迎戰(zhàn)+融合　：淺析廣電與直播如何共同發(fā)展

【摘要】隨著中國視頻經(jīng)濟(jì)的崛起，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺悄然興起，無門檻的視頻直播提供了互動性視頻的全新娛樂方式，吸引著大批的受眾，引導(dǎo)著大量的資本流向，傳統(tǒng)廣電媒體受到強(qiáng)勢威脅。但純粹靠巨大的利益吸引網(wǎng)絡(luò)主播，消解其底線，直播內(nèi)容缺乏實質(zhì)思想，直播發(fā)展也暗藏著內(nèi)容監(jiān)管與盈利虧空的行業(yè)桎梏。廣電與直播作為不同時代背景下相關(guān)聯(lián)的媒體產(chǎn)物，本文將通過二者相關(guān)與相悖的層面進(jìn)行特征分析，淺析而這如何在迎戰(zhàn)與融合中共同發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】廣電;直播;迎戰(zhàn);融合

隨著互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢發(fā)展，網(wǎng)民隨著移動終端的普及和帶寬擴(kuò)張逐步從圖文時代跨向視頻時代。以游戲產(chǎn)業(yè)最先利用直播技術(shù)開拓業(yè)務(wù)為標(biāo)志，互聯(lián)網(wǎng)直播作為一個新興行業(yè)開始鋒芒畢露。內(nèi)容聲畫并存、播出形式個性化十足等基本屬性和受眾需求使得互聯(lián)網(wǎng)直播與受眾的社交、消費、娛樂等基本生活緊密相連，它們以超強(qiáng)的受眾參與度和靈活的變現(xiàn)能力迅速贏得了資本市場的青睞。傳統(tǒng)的廣電媒體正遭遇著來自視頻網(wǎng)站與直播平臺的強(qiáng)勢威脅。

1. 問題的存在：二者均存在行業(yè)發(fā)展的劣勢

直播作為一個媒體詞匯，廣播電視詞典在傳統(tǒng)意義上對它界定為“廣播電視節(jié)目的后期合成、播出同時進(jìn)行的播出方式”，按播出場合可分為現(xiàn)場直播和演播室直播等形式。而網(wǎng)絡(luò)直播是互聯(lián)網(wǎng)時代下與廣電相關(guān)的新事物，通常是主播通過移動終端，在網(wǎng)絡(luò)直播平臺上，售賣商品、展示才藝等，受眾可隨時與主播進(jìn)行多形式互動。

廣播電視作為傳統(tǒng)媒體的代表，眾所周知有著其不可替代的權(quán)威性和內(nèi)容生產(chǎn)等優(yōu)勢。但設(shè)備、技術(shù)上的復(fù)雜，信息傳播時效性不足以及前沿性缺失等問題制約著它的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播平臺盡管在時代背景下有著強(qiáng)大的發(fā)展勢頭，卻也呈現(xiàn)出以下一些劣勢：一是同質(zhì)化及其導(dǎo)致的成本高昂，在資本的推動下，網(wǎng)絡(luò)直播的快速收益吸引了“全民參與”，人人想成網(wǎng)紅的訴求導(dǎo)致了嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，在資本與市場的催熟過程中，從形式到內(nèi)容均缺乏創(chuàng)新。為在白熱化的競爭中突出重圍，不同直播網(wǎng)站不惜代價保留大流量主播，并投入大量資本維系運行，所以盡管在資本的驅(qū)動下直播平臺的前景看似一片大好，但真正實現(xiàn)收益的平臺屈指可數(shù)。二是內(nèi)容雜亂，直播平臺對內(nèi)容生產(chǎn)缺乏規(guī)劃，有質(zhì)量的交流相對少，刷屏以獲得關(guān)注的現(xiàn)象較多。廣告信息不定時彈出給用戶帶來困擾，降低了用戶體驗。三是肆意消費女性文化，“女性”作為話題度很高的詞匯，在直播平臺中一直是熱點“助燃劑”，尤其在性別失衡的“宅男網(wǎng)絡(luò)空間”中，一些女性主播以大尺度肉體暴露和敏感言語挑逗吸引男性觀眾，使部分直播內(nèi)容陷入低俗甚至惡俗的境地。

