新媒介場域中的整合營銷傳播發(fā)展研究

【摘要】自科恩里森和洛克以“理論概念還是管理時(shí)尚”對整合營銷傳播的意義提出詰問以來，整合營銷傳播在廣告學(xué)界與實(shí)務(wù)應(yīng)用上就飽受質(zhì)疑。在當(dāng)下的廣告學(xué)研究中，仍能聽到各種反對的聲音。在這些質(zhì)疑的聲音中，有這樣幾種代表性論證：缺乏清晰的理論界定和核心的理論命題;缺乏新穎性和可操作性;消費(fèi)者營銷中心與企業(yè)品牌關(guān)系的背離;消費(fèi)者中心與企業(yè)利益的背離。這些論證貌似有理，但仔細(xì)考察就會發(fā)現(xiàn)：它們大都或孤立或靜止的看待整合營銷傳播，充斥著極其主觀的臆斷和結(jié)論。立足于整合營銷傳播理論的發(fā)展與嬗變，對這些論證進(jìn)行批判性考察，可以揭示它們的誤區(qū)所在，為整合營銷傳播在廣告領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用掃清理論上的障礙。

【關(guān)鍵詞】整合營銷傳播;整合營銷工程;品牌轉(zhuǎn)向;新整合;

1. 發(fā)展觀下的整合營銷傳播理論

早在2000年的論戰(zhàn)中，科恩里森和洛克就對整合營銷傳播理論提出了“只是一種管理時(shí)尚而不是一種理論概念”的質(zhì)疑。當(dāng)時(shí)舒爾茨和凱奇的回應(yīng)是“整合營銷傳播正處于前范式（pre-paradigm）階段，因此，還的確沒有一個公認(rèn)的定義”。但實(shí)際上，如果從整合營銷傳播專著的出版情況，以及絕大多數(shù)著作的內(nèi)容來看，整合營銷傳播作為營銷傳播學(xué)的一種理論，在承續(xù)了營銷傳播學(xué)理論框架的基礎(chǔ)上，其理論架構(gòu)已卓然有形，而且其理論體系亦屬基本完整。因此，從這個意義上來講，其作為一種獨(dú)立的營銷傳播學(xué)理論的性質(zhì)是毋庸置疑的。但由于理論爭鳴和理論反思的參與者們，往往把討論的視野局限于整合營銷傳播本身，而且又往往把討論的核心，聚焦于概念的一致性、理論的穩(wěn)定性和過程的標(biāo)準(zhǔn)化等表面形式方面，這對一個創(chuàng)立才不過10年、且理論和實(shí)踐環(huán)境都始終處在急劇變化狀態(tài)的新興理論而言，實(shí)在是過于苛求。

而放眼現(xiàn)在，伴隨著廣告實(shí)踐的更新與發(fā)展，各種新興互聯(lián)網(wǎng)媒介渠道的出現(xiàn)，整合營銷傳播理論也在這個過程中不斷豐富自己的外延，張開懷抱廣納新科技。但在我看來，即便如此，整合營銷傳播“整合”的內(nèi)涵以及它“營銷即傳播，傳播即營銷”的核心概念并未改變。它仍然鼓勵企業(yè)科學(xué)整合各種資源，打破原有的條框限制去進(jìn)行基于強(qiáng)化核心競爭力的重新組合與運(yùn)用;仍然寄望企業(yè)能強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通，強(qiáng)化品牌概念，把自己始終如一的品牌資訊傳播給消費(fèi)者。

不管是在整合營銷傳播理論新生階段還是現(xiàn)在，都應(yīng)該以一種發(fā)展的視角去看待。過去，它的確帶有“新生社會科學(xué)理論”的含糊色彩，但其尚未成熟的學(xué)術(shù)研究仍不足以為它下一個準(zhǔn)確無誤的完美定義。現(xiàn)在，作為一種廣告理論它又必須擴(kuò)展自身以迎合市場實(shí)踐，我們也不能就此否定它的內(nèi)涵與核心。

