廣東樂昌馬蹄產品營銷策略分析

摘要：廣東樂昌是中國馬蹄之鄉(xiāng)，樂昌馬蹄乃國家地理標志保護產品，但銷量前景不樂觀。本文通過調查分析，針對樂昌馬蹄在營銷方面存在品牌知名度偏低、定價及促銷策略不合理、附加值偏低、電商平臺銷售技能欠缺等問題，提出要加強樂昌北鄉(xiāng)馬蹄品牌宣傳力度、差異化定價促銷、延伸馬蹄產品品牌價值鏈和加強搜索引擎和流量運用等對策。

關鍵詞：馬蹄;廣東樂昌;營銷策略;農產品電商

中圖分類號：F323.7文獻識別碼：A文章編號：2096-3157（2020）06-0003-02

一、樂昌馬蹄的種植及其產品營銷現(xiàn)狀

1.馬蹄簡介

馬蹄，學名荸薺。馬蹄久負盛名，營養(yǎng)豐富，含有豐富的蛋白質、膳食纖維、胡蘿卜素、維生素C、維生素E以及鈣、磷、鉀、鎂等微量元素，可有效提高機體免疫力，預防疾病，對牙齒骨骼的發(fā)育有很大幫助，此外，還具有維持酸堿平衡、抑制致病菌、降血壓、潤肺化痰、潤腸通便功效。據《中藥大辭典》記載，荸薺味甘性寒無毒，有溫中益氣清熱開胃消食化痰之功效。中醫(yī)認為荸薺性味甘寒，功效清熱化痰、生津開胃、明目清音、消食醒酒。臨床上可用于熱病煩渴、痰熱咳嗽、咽喉疼痛、小便不利、便血等病癥的輔助治療。

2.樂昌馬蹄的種植及其營銷現(xiàn)狀

樂昌馬蹄是“家族”中的代表，它皮紅肉白、個頭比一般馬蹄稍大，清甜多汁、肉嫩無渣，自古更有“地下雪梨”之美譽，如今聞名廣東省、港、澳市場。2009年原國家質檢總局批準“北鄉(xiāng)馬蹄”為國家地理標志保護產品。近年來樂昌馬蹄的種植面積在2萬多畝，畝產4千斤左右，每年總產量在4萬噸左右，主要產地在北鄉(xiāng)鎮(zhèn)，種植面積1.0萬～1.5萬畝之間。近幾年來，樂昌馬蹄種植面積趨向減少，部分農民利用土地種植性價比更高的“炮彈芋頭”。據調查，2019年樂昌馬蹄出現(xiàn)了滯銷的狀況，農民家中馬蹄存貨銷售不足1/3。馬蹄可作水果亦可作蔬菜，可制罐頭，可作涼果蜜餞，既可生食，亦可熟食，但在樂昌缺少馬蹄加工類企業(yè)，馬蹄銷售的困難急需解決，網絡將成為馬蹄銷售的重要銷售渠道[1]。

二、廣東樂昌馬蹄產品營銷存在的問題

1.樂昌馬蹄品牌宣傳不足，知名度不高

在阿里巴巴、京東、拼多多等平臺上輸入關鍵詞“馬蹄”，再按銷量搜索整個馬蹄市場可以發(fā)現(xiàn)，銷量最高的是湖北和廣西馬蹄，而素有“中國馬蹄之鄉(xiāng)”的樂昌馬蹄銷量甚少。以“拼多多”為例，部分商家銷售湖北馬蹄的銷量高達幾百萬斤，而北鄉(xiāng)馬蹄銷量最高的商家銷量也只有幾千斤。據調查，67.48%商家在選擇購買農產品時非常注重農產品品牌的知名度。據調查發(fā)現(xiàn)，樂昌北鄉(xiāng)馬蹄的知名度并不高，消費者知道馬蹄，但廣東省以外的消費者幾乎沒聽說過樂昌馬蹄或北鄉(xiāng)馬蹄，也就更不清楚樂昌馬蹄與其他地區(qū)馬蹄的差別了。經品嘗發(fā)現(xiàn)，樂昌馬蹄與其他地區(qū)馬蹄相比，更加清甜多汁、肉嫩無渣，更適合作為水果食用，其他地區(qū)的馬蹄甜味比較淡，渣較多，適合煮熟食用。樂昌馬蹄的銷售目前雖然面臨著很多的困難，但首要之處就是要打造具有地方特色的項目品牌，這樣的公司才能有長遠的發(fā)展，要加強樂昌馬蹄品牌推廣，提高品牌知名度和影響力[2]。

