找準(zhǔn)提高新媒體運(yùn)營實(shí)效性的關(guān)鍵點(diǎn)
——以浙江日報(bào)紹興分社的探索實(shí)踐為例

文_周智敏

【內(nèi)容提要】如何提高新媒體運(yùn)營的實(shí)效性，是浙報(bào)集團(tuán)地方分社的一個(gè)重要課題。近年來，紹興分社將浙江新聞客戶端紹興頻道的內(nèi)容建設(shè)與運(yùn)營創(chuàng)新同步謀劃，策劃推出了許多運(yùn)營活動，并在如何找到創(chuàng)新點(diǎn)、結(jié)合點(diǎn)、需求點(diǎn)上下功夫，為提高新媒體運(yùn)營的實(shí)效性作了有益的探索。

近年來，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)各地方分社，已經(jīng)完成了由單純向紙媒供稿的記者站，向?yàn)榧埫?、網(wǎng)站、移動端提供綜合服務(wù)的新平臺轉(zhuǎn)型，新媒體運(yùn)營成了地方分社的重要工作。以紹興分社為例，目前直接運(yùn)營的有兩個(gè)頻道——紹興頻道、越城頻道；另負(fù)責(zé)嵊州、新昌兩個(gè)頻道的審核、簽發(fā)。同時(shí)，負(fù)責(zé)浙江在線紹興頻道和浙里紹興微信公眾號的日常更新和維護(hù)工作。紹興分社在新媒體運(yùn)營過程中，十分注重從策劃創(chuàng)新入手來提高運(yùn)營實(shí)效。近年來，浙江新聞客戶端紹興頻道的影響力日益提升，總用戶數(shù)每年以10%的速度增長；熱度值20萬+的稿件，客戶端打開率達(dá)70%以上；時(shí)政進(jìn)校園專題常辦常新，成為廣受紹興高校師生歡迎的媒體品牌欄目。

提高運(yùn)營實(shí)效，要把握四個(gè)環(huán)節(jié)

一是內(nèi)容與運(yùn)營同步謀劃

如果說內(nèi)容是劇本，那么運(yùn)營就是聲音，沒有聲音，再好的戲也出不來。因此，在新媒體內(nèi)容建設(shè)與運(yùn)營活動的關(guān)系上，我們堅(jiān)持兩手抓，即一手抓內(nèi)容，一手抓運(yùn)營。在內(nèi)容建設(shè)中，同步謀劃運(yùn)營活動；通過運(yùn)營活動，來豐富新媒體的內(nèi)容建設(shè)，兩者相輔相成，不可偏廢。2019年下半年，紹興分社與紹興市委網(wǎng)信辦聯(lián)合，開展以“尋訪紅色基地，傳承紅色基因”為主題的“紅網(wǎng)行動”。當(dāng)時(shí)我們設(shè)想在“不忘初心、牢記使命”主題教育活動中，挖掘紹興的紅色資源，在客戶端紹興頻道推出相關(guān)系列報(bào)道。但同時(shí)我們也在思考一個(gè)問題：這個(gè)報(bào)道內(nèi)容怎么推送出去？怎么讓傳播效果最大化？為此，我們策劃推出了一系列活動：在國慶節(jié)前，舉辦了一個(gè)簡樸而又熱烈的“紅網(wǎng)行動”啟動儀式；節(jié)后，我們派出多路記者，奔赴全市各地尋訪紅色基地；2020年，我們又邀請紹興當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)高校的文藝愛好者，根據(jù)本地的紅色故事編寫劇本，招募大學(xué)生演員來演紅色故事。又如2017年對嵊州村嫂志愿者的宣傳，在安排宣傳內(nèi)容的同時(shí)，我們策劃設(shè)計(jì)了許多活動，從村嫂志愿者風(fēng)采展示，到集中點(diǎn)贊，再到微電影拍攝制作，在社會上產(chǎn)生了較大影響。

二是聚團(tuán)隊(duì)之力集團(tuán)作戰(zhàn)

