”增長(zhǎng)加速。2017-2019年，各品類的累計(jì)購(gòu)買人次增長(zhǎng)分別為21%、23%，據(jù)京東大數(shù)據(jù)，這其中25歲以下即所謂“Z世代”人群（1995年之后出生）的占比增長(zhǎng)最為驚人，至2019年已占30%以上。

這類人群購(gòu)買新品品類的傾向是電腦手機(jī)和電器類。近年來(lái)帶電類商品日趨智能、高端、綠色、跨界，年輕人顯然更容易跟上科技與潮流，其需求和反饋更會(huì)反向推動(dòng)廠商進(jìn)一步設(shè)計(jì)生產(chǎn)更為激進(jìn)、新潮的產(chǎn)品。同時(shí)，Z世代在母嬰、醫(yī)藥保健等品類中的消費(fèi)占比同樣增長(zhǎng)迅速，凸顯出這是一個(gè)更具活力、更樂(lè)于嘗試新產(chǎn)品的群體。

年輕化的同時(shí)，該類人群逐漸出現(xiàn)向低學(xué)歷傾斜的趨勢(shì)。據(jù)2020第一季度京東消費(fèi)者的同比數(shù)據(jù)看，高中及以下學(xué)歷的人群占比有所下降，大學(xué)（本、專）學(xué)歷的占比上升明顯，但從上述品類新品消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，卻呈現(xiàn)分化的趨勢(shì)：在母嬰、圖書(shū)、進(jìn)口食品等品類中，大學(xué)（本、專）及碩士生的消費(fèi)比例占比擴(kuò)大，不過(guò)像電腦、手機(jī)、電器以及醫(yī)藥保健等品類中，大學(xué)以下學(xué)歷的人群消費(fèi)占比明顯增長(zhǎng)。

這一方面說(shuō)明大學(xué)及碩士以上人群最早接觸高科技產(chǎn)品，如今對(duì)數(shù)碼3C商品的需求已趨于穩(wěn)定，逐漸拓展到精神追求。

3C商品進(jìn)一步占領(lǐng)低學(xué)歷人群市場(chǎng)的意義重大。世界銀行在2016年的《世界發(fā)展報(bào)告》中就提及“數(shù)字紅利”概念，指出發(fā)展中國(guó)家擁有手機(jī)的家庭比有電或清潔用水的家庭還多……要消除橫亙于前的數(shù)字鴻溝，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)接入領(lǐng)域。京東數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買手機(jī)類新品的用戶群中，高中及以下學(xué)歷人群占比提升56%（TGI），成為增長(zhǎng)最顯著的品類人群之一，手機(jī)也早已經(jīng)超越電腦成為接入互聯(lián)網(wǎng)的最佳選擇。

此外，手機(jī)新品購(gòu)買者中另一類顯著人群為56歲以上中老年消費(fèi)者，對(duì)比他們近三年來(lái)的手機(jī)消費(fèi)可見(jiàn)，老人并不滿足于“直板功能機(jī)”，而是同樣尋求“互聯(lián)網(wǎng)接入口”，甚至需要更多功能。以京東在今年年初上市的“時(shí)光機(jī)”為例，它具備最高2400萬(wàn)像素的后置三攝、64-128G內(nèi)存、6.5英寸屏幕、5000mAh電池等硬件，并不遜色于主流手機(jī);軟件上則配置了體檢套餐、一年在線問(wèn)診、親情小時(shí)光等契合老年人需求的功能。有意思的是，上市三個(gè)月內(nèi)，其128G版的銷量是性價(jià)比版本（64G）的3.2倍，說(shuō)明消費(fèi)者的購(gòu)買行為正在發(fā)生根本性的變化。

新品接受過(guò)程依然需要傳導(dǎo)

雖然購(gòu)物方式發(fā)生了變化，但基本面仍很重要。廠商需要借助技術(shù)實(shí)現(xiàn)正確的商品分類，并利用外部數(shù)據(jù)做出更明智的分類決策，并且更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)需求模式，從而在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

無(wú)論哪個(gè)品類的廠商，都需要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的心理。例如新款戶外運(yùn)動(dòng)手表、千元以上運(yùn)動(dòng)鞋，或是新款黃金首飾等，一線城市以壓倒性優(yōu)勢(shì)成為最重要的新品市場(chǎng);而電腦3C和潮牌（包括服飾和箱包），2線城市也是不可小覷的市場(chǎng);對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，1、2、5線城市都是必爭(zhēng)之地;從總體看看，4-6線市場(chǎng)的用戶在智能手機(jī)、輕奢品、洗發(fā)水和服飾等品類上的新品購(gòu)率買占比較高，而其它品類，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可能會(huì)更傾向于實(shí)惠的非新款產(chǎn)品。

