良品鋪子搶占新賽道

蔣李 陳雯蓓

4月28日凌晨，首家在疫情期間“云上市”的湖北企業(yè)良品鋪子（603719），發(fā)布了2019年年報及2020年一季報。

2019年，良品鋪子多項財務指標優(yōu)于三只松鼠（300783）、百草味。此外，公司一季度表現(xiàn)也優(yōu)于市場預期：營收同比增長4.16%；歸母凈利潤同比下降19.8%。三只松鼠一季度預告顯示，歸母凈利潤同比下降15.76%-28.60%。

財報展示的是過去的業(yè)績，投資者更關注的是未來。2020年，良品鋪子的重點舉措是深耕細分市場，發(fā)展3-12歲學齡段的“兒童零食”產(chǎn)品。

沒有零食的童年是不完整的，但長期以來，國內(nèi)休閑食品品牌還較少涉足這塊細分市場。面向未來，良品鋪子如何從這一藍海中掘金？

用“顯微鏡”觀察顧客

2019年，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入77.2億元，同比增長21%；歸母凈利潤連續(xù)3年上漲，達3.4億元，同比增長43%。

將零食界“三巨頭”良品鋪子、百草味、三只松鼠進行對比可以發(fā)現(xiàn)，在歸母凈利潤絕對值及增速方面，三只松鼠、百草味均遜色于良品鋪子。其中，三只松鼠2019年歸母凈利潤不升反降，同比下降17.8%，為2.5億元；百草味歸母凈利潤同比上升32.22%，達1.71億元。

從銷售渠道來看，良品鋪子2019年線下實現(xiàn)銷售收入39.07億元，同比增長13.47%；線上實現(xiàn)銷售收入36.93億元，同比增長28.31%。

良品鋪子企業(yè)總部及大量門店都位于湖北，今年一季度業(yè)績受新冠肺炎疫情影響較大。然而，公司表現(xiàn)優(yōu)于市場預期。

2020年一季度，良品鋪子歸母凈利潤同比下降19.8%，同期三只松鼠一季度預告顯示，其一季度歸母凈利潤同比下降15.76%-28.60%。

能取得上述成績，與良品鋪子貼近市場并深入了解、滿足顧客需求的舉措密不可分。

人們常用“眾口難調(diào)”形容不同人對不同品質(zhì)生活的追求。越是精耕細作的企業(yè)，越要準確定位目標對象，滿足其差異化需求。良品鋪子創(chuàng)立之初，公司目標群體就聚焦于追求營養(yǎng)健康、追求品質(zhì)生活的細分人群。為此，良品鋪子在產(chǎn)品質(zhì)量上力爭達到高標準。

以“香辣鹵藕”為例，該產(chǎn)品用料為地道的江漢平原九孔藕，種植水深要達到20厘米，一畝水田只種3年，且只施有機肥，確?？诟蟹叟从薪李^。

2018年底，良品鋪子正式提出“高端零食”戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的另一側(cè)面，是把細分市場挖得更深、更透，用“顯微鏡”去觀察顧客。為此，良品鋪子以數(shù)字化模型研究客戶需求，剔除同質(zhì)化程度高及不符合健康趨勢的產(chǎn)品，新增在概念、原料、工藝等方面有競爭力的產(chǎn)品。

以“喵爪鮑魚”產(chǎn)品為例，該產(chǎn)品通過全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，針對“吸貓一族”年輕、愛新鮮、喜歡刺激的特征進行研發(fā)，一舉戳中了這一細分人群的喜好。

數(shù)億兒童的巨大市場

比過去業(yè)績更重要的是創(chuàng)造美好的未來。2020年，良品鋪子在現(xiàn)有品類基礎上將如何尋找市場增量？公司相關負責人介紹，2019年底，良品鋪子便決定以“兒童零食”作為2020年重點發(fā)展方向，聚焦3-12歲學齡段兒童的零食產(chǎn)品。

“過去，良品鋪子很多兒童零食都分散在不同的大品類類目里，2018年后才正式成立兒童零食品類，將分散的產(chǎn)品進行歸納。直到去年，我們正式明確將兒童零食作為高端戰(zhàn)略的升級品類。”良品鋪子相關負責人說。

這一舉措，意在搶占一條頗具前景的賽道。2018年末，我國0-14歲兒童人口規(guī)模已達2.35億。隨著二孩時代到來、人民生活水平提升，兒童消費市場潛力巨大。知名市場研究機構QYResearch發(fā)布的相關報告指出，2018-2023年，兒童零食市場預計將維持10%-15%的復合增長率。上海市社科院發(fā)布的《上海兒童零食消費習慣調(diào)查報告》則顯示，高達69.8%的家長表示自己的孩子每天或幾乎每天都吃零食。