2.平臺價格促銷策略欠缺

樂昌馬蹄價格體系不合理，消費群體的差異化定價并不明顯，最低價也不便宜，對大部分偏好便宜農產品的消費者缺乏吸引力。據調查問卷得知，96.6%的消費者對于農產品價格太高無法接受。因此商家應深入研究消費者的需求，在農產品定價方面需面對不同類型的消費者實施差異化的定價策略。以“拼多多”平臺為例，樂昌馬蹄普遍定價高，小果最低價也要3元每斤，馬蹄王價格高達19元每斤，湖北、廣西馬蹄每斤最低價格不到2元。而喜歡網購農產品的消費者普遍容易被廉價且銷量大農產品吸引。此外，樂昌馬蹄在產品推廣和價格促銷方面力度不足，比如達到一定的額度就可以有相應的優(yōu)惠、限時秒殺、試吃等活動。在消費者至上的市場經濟社會，如果不能吸引大量的買家瀏覽和圍觀，導致產品訂單落到實處的很少，品嘗過樂昌馬蹄的消費者不多，樂昌馬蹄的品牌不能被廣泛認可。

3.樂昌馬蹄加工轉化工業(yè)發(fā)展滯后，附加值低

長期以來，我國農副產品供應的結構性過剩問題仍比較突出，農副產品加工轉化工業(yè)發(fā)展滯后。在西方發(fā)達國家，農產品加工附加值是農業(yè)產值的3倍以上，而我國還不到80%，我國農副產品深加工具有很大潛力。目前，樂昌馬蹄絕大多是以鮮活形式上市的，外表還有泥巴，產品外觀視覺沖擊力較小且需要洗凈去皮，相比橘子蘋果等水果，食用馬蹄相對比較麻煩，導致不少消費者為省事而減少或不愿食用。如果不深入解決農產品產后的保鮮加工問題，就難以解決馬蹄的異地銷售和非產季供應問題，難以獲得大多數(shù)消費者的青睞，難以進一步擴大馬蹄市場占有量，特別是出口國外進入國際市場。通過實地調查，樂昌迄今為止沒有馬蹄加工企業(yè)，各大網絡平臺搜索發(fā)現(xiàn)，樂昌馬蹄加工后的食品較少。由于加工轉化程度低，附加值低，產品單一，綜合利用比較落后，綜合效益較差。

4.種植戶對搜索引擎與流量營銷了解不深

在當今互聯(lián)網、電商和新零售時代，農產品企業(yè)在運營其企業(yè)店鋪，其網店的搜索引擎的功能是讓客戶通過搜索框輸入相關產品的關鍵詞從而能快速找到其公司的產品。而現(xiàn)在包括樂昌馬蹄電商企業(yè)在內的大多數(shù)農產品電商公司，對于這方面的知識還很欠缺，都想自家的產品出現(xiàn)在搜索排名靠前。對于如何優(yōu)化關鍵詞、如何使用SEO工具等問題不會操作和使用。據調查，有41.5%和49.5%消費者和企業(yè)家對搜索引擎了解程度和運用程度不熟悉。無論是電商平臺銷售商還是馬蹄種植戶，都應加強對這方面多學習和了解，與時俱進，適應電商時代產品銷售方式、手段和技能，這樣才更容易把產品銷售出去。