2. “整合營銷溝通”向“整合營銷工程”的升級

對于整合營銷傳播理論“缺乏新穎性”的批評也由來已久，批評者往往將其與“營銷組合”視為等同。事實(shí)上，二者在概念上存在很大的區(qū)別，在操作層面上也有不同的模式。營銷組合是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)針對目標(biāo)市場的需要對自己可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)、價(jià)格、渠道、廣告等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，是公司為獲得目標(biāo)市場中希望的反應(yīng)而設(shè)計(jì)的一套可控的營銷策略，它由影響產(chǎn)品需求的一切措施組成。不難看出，營銷組合作為50年代提出的理論，仍然帶有強(qiáng)烈的“4P”色彩。被譽(yù)為“整合營銷傳播之父”的唐·舒爾茨認(rèn)為，整合營銷傳播是“把品牌等與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道，以直接影響消費(fèi)者的購買行為為目標(biāo)，是從消費(fèi)者出發(fā)，運(yùn)用多種手段進(jìn)行傳播的過程”。誠然，在策略上兩者似乎都強(qiáng)調(diào)了對營銷手段的優(yōu)化組合與運(yùn)用，兩者或許確實(shí)存在著繼承與發(fā)展的關(guān)系。但80年代勃興起來的整合營銷傳播在根源上已經(jīng)完全脫離了企業(yè)中心的“4P”理論，它是在“4C”時(shí)代衍生出來的廣告理論，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為中心的溝通，強(qiáng)調(diào)每一次與消費(fèi)者的接觸都是傳播企業(yè)聲音的機(jī)會，而這就是它最大的新穎之處。

除了“新穎性”之外，針對整合營銷傳播理論“缺乏可測性”的聲音也層出不窮。舒爾茨和凱奇對此的回應(yīng)是表示認(rèn)同他們的觀點(diǎn)，不過，他們也反駁認(rèn)為，缺乏有效的測評體系，不獨(dú)是整合營銷傳播理論存在的問題，即便是在已經(jīng)比較成熟的廣告、公關(guān)等營銷傳播的各個工具性學(xué)科中，也始終沒有找到有效的測評方法，但人們卻不能由此去否定廣告理論和公關(guān)理論。他們的回應(yīng)承認(rèn)了當(dāng)時(shí)的整合營銷傳播在可測性上的確有缺陷，但隨后他們也指出人們應(yīng)當(dāng)“持續(xù)地關(guān)注整合營銷傳播的可測性”，現(xiàn)在這一點(diǎn)似乎得到了證實(shí)。隨著全球信息化時(shí)代的到來，整合營銷傳播越來越強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)處理和信息化研究，最終通過系統(tǒng)的整合來建立一種決策模型?？梢灶A(yù)見，整合營銷傳播的發(fā)展將由定性化的研究轉(zhuǎn)向定量化研究，尋求數(shù)據(jù)挖掘和處理，制定決策模型來指導(dǎo)營銷實(shí)踐。在我看來，這是整合營銷溝通向整合營銷工程的升級：建立網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，然后確立指標(biāo)體系，最后寫出IMC要素之間的邏輯關(guān)系。在理論升級彌補(bǔ)缺陷之外，我們還要予以關(guān)注的是，整合營銷傳播理論只是方法論，而不是工具，所以過分追求一個方法論的可測性在某些時(shí)候也是一種苛求。在整合新時(shí)代，我們應(yīng)跳出原有的思維框架，嘗試用更為宏觀的視角去看待當(dāng)下的市場現(xiàn)實(shí)，既不為一點(diǎn)技術(shù)層面的進(jìn)展而沾沾自喜、得意忘形，也不為眼前的暫時(shí)困難而喪失信念和目標(biāo)，意志消沉。

3. “品牌營銷傳播理論”的轉(zhuǎn)向與“新整合”

這部分主要針對批評者們所說的“背離了以消費(fèi)者為中心的終極目標(biāo)”“以企業(yè)利益至上”。對于整合營銷傳播理論不以消費(fèi)者為中心的辯題首先就讓人懷疑，無論是理論剛提出時(shí)還是發(fā)展到現(xiàn)在，這一路走來整合營銷傳播理論一直秉持著“營銷以消費(fèi)者為中心”的重要思路。在“4C”營銷時(shí)代下誕生的理論不重視消費(fèi)者是很荒唐的。在我看來，即便我們看到的在“消費(fèi)者”與“企業(yè)利益”的終極抉擇中選擇了企業(yè)，那也是運(yùn)用IMC的微觀企業(yè)的做法。作為一個具體的企業(yè)，在營銷過程中忠于企業(yè)利益忽視消費(fèi)者是難以避免的。

