長慶網(wǎng)：在媒體變革中“破繭成蝶”

李璇

【摘要】近年來，“媒體融合”成為中國新聞傳播業(yè)使用頻率最高的詞。長慶油田公司門戶網(wǎng)站順應媒體融合的大趨勢，在守正中激活創(chuàng)新，在創(chuàng)新中深化融合，在融合中驅動發(fā)展，推進了長慶油田“一網(wǎng)一報一臺兩微一端”新聞傳播格局的形成，拓展了輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。長慶油田公司門戶網(wǎng)站也在建設媒體矩陣中，成為“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的最大增量之一。

【關鍵詞】長慶網(wǎng);導向;受眾;融合

當下，傳統(tǒng)媒體和新媒體的競爭，已經演變成傳播內容、傳播渠道、傳播人才和傳播技巧的全面競爭。影響力就是競爭力。新的傳播格局下，如何提升影響力，是傳統(tǒng)媒體亟待解決的重要課題。

長慶油田公司門戶網(wǎng)站（文內簡稱長慶網(wǎng)）自1998年建設以來，不斷深化和演進技術架構，經過一次重組整合、四次改版變臉，實現(xiàn)了從辦公網(wǎng)為主向新聞綜合性網(wǎng)站的華麗轉身。特別是近幾年，積極研究國內媒體發(fā)展規(guī)律，順應媒體融合發(fā)展大趨勢，對網(wǎng)站本身重新定位，在確立“網(wǎng)站發(fā)展要首先服從服務于黨和國家、油田生產”的基礎上，轉型升級，通過轉換新聞角度、創(chuàng)新報道方式、拓展服務功能，實現(xiàn)提質擴容。并運用圖表、小視頻、組照、二維碼等現(xiàn)代傳播手段，與長慶報紙、電視、微信微博和移動客戶端（APP）抱團融合，將“全年、全天候、實時報道”的追求推到極致，開拓了企業(yè)新聞報道的新局面。

1. 導向為先，強化政治定力

進入瞬息萬變的移動互聯(lián)時代，技術的迭代速度已經超乎想象，媒體形態(tài)在變，輿論格局在變，但黨的主流媒體地位和話語權始終不能變。習近平總書記指出，完成新形勢下宣傳思想工作的使命任務，必須以新時代中國特色社會主義思想和黨的十九大精神為指導……自覺承擔起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務，堅持正確政治方向，在基礎性、戰(zhàn)略性工作上下功夫，在關鍵處、要害處下功夫，在工作質量和水平上下功夫，推動宣傳思想工作不斷強起來。

長慶網(wǎng)深刻領會黨的宣傳思想工作就是政治工作，自建設以來，時時事事處處都要講政治，堅決以黨的旗幟為旗幟、以黨的方向為方向、以黨的意志為意志，充分發(fā)揮網(wǎng)絡媒體的輿論導向和思想引領作用。積極適應長慶油田發(fā)展需求，當好輿論引導的“排頭兵”、政策傳播的“講解員”、員工群眾的“貼心人”，發(fā)稿量連年打破新紀錄，多次榮獲中石油好新聞評選一二三等獎、陜西省十佳企業(yè)網(wǎng)站、長慶油田公司先進集體等榮譽稱號，成為長慶油田公司黨委與廣大員工家屬之間、長慶油田與社會之間的“橋梁、窗口和紐帶”。

“上下并進”齊唱主旋律，激活網(wǎng)站引導力。引導力是通過報道和評論所體現(xiàn)的引導社會輿論、輿情的能力。長慶網(wǎng)在網(wǎng)絡宣傳中明確“策劃為上、創(chuàng)新為主、經營頭條、編采主導”的工作原則，把頭條和要聞作為新聞宣傳的主陣地和橋頭堡。上接“天線”每日至少更新13條，重點刊發(fā)事關油田發(fā)展大局的工作會議、宣傳戰(zhàn)役、系列報道、領導動態(tài)、重大成果等，并不定時穿插立意新穎、論述精當?shù)纳缯?、系列評論、短評、編語等，增強思辨深度，強占網(wǎng)絡新聞宣傳制高地;下接“地線”貼近員工需求，積極引導基層通訊員挖掘身邊新聞，大力提倡“短、實、新、快、活”的文風，增強新聞宣傳的親和力，同時根據(jù)油田發(fā)展形勢策劃開設專題報道和品牌欄目，增強網(wǎng)絡新聞宣傳的廣度和深度。

