新媒體時代微公益?zhèn)鞑サ膯栴}與對策

王云朋

【摘要】新媒體時代下，社會群體愈發(fā)注重公益問題，也積極投身于公益事業(yè)中。在此環(huán)境下，要積極傳播公益理念，真正發(fā)揮新媒體平臺在微公益?zhèn)鞑ブ械淖饔?。基于此，本文針對新媒體時代下的微公益?zhèn)鞑栴}及對策展開研究。

【關(guān)鍵詞】新媒體時代;微公益?zhèn)鞑?問題

在社會與經(jīng)濟發(fā)展歷程中，社會群體把公益活動視作生活中的組成部分，在新媒體時代下公益活動無處不在。然而，因新媒體屬于信息化媒體形態(tài)的結(jié)合體，包括數(shù)字報刊、網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動端媒體以及傳統(tǒng)媒體等，所以能夠?qū)⒐胬砟詈突顒觽鞑ソo更多民眾。但在此過程當中，時常伴有一些問題，對公益?zhèn)鞑コ尚г斐韶撁嬗绊?。因此，針對新媒體時代下的微公益?zhèn)鞑栴}和解決策略展開研究，對微公益事業(yè)發(fā)展有著推動作用。

1. 微公益理論概念

所謂微公益，即由微不足道的公益活動著手，主張積少成多。盡管參與主體不具備億萬身家，亦不具備較強的社會影響力、號召力，但這并不妨礙其參與公益活動，微公益為新媒體時代的公益?zhèn)鞑ヌ峁┝税l(fā)展平臺，把社會群體的愛心集聚起來便可生成較強的社會力量。具體而言，聯(lián)想在微公益大賽中對于微公益理念展開論述：首先，聯(lián)想鼓勵群眾挖掘生活中的微小需求，將愛心真正付諸于行動。其次，聯(lián)想呼吁群眾利用微博這類創(chuàng)新性媒體平臺，從而吸引社會更多人士關(guān)注生活中的公益活動。最后，微公益的關(guān)鍵在于行動，在于人人參與。

2. 新媒體時代下微公益?zhèn)鞑サ闹饕卣?/p>

2.1 參與主體多樣化與平民化

在社會群體傳統(tǒng)思想中，微公益活動僅與慈善家和政府有關(guān)，而普通百姓參加微公益活動渠道較為狹窄，需要被幫助的人遠在他鄉(xiāng)，想要參加公益活動幫助他人也有心無力。誠然，以往公益組織普遍以基金會作為代表，社會名人或者名企參加較多，幾乎成為國家政府大機構(gòu)與社會少數(shù)成功人士的專利。但是自從新媒體時代來臨后，微公益不再是社會群體難以參與的活動，這一環(huán)境下的微公益活動主張人人均是主角，充分展示出參與主體的多樣化與平民化。以免費午餐項目為例，只需捐助三元錢，任何人均可為國家公益事業(yè)發(fā)展獻出力量。

2.2 信息數(shù)據(jù)公開化與交互化

在以往的公益活動當中，普通百姓在某種意義上只能參加募捐環(huán)節(jié)，難以了解公益活動所有環(huán)節(jié)內(nèi)容。因郭美美事件的產(chǎn)生，以往我國公益事業(yè)因透明度與公開度不足頻頻受到各方質(zhì)疑。而新媒體的持續(xù)化發(fā)展，使得信息數(shù)據(jù)趨于公開化與交互化方向發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)信息內(nèi)容的透明與公開，公益事業(yè)取得的成效可實現(xiàn)及時反饋。以免費午餐項目為例，其主要以微博平臺為依托，要求各受捐學(xué)校及時注冊官方微博，并每日將食堂菜單與消費公布到網(wǎng)絡(luò)平臺中，積極接受網(wǎng)友與捐贈者的監(jiān)督。同時，免費午餐創(chuàng)建官方網(wǎng)站，充分整理與公布相關(guān)公益活動信息與動態(tài)。社會群體借助官方網(wǎng)站能夠查閱善款流向，還可進行線上捐贈。除此之外，免費午餐亦提供相對獨立的媒體平臺，以此來披露第三方活動信息，譬如受捐學(xué)校與收支狀況等信息數(shù)據(jù)，這些均是提高公益活動公信力與可信度的主要基礎(chǔ)。