2. 問題的分析：二者相關(guān)與相悖的方面

內(nèi)容或許是廣電進(jìn)入直播最適合的途徑，直播的發(fā)展空間巨大，可是其內(nèi)容制作能力仍然是關(guān)鍵。由于直播平臺對于主播招募在個性特征和其突出領(lǐng)域方面并無限制性規(guī)定，主播的內(nèi)容創(chuàng)新能力具備理論上的無限空間，因此廣電媒體在直播內(nèi)容資源的控制方面并不具備優(yōu)勢。目前不少傳媒公司在著眼增強(qiáng)硬件實力的同時更愿意以“優(yōu)厚待遇”吸引在創(chuàng)新能力上更具優(yōu)勢的青年人才，他們的生產(chǎn)能力、創(chuàng)新能力以及對互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的理解程度可能已將超越了傳統(tǒng)媒體。有推廣需求和資金實力的商業(yè)品牌、經(jīng)紀(jì)公司、內(nèi)容制作公司等憑借創(chuàng)意逆襲時，廣電的技術(shù)能力和團(tuán)隊儲備也許都將不堪一擊。面對逐漸落寞甚至可能被取代的行業(yè)現(xiàn)狀，電視臺欲從內(nèi)容生產(chǎn)角度介入直播，就必須擯棄“直播僅可作為豐富節(jié)目的手段”的想法，改變目前廣電媒體將移動視頻直播作為營銷推廣手段以及多屏互動的方式，要清醒認(rèn)識到直播內(nèi)容制作的激烈競爭環(huán)境。

任何一種新興事物都具備其特有的邏輯和運行規(guī)則，媒介也不例外，傳統(tǒng)媒介的運營方式在互聯(lián)網(wǎng)新媒介上將不再奏效。就像廣電媒體的長篇紀(jì)錄片無法在微博公眾號的短視頻中實現(xiàn)全片放映，移動直播也不僅僅是用手機(jī)代替攝影機(jī)進(jìn)行的即時拍攝，而是強(qiáng)調(diào)“即時參與”和“互動分享”的移動社交直播?；泳W(wǎng)絡(luò)的形成導(dǎo)致了傳播導(dǎo)向的變化，商業(yè)運行結(jié)構(gòu)的介入導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)邏輯也發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)直播中，用戶能夠更個性化地控制內(nèi)容的走向，不同受眾的訴求在同一內(nèi)容主題上發(fā)生碰撞，即時傳播效果存在極大的變化空間。因此直播的互動邏輯與微博、微信等其他社交媒介完全不同，主播需要讓觀眾感覺到被重視的存在關(guān)系，一種隔著屏幕的“陪伴感”，這種主播和觀看者之間的關(guān)系造就了直播獨有的互動文化。

在傳統(tǒng)的認(rèn)知環(huán)境下，廣電媒體在軟硬件實力上都超越處于萌芽期的自媒體，進(jìn)入直播會駕輕就熟，但其實事與愿違。當(dāng)下直播平臺以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容為主，前文所列直播平臺的劣勢不可避免，后續(xù)發(fā)展中直播將呈現(xiàn)從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）向PGC演化正向演變態(tài)勢。當(dāng)用戶對促銷、游戲直播的新鮮感逐漸消失，唯有不斷激發(fā)受眾興趣并滲透其其他生活領(lǐng)域的高品質(zhì)內(nèi)容才能迅速鎖定并穩(wěn)固用戶。目前商品推廣和實物電商在直播平臺實現(xiàn)盈利方面扮演了愈發(fā)重要的角色，“消費自我”的主播來自虛擬禮物變現(xiàn)的收入逐漸變少，廣電內(nèi)容產(chǎn)品對直播元素的有效利用，將是吸引廣告主的亮點。擁有高質(zhì)量粉絲群的網(wǎng)紅主播，將因為其具有承載主流廣告投放和引導(dǎo)實物電商的巨大潛力而作為PGC模式的核心得到認(rèn)可。

3. 問題的展望：二者如何協(xié)同發(fā)展

廣電行業(yè)投身直播是否需要搭建直播平臺？結(jié)合前文分析，首先面臨的是成本問題，網(wǎng)絡(luò)直播運營中需要投入巨大的硬件維護(hù)成本，以及日漸增長的主播資源成本，巨額投入只有擁有強(qiáng)大資本支持的直播平臺能夠承受;其次廣電媒體要自建平臺，流量甚至是比成本還重要的問題，第一，有線電視用戶并不可能等量轉(zhuǎn)化為廣電媒體全業(yè)務(wù)的用戶;第二，收視率（收聽率）的即時性造成傳播量業(yè)績的“虛高”，某一時間段內(nèi)的瀏覽量必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實際粉絲量;最后，因為移動直播的即時性和不可控性，播出事故無法像錄播節(jié)目一樣進(jìn)行后期修繕，一旦出現(xiàn)觸犯法律或違反大眾媒體傳播規(guī)定的情況，普通平臺用戶需承擔(dān)的最嚴(yán)重后果也只是賬號關(guān)停，但平臺卻極有可能遭遇監(jiān)管部門資金重罰甚至被迫要求下線。因此，筆者認(rèn)為，與其冒險自建直播平臺，不如從內(nèi)容生產(chǎn)的角度以官方賬號的形式接入其他直播平臺，操作更主動、成本更可控，且無需承擔(dān)監(jiān)管壓力。

