深耕垂直領(lǐng)域，助力報(bào)紙轉(zhuǎn)型
——金華晚報(bào)“小記者”系列新聞策劃剖析

文_曹建兵

培養(yǎng)小記者，是眾多市縣媒體都在操作的一項(xiàng)綜合性新聞業(yè)務(wù)。每個小記者，聚焦的是家庭的目光，折射的是教育的大命題。做好教育文章，打造小記者品牌是地方報(bào)紙轉(zhuǎn)型之需，也是報(bào)紙轉(zhuǎn)型題中應(yīng)有之義。近年來，金華晚報(bào)在小記者身上動腦筋、想辦法，在“小”處做文章，借力“小記者”助推報(bào)紙轉(zhuǎn)型。尤其到了2020年，報(bào)社利用“金華小記者”“金報(bào)教育”等網(wǎng)絡(luò)平臺，在策劃上做強(qiáng)“內(nèi)容”，在通道上“去中間化”，在創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)和創(chuàng)收方面都有所拓展，收獲了傳統(tǒng)報(bào)媒轉(zhuǎn)型的新成果。

一、深耕內(nèi)容，垂直服務(wù)

有人說，新媒體時代“通道為王”，但高質(zhì)量的新聞產(chǎn)品仍是核心競爭力。金華小記者（原名金華晚報(bào)小記者）始建于1997年，目前已有小記者2.4萬名。今年前五個月，金華晚報(bào)每周有針對小記者的策劃，紙質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)齊頭并進(jìn)。這些密集的策劃活動，對小記者公平開放，實(shí)實(shí)在在讓小記者成長、受益。這些策劃活動和報(bào)道強(qiáng)化了報(bào)紙品牌，也大大增強(qiáng)了小記者隊(duì)伍的媒體黏性。

1.大記者牽手小記者

往年，金華小記者也積極參與當(dāng)?shù)亍皟蓵眻?bào)道，今年新冠疫情爆發(fā)，“小記者跑兩會”改為“小記者云訪談代表委員”。晚報(bào)四位大記者化身教師，在正式云采訪前，大記者不僅本人要吃透議案提案，和代表委員有過深入交流，更要把小記者所思所想弄明白，還要為小記者進(jìn)行培訓(xùn)上課。為云采訪而召募的小記者100人分成8個采訪群，與人大代表和政協(xié)委員探討如何做公益，聊如何讓美麗的水源涵養(yǎng)區(qū)富裕起來，聊優(yōu)質(zhì)教育，聊復(fù)學(xué)復(fù)課后的安全話題，聊建“小鄒魯文化長廊”的意義，聊金華夜經(jīng)濟(jì)……雖然活動參與的人數(shù)有限，但把每次活動當(dāng)成孩子的成長機(jī)會和樣本，示范給更多沒有參與其中的小記者，讓小記者獲得實(shí)實(shí)在在的收益。疫情期間，除了云采訪兩會代表委員，金華晚報(bào)還組織了連線援鄂醫(yī)生、萬朵鮮花送醫(yī)生、關(guān)注世界水日中國水周連線水專家等活動，反響熱烈。