3. 新媒體時代下微公益?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

3.1 信息傳播速度快，缺乏公信力

一直以來，微公益活動都有著較為龐大的信息量，多數(shù)信息為個體發(fā)布，傳播速度較快，導(dǎo)致微公益活動相關(guān)信息審核難度不斷提升，虛假信息時常出現(xiàn)。具體而言，某位網(wǎng)友通過微博平臺發(fā)布一名一歲左右男嬰被火燒傷的信息，呼吁廣大民眾加以援助，并發(fā)布了該男嬰的照片。但經(jīng)過幾小時，新浪微博官方核實后，證明該網(wǎng)友所發(fā)布的是虛假信息，官方及時進行辟謠。然而，在辟謠時此信息轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)已過萬，平均也已超過三千次，辟謠微博卻僅被轉(zhuǎn)發(fā)約三百次。網(wǎng)友們在熱身于微公益事業(yè)當中，亦發(fā)生過諸多被騙捐的問題。例如，某男子發(fā)布數(shù)千條微博稱兩歲兒子患有白血病，求助廣大網(wǎng)友為其捐款，工獲捐助超過二十六萬元，但該男子并未將募款用于為兒子進行臨床治療，而是花費十萬元用于新房搭建與裝修。此類事件并非個案，相似案例在近年來頻繁發(fā)生，導(dǎo)致微公益活動缺乏足夠公信力。

3.2 信息內(nèi)容趨同化，關(guān)注度虛高

新媒體平臺降低了社會群體參與公益事業(yè)的門檻，這標志著任何人均可發(fā)表公益相關(guān)信息，但降低門檻亦象征著各類趨同化微公益求助信息暴漲，導(dǎo)致諸多有效信息內(nèi)容被埋沒。社會群體對于微公益事業(yè)興趣度較高，但是普遍停滯在關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)方面，雖然隨手轉(zhuǎn)發(fā)，但轉(zhuǎn)發(fā)后多數(shù)網(wǎng)友就不再做實際性事情，最終使得微公益事業(yè)盡管具有較高關(guān)注度，但是被真正解決的實際問題較少。根據(jù)新媒體平臺調(diào)查數(shù)據(jù)證實，僅有百分之二十九的網(wǎng)民表示自愿為國家微公益事業(yè)捐款，百分之三十五的網(wǎng)民表示自己并不會捐款，而其他網(wǎng)民則持著觀望態(tài)度。由此可見，在觸及到捐款問題時，仍有多數(shù)網(wǎng)民猶豫不決甚至放棄捐款。

3.3 參與主體差異化，影響力失衡

近年來，微公益?zhèn)鞑⒓又黧w多樣化發(fā)展，政府、企業(yè)、媒體與個人均可在媒體平臺發(fā)表公益活動或者信息內(nèi)容。但受到主體影響力、地位身份或參與主體參與程度差異性，微公益?zhèn)鞑ピ谡w上看發(fā)展較佳，但仍存在傳播成效以及影響力失衡的問題。例如，媒體人與明星往往是微博平臺相對活躍的群體，其號召力較強，通常可稱為微公益?zhèn)鞑ス?jié)點。經(jīng)過媒體人與明星轉(zhuǎn)發(fā)或評論的公益信息，普遍會受到網(wǎng)友群體關(guān)注，進而引起微公益信息的充分傳播。與此相比，普通民眾的號召力與影響力較為薄弱。例如，2013年，演員李小璐在其微博賬號中發(fā)布一條長微博，并配以相應(yīng)圖片。在此微博當中，李小璐表示兩個月大女嬰小娜娜被黃鼠狼咬得重傷，因小娜娜家庭條件有限，臨床治療受到極大影響。因此，李小璐通過微博公布小娜娜捐款賬號，并呼吁社會愛心人士廣伸援手。最后，僅以幾天時間，共捐助約17萬元，大致滿足小娜娜的臨床治療費用。由此可以看出，我國微公益參與主體差異化特征顯著，僅憑影響力及號召力薄弱的草根微博在較短時間內(nèi)實施大范圍微公益?zhèn)鞑ゾ哂休^高難度。如果這一失衡問題持續(xù)性存在，必然會對民眾參加微公益?zhèn)鞑サ姆e極性和熱情造成反向影響。

4. 新媒體時代下微公益?zhèn)鞑サ挠行Р呗?/p>

4.1 積極宣傳微公益?zhèn)鞑ビ^念

新媒體環(huán)境下的微公益是新興公益形式，社會價值較強，必須采用有關(guān)舉措推動其健康與可持續(xù)發(fā)展。一方面，微公益的發(fā)展可利用政府與傳統(tǒng)媒體所具備的宣傳推廣作用，根據(jù)政府的推進和傳統(tǒng)媒體的積極推廣，使全面公益的觀念大范圍分布，讓微公益變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊环N形式。另一方面，要利用社會名人與企業(yè)的宣傳推廣作用。企業(yè)是當今社會經(jīng)濟快速發(fā)展的主要組成部分，要擔(dān)負起與之相對應(yīng)的社會責(zé)任，提高對社會弱勢群體的關(guān)愛，堅決維護社會實踐公益的開展活動，以此回報社會的饋贈。一部分公益活動由于社會企業(yè)的推廣和支持，使微公益觀念可以有效進行傳播。因為“輿論領(lǐng)袖”的存在，社會知名人士憑借自身的影響力，利用微博進行微公益觀念的廣泛傳播，使更多的人加入到微公益社會實踐中。

