文 | 趙爽
數(shù)字時代,重新定義與時尚互動的方式。
受疫情影響,以奢侈品為代表的零售行業(yè)受到前所未有的沖擊,面對困境,《集合啦!動物森友會》給予了品牌和市場新的思路。
虛擬世界通過體驗(yàn)拉近了消費(fèi)者和品牌之間的距離。品牌與游戲的跨界僅僅是一個開始,虛擬世界背后新的消費(fèi)場景正逐步出現(xiàn)并趨向成熟。
近日,任天堂發(fā)行的游戲《集合啦!動物森友會》迅速風(fēng)靡國內(nèi)外社交平臺,游戲?qū)⑼婕夜律硪蝗饲巴鶏u上生活作為故事背景,并逐漸往島上發(fā)送小動物與玩家作伴,在充分自由的設(shè)定下,玩家可以在游戲世界里盡情發(fā)揮自己的創(chuàng)造力,任何事物都可以通過DIY來完成,并以建造房子、整修小島、與動物交友的任務(wù)為主線,探索更多島上生活的樂趣。
數(shù)據(jù)顯示,截至4月1日,《集合啦!動物森友會》自3月20日發(fā)布以來累計銷量突破260萬份,登頂英國有史以來首周最暢銷的Switch游戲,位居美國亞馬遜銷量之首。同時,在中國市場也同樣引發(fā)追捧,微博上與之相關(guān)的超級話題閱讀量超2.7億。
值得一提的是,游戲中的服裝也成了網(wǎng)友熱門討論的話題。大量玩家為自己的虛擬角色設(shè)計個性化服裝,“曬”到各種社交平臺上,除了滿足無成本試穿奢侈品和潮牌服裝的愿望外,也填補(bǔ)了宅家隔離無法穿著新衣外出的社交遺憾。
《集合啦!動物森友會》使玩家尋找到平行世界里第二種人生,有玩家還戲稱這是“人生重來島”。
由于符合當(dāng)下年輕人的審美趨勢且具備很強(qiáng)的創(chuàng)造空間和互動性,在這個“得年輕人者得天下”的互聯(lián)網(wǎng)時代下,游戲領(lǐng)域所釋放出來的巨大年輕流量無疑是品牌營銷中重點(diǎn)發(fā)力的對象?!吧蠉u”便成為品牌與年輕人“對話”的新選擇。
英國奢侈品電商公司Net-A-Porter洞察到了這個商機(jī),與多個中國時裝設(shè)計師合作,復(fù)刻他們設(shè)計的春夏系列來打造任務(wù)專屬皮膚。除此之外,還在天貓上為玩家提供了可以直接購買真實(shí)服裝的平臺,助力這些中國原創(chuàng)設(shè)計打開銷售局面。
>>Net-A-Porter登陸《集合啦!動物森友會》
毋庸置疑,能夠順應(yīng)新趨勢迅速采取行動的品牌,將乘著流量紅利搶占到市場先機(jī)。
由于這款游戲的自由度和社交性極高,且容易與現(xiàn)實(shí)世界產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。在受到時尚品牌追捧的同時,肯德基、喜茶、盒馬、網(wǎng)易考拉等餐飲和零售電商都在近期陸續(xù)“上島”,試圖尋找更多與年輕消費(fèi)者互動的機(jī)會。
值得關(guān)注的是,《集合啦!動物森友會》中創(chuàng)辦貍克公司的最具標(biāo)志性角色貍克(Tom Nook),主導(dǎo)了游戲中的無人島開荒計劃,讓玩家有機(jī)會開始新的旅程。在游戲里,貍克一直以樂善好施的商人形象示人,把自己的大部分盈利都捐給了慈善機(jī)構(gòu)。
據(jù)外媒Nintendo Soup報道,社交新聞?wù)军c(diǎn)reddit上有網(wǎng)友估算出貍克的身價為6021.82億美元,約合人民幣42580億元,遠(yuǎn)超亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯1431億美元的身價。名??死蜍纭ぬ└–hrissy Teigen)也曾聲稱自己是貍克的“死忠粉”。
類似的二次元卡通形象,不乏有國外的皮卡丘、熊本熊、虛擬歌手網(wǎng)紅初音未來,以及國內(nèi)的洛天依等。早期的虛擬KOL以初音未來為代表,因起源于聲庫軟件,其身份設(shè)定多圍繞音樂生產(chǎn)領(lǐng)域,且以傳統(tǒng)的動漫形象構(gòu)建。
近兩年,互聯(lián)網(wǎng)文化飛速發(fā)展,現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的邊界日益模糊。這種模糊帶來了與此前完全不同的新市場。
在這個新市場中,傳統(tǒng)虛擬人物的刻板印象被打破,出現(xiàn)了外形與人高度相似、極具個性和態(tài)度、從時尚領(lǐng)域起步、具備帶貨能力等新的特征,并參與到越來越多的“真人社交”中。
這些新的KOL坐擁一大批追隨者。Instagram上最火的虛擬KOL非蜜葵拉(Lil Miquela)莫屬,她是史上第一個虛擬時尚偶像,擁有著標(biāo)志性齊劉海、牙縫和雀斑。
虛擬KOL的誕生與爆紅,也讓品牌看到了的巨大潛力,很多品牌紛紛與虛擬KOL合作營銷。自2016年起一直活躍至今的蜜葵拉參與眾多產(chǎn)品代言、拍攝廣告大片等,還曾與特朗普、蕾哈娜一同入選《時代》年度網(wǎng)絡(luò)最具影響力人士榜單。
此后,依瑪(Imma)、努努(Noonoouri)等虛擬偶像也頻繁出現(xiàn)在大眾視野,同樣也深受高端奢侈品牌的喜愛。
>>虛擬KOL Poka
相比之下,中國首個本土虛擬KOL直到2019年初才浮出水面。在線雜志Voicer在其網(wǎng)站介紹了波卡(Poka),這個虛擬偶像的定位是雜志的實(shí)習(xí)生,并在一篇專訪中介紹了最喜歡的食物和流行趨勢,甚至發(fā)表一些她的畫作。此后,在盟可睞(Moncler)、加拿大鵝(Canada Goose)等品牌廣告中均出現(xiàn)過。
從數(shù)據(jù)來看,與這些與計算機(jī)角色互動的人,年輕的女性用戶居多。其中,18歲至24歲的女性用戶參與互動可能性更高,占32.1%。受眾中還有11.2%是年齡在13歲至17歲之間的“Z世代”。
麥肯錫調(diào)查顯示,無論何種產(chǎn)品品類,平均26%的消費(fèi)者購買決定都要?dú)w功于社交媒體上的推薦,那么選擇有影響力的KOL為品牌創(chuàng)造內(nèi)容并傳播自然就成了品牌主們在數(shù)媒時代的選擇。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迭代變化,真實(shí)的KOL面臨人設(shè)“翻車”或被粉絲厭倦的風(fēng)險。而在人人P圖構(gòu)造自己網(wǎng)絡(luò)人設(shè)的當(dāng)下,虛擬KOL或許會是更真實(shí)的一個存在。
在“Z世代”逐漸掌握新消費(fèi)話語權(quán)的當(dāng)下,這些永遠(yuǎn)鮮活年輕、坐擁千億市場的虛擬偶像,無論是技術(shù)的迭代還是內(nèi)容的創(chuàng)造方面,都有非常巨大的成長空間。