社會化商務(wù)環(huán)境下客戶價值演化研究

危小超， 李鋒， 楊珈惠

(武漢理工大學(xué) 經(jīng)濟學(xué)院，武漢 430070)

一、引 言

社會化商務(wù)，即社交媒體與電子商務(wù)的有機結(jié)合，已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展最活躍、最有發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域之一。Leitner等[1]認(rèn)為，社會化商務(wù)強調(diào)客戶推薦、反饋、交互等人際交往活動對商業(yè)交易不同階段的影響。Turban等[2]認(rèn)為，社會化商務(wù)是以Web 2.0或社交媒體應(yīng)用作為技術(shù)支持，以社會資本、社會心理學(xué)、消費者行為等作為理論支持，整合電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)建的。耿榮娜[3]認(rèn)為，社會化商務(wù)是借助虛擬社區(qū)、SNS等社交媒體進(jìn)行傳播，通過客戶自生內(nèi)容、交流互動等手段輔助商品或服務(wù)交易的商業(yè)模式。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，中國移動社交行業(yè)用戶規(guī)模達(dá)到7.37億人，騰訊2018年第三季度社交網(wǎng)絡(luò)收入達(dá)到182.4億元，為騰訊社交網(wǎng)絡(luò)收入新高[4]。社會化商務(wù)環(huán)境下，消費者能利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行商業(yè)交易活動，在虛擬社區(qū)上與其他消費者進(jìn)行分享互動?；凇半娚?社交”特點，社會化商務(wù)企業(yè)的盈利能力與客戶的購買行為和分享行為緊密相關(guān)。有效的管理客戶關(guān)系并促進(jìn)客戶發(fā)生購買和分享，已成為企業(yè)運營發(fā)展的關(guān)鍵。

客戶價值是指企業(yè)從與其具有長期穩(wěn)定合作關(guān)系并愿意為其提供產(chǎn)品和服務(wù)承擔(dān)合理價格的客戶中所能夠獲得的利潤[5]，是對客戶分級的依據(jù)[6]。國內(nèi)外關(guān)于客戶價值的研究主要分為客戶價值計算、客戶價值預(yù)測、客戶價值細(xì)分和客戶價值動態(tài)衡量。D?s等[7]基于社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境特征，提出了客戶終身網(wǎng)絡(luò)價值的概念，并構(gòu)建模型對客戶終身網(wǎng)絡(luò)價值進(jìn)行評價，該模型在客戶終身價值的基礎(chǔ)上對社交網(wǎng)絡(luò)中的客戶價值進(jìn)行了再分配。Chen等[8]采用Pareto/NBD和BG/NBD模型預(yù)測客戶終身活動行為，對客戶進(jìn)行分類，提高了該預(yù)測方法的準(zhǔn)確度。Han等[9]引入決策樹模型確定客戶的長期價值、信用度和忠誠度，再結(jié)合客戶的當(dāng)前價值和歷史價值構(gòu)建電信客戶價值評價模型，實驗結(jié)果表明該模型能夠有效地識別我國某省電信企業(yè)的高價值客戶。Romero等[10]考慮到現(xiàn)有客戶的終身價值測量方法需要滿足嚴(yán)格的假設(shè)條件，因此在原有基礎(chǔ)上引入了隱馬爾可夫模型，該方法允許客戶進(jìn)行動態(tài)的購買決策，并且打破了購買頻率和貨幣價值之間的獨立性。

社會化商務(wù)環(huán)境下的客戶行為研究主要涉及新模式接納行為、信息采納行為、購買行為、分享行為和流失行為。Hajli等[11]從社會支持視角出發(fā)，研究社會支持對關(guān)系質(zhì)量和社會化商務(wù)接納意愿的影響。Hussain等[12]從口碑來源可信度和感知風(fēng)險的角度研究客戶對在線食品的購買意愿，通過調(diào)查問卷收集了300名客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行實證，結(jié)果表明口碑來源可信度能夠減少客戶決策時的感知風(fēng)險，進(jìn)而提高論證質(zhì)量和信息有用性，最終正向影響客戶的信息采納程度。左文明等[13]基于社會資本視角，研究社會化商務(wù)環(huán)境網(wǎng)絡(luò)口碑與購買意愿之間的關(guān)系，并用以蘑菇街和美麗說為例進(jìn)行了實證分析。Chen等[14]運用社會支持理論、承諾信任理論和信任轉(zhuǎn)移理論構(gòu)建社會化商務(wù)購買行為和分享行為模型，實證發(fā)現(xiàn)社會支持因素能夠提高客戶信任和社區(qū)承諾，進(jìn)而提高客戶的購買和分享意愿，此外，成員信任和社區(qū)信任之間的轉(zhuǎn)移關(guān)系也得到了驗證。Coussement等[15]認(rèn)為，流失客戶預(yù)測指基于客戶過往行為識別出流失可能性大的客戶，是客戶關(guān)系管理中分析客戶保留意愿的新方向，尤其是在線博彩行業(yè)。

