“流量”更要“留量”

文 | 李志軍

每一個用戶觸點都可以產(chǎn)生流量。

李志軍

中央財經(jīng)大學(xué)新傳播研究中心主任

這幾年關(guān)于流量的概念滿天飛，什么流量巨頭、流量思維、私域流量……貌似“流量”已經(jīng)無處不在了，任何模式都需要貼上流量的標(biāo)簽，任何現(xiàn)象都想用流量來解釋?！逗推骄ⅰ贰锻跽邩s耀》為什么火？因為有騰訊的流量！拼多多為什么用戶增長快？因為微信給了流量入口！B站為什么點擊量大？因為有二次元用戶的流量！……

4月22日，羅永浩發(fā)布微博談到直播帶貨三周的戰(zhàn)績。三場（直播）已經(jīng)賣了逾2億元。他還表示，如果按電商行業(yè)通行的統(tǒng)計方法，三場已經(jīng)賣出近4億元。抖音之所以獨家簽約羅永浩，就是讓他把流量、粉絲都能在抖音內(nèi)迅速沉淀，將帶貨做成長期生意，應(yīng)該說這個模式在電商生態(tài)中已經(jīng)成熟，羅永浩的開場似乎也印證了所謂的流量無敵。但這場流量的盛宴會持續(xù)多久呢？他的觀看量已成高開低走的趨勢，而董明珠首次直播帶貨也以一個“慘”字收場。

人人都把“流量”掛在嘴邊，但有多少人真正懂了“流量思維”呢？

流量到底是個啥？

流量這個說法是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而流行的，之前傳統(tǒng)的叫法是“客流”，生意好不好看看客流就知道了。在線上，流量就是一個平臺或者APP的瀏覽量，一般情況下，流量越高，訪問量越大，價值就最高。而“流量思維”就是以流量為重點的思維，指的是在價值鏈各個環(huán)節(jié)中都要以流量的大小為主去考慮問題。

客觀來說，“流量思維”是符合時代的思維，也是每個生活在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的人都應(yīng)該擁有的思維。流量為王的時代，誰能夠贏得流量，誰就能在競爭中脫穎而出。但流量不是怎么運營都能成功的，“流量思維”這經(jīng)要念對了才有用。

“流量思維”的打法看上去簡單粗暴，用流量支撐銷量，以多銷的方式來盈利?！按罅髁?高轉(zhuǎn)化率”能夠達到最佳效果。退而求其次，只要流量足夠多，轉(zhuǎn)化率低些也無所謂，但粗放模式的前提是獲取流量成本低。隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，市場競爭的加劇，很多企業(yè)陷入流量困境，流量成本越來越高，但似乎又無計可施。

退一步講，就算流量支撐不是問題，但轉(zhuǎn)化率低仍然讓企業(yè)頭疼不已。仔細想想，可能還是不得法。比如一般的產(chǎn)品依靠大流量可以有不錯的轉(zhuǎn)化量，但如果是比較高端的比如金融產(chǎn)品，流量大也未必就是優(yōu)勢。原因也很簡單，流量思維并不適合所有產(chǎn)品，尤其是一些需要高認知度的產(chǎn)品。

從“流量”到“留量”

同樣是粉絲，為什么很多人拼死拼活一個月也增加不了多少，而搞個抽獎活動就能增加不少，或者在某些“交易”市場，幾百元甚至可以買到上萬粉絲?？梢?，流量和流量其實是不一樣的。有時在想，流量是因還是果？是不管“三七二十一”，先把粉絲弄來再說，還是依靠自己的運營和服務(wù)去贏得粉絲？也許當(dāng)我們想要解決流量問題時，應(yīng)該綜合考量而不該一味追求流量。

所以從轉(zhuǎn)化率的角度，我們?nèi)鄙俚牟皇恰傲髁俊?，而是“留量”，精?zhǔn)用戶才能“留量”。流量是靠運營出來的，而比流量更重要的是熟悉自身產(chǎn)品的優(yōu)勢及體系，選擇適合自己的營銷類型及方式。

平心而論，互聯(lián)網(wǎng)上的每個流量并不都是自己的潛在用戶或消費者，也并不是所有的引流方式、流量類型都適合自己。所以首先還是要思考清楚需要什么樣的類型，準(zhǔn)備花多少成本去獲得這些流量。流量并不是一組冷冰的數(shù)據(jù)，也不能一味解讀為成交賺錢的工具，因為背后是一個個活生生的消費者，所以還是要以建立長期互動體驗、粘性的客戶關(guān)系為重。

很多電商項目幾乎需要不斷地投入大量成本去引流，即使過了初創(chuàng)期也是如此，其實就說明流量沒有“留”下來。就像人類社會一定要從游牧變成畜牧一樣，與其不斷去追逐獵物，不如自己圈養(yǎng)，求個安穩(wěn)。所以建立自己的流量體系，成交體系是早晚的事，更是關(guān)健。

要做的事情就是“找對人，說對話”。鎖定目標(biāo)人群，做好用戶畫像，以此為核心展開從產(chǎn)品到服務(wù)，從推廣到售后的一系列經(jīng)營，并做好細節(jié)優(yōu)化。當(dāng)企業(yè)不只盯著流量，而去更多思考精準(zhǔn)用戶的需求，更多地把“有用的流量”納入到業(yè)績解決方案時，轉(zhuǎn)化率才有可能實現(xiàn)突破。