廣電在節(jié)目生產(chǎn)方面介入直播的“AB面”模式較為可行，在傳統(tǒng)電視節(jié)目和新媒體內(nèi)容上做出了明確區(qū)分，設(shè)置做日常電視節(jié)目的團(tuán)隊和一個新媒體團(tuán)隊進(jìn)行雙線生產(chǎn)，使電視和移動直播兩個生產(chǎn)渠道根據(jù)同一個節(jié)目IP或主題生產(chǎn)不同的內(nèi)容產(chǎn)品，各顯特長，互融共生。直播平臺在拓展新內(nèi)容的同時也可豐富產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條，探索多元盈利模式，以平臺運營商為核心，通過直播內(nèi)容與用戶進(jìn)行直接聯(lián)系，圍繞這種聯(lián)系并結(jié)合技術(shù)支持，開發(fā)更多樣的盈利渠道。

其次，二者的發(fā)展必須要面對更加嚴(yán)格的監(jiān)管體制。大眾傳媒的重要基本屬性之一即為娛樂功能，但對經(jīng)濟(jì)效益的追求導(dǎo)致直播平臺的形式和內(nèi)容都指向流量獲取。隨著網(wǎng)絡(luò)直播涉及的的內(nèi)容領(lǐng)域逐漸豐富，使用者的參與規(guī)則逐漸親民，媒介受眾會從被動的觀看欣賞者轉(zhuǎn)化為主動的參與表現(xiàn)者，再到評判決定者。而長期接受這種快餐文化熏陶的公眾，其精神生態(tài)將面臨失衡的風(fēng)險，互聯(lián)網(wǎng)時代的碎片化特征致使娛樂化的大眾媒介正在形成，其提供的膚淺甚至是惡俗的娛樂產(chǎn)品是欲望發(fā)泄式的，是缺乏主觀思索和精神參與的。一切精神內(nèi)容都不自知地成為了表層娛樂的附庸，其結(jié)果是我們被賦予一些標(biāo)簽。中國的網(wǎng)絡(luò)直播正值迅猛崛起的亂世，懷有好奇心理并沉浸其中的受眾需要提高警惕和自我防范意識，不要讓調(diào)笑取代了思考，網(wǎng)絡(luò)直播平臺也不能為一時之利一味迎合大眾口味，曲解了媒介應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。早在2016年6月，網(wǎng)信辦發(fā)布即《移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息務(wù)管理規(guī)定》，雖然視頻直播平臺的監(jiān)管力度在不斷提升，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境肅清取得積極成效，但對針對性、適用性具強(qiáng)的法律法規(guī)的建立仍要加大重視。平臺運營方面，可建立分類直播制度，專類專管;利用技術(shù)手段，根據(jù)流量對直播的視頻進(jìn)行集中把關(guān)和處理;對主播實施嚴(yán)格規(guī)范的上崗制度;成立行業(yè)管理機(jī)構(gòu)以統(tǒng)一、規(guī)范行業(yè)規(guī)則，整治平臺間的不正當(dāng)競爭，完善行業(yè)結(jié)構(gòu)，也明確平臺與主播之間的勞務(wù)關(guān)系，致使能夠培養(yǎng)出服從管理的高素質(zhì)的主播，為直播環(huán)境的健康發(fā)展提供保障。

4. 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播的盛行，實際上是媒體、商業(yè)、文化等多種行業(yè)交互運行的結(jié)果。在如今的泛娛樂化時代，傳媒商業(yè)邏輯不免與文化邏輯背道而馳，缺乏判斷地對獵奇性內(nèi)容的盲從，使得互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)之風(fēng)越發(fā)浮躁。行業(yè)發(fā)展問題的存在并不可怕，怕的是問題意識的缺失。我國現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”和高度信息化的時代，國家開放、人性化的傳媒政策為傳統(tǒng)媒體和直播產(chǎn)品均提供了良好的生長環(huán)境。迎接挑戰(zhàn)，把握機(jī)遇，廣電直播將會成為時代大潮中不會被擊退的傳媒中堅力量。

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作者簡介：薛奧，吉林長春市人，廣播電視學(xué)碩士在讀，研究方向：廣播電視文化。