目前，社會化商務(wù)客戶行為研究僅考慮外部環(huán)境因素對客戶行為的影響。忽略了客戶自身屬性對客戶行為的影響?？蛻魞r值動態(tài)層面的研究主要集中在客戶價值、客戶終身價值、客戶剩余價值的動態(tài)衡量上，研究影響客戶價值演化的因素和演化規(guī)律的文獻(xiàn)較少，難以為企業(yè)提出可靠的客戶價值管理建議。本文應(yīng)用人格特質(zhì)理論多角度分析社會化商務(wù)客戶類型，基于RFM模型和網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)評價指標(biāo)，構(gòu)建社會化商務(wù)客戶價值評價體系。在分析社會化商務(wù)客戶價值演化的環(huán)境因素后，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型和問卷調(diào)查兩種方法，得到各影響因素之間的關(guān)系，并得出客戶價值演化中客戶的行為概率。以此構(gòu)建基于Agent的社會化商務(wù)客戶價值演化模型，進(jìn)行仿真模擬。設(shè)計對比實驗，研究社會化商務(wù)變量對購買價值和傳播價值的影響，為企業(yè)提高客戶價值和進(jìn)行客戶關(guān)系管理提供理論依據(jù)。

二、社會化商務(wù)環(huán)境下的客戶價值演化模型

(一)社會化商務(wù)客戶行為和客戶價值

1.客戶行為

社會化商務(wù)環(huán)境下的客戶可分為潛在、購買、分享、流失四個階段?？蛻籼幱诓煌A段會發(fā)生不同的行為，客戶價值由客戶行為決定，主要體現(xiàn)在購買階段和分享階段。除了流失階段的客戶不可能再轉(zhuǎn)化為其他客戶外，其余三個階段的客戶都有一定的概率向其他階段轉(zhuǎn)化。

2.客戶價值

對社會化商務(wù)企業(yè)而言，客戶價值一方面體現(xiàn)在客戶的購買行為，另一方面體現(xiàn)在客戶的分享行為?？蛻糍徺I行為給企業(yè)帶來的價值為購買價值，而客戶分享行為給企業(yè)帶來的價值為傳播價值。

已有文獻(xiàn)通常在RFM模型或改進(jìn)的RFM模型上加入與網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)的評價指標(biāo)來考慮客戶的總體價值。如楊姍[16]構(gòu)建的LFMS-ISQ模型，趙萌等[17]構(gòu)建的基于評論行為的RFMP模型。本文借鑒已有學(xué)者的研究，運用RFM模型評價社會化商務(wù)客戶的購買價值，運用網(wǎng)絡(luò)口碑相關(guān)指標(biāo)評價社會化商務(wù)客戶的傳播價值。購買價值評價指標(biāo)有最近一次消費、購買頻率和購買金額，傳播價值評價指標(biāo)有口碑傳播意愿和口碑質(zhì)量?；谏鲜鲋笜?biāo)，可以得出社會化商務(wù)客戶價值評價模型，其數(shù)學(xué)表達(dá)式具體如下

Vi=wP×Pi+wS×Si

(1)

Pi=wR×Ri+wF×Fi+wM×Mi

(2)

Si=wN×Ni+wQ×Qi

(3)

其中:

Vi、Pi、Si分別表示客戶的總體價值、購買價值和傳播價值,wP、wS、wR、wF、wM、wN、wQ表示各指標(biāo)權(quán)重。本文根據(jù)熵值法來對數(shù)據(jù)進(jìn)行歸一化處理，計算各項指標(biāo)的信息熵、信息效用后確定各項指標(biāo)的最終權(quán)重值。

(二)客戶價值演化框架

SOR模型起源于環(huán)境心理學(xué)[18]，可用于解釋社會化商務(wù)客戶面對環(huán)境刺激時產(chǎn)生的行為反應(yīng)，包括采納行為、購買行為、分享行為[19]和流失行為[20]。甘春梅等[19]64-69基于SOR視角研究人際互動因素對社會化商務(wù)行為的影響，人際互動因素包括感知相似性、感知熟悉性和感知專業(yè)性，通過信任調(diào)節(jié)作用于客戶購買與分享行為。Chen等[14]58發(fā)現(xiàn)信息支持能夠提高客戶對平臺的信任，從而對客戶購買行為和分享行為產(chǎn)生影響。王貝[21]認(rèn)為社會化商務(wù)的激勵機制與客戶信任之間存在因果關(guān)系，并通過信任調(diào)節(jié)。方文侃等[22]將客戶的信任分為對社區(qū)成員的信任和對平臺的信任，并實證分析了信任能正向影響客戶的購買和分享行為。

基于已有學(xué)者的研究基礎(chǔ)，選取用戶對社區(qū)成員的信任和用戶對平臺的信任作為兩個中間變量，將社會化商務(wù)環(huán)境中人際互動、信息支持和激勵機制等因素作為六個系統(tǒng)環(huán)境變量，構(gòu)建如圖1所示的環(huán)境變量影響下客戶價值演化的模型。