2.從小記者身上發(fā)現(xiàn)新聞

金華小記者策劃的“過大年來健身”活動

2月28日，有名小記者給老師寫信“老師，我是湖北人”，為此學(xué)校老師給出了溫暖的回應(yīng)，記者將此事采訪后以《我們和你在一起》為題發(fā)表。發(fā)生在這名小記者身上的情況并非孤例，如何讓這個特殊的群體在這個特殊時期不被誤解傷害，如何引導(dǎo)學(xué)生用更寬厚的眼光看待來自疫情重點(diǎn)區(qū)的同學(xué)，是一個有多重正向意義的新聞策劃題目。3月1日，記者采訪了金華教育界相關(guān)人士后，推出了《教育界：請對他們偏愛一次》；3月4日，報(bào)紙推出了專版，既有教育部心理學(xué)專家李偉健親自撰寫的《病毒無情，人間有愛》，還有金華市團(tuán)市委、市教育局、市關(guān)工委、市少工委聯(lián)合發(fā)出的倡議：《摒棄偏見，一起迎接春天》。3月6日刊發(fā)了《待到山花爛漫時》，18日刊發(fā)了《外來返工子女上網(wǎng)課無憂》……這組報(bào)道持續(xù)一個多月，既對廣大中小學(xué)生進(jìn)行了引導(dǎo)，也助力城市文明建設(shè)。這組系列報(bào)道的收尾是當(dāng)初寫信給老師的小記者所在的班級，復(fù)學(xué)后共同完成了一組繪畫作品《我們在一起》。這個新聞發(fā)端于小記者的一封信，落點(diǎn)于一群小記者的響應(yīng)，既有新聞性，又有服務(wù)性，極具溫暖特色。我們關(guān)注的不單是一名小記者的境遇，更關(guān)注一個城市的溫度、一代人的成長，這同樣是教育的本義。這組文章有多篇被學(xué)習(xí)強(qiáng)國、人民日報(bào)客戶端轉(zhuǎn)發(fā)。

3.讓小記者參與社會活動，發(fā)出強(qiáng)音

1月23日，浙江啟動重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級響應(yīng)。新冠肺炎疫情時刻牽動人心。正值寒假、春節(jié)，報(bào)紙?？∮浾呱⒙湓诟鱾€家庭。怎么讓更多的孩子認(rèn)知疫情，讓每個家庭也加入到全民戰(zhàn)“疫”中來？大年初三，金華晚報(bào)網(wǎng)絡(luò)平臺“金華小記者”推出了“眾志成城 抗擊疫情”主題征文。歷時一個多月，金華小記者平臺收到并審核發(fā)布稿件2500多篇，累計(jì)閱讀量超過20萬次。讓小記者成了家庭抗疫的帶動者、全民抗疫的發(fā)聲者、吶喊者。很多家長感慨，孩子在關(guān)注疫情的過程中長大了，從“自我”走向“利他”。為了更好引導(dǎo)小記者，報(bào)社邀請全國優(yōu)秀教育工作者、浙江省特級教師李武南專門寫了對疫情的深度思考，給孩子寫信?！坝H愛的孩子們，災(zāi)難有時是一部活生生的教科書，它讓我們在閱讀它、經(jīng)歷它的過程中，體味人世況味，感知人間疾苦，從而積累閱歷，獲取向上生長的力量！”鼓勵孩子們關(guān)心國家，關(guān)心社會，做個有責(zé)任感的中國娃。

4.讓小記者做優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的宣傳者、傳承者

1月18日上午9時，金華古城保寧門廣場上金獅狂舞、民樂聲聲，金華市領(lǐng)導(dǎo)和6名晚報(bào)小記者，一起為婺州古城保寧門掛上春聯(lián)（巨幅對聯(lián)長6米、寬1米），拉開了2020婺州古城新春文化廟會的帷幕，成了新春廟會開幕式點(diǎn)睛之筆。廟會啟動后，20多名有書法特長的小記者現(xiàn)場寫福寫對聯(lián)，本報(bào)記者帶領(lǐng)更多小記者走街送福。寫春聯(lián)、掛春聯(lián)、送福字、剪窗花、逛非遺年貨展、賞非遺大戲等活動，讓孩子們體會年的味道。在這場傳統(tǒng)文化盛宴中，專程為小記者打造的“我為古城掛春聯(lián)”活動，小記者們是參與者，也是體驗(yàn)者。而本報(bào)出動了12名大記者做現(xiàn)場服務(wù)，小記者成了主角，大記者做配角。春節(jié)前和疫情緩和后，金華晚報(bào)為小記者舉行了愛鳥周觀鳥、挖土豆研學(xué)等多次線下活動，進(jìn)一步擴(kuò)大紙媒影響力。

二、聚焦服務(wù)：傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)

1.打造新媒體矩陣，讓信息“去中間化”