“內外交錯”拓寬新渠道，提升網(wǎng)站傳播力。傳播力，即實現(xiàn)有效傳播的能力和效力。長慶網(wǎng)不比新媒體擁有廣闊的受眾市場，只能受限于油田局域網(wǎng)狹小的發(fā)展空間，且曾經引以為傲的實效優(yōu)勢已不再明顯。如何重整旗幟，讓網(wǎng)站價值再放異彩？毫無疑問，新舊媒體同頻共振、接力傳播才是出路。對內，網(wǎng)站通過座談交流、培訓講座、一線調研等方式，加強構建與各方用戶的關系;融油田媒體、社會媒體各方資源，對新聞素材深加工，創(chuàng)造獨特的內容價值;增添圖解、圖文交叉、網(wǎng)址鏈接、動圖、微視頻等傳播新手段，快速直觀展示。對外，加強與中國石油報、中國石油門戶網(wǎng)的信息聯(lián)絡;多渠道與新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等外部主流媒體和本地社會媒體建立長期的業(yè)務關系;在與內部新媒體互通互融的同時，努力借助外部新媒體傳播發(fā)力。

2. 受眾為本，倒逼內容深耕

當今時代，得用戶者得天下。移動互聯(lián)讓媒體受眾成為擁有自主權的新聞選擇者，傳統(tǒng)媒體尤其黨媒，被不同程度的邊緣化。長慶網(wǎng)是企業(yè)的黨政喉舌，影響力是其穩(wěn)健發(fā)展的“精氣神”。清醒意識到這一問題所在，長慶網(wǎng)自2008年整合改版以來，多次“變臉”，從以前的小容量、新聞功能單一發(fā)展到如今的大容量、大視野、欄目專題信息新聞多元發(fā)展的新階段。

讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。

新時代，宣傳思想工作的重心在基層。隨著新興媒體的崛起和變換，普通網(wǎng)站也逐步落入傳統(tǒng)媒體行列。想要在風云變幻的媒體變革中“收心留人”，僅靠加強網(wǎng)站建設還遠遠不夠，摸清受眾品味、壯大內容優(yōu)勢才是王道。長慶網(wǎng)在這方面進行有益的探索，開辟了“我的一線我的站”“點擊作業(yè)區(qū)”“我來拍長慶”“員工說新聞”等為代表的反映油田一線員工新聞的欄目群，看問題用“百姓視角”、講道理用“員工語言”、舉例子用“員工故事”、落腳點是“員工需求”，通過打破死板生硬的報道格局，在人性化上做文章，把新聞的關注焦點從自上而下的關注拓展到基層一線員工的親身參與互動，員工都來當“記者”，引起油田上下共鳴。

同時，深度挖掘新聞亮點，通過開設“熱點面對面”“學習十九大，崗位做貢獻”“直擊質量管理年”“加快隴東發(fā)展”等多個立足新聞現(xiàn)場、聚焦熱議話題、展現(xiàn)油田風采的專題專欄，增強報道的可讀性和貼近性。在春節(jié)、國慶等重要節(jié)慶，將鏡頭對準基層一線，相繼推出“永遠的抗戰(zhàn)老兵”“國慶中秋石油紅”“長慶報告，致敬40年”“金豬納福長慶一線行”等感染力強的特別報道，以通俗易懂的語言講述員工身邊小人物的不平凡和小故事里的大情懷。

精準定位，在差異化發(fā)展中激活造血功能。新聞報道同文藝作品一樣，內容決定其價值。作為長慶油田打造的首個互聯(lián)網(wǎng)官方平臺，長慶網(wǎng)主動適應新媒體傳播帶來的分眾化、差異化傳播形勢，增強改革意識，研究分析移動互聯(lián)時代企業(yè)網(wǎng)發(fā)展的優(yōu)劣勢，量身打造符合自身發(fā)布特點的優(yōu)秀新聞，在潛移默化中吸引讀者，激活造血功能。