流量從何而來？

任何互聯(lián)網(wǎng)公司都可以用“三角形框架”去分析：流量、產(chǎn)品、運營。目前的商業(yè)模式是“信息過?！迸c“注意力稀缺”對立存在，如何在無限的信息中獲取有限的注意力，成為商業(yè)核心命題。

注意力稀缺意味著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必須想盡辦法去爭奪注意力這一資源，而流量的多少恰恰最能體現(xiàn)搶奪的結(jié)果。有了流量才能夠以此為基礎(chǔ)構(gòu)建自已的商業(yè)模式，所以說互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟就是以吸引大眾注意力為基礎(chǔ)，創(chuàng)造價值、轉(zhuǎn)化盈利的。而注意力會出現(xiàn)在哪里呢？用戶觸點。

每一個用戶觸點都可以產(chǎn)生流量。所以，隨著移動社交方式的快速發(fā)展，用戶觸點在增加，流量入口在增多。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)需要借助能夠產(chǎn)生用戶觸點的各種方式，打造更多的用戶觸點，用戶觸點越多，才越會產(chǎn)生更多的流量。

值得一提的，除傳統(tǒng)意義的用戶觸點，在內(nèi)容爆發(fā)的媒體環(huán)境下，內(nèi)容也成為流量。在過去20年里，互聯(lián)網(wǎng)的流量隨著內(nèi)容融入到眾多產(chǎn)品之中，而在去中心化的今天，技術(shù)的進步和人性的需求，又一次激發(fā)了內(nèi)容的價值。

于是媒體積極構(gòu)建生態(tài)，超級APP們借助全面、細分的更多場景服務(wù)范圍，積極構(gòu)建流量生態(tài)；新興的APP平臺也與超級流量入口合作，突破APP現(xiàn)有格局。

從目前的發(fā)展趨勢看，內(nèi)容平臺將會成為一種非常重要的流量入口方式，并且依靠其持續(xù)的價值內(nèi)容輸出，可以產(chǎn)生很重要的流量價值。

流量是靠運營出來的，而比流量更重要的是熟悉自身產(chǎn)品的優(yōu)勢及體系，選擇適合自己的營銷類型及方式。

回歸“用戶思維”

如果問一個互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，“用戶思維”和“流量思維”哪個最重要，大部分都會回答“用戶思維”。但如果去觀察他們的工作方式就會發(fā)現(xiàn)，大部分仍在偏向于“流量思維”。但簡單粗暴的路走不長，真能讓企業(yè)一勞永逸的還是用戶思維。

“用戶思維”需要圍繞四大運營環(huán)節(jié)：拉新、轉(zhuǎn)化、激活、用戶價值。拉新只是一種最基本的動作，引流做的就是這件事，而推動用戶轉(zhuǎn)化和激活用戶才是用戶運營的重點，最終目標(biāo)是實現(xiàn)用戶價值最大化。所以運營流量的本質(zhì)是運營用戶，這是企業(yè)當(dāng)前需要盡快構(gòu)建的一種新的理念。企業(yè)繼續(xù)“割韭菜式”的“流量思維”難以支持企業(yè)長久發(fā)展，必須要由“流量思維”轉(zhuǎn)化為“用戶思維”。以下幾個關(guān)鍵問題的解決決定勝負。

用戶認知問題。當(dāng)消費者無法對產(chǎn)品本身建立充分理解時，再多的流量也不會有明顯的效果。要解決這個問題，比較簡單地做法就是利用用戶已經(jīng)理解的事物來解釋新事物。比如，優(yōu)酷在美國上市時，為了便于海外資本市場理解優(yōu)酷的模式，當(dāng)時講的故事是：優(yōu)酷是中國的Hulu+Netflix，做到了Youtube的規(guī)模。在國內(nèi)對C端用戶講的是：“優(yōu)酷是一家24小時在線的網(wǎng)絡(luò)電視臺，你可以隨時選到你愛看的節(jié)目。”而對B端，對行業(yè)，優(yōu)酷則一直在講“臺網(wǎng)聯(lián)動”。

用戶動機問題。讓用戶產(chǎn)生購買動機的核心就是找到用戶需求，并告知其此前未滿足的需求在哪里，從而干預(yù)用戶的購買決策。比如以外觀設(shè)計為主要賣點的插線板需要讓用戶意識到，高端的家居設(shè)計、潮流的電子產(chǎn)品，需要匹配一款外觀過硬的插銷板。

用戶信任問題。信任問題是交易的核心，也是最難解決的問題，所以阿里巴巴優(yōu)先推出了支付寶產(chǎn)品，首先幫助購買雙方解決信任問題，從而推進了平臺的發(fā)展。

用戶人性問題。人類屬于群居動物，所以在行為上也遵循群體意識。消費者在購買一款產(chǎn)品時經(jīng)常要在自己所在的群體中比較，如果大家都在購買一款產(chǎn)品就很容易促進自己的購買行為，也被稱為羊群效應(yīng)。比如拼多多的模式。

只有解決以上幾個核心問題，流量才能發(fā)揮其最大的作用形成轉(zhuǎn)化。