網(wǎng)絡(luò)時代，信息傳遞的“去中間化”讓傳統(tǒng)平面媒體處境尷尬，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型需要網(wǎng)絡(luò)平臺的建立和具有網(wǎng)絡(luò)思維的人才。2017年，金華晚報(bào)教育垂直平臺開始搭建，2018年“金華小記者”H5平臺上線，其后，“金華小記者”“金報(bào)教育”創(chuàng)建，經(jīng)過一年多時間，目前粉絲在15萬人左右。目前，國內(nèi)區(qū)域性主流媒體轉(zhuǎn)型的方向以建設(shè)區(qū)域性綜合性新型媒體為主，在垂直領(lǐng)域發(fā)力并取得顯著成效的仍為少數(shù)。金華晚報(bào)依托在教育領(lǐng)域多年的深耕和積累，大膽探索和轉(zhuǎn)型，建起了目前浙中區(qū)域影響力最大的教育新媒體矩陣。

傳統(tǒng)媒體拓展網(wǎng)絡(luò)“通道”，彰顯威力?！拔覟楣懦菕齑郝?lián)”活動網(wǎng)絡(luò)發(fā)布后，十多所學(xué)校的小記者很快搶光了參與活動的名額；春節(jié)前舉行的“過大年，來健身”馬拉松跑，晚報(bào)小記者平臺發(fā)出消息不到5分鐘，就完成50對父子的報(bào)名；5月30日推出的慶六一節(jié)博物館游活動，28秒“秒殺”。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺影響力的增大，不少金華晚報(bào)老客戶開始轉(zhuǎn)向與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，之前報(bào)紙憑借“二次售賣”的經(jīng)營局面正在變化。

2.“服務(wù)也是生產(chǎn)力”，探索新聞服務(wù)轉(zhuǎn)型

新聞報(bào)道主體是人，受眾是人，所有的小記者活動的策劃都是有溫度的。做記者需要情懷，做教育報(bào)道的記者更需要人文關(guān)懷，他們的工作可能會影響到一個地方的教育生態(tài)，可能會改變一代人的成長路徑。帶著情懷，不計(jì)得失，用心用情精心做策劃，為孩子做服務(wù)。“我為古城掛春聯(lián)”活動中，小記者是主角，晚報(bào)的記者既當(dāng)策劃人也當(dāng)執(zhí)行人，既當(dāng)導(dǎo)演又當(dāng)攝影師，還成了廣告公司的臨時工。新聞服務(wù)的轉(zhuǎn)型，還表現(xiàn)為服務(wù)內(nèi)容的多樣化。今年3月，本報(bào)開辟了有聲平臺“作文夜讀”，和紙質(zhì)文本互補(bǔ)。4月推出了優(yōu)選課，攪動教育培訓(xùn)市場，讓本報(bào)成為篩子，為孩子找到真正優(yōu)質(zhì)的教育品牌。

“做個造船者，成為被需要?！边@是晚報(bào)做教育板塊、做小記者工作的方針之一。今年以來，先通過征集評選，選用小記者作品作為金華小記者的新LOGO，向小記者傳遞共建家園的概念。同時，提出“服務(wù)也是生產(chǎn)力”，完成發(fā)行征訂及后續(xù)服務(wù)中的“邏輯改造”——找到孩子、家長和教育界內(nèi)在需求，讓晚報(bào)的小記者工作和服務(wù)被孩子需要，被家長需要，被教育界人士需要。為了做好服務(wù)，金華晚報(bào)不斷“借勢造力”，借力本土特級教師團(tuán)隊(duì)，借力教育部門專家，借力相關(guān)部門。目前嘗試以校園為單位，讓每個小記者進(jìn)入微信群，報(bào)社記者不定期進(jìn)行上課和答疑。網(wǎng)絡(luò)讓信息“去中間化”，服務(wù)也“去中間化”?！拔覀儾惶越?，我們造橋”。當(dāng)大家都把教育產(chǎn)業(yè)當(dāng)成金礦的時候，我們擺正位置，不做挖金人，做好造橋人，發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)教育資源，提供給需要的孩子。報(bào)紙和孩子的距離近了，報(bào)紙的品牌就強(qiáng)了。