2014年，以“圖+文+短評”形式在頭條位置推出《中國夢·今日新長慶》頭條精短新聞賽，吸引了大量基層通訊員的參與，投稿數(shù)量之多和質量之優(yōu)出乎預料，《出國公示引圍觀》《蘇南公司科技創(chuàng)新為生產發(fā)展提速增效》《138口低產井關?！按瓪狻彼膫€月產量增四倍》等多篇頭條新聞被社會主流媒體關注;新聞賽同時得到中國石油集團公司上層的充分肯定。2017年，長慶油田公司工作會召開后，長慶網(wǎng)第一時間開設《聚焦2017》欄目，開欄稿件《長慶油田五戰(zhàn)年產5000萬噸順利告捷》一經刊發(fā)，獲人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國經濟網(wǎng)等十多個國家主流媒體聚焦，轉載轉發(fā)。不僅如此，長慶網(wǎng)還在重點報道、重大報道事件中與報紙、電視和新媒體發(fā)揮融合效應，精細研究謀劃報道時機、策略，要求記者通訊員深入現(xiàn)場“抓活魚”，打造獨具匠心的新聞作品。

3. 融合創(chuàng)新，匯聚發(fā)展動能

媒體融合發(fā)展，關鍵在人的融合。面對互聯(lián)移動領域帶來的沖擊，長慶網(wǎng)理清發(fā)展思路，堅決不做只會粘貼、復制新聞的“搬運工”，而是立足自身重新定位，把“人才、創(chuàng)新”作為首要之重，推動網(wǎng)站與新媒體互融共進。

打破隔閡，培養(yǎng)媒體融合意識。隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的普及和發(fā)展，手機客戶端為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體被以“新媒體”的方式為主流媒體重新定義。新一代媒體人借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，迅速成為融媒體的中堅力量。長慶網(wǎng)審時度勢從灌輸媒體融合意識入手，大力宣講目前面臨的發(fā)展形勢，多次組織全員研讀習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會和全國宣傳思想工作會議上的重要講話，不定期學習新媒體在語言體系、傳播渠道、用戶思維等方面的優(yōu)勢，適應新媒體平等交流、互動傳播的特點，改變過去媒體單向傳播、受眾被動接受的方式，從思想上扭轉“原地踏步”“靠山吃山”“事不關己”的停頓思維。同時，克服融媒體平臺運行初期帶來的“水土不服”，積極參與全媒資到融媒體的搭建運行，勇于鍛煉和提升全員眼力、腦力、筆力，助推全員由單一型向全媒型、專家型靠攏。

入鄉(xiāng)隨俗，“融”出精氣神。好的產品，往往是絕佳創(chuàng)意、精準內容、強大技術缺一不可的結合體。依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，長慶網(wǎng)守正創(chuàng)新，通過自學Photoshop等制圖軟件，網(wǎng)頁制作水平不斷提升，多次獲得中石油、長慶油田公司榮譽。與此同時，積極尋求適合自身網(wǎng)站的新技術、新體驗。媒體融合方面：擴展網(wǎng)站功能，陸續(xù)增加多媒體數(shù)字報、網(wǎng)絡電視、微動態(tài)、微矩陣、新媒體及油區(qū)天氣預報、路況等服務項目。內容創(chuàng)新上：適當運用微視頻、長圖、組照、二維碼、動圖等，打造“花式新聞”。網(wǎng)站形象上：緊跟中石油門戶網(wǎng)版面格局，學習國內外主流媒體網(wǎng)站的色彩搭配，大膽創(chuàng)新，從設計到搭建一路自主完成。

盡管在網(wǎng)站建設上精益求精，但面對瞬息變幻的媒體大潮，長慶網(wǎng)的融合道路仍舊任重道遠，無論是人力、資金、技術還是管理機制，長慶網(wǎng)都需要有著更實際更主動的變革，只有這樣，才能在媒體融合中真正“融”出精氣神。

參考文獻：

[1]新華網(wǎng)8月22日《習近平：舉旗幟聚民心育新人興文化展形象更好完成新形勢下宣傳思想工作使命任務》http：//www.xinhuanet.com/politics/leaders/2018-08/22/c_1123310844.htm

[2]《中國廣播》雜志2018年第12期，中央廣播電視總臺央廣副總編輯劉曉龍《加速構建全媒體傳播格局》

[3]中央廣播電視總臺央視網(wǎng)“習近平的全媒體理念”，網(wǎng)址http：//news.cnr.cn/native/gd/20190219/t20190219_524514723.shtml？from=singlemessage

[4]《網(wǎng)絡傳播》雜志2018年10月號總第179期，李斌、張德澤、古建祥《學習領會習近平總書記關于媒體融合發(fā)展論述的思考》.