基于傳播學(xué)視野的微信公眾號(hào)發(fā)展?jié)摿Ψ治?/h1>

2020-06-19 08:54湯蓉

出版廣角訂閱 2020年10期 收藏

關(guān)鍵詞：社群公眾微信

【摘要】 ?微信公眾號(hào)憑借獨(dú)特的傳播特性在自媒體營(yíng)銷中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境下，以微信公眾號(hào)為渠道的營(yíng)銷模式更具客戶黏性，信息傳播和營(yíng)銷活動(dòng)呈現(xiàn)精準(zhǔn)化、情感化的顯著特征。在未來(lái)的發(fā)展中，微信公眾號(hào)的服務(wù)功能將被進(jìn)一步強(qiáng)化，各類專業(yè)化較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)仍具有較大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊?/p>

【關(guān) ?鍵 ?詞】微信公眾號(hào);傳播學(xué);傳播要素;專業(yè)化運(yùn)營(yíng)

【作者單位】湯蓉，三江學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2020.10.023

微信公眾號(hào)傳播是建立在微信龐大用戶群基礎(chǔ)上的，不僅文案體量較小，比較符合當(dāng)前人們碎片化的閱讀習(xí)慣，而且傳播形式比較新穎，利用視頻、圖文結(jié)合等方式吸引受眾，有效提高了微信公眾號(hào)信息傳播的有效性，因而涌現(xiàn)了許多優(yōu)質(zhì)的微信公眾號(hào)“大V”，具有較高的活躍度。

一、微信公眾號(hào)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)

近年來(lái)，微信用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為使用頻率最高、使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的通信工具。從傳播學(xué)視角看，微信公眾號(hào)作為一種傳播工具，之所以發(fā)展迅速，得益于各類傳播要素的影響和推動(dòng)[1]。

1.經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為微信公眾號(hào)傳播創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境

微信公眾號(hào)的出現(xiàn)既是信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。近年來(lái)，隨著5G技術(shù)的不斷成熟，國(guó)家加大對(duì)通信基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度，為移動(dòng)智能終端和移動(dòng)設(shè)備的普及奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)前，移動(dòng)智能終端已經(jīng)深入人們的學(xué)習(xí)和生活，使人們逐漸從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)化。隨著手機(jī)用戶的不斷增加，龐大的網(wǎng)民群體成為各大平臺(tái)爭(zhēng)搶的對(duì)象，越來(lái)越多的社會(huì)資本開始進(jìn)入微信平臺(tái)，從而推動(dòng)了微信公眾號(hào)的迅速發(fā)展。

2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展有助于提高微信公眾號(hào)傳播的有效性

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟是微信公眾號(hào)普及和壯大的關(guān)鍵，正是在信息技術(shù)支持下，微信公眾號(hào)為使用者和經(jīng)營(yíng)者提供了更多功能。5G時(shí)代，微信公眾號(hào)將迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，越來(lái)越多企業(yè)將把微信公眾號(hào)當(dāng)作信息推送的重要平臺(tái)。隨著微信公眾號(hào)需求的不斷增長(zhǎng)，相應(yīng)的技術(shù)也會(huì)不斷發(fā)展和創(chuàng)新，更多的企業(yè)和個(gè)人通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行信息傳播，從而大大擴(kuò)展了微信公眾號(hào)信息傳播范圍。

3.微信公眾號(hào)滿足了受眾的多元需求

隨著微信功能的逐漸完善，越來(lái)越多網(wǎng)民將微信作為情感交流和信息查詢的重要途徑，以滿足自身的信息需求和社交需求。微信的出現(xiàn)打破了人們信息交換和情感交流的方式，滿足了廣大受眾的日常交往需求和情感需求，成為網(wǎng)民使用頻率最高的APP之一。從當(dāng)前看，微信公眾號(hào)涉及的內(nèi)容越來(lái)越廣，不同公眾號(hào)的經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)方式也截然不同。微信公眾號(hào)通過(guò)分析受眾的行為、習(xí)慣、興趣和愛(ài)好，為其推送個(gè)性化的文章和信息，以更好地滿足不同受眾群體的信息需求，進(jìn)而促進(jìn)微信公眾號(hào)的快速發(fā)展。