運(yùn)營不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，需要充分發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量。每次大型的運(yùn)營活動，我們都是調(diào)動全分社力量，做到全員出動。紹興分社現(xiàn)有全媒體采編中心、全媒體運(yùn)營中心兩個(gè)采編部門，但在實(shí)施運(yùn)營活動過程中，兩個(gè)部門不分你我，打通使用，達(dá)到“聚是一把火”的效果。如2018年推出的“行走鄉(xiāng)村”大型走轉(zhuǎn)改采訪活動，為做好這組報(bào)道，我們聯(lián)合紹興市外宣辦，邀請全市重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)，召開選題對接會。選題確定后，紹興分社成立五個(gè)小分隊(duì)，深入鄉(xiāng)村，挖掘美麗鄉(xiāng)村的美麗故事。這個(gè)“行走鄉(xiāng)村”大型采訪活動，一共拍攝制作了26篇視頻報(bào)道，分兩季在紹興頻道發(fā)布，多數(shù)稿件的熱度值都在10萬以上，有的達(dá)到了30萬+。另外，像柯橋公安警務(wù)創(chuàng)新集中采訪、紹興民政養(yǎng)老機(jī)構(gòu)集中采訪等，都是采取團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的辦法。

三是系列呈現(xiàn)形成規(guī)模優(yōu)勢

在信息泛濫的今天，靠一篇報(bào)道產(chǎn)生巨大影響的時(shí)代已經(jīng)過去。報(bào)道要取得較好效果，需要以系列的形式，集中時(shí)段，集束呈現(xiàn)，形成聲勢。每逢紹興市內(nèi)外有重要事件、重大活動，紹興分社都會策劃系列報(bào)道，利用文字、圖片、視頻等全媒體手段重磅推出。2018年，為宣傳改革開放40年來紹興人民生活的巨大變化，紹興分社推出了“激蕩40年·紹興故事”系列，講好百姓故事，感受滄桑巨變，此系列共播發(fā)紹興故事30篇，數(shù)說紹興動畫視頻6篇?！爸腋玳_講”訪談視頻12篇，風(fēng)云越商人物報(bào)道10篇，特色鮮明，閱讀量也很高。去年逢新中國成立70周年，紹興分社又開設(shè)“壯麗七十年 奮斗新時(shí)代”專題，拍攝制作了紹興24小時(shí)和各區(qū)、縣（市）十二時(shí)辰等視頻，組織了紹興海外華僑祝福祖國系列視頻等。2018年、2019年春節(jié)前后，為營造歡樂過年的氛圍，紹興分社連續(xù)兩年開展追尋文化年味活動，推出了數(shù)十篇紹興各地過年的視頻新聞，弘揚(yáng)了優(yōu)秀的年俗文化。“魯迅外婆家是怎么過年的”稿件，熱度值達(dá)30萬+，還上了學(xué)習(xí)強(qiáng)國平臺的首頁。此外，尋味越鄉(xiāng)、非遺紹興等系列視頻，因內(nèi)涵豐富，特色鮮明，鏡頭優(yōu)美，也被廣為轉(zhuǎn)載。

四是開門辦端以擴(kuò)大影響

開門辦報(bào)是黨的新聞媒體的優(yōu)良傳統(tǒng)。在新媒體高度發(fā)達(dá)的今天，這一傳統(tǒng)不僅沒有過時(shí)，反而有更為廣闊的空間?！袄媒M織的力量，做好力量的組織?！痹谛旅襟w運(yùn)營中，要充分發(fā)動社會各界的力量，把群眾的積極性調(diào)動起來，廣泛參與到活動中來，通過親身體驗(yàn)來理解黨委政府的工作。2019年，紹興分社聯(lián)合紹興市民政局推出“最美養(yǎng)老機(jī)構(gòu)集中點(diǎn)贊”活動，把紹興各地優(yōu)秀養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的典型經(jīng)驗(yàn)拍成系列短視頻，在客戶端、微信上進(jìn)行集中展示、點(diǎn)贊，有10萬多人次參與這次活動。2019年國慶節(jié)期間，為了給讀者提供即時(shí)的出行、旅游信息，紹興分社把紹興境內(nèi)10多個(gè)景點(diǎn)的講解員發(fā)動起來，請他們出鏡，現(xiàn)場播報(bào)景點(diǎn)客流量情況和交通信息，這個(gè)直播帖也收獲了較高的閱讀量。

提高運(yùn)營實(shí)效，要抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

一是突出創(chuàng)新點(diǎn)