三、促進廣東樂昌馬蹄產業(yè)可持續(xù)發(fā)展的營銷策略

1.加強樂昌馬蹄品牌宣傳，提高知名度

品牌意味著高效、優(yōu)質、高質量，品牌也是企業(yè)最好的營銷推廣手段。所以，馬蹄的營銷企業(yè)一定要建立和推廣馬蹄產品品牌。以樂昌的“北鄉(xiāng)馬蹄”為例，作為地理標志保護產品，樂昌也被稱為“中國馬蹄之鄉(xiāng)”，其中北鄉(xiāng)鎮(zhèn)馬蹄種植面積和產量及銷量在樂昌市排名首位。但現(xiàn)實情況是，樂昌馬蹄在廣東省以外的知名度比較低，更談不上銷往國外。因此，北鄉(xiāng)和樂昌地方政府應該聯(lián)合社會團體應每年舉辦“馬蹄節(jié)”、“馬蹄形象代言人選拔大賽”等活動，通過建立“國家地理標志產品：樂昌馬蹄”網站，聯(lián)合新聞媒體單位對馬蹄的種植過程、馬蹄美食烹飪錄制視頻節(jié)目，提高公眾對樂昌馬蹄的認識、興趣和購買欲望。

2.完善平臺價格促銷策略

（1）差異化定價，實施低價促銷策略。馬蹄產品按大小分成若干等級，馬蹄的收購價由低到高分別為三級果0.4元、二級果0.8元、一級果1.5元、特大果4元每斤，馬蹄王8元每斤。樂昌馬蹄的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在口感和外觀等方面，而各個等級的果品口味一致，只是大小不同而已。馬蹄銷售商家可以通過實施低價促銷、薄利多銷戰(zhàn)略吸引消費者關注、品嘗和購買，比如9.9元五斤包郵，在三級果的基礎上甚至可以有更優(yōu)惠的價格。當眾多消費者品嘗物美價廉的“北鄉(xiāng)馬蹄”后，其味道和知名度將被越來越多的消費者認同、認可和購買，并形成銷量遞增的循環(huán)效應。如果嫌棄個頭小，可以“以小帶大”，選購其他等級果，從而帶動其他等級的馬蹄銷售。

（2）加強馬蹄促銷活動力度。在產品促銷這塊，一是要區(qū)分個人買家、代理商和批發(fā)商等會員用戶，并且能夠針對不同的市場條件來維護老客戶，并且能夠針對不同的市場條件定價。按照購買記錄，會員是分階段的享受價格折扣，對于忠誠的老會員用戶可以享受更優(yōu)惠的價格[3]。在同類產品中平臺上買得很多的情況下，可以用減少利潤空間的方法來吸引客戶，并且通過降低價格吸引客戶，組合銷售向客戶銷售其他相關的產品。二是運用平臺上的功能與誠信通等銷售平臺進行促銷活動。如：進入火拼、開啟淘貨源，微商專供等功能，使用生意參謀、網銷寶的營銷工具進行營銷分析與促銷。根據工具分析設計出相應的價格或者優(yōu)惠，讓客戶真正得到實惠，才能有源源不斷的客戶。據調查問卷可知，94.66%的用戶在購買產品時會看店鋪是否有優(yōu)惠活動。所以應該定期結合實際情況推出一些力度比較大的促銷活動，比如，現(xiàn)在網上店鋪有一定額度的優(yōu)惠券這種折扣促銷，對于消費者來說這是一個明顯的實際優(yōu)惠，也是促銷效果比較好的一種營銷手段。