對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，這可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)悖論：是繼續(xù)鞏固已有市場(chǎng)，還是把資源投向開(kāi)拓新的領(lǐng)地？需要指出的是，盡管高線市場(chǎng)的新品銷售體量更大，但中低線市場(chǎng)并非不可作為。

2018年，一線城市用戶購(gòu)買新品的消費(fèi)額占比高于全品消費(fèi)額占比約20%，但截至2020年第一季度，一線城市用戶的消費(fèi)占比數(shù)字已下降了17%（TGI）左右，2-3線城市占比在2020年也出現(xiàn)了下降;與之相對(duì)應(yīng)的是4-6線城市占比的迅猛上升。

此前發(fā)布的《京東“異地訂單”大數(shù)據(jù)報(bào)告》中曾分析得出，高線級(jí)用戶向低線級(jí)發(fā)送的異地訂單具有非常鮮明的指導(dǎo)性和示范性，不僅在商品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)上引領(lǐng)消費(fèi)理念，更在能效、環(huán)保、綠色等方面帶動(dòng)低線級(jí)市場(chǎng)更快地升級(jí)換代。

低線級(jí)市場(chǎng)用戶自身購(gòu)買的商品品質(zhì)、檔次也在逐年提高，其中包括了功能更強(qiáng)大、顏值更新潮，但同時(shí)價(jià)格也較高的新產(chǎn)品。它們成為生產(chǎn)商主要利潤(rùn)來(lái)源和拓展市場(chǎng)份額的主要方式。

“邊緣”消費(fèi)者最不可忽視

在針對(duì)超過(guò)1000名購(gòu)買過(guò)手機(jī)、數(shù)碼、服飾、飲食、母嬰等品類的新品消費(fèi)者的在線調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，超過(guò)一半的用戶認(rèn)為從2018年—2020年，新品的價(jià)格和品質(zhì)都有所上升，此外還有約20%的用戶認(rèn)為“品質(zhì)升高、價(jià)格降低”，只有約12%的用戶認(rèn)為品質(zhì)有所下降。

以上用戶中有55%都曾在過(guò)去兩年中購(gòu)買過(guò)手機(jī)。據(jù)新華社報(bào)道，5G芯片、多攝像頭等高成本元器等因素導(dǎo)致2019年6月時(shí)市面上的5G旗艦手機(jī)價(jià)格都在10000元以上，這在一定程度上拉高了均價(jià)。不過(guò)隨著技術(shù)的成熟，如今已不乏3000元檔的5G新機(jī)。

高端智能手機(jī)并不是唯一變得越來(lái)越貴的產(chǎn)品。中端設(shè)備的價(jià)格也在被推高。價(jià)格上漲本身并不罕見(jiàn)：通貨膨脹會(huì)影響科技以外的商品成本，新型處理器和照相機(jī)等更快更好的功能部件制造成本更高，研究和開(kāi)發(fā)新系統(tǒng)、新材料的成本被折算進(jìn)最終產(chǎn)品的價(jià)格。

然而有意思的是，消費(fèi)者只用了兩年便接受了更高的價(jià)格，其他智能手機(jī)制造商也紛紛效仿。有報(bào)告顯示，某手機(jī)品牌的旗艦機(jī)在過(guò)去兩年里增價(jià)達(dá)37.6%。蘋(píng)果首席執(zhí)行官庫(kù)克曾指出：“如果你提供大量的創(chuàng)新和價(jià)值，就會(huì)有人愿意為此付費(fèi)……對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這已是一個(gè)足夠大的群體。”除了手機(jī)，其它商品也類似。京東上PRADA品牌的銷量表現(xiàn)突出，說(shuō)明消費(fèi)者們有的愿意為品質(zhì)付費(fèi)，有的愿意為品位付費(fèi)，有的則愿意為圈層付費(fèi)。

新品客單價(jià)出現(xiàn)明顯上漲的人群有：4-6線消費(fèi)者、25歲及以下消費(fèi)者、56歲及以上的消費(fèi)者和高中及以下學(xué)歷消費(fèi)者。一些可能看似較為“邊緣”的人群如：中低線用戶、仍在上學(xué)的年輕人以及老年人等，他們的消費(fèi)需求恰恰應(yīng)該成為廠商需要重視并全新考量的市場(chǎng)。此外，近來(lái)年“預(yù)售”模式日益流行。在針對(duì)新品購(gòu)買者的調(diào)研中，超過(guò)60%的用戶表示他們參與過(guò)預(yù)售環(huán)節(jié)。電商預(yù)售是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者欲望，預(yù)防爆款斷貨的最佳模式。商家只需把斷貨款轉(zhuǎn)為預(yù)售款，利用“定金+尾款預(yù)售”模式，以消費(fèi)者為中心定制生產(chǎn)，利用數(shù)據(jù)提前備貨，變被動(dòng)為主動(dòng)，引發(fā)新一輪銷售高潮。