二、微信公眾號(hào)傳播要素及其特征

1.傳播主體多元化

目前，騰訊把微信公眾號(hào)按照類型劃分為企業(yè)號(hào)、服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)三種，不同類型的微信公眾號(hào)所具有的權(quán)限和服務(wù)功能也截然不同。以訂閱類型為主的微信公眾號(hào)主要用于信息傳遞，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與訂閱者之間的溝通和交流。如《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等都打造了具有自身特色的訂閱號(hào)，以滿足訂閱者的信息需求。以服務(wù)類型為主的微信公眾號(hào)主要是為了業(yè)務(wù)推廣和用戶管理。很多企業(yè)都將微信公眾號(hào)作為重要的服務(wù)平臺(tái)，如廣東聯(lián)通、南方航空等大型企業(yè)通過(guò)微信公眾號(hào)為用戶提供快捷高效的服務(wù)及對(duì)用戶進(jìn)行管理，以提升企業(yè)的服務(wù)效率[2]。以企業(yè)類型為主的微信公眾號(hào)主要用于企業(yè)辦公，企業(yè)客戶可以通過(guò)微信公眾號(hào)與企業(yè)工作人員直接聯(lián)系，有效提升了工作效率。

從運(yùn)營(yíng)主體角度看，微信公眾號(hào)又可以分為政務(wù)類公眾號(hào)、媒體類公眾號(hào)、企業(yè)類公眾號(hào)和個(gè)人類公眾號(hào)。政務(wù)類公眾號(hào)一般以政府機(jī)構(gòu)為主，目的是為了服務(wù)人民群眾，方便政務(wù)公開。媒體類公眾號(hào)一般由大型媒體建立，目的是將媒體的主要新聞內(nèi)容推送給訂閱者。企業(yè)、個(gè)人類公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)主體一般是個(gè)人或團(tuán)體，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布自身原創(chuàng)的內(nèi)容來(lái)吸引粉絲，或是為粉絲提供服務(wù)，或是向粉絲推薦產(chǎn)品。

2.傳播信息碎片化

隨著微信公眾號(hào)越來(lái)越專業(yè)，其發(fā)布的信息也越來(lái)越復(fù)雜，呈現(xiàn)明顯的碎片化特征。從目前微信公眾號(hào)推送的內(nèi)容來(lái)看，大多以政務(wù)信息、生活服務(wù)、商業(yè)信息、新聞資訊為主，這些信息大多屬于“短、平、快”信息，碎片化特征明顯。

微信公眾號(hào)推送的信息可以分為原創(chuàng)信息和非原創(chuàng)信息。原創(chuàng)信息是指微信公眾號(hào)經(jīng)營(yíng)主體按照微信公眾號(hào)受眾需求進(jìn)行創(chuàng)作的信息，一般原創(chuàng)信息都有原創(chuàng)標(biāo)識(shí);非原創(chuàng)信息則屬于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載信息，其信息創(chuàng)作主體并非微信公眾號(hào)傳播主體。

為更好地吸引讀者，微信公眾號(hào)傳播的信息既有視頻信息、語(yǔ)音信息，也有文本信息和圖文結(jié)合信息，甚至以多媒體形式展現(xiàn)的信息。此外，微信公眾號(hào)還可以通過(guò)超文本鏈接進(jìn)入其他互聯(lián)網(wǎng)社群，從而使內(nèi)容變得更為豐富，但這些鏈接內(nèi)容和信息都具有明顯的碎片化特征。

3.傳播主體低門檻

微信作為人們常用的手機(jī)APP，只需要手機(jī)號(hào)碼和身份信息就能注冊(cè)相應(yīng)的微信公眾號(hào)，這就決定了傳播主體的低門檻。任何企業(yè)、組織和個(gè)人都可以成為微信公眾號(hào)的創(chuàng)建者，通過(guò)公眾號(hào)展示自身的理念，推送企業(yè)信息，宣傳產(chǎn)品價(jià)值?？梢哉f(shuō)新媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)賦予社會(huì)公眾更多話語(yǔ)權(quán)，讓他們發(fā)出自己的聲音，豐富自己的話語(yǔ)表達(dá)方式。同時(shí)，微信公眾號(hào)還賦予用戶更多自主權(quán)，用戶可以自主地選擇關(guān)注某一公眾號(hào)，或取消關(guān)注某一公眾號(hào)，完全擺脫了傳統(tǒng)媒體時(shí)代被動(dòng)接受信息的地位。由于傳播主體門檻低，任何用戶都可以在微信公眾號(hào)中得到不同的體驗(yàn)。