3.培育發(fā)展馬蹄加工企業(yè)，延伸馬蹄產品品牌價值鏈

農產品的深加工發(fā)展狀況，反映了一個國家農業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展水平。大力發(fā)展農產品的深加工業(yè)提升產品附加值，對提高農產品收益、農業(yè)產值、農民增收有著重大意義。馬蹄加工成各類食品，一方面可以滿足消費者各種口味的偏好，延伸馬蹄產品品牌價值鏈，另一方面可以促進馬蹄的銷售，在馬蹄滯銷時起到兜底的作用。當前，馬蹄加工食品主要有馬蹄粉、馬蹄糕、開袋即食馬蹄、馬蹄糖，還可以進一步開發(fā)馬蹄深加工食品，比如馬蹄水餃、馬蹄包、馬蹄汁、馬蹄味冰激凌、馬蹄味果凍等。北鄉(xiāng)和樂昌政府應發(fā)動企業(yè)和社團組織，形成幫扶隊，并對幫扶隊提供必要的支持，幫扶隊對深加工的企業(yè)提供技術支持，對一些零散的中小型企業(yè)進行幫扶改造，加強企業(yè)之間的交流合作，淘汰或兼并一些發(fā)展不良企業(yè)，努力培育發(fā)展地方大型企業(yè)和龍頭企業(yè)。

4.加強搜索引擎和流量方法的運用

（1）優(yōu)化搜索引擎。一是標題優(yōu)化。網上商店的產品標題要小于等于60個字符，大約是30個漢字，馬蹄產品名稱要突出產品的特點賣家需要在最近的搜索中收集客戶使用的熱門關鍵字，并根據客戶搜索習慣選擇單詞。二是屬性優(yōu)化。產品屬性信息是產品整體外觀顯示和深層描述，也是買方通過搜索查找產品的基礎，樂昌馬蹄產品的屬性主要包括“紅皮”“甘甜”“鮮嫩”。三是軟文優(yōu)化。首先，軟文的名稱要吸引人，很容易讓人記住，并且傳播度很高。其次，選取的馬蹄產品內容質量要高，文本中既要有網店的目標關鍵詞，又要做到引起共鳴或者讓人容易看明白，廣告信息也要巧妙融合。最后，要做到文字圖片和視頻的運用，不僅要有真實的原創(chuàng)圖片和原創(chuàng)文章，還要讓用戶體驗舒服。

（2）深入學習提高流量及流量轉化方法的運用。在提高馬蹄銷售流量及其轉化方面，一是通過發(fā)布當前熱銷的馬蹄產品信息來獲取流量，積極參加平臺上組織的各類活動，如特別專場活動、“雙十一”和“雙十二”大促活動、3.28新春訂貨會采購節(jié)、6.28商人節(jié)等活動。三是快速的響應顧客的詢問。當客戶詢問關于馬蹄產品的信息時，應在30秒的時間內回復消息，及時解決客戶的問題，如果無法及時解決，則必須確保24小時內回復客戶。最后，維護好店鋪的評價欄目，維護好馬蹄店鋪的會員。大多數(shù)顧客下單之前都會查看店鋪買家的評價欄目，查看買家上傳的文字、圖片、視頻，依次評估決定是否購買這家的馬蹄產品。賣方應該對買方的評詁訊速的作出回應，并解決評估中出現(xiàn)的實際問題[4]。對于回購客戶，要給相應的優(yōu)惠政策，特別是銷售量大的客戶。也可以建立一個微信群，時常發(fā)一些馬蹄優(yōu)惠的消息，增加流量的轉化率。

參考文獻：

[1]楊啟帆.農產品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀及對策分析[J].中國管理信息化，2019，（06）：133～134.

[2]趙文，馬嫚.容縣沙田柚品牌建設存在問題及對策分析[J].玉林師范學院學報，2019，（40）：107～107.

[3]汪玥.移動互聯(lián)網背景下特色農產品營銷模式創(chuàng)新研究[J].農村經濟與科技，2018，（20）：63～64.

[4]陳志雄.基于阿里巴巴平臺下農產品電子商務發(fā)展研究[J].中國國際財經（中英文），2017，（17）：277～278.

作者簡介：

謝芳，玉林師范學院商學院助教，碩士;研究方向：農村與區(qū)域發(fā)展。