對于國內(nèi)企業(yè)而言，這一市場更是一片藍海。中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的相關報告指出，我國鞋服、洗護日用品領域都有專門的兒童品牌。相比之下，“國內(nèi)零食品牌還較少地涉足這個細分市場”。近年來，國內(nèi)兒童服飾品牌成為兒童消費領域的一大熱點，品牌數(shù)、門店數(shù)大大增長。而國內(nèi)兒童零食市場，則有望“接棒”成為下一熱點。

從2018年至今，良品鋪子開發(fā)了一系列兒童零食，譬如果汁果肉含量大于90%的果凍，能補充更多維生素；含有綜合維生素、葉黃素酯等營養(yǎng)元素的功能型糖果；富含優(yōu)質(zhì)蛋白的芝士兒童魚腸、兒童成長牛奶等；將傳統(tǒng)餅干和堅果、雜糧、蛋白等結(jié)合起來的兒童充饑產(chǎn)品……

“截至2020年3月，我們已推出了80多款兒童零食。就2020年1月銷售數(shù)據(jù)來看，同比增長65%。”良品鋪子相關負責人說。

考驗“硬實力”

幾乎所有孩子都喜歡吃零食，但是，要做好一款適合兒童的零食卻沒那么簡單。

其一，是對營養(yǎng)、安全、健康的要求更高。

過去，家長更加關注兒童零食的味道、外觀，但隨著人均收入水平不斷提升，家長對兒童零食的安全性、營養(yǎng)價值越來越重視。根據(jù)凱度消費者指數(shù)數(shù)據(jù)對比分析，全國4-14歲兒童的家庭往往會購買價格相對較高的兒童食品，因為這些零食是他們認為較健康的品類。

“尤其今年暴發(fā)新冠肺炎疫情后，人們更加意識到健康的重要性，兒童零食市場的客群對此更是高度關注?！鄙鲜鲐撠熑苏f。

其二，是標準缺失。

目前國內(nèi)兒童零食尚缺乏嚴格的行業(yè)標準，市場上的許多零食穿著兒童零食的“馬甲”，但在標準化、細分化方面，還有很大優(yōu)化空間?！耙胱龊脙和闶?，考驗的就是企業(yè)全方位的硬實力，包括研發(fā)能力、供應鏈能力、全程質(zhì)量管控的能力?！鄙鲜鲐撠熑苏f。

要打造安全、健康的兒童零食，研發(fā)投入必不可少。2019年，良品鋪子研發(fā)費用同比上升31.5%，達2736萬元。成立于2019年下半年的良品健康營養(yǎng)研究院，已在全球范圍內(nèi)物色到不少高端研發(fā)人才。

該研究院除前瞻性研究外，還將在良品鋪子、公司供應商、高?？蒲性核g建立合作的“橋梁”，共同推動科技成果轉(zhuǎn)化，助力兒童零食研發(fā)。

“兒童零食客群對產(chǎn)品營養(yǎng)、品質(zhì)、功能的要求不一樣，這就對我們的產(chǎn)品規(guī)劃能力提出極大挑戰(zhàn)。譬如，兒童有補鈣鋅及其他營養(yǎng)元素等特殊需求，我們會盡量用天然果蔬原料取代人工合成的營養(yǎng)素?！绷计蜂佔酉嚓P負責人說。

“一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌”。針對行業(yè)缺乏標準的問題，良品鋪子也有相關舉措。近期，中國副食流通協(xié)會發(fā)布了《兒童零食通用要求》公開征求意見稿，良品鋪子正是主要起草單位之一。

值得注意的是，兒童零食的健康營養(yǎng)不是哪一家企業(yè)的事，而是事關整個供應鏈，其中，原材料供應商與生產(chǎn)商的聯(lián)動尤為重要。

目前，良品鋪子除了與瑞士雀巢、美國瑪氏、法國安德魯?shù)葒H企業(yè)展開合作，還聯(lián)合國內(nèi)兒童零食生產(chǎn)供應商，深入研究兒童零食配方標準和質(zhì)量標準，根據(jù)不同年齡段兒童的營養(yǎng)需求，定制不同的健康零食。

在上述底氣的支撐下，良品鋪子兒童零食戰(zhàn)略有望打破行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)狀，拉大與同業(yè)的差距，搶占行業(yè)龍頭地位，提升公司整體實力。

“除兒童零食外，良品鋪子還將持續(xù)對休閑食品的糖分、油脂、鹽分、添加劑‘做減法，未來會針對孕婦、產(chǎn)婦、銀發(fā)族、健身族等細分人群需求，定制健康營養(yǎng)、具有功能性的零食?！绷计蜂佔酉嚓P負責人說。