4.傳播方式“快餐化”

從微信用戶角度看，一般用戶只對(duì)自己比較喜歡的公眾號(hào)才會(huì)進(jìn)行系統(tǒng)閱讀，大多數(shù)用戶對(duì)微信公眾號(hào)推送的信息都是一帶而過(guò)。這就要求微信公眾號(hào)傳播的信息要盡量“短小精悍”，傳播方式以“快餐化”為主。對(duì)大多數(shù)微信用戶而言，他們會(huì)對(duì)公眾號(hào)推送的信息進(jìn)行主觀判斷，并做出相應(yīng)的反饋。如果推送的信息價(jià)值較高，微信用戶就會(huì)關(guān)注公眾號(hào)，并接受公眾號(hào)推送的信息;如果用戶認(rèn)為推送的信息沒(méi)有用，就會(huì)取消關(guān)注這一公眾號(hào)。

三、微信公眾號(hào)發(fā)展趨勢(shì)及潛力分析

5G技術(shù)的不斷成熟，必然會(huì)推動(dòng)微信公眾號(hào)傳播模式、傳播功能和傳播內(nèi)容的升級(jí)，從簡(jiǎn)單的文章推送向更高方向發(fā)展，且在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，微信公眾號(hào)的服務(wù)功能將被進(jìn)一步強(qiáng)化，專業(yè)化較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)仍具有很大的發(fā)展前景。

1.公眾號(hào)的品牌效應(yīng)將進(jìn)一步強(qiáng)化

隨著微信公眾號(hào)在信息傳播領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的拓展，微信公眾號(hào)的品牌效應(yīng)也得到進(jìn)一步增強(qiáng)。越來(lái)越多企業(yè)希望通過(guò)微信公眾號(hào)品牌影響力吸引用戶，從而擴(kuò)大微信公眾號(hào)信息的傳播范圍。要想實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，口碑和品牌力至關(guān)重要。只有獲得用戶的信任，微信公眾號(hào)傳播的內(nèi)容才能得到用戶的認(rèn)同，微信公眾號(hào)產(chǎn)品才能轉(zhuǎn)化成為實(shí)際的購(gòu)買力[3]。

微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中還會(huì)進(jìn)行不同平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，通過(guò)添加鏈接的方式，將用戶導(dǎo)引到其他平臺(tái)，以進(jìn)一步擴(kuò)大微信公眾號(hào)信息內(nèi)容的傳播影響力。如《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)下方設(shè)有一鍵連接功能，只要點(diǎn)擊這一功能，就會(huì)直接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)界面，進(jìn)一步拓展微信公眾號(hào)的影響力。

未來(lái)，隨著微信公眾號(hào)影響力的不斷增強(qiáng)，產(chǎn)品思維和用戶思維將會(huì)變得更為重要。要想實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)長(zhǎng)久發(fā)展，就必須剔除垃圾信息，提升用戶體驗(yàn)，讓用戶通過(guò)微信公眾號(hào)尋找自我價(jià)值認(rèn)同，獲得滿意的服務(wù)，進(jìn)而提升微信公眾號(hào)的品牌價(jià)值。

2.專業(yè)化運(yùn)營(yíng)將成為主流

當(dāng)前，越來(lái)越多企業(yè)和專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)加入微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，微信公眾號(hào)垂直化發(fā)展將成為重要的趨勢(shì)。通常情況下，微信公眾號(hào)越垂直化就能越了解訂閱者的信息需求，為訂閱者提供更為精準(zhǔn)專業(yè)的信息。未來(lái)，用戶對(duì)微信公眾號(hào)提供的信息要求將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)苛，對(duì)信息的辨別能力也會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，分層化將成為微信公眾號(hào)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。為了滿足不同用戶的信息需求，微信公眾號(hào)需要專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

實(shí)際上，每個(gè)優(yōu)秀的微信公眾號(hào)背后都有一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這些運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)具有扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)知識(shí)、明確的運(yùn)營(yíng)理念和規(guī)范的操作流程，從而保障了微信公眾號(hào)持續(xù)不斷地輸出優(yōu)秀內(nèi)容，吸引更多的關(guān)注者。如《人民日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)運(yùn)作主體就是《人民日?qǐng)?bào)》新聞協(xié)調(diào)部，下設(shè)多個(gè)小組，分別承擔(dān)不同的運(yùn)營(yíng)任務(wù)——有的專注于新聞組稿，有的專注于數(shù)據(jù)分析，有的專注于內(nèi)容推送，有的專注于效果反饋。正是由于專業(yè)團(tuán)隊(duì)的支持，保障了公眾號(hào)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，因此，未來(lái)微信公眾號(hào)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)將會(huì)成為主流。