如果不談具體企業(yè)，只在宏觀上看待整合營銷傳播理論，必須承認(rèn)的是整合營銷傳播理論在后期的確開始分流出一種以品牌為導(dǎo)向的理論取向。這種理論取向傾向于把品牌視為是整合營銷傳播工作的基本出發(fā)點(diǎn)和核心，或者反過來講，就直接把整合營銷傳播視為是傳播并創(chuàng)建品牌的策略工具。在理論探討過程中，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)根本的問題其實(shí)就是缺少了進(jìn)行整合的根本基礎(chǔ)，即以什么為基準(zhǔn)來進(jìn)行整合的問題，理論與實(shí)踐共同催化并逐漸形成了以品牌為基準(zhǔn)來整合企業(yè)的營銷傳播資源的共識。在這樣的轉(zhuǎn)向之下，的確造成一種“企業(yè)品牌高于消費(fèi)者”的誤解，但我們不能忘記的是，在當(dāng)下的品牌關(guān)系營銷中，不管是靜態(tài)或動態(tài)關(guān)系，其核心都是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，而與股東與員工這類關(guān)系只是品牌關(guān)系理論的延伸。所以，即便整合營銷傳播理論向品牌營銷傳播轉(zhuǎn)向，消費(fèi)者仍然是最終的核心。

對于當(dāng)下的營銷傳播來說，雖然面對的具體市場現(xiàn)實(shí)與舒爾茨提出整合營銷傳播的歷史時(shí)期有所差異，但從根本上來看遇到的問題難度卻是有過之而無不及。面對龐大數(shù)量存在的媒介渠道現(xiàn)實(shí)，碎片化的內(nèi)容生產(chǎn)特點(diǎn)與消費(fèi)現(xiàn)狀，企業(yè)如何進(jìn)行用戶洞察與溝通，不僅涉及算法、數(shù)據(jù)抓取與挖掘等技術(shù)工具，更關(guān)系到企業(yè)營銷信息生產(chǎn)流程與邏輯的重塑問題。從對以上問題的回應(yīng)角度來看，“整合”這一概念的方法論角色不僅沒有過時(shí)，而且在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與興盛的當(dāng)下具備了更為重要的現(xiàn)實(shí)意義，即“新整合”的出現(xiàn)。在有關(guān)內(nèi)容、渠道、用戶三者之間關(guān)系的把握上，“新整合”從一個更加平衡的角度去審視內(nèi)容通過渠道匹配用戶的效率與效果問題，內(nèi)容與渠道的互相融合、用戶與渠道的一體化等內(nèi)容都值得我們關(guān)注。新整合并非是對當(dāng)下問題的終極解決方案，而是要隨著外部環(huán)境變化而不斷調(diào)整、補(bǔ)充新的元素與思路，同時(shí)也需要對舊的、不合時(shí)宜的元素與思維及時(shí)擯棄。

4. 結(jié)語

縱觀不同領(lǐng)域里每一種理論的誕生、發(fā)展到最后成為科學(xué)共同體共有的一種范式，往往要經(jīng)歷建構(gòu)-批評-再建構(gòu)-再批評這樣一個循環(huán)往復(fù)的過程。整合營銷傳播理論也是如此，研究與實(shí)踐的不斷深入就伴隨著對IMC的質(zhì)疑之聲不斷出現(xiàn)。與將整合營銷傳播理論視為廣告神祇相比，出現(xiàn)各個方向的質(zhì)疑恰是反思與變革的催化劑，是一種理論仍然具備活力的最好證明。

我們不愿、也不能將綜上所列的關(guān)于整合營銷傳播理論“核心概念”“可測性”的質(zhì)疑看作是部分學(xué)者根深蒂固的偏見或歧視，IMC自身的過度程序化、淺表化、功能化正是使質(zhì)疑滋生的最好溫床。從誕生之初理論概念的一波三折到實(shí)踐應(yīng)用的基準(zhǔn)缺失，再到后來的品牌轉(zhuǎn)向，整合營銷傳播理論自身的確存在一些缺陷以致學(xué)者們毫不留情的鞭撻與討伐。但回到本文正題，若從發(fā)展與矛盾的觀點(diǎn)來看待IMC以及它所面臨的的質(zhì)疑，我們?nèi)阅馨l(fā)現(xiàn)整合營銷傳播從未回避質(zhì)疑，它在質(zhì)疑中不斷重新建構(gòu)自己：開始關(guān)注并強(qiáng)調(diào)品牌的重要性、從定性化的整合營銷溝通到定量化的整合營銷工程等等皆是其對質(zhì)疑的回應(yīng)。當(dāng)然，再建構(gòu)的IMC仍然會經(jīng)受再質(zhì)疑，而未來我們要做的不僅僅是澄清與回應(yīng)，打破質(zhì)疑的再建構(gòu)更是整合營銷傳播生命力昂揚(yáng)的最好佐證。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：謝夢格，湖南湘潭，碩士，研究方向：廣告學(xué)。