新媒體運(yùn)營要收到好效果，創(chuàng)新很關(guān)鍵。媒體間的競爭，主要也是看創(chuàng)新水平怎么樣。首先是內(nèi)容上創(chuàng)新。如改革開放40周年、新中國成立70周年，我們不搞傳統(tǒng)的、全面性的成就報(bào)道，而是讓百姓現(xiàn)身說法講故事、談感受，從一個(gè)側(cè)面來反映輝煌巨變。紹興分社推出的“輝煌巨變話紹興”系列短片、紹興十二時(shí)辰等，切口很小，所呈現(xiàn)的內(nèi)容也是來自老百姓身邊的、他們所熟悉的東西。其次是形式上創(chuàng)新。2018年紹興市兩會，我們在浙江新聞客戶端紹興頻道上推出“機(jī)器人說兩會”節(jié)目，每天選取紹興兩會上的重點(diǎn)話題，采取主持人與機(jī)器人對話的形式，讓人覺得生動有趣；時(shí)政進(jìn)校園專題中的“時(shí)事講堂”欄目，我們針對如何防范電信詐騙等話題做了多期情景劇，聘請群眾演員來演繹故事，讓讀者在輕松收看的同時(shí)受到了教育，增長了防范知識。

二是找到結(jié)合點(diǎn)

首先是與中心工作結(jié)合。運(yùn)用生動有效的運(yùn)營活動，來宣傳黨和政府的中心工作，這是黨媒的使命。紹興分社近年來策劃推出的運(yùn)營活動，都是與黨委、政府中心工作密切結(jié)合的。2017年紹興分社推出了一組貫穿全年的、來自基層聯(lián)系點(diǎn)的報(bào)道——“治水基層行”，分社每位記者都深入到治水第一線，將鏡頭、筆觸對準(zhǔn)基層一線的河長、湖長，有些重要的治水區(qū)域記者每個(gè)季度到訪一次，捕捉其中可喜的變化。其次是與熱點(diǎn)話題結(jié)合。運(yùn)營活動要引起用戶廣泛關(guān)注，就需要找準(zhǔn)當(dāng)下的熱點(diǎn)。2018年下半年，如何盤活農(nóng)村閑置農(nóng)房，是紹興實(shí)施鄉(xiāng)村振興過程中出現(xiàn)的一個(gè)熱點(diǎn)。紹興分社及時(shí)與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門聯(lián)合，開展了以反映激活農(nóng)村閑置用房為主題的“行走鄉(xiāng)村”大型采訪活動，把各地閑置農(nóng)房激活行動中涌現(xiàn)出來的典型，集中呈現(xiàn)出來。第三是與公益事業(yè)結(jié)合。2018年，紹興分社與紹興慈善總會和一家愛心企業(yè)聯(lián)合，設(shè)立“融合愛心基金”，對一些需要社會各界幫助的對象，及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)報(bào)道，并運(yùn)用愛心基金進(jìn)行援助，通過報(bào)道動員社會力量進(jìn)行援助，起到四兩撥千斤的作用。

三是摸準(zhǔn)需求點(diǎn)

運(yùn)營活動要真正收到實(shí)效，需要研究受眾和合作對象的需求點(diǎn)，變“要我做”為“我要做”。2017年上半年，我們在走訪紹興高校時(shí)發(fā)現(xiàn)，一些高校的《形勢與政策》課，對時(shí)事方面內(nèi)容的需求比較迫切。一些大學(xué)生因獲取時(shí)事新聞不夠及時(shí)，對實(shí)施“八八戰(zhàn)略”、推行“最多跑一次”改革等了解得不夠全面、準(zhǔn)確。我們設(shè)想把每天的重要時(shí)政新聞，制作成短視頻送進(jìn)課堂，讓高校學(xué)生收看。這個(gè)提議得到了紹興文理學(xué)院的熱烈回應(yīng)，雙方一拍即合，紹興文理學(xué)院把學(xué)習(xí)“時(shí)政進(jìn)校園”專題內(nèi)容，列入《形勢與政策》課的重要內(nèi)容。紹興文理學(xué)院元培學(xué)院、浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院、紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院等四所高校也先后加入。這個(gè)項(xiàng)目之所以能做到持續(xù)三年而不衰，主要是抓住了高校大學(xué)生的需求點(diǎn)，真正發(fā)揮了新聞媒體的助推作用。