4.2 完善政策監(jiān)管與法律制定

微公益發(fā)展必須要盡快設(shè)定相應(yīng)的法律條文，從而使微公益活動能夠標準、正確的運行。一方面，由于政府在社會管理層次占據(jù)主導(dǎo)地位，必須積極正確發(fā)揮其自身的引導(dǎo)作用，在一定限度內(nèi)參與到微公益發(fā)展過程中，調(diào)整大眾組織的自主性與積極性。在中國，政府對公益組織活動籌集資金制定了嚴格的法律條文，但對個人捐獻，我國政府未有相應(yīng)的政策支持，導(dǎo)致一部分民間微公益組織活動在資金方面受到一定程度的限制。故此，政府要重視民間微公益，并提出對其發(fā)展的政策和資金幫助，正視對其的管理。另一方面，中國微公益目前的發(fā)展情況，并未有統(tǒng)一的監(jiān)管部門，也缺乏監(jiān)察力度，導(dǎo)致對網(wǎng)絡(luò)公益信息的真假無法辨別，存有一定程度的道德風(fēng)險。因此，整部要設(shè)立專門針對微公益活動的監(jiān)控部門，對微公益活動實行長期監(jiān)管和指導(dǎo)，使微公益活動更具有持續(xù)性和科學(xué)性。

4.3 強化微公益組織的公信力

根據(jù)我國一類社會日報調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在被調(diào)查的1737人中，即使有47.7%的人參加過網(wǎng)絡(luò)募捐，但這些人中小部分人對網(wǎng)絡(luò)募捐活動較信任，其余大多數(shù)人擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)募捐中會存有詐騙的風(fēng)險。以此可以看出，網(wǎng)絡(luò)捐款的信任度較低，多數(shù)人帶著懷疑心理進行善捐，致使行善力度大打折扣。微公益興起于新媒體，媒體網(wǎng)絡(luò)是微公益信息發(fā)布和推廣的平臺，必須要承擔(dān)起公益信息內(nèi)容的篩選責(zé)任，根據(jù)積極推廣、增強把關(guān)力度，合理正確參與到微公益活動中。一方面，媒體必須要遵守目前信息發(fā)布和推廣的法則，對微公益信息內(nèi)容增強審查力度，遏制網(wǎng)絡(luò)虛構(gòu)信息的傳播，運用碧瑤體系對虛構(gòu)信息內(nèi)容和詐騙捐款實行及時戳破，以確保微公益?zhèn)鞑ザ鹊恼鎸嵭?。另一方面，媒體可以運用議程設(shè)置幫助微公益組織順利實施，積極推廣公益活動，增大微公益對社會的影響，并根據(jù)媒體參閱營養(yǎng)微公益活動更趨向透明化、專業(yè)化。

5. 結(jié)語

綜上所述，在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，社會群體在公益活動實際開展當中，處在弱勢。而伴隨新媒體時代來臨，新媒體技術(shù)與平臺的持續(xù)發(fā)展，為國家公益事業(yè)發(fā)展提供了高效傳播平臺，切實提升了社會群體參與程度。但是，在微公益?zhèn)鞑ギ斨腥源嬖诒姸鄦栴}與弊端，亟需加以改進和完善。唯有積極宣傳微公益?zhèn)鞑ビ^念、完善政策監(jiān)管與法律制定、強化微公益組織的公信力，才可有效推動新媒體時代下的微公益?zhèn)鞑グl(fā)展，最終將公益意識真正傳遞到社會群體當中。

參考文獻：

[1]秦藝軒. 新媒體環(huán)境下公益?zhèn)鞑サ膯栴}與對策——基于大學(xué)生對微公益認知的調(diào)查[J]. 東南傳播，2016（07）：113-115.

[2]李華忠. 淺談微公益視角下的高校共青團志愿者工作[J]. 中小企業(yè)管理與科技（上旬刊），2016（09）：84-85.

[3]吳靜怡，吳妍，王昱碩. 大學(xué)生微公益認知與參與現(xiàn)狀研究[J]. 東南傳播，2018（06）：98-102.

[4]張立峰. 基于微公益視角下高校共青團青年志愿服務(wù)工作的問題與對策初探[J]. 課程教育研究，2017（47）：29.

[5]毛逸倫. 微公益視角下高校共青團青年志愿服務(wù)工作的問題與對策思考[J]. 當代教育實踐與教學(xué)研究，2015（09）：239+238.