3.交互式傳播進(jìn)一步加強(qiáng)

當(dāng)前，微信公眾號(hào)的平臺(tái)功能越來(lái)越多元化，訂閱者可以通過(guò)微信平臺(tái)與管理者進(jìn)行有效互動(dòng)。未來(lái)，微信公眾號(hào)將會(huì)與用戶進(jìn)行更高層次、更高水平的互動(dòng)，交互式傳播將成為微信公眾號(hào)的重要發(fā)展方向[4]。微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)既需要吸引用戶的眼球，也需要用戶的及時(shí)反饋，只有越來(lái)越多的訂閱者關(guān)注，微信公眾號(hào)才能保持旺盛的生命力。因此，微信公眾號(hào)必須提升與訂閱者的互動(dòng)頻率和互動(dòng)層次，精心設(shè)置微信公眾號(hào)的關(guān)鍵詞和信息庫(kù)，通過(guò)與用戶的有效互動(dòng)了解用戶信息需求，只有這樣才能為用戶提供專業(yè)化的信息服務(wù)。

在與用戶互動(dòng)過(guò)程中，人工回復(fù)要優(yōu)于自動(dòng)回復(fù)。人工回復(fù)符合微信一對(duì)一交流的特性，在問(wèn)答過(guò)程中能更好地滿足用戶的信息需求，增強(qiáng)用戶對(duì)微信公眾號(hào)的信任和好感。因此，公眾號(hào)后臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)必須時(shí)刻關(guān)注人工服務(wù)狀態(tài)，將與用戶線上交流作為考核的重要內(nèi)容，鼓勵(lì)后臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，進(jìn)而提升與用戶互動(dòng)的頻率和質(zhì)量，同時(shí)通過(guò)有效互動(dòng)提高受眾留言，激發(fā)受眾對(duì)微信公眾號(hào)運(yùn)行做出積極評(píng)價(jià)，提升受眾對(duì)微信公眾號(hào)的忠誠(chéng)度。

4.社群營(yíng)銷的發(fā)展?jié)摿⒌玫结尫?/p>

當(dāng)前，不少企業(yè)和專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將微信公眾號(hào)作為社群營(yíng)銷的重要方式，形成“內(nèi)容+社群+電商”閉環(huán)。微信公眾號(hào)首先根據(jù)社群營(yíng)銷目標(biāo)推送大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而迅速匯集粉絲;然后在一定粉絲數(shù)量基礎(chǔ)上發(fā)展會(huì)員和線下運(yùn)營(yíng)方式，形成與微信公眾號(hào)契合的社群;擁有穩(wěn)定社群后，再考慮向社群推送產(chǎn)品，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

社群營(yíng)銷的核心在于如何建立社群組織，這不僅需要在信息傳播中通過(guò)高強(qiáng)度的傳播效用提升粉絲對(duì)微信平臺(tái)的歸屬感和認(rèn)同感，還要通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)與社群成員的良性互動(dòng)，促使社群成員產(chǎn)生購(gòu)買行為，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)電商收入。如自助旅游微信公眾號(hào)，首先會(huì)推出大量高質(zhì)量的自助旅游作品，以吸引自助旅游潛在用戶，形成具有自助旅游需求的社群;然后通過(guò)與社群成員的有效互動(dòng)，增強(qiáng)社群成員對(duì)公眾號(hào)的黏性;最后選擇與自助旅游相關(guān)的旅行產(chǎn)品進(jìn)行垂直細(xì)化運(yùn)作，通過(guò)線上線下社群活動(dòng)讓社群成員與公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成為朋友，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為，通過(guò)口碑相傳的方式不斷壯大社群規(guī)模。

新媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要方式。微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)既需要專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，也需要加強(qiáng)微信公眾號(hào)與受眾的有效互動(dòng)，通過(guò)增強(qiáng)用戶黏性，不斷擴(kuò)大微信公眾號(hào)影響力和號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)微信公眾號(hào)的可持續(xù)發(fā)展。

|參考文獻(xiàn)|

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