另外，客戶價值的變化還受客戶本身人格特質(zhì)的影響。從購買決策的角度分析，客戶是否容易受周圍環(huán)境的影響與保守和易變這兩個特質(zhì)最相關(guān)，因此可以將客戶分為兩類：保守型和易變型，后者比前者更傾向于接受外界意見。從分享互動的角度分析，客戶是否愿意分享購物體驗與外向和內(nèi)向這兩個特質(zhì)最相關(guān)，因此可以將客戶分為兩類：外向型和內(nèi)向型，前者比后者的社交媒體互動性和分享意愿更強。據(jù)此構(gòu)建如圖2所示的客戶價值演化研究框架。

(三)客戶價值的演化過程

根據(jù)圖1模型提出本文的研究假設(shè)：具有連接關(guān)系的各變量間都是正向顯著影響關(guān)系，共計11個原假設(shè)。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，擬定模型中各變量量表，設(shè)計問卷。問卷由兩部分組成：第一部分是用戶基礎(chǔ)信息和性格特質(zhì)調(diào)查，包括性別、年齡、學(xué)歷、社會化商務(wù)平臺使用頻率、性格特質(zhì)(內(nèi)向/外向型人格以及保守/易變型人格)5個項目；第二部分為社會化商務(wù)客戶行為影響因素調(diào)查，包括感知相似性、感知熟悉性、感知專業(yè)性、社區(qū)口碑?dāng)?shù)量、社區(qū)口碑質(zhì)量、激勵機制、成員信任、平臺信任、購買行為和分享行為10個項目。采用Likert5級量表收集用戶意見。以電子問卷和紙質(zhì)問卷兩種形式發(fā)放，電子問卷的發(fā)放途徑有問卷星、微信轉(zhuǎn)發(fā)、其他社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)等，紙質(zhì)問卷主要是通過走訪辦公樓、小區(qū)和高校等區(qū)域進(jìn)行發(fā)放。本次調(diào)查共回收706份原始問卷，最終得到634份有效問卷，有效回收率為89.8%。

表1 有效樣本基礎(chǔ)信息統(tǒng)計性描述

采用Cronbach’sα系數(shù)檢驗量表的內(nèi)部一致性，使用SPSS進(jìn)行信度分析，結(jié)果顯示各變量的α系數(shù)均在0.8以上，表明問卷可信。選取KMO與Bartlett球形檢驗進(jìn)行因子分析可行性檢驗，結(jié)果顯示總量表的KMO值為0.86，各變量的KMO值均大于或非常接近0.7，且Bartlett球形檢驗相關(guān)性顯著水平均小于0.05，說明各分量表和總量表均適合用作因子分析，建構(gòu)效度較好。各測度項的標(biāo)準(zhǔn)因子負(fù)荷介于0.726～0.991之間，均大于0.5，并且回歸路徑系數(shù)均達(dá)到0.001顯著水平，各變量的平均抽取方差A(yù)VE值介于0.639～0.824之間，均大于0.5，說明量表具有較好的收斂效度。另外，各變量的CR值介于0.84～0.945之間，均大于0.6，說明量表具有較好的組合信度。最后采用結(jié)構(gòu)方程模型對假設(shè)進(jìn)行檢驗，運用AMOS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，模型擬合度檢驗結(jié)果如表2所示。各指標(biāo)均符合AMOS模型檢驗的評價標(biāo)準(zhǔn)，表明模型可以被接受。根據(jù)分析結(jié)果對模型進(jìn)行修正，其結(jié)果如表3所示。

表2 擬合度評價結(jié)果

由表3可知,在人際互動因素中，感知相似性對成員信任的影響最大，感知專業(yè)性對成員信任的影響最小，這也與現(xiàn)實情況相符，客戶認(rèn)為與自己具有相似特征的社區(qū)成員的口碑信息更有借鑒價值。在信息支持因素和激勵機制中，激勵機制對平臺信任的影響最大，口碑?dāng)?shù)量對平臺信任的影響最小，可能的原因是，當(dāng)口碑?dāng)?shù)量足夠大時，口碑?dāng)?shù)量的增加不再帶來更多的影響。平臺信任比成員信任對客戶行為的影響大，信任對購買行為的影響比分享行為大。

表3 路徑系數(shù)及其顯著性檢驗

三、基于Agent的模型構(gòu)建

得到各環(huán)境變量與客戶行為的路徑系數(shù)后，結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型，將變量關(guān)系映射為仿真模擬中的客戶行為概率，依此建立多Agent模型。

(一)基于Agent的客戶價值演化模型

在問卷研究的基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了包含客戶類型、客戶行為、客戶價值、平臺環(huán)境等在內(nèi)的客戶價值演化模型，即Model={U,Nu,T,t,S,UT,Pu,PLA,P,R,Uv,Av,Bv,Ev,Ob}，模型描述如下：

(1)U表示客戶，其中Ui為U的元素，表示第i個客戶；

(2)Nu表示客戶總量；

(3)T表示循環(huán)次數(shù)；

(4)t表示當(dāng)前時刻，且t的取值范圍為[0,T]；

(5)S表示客戶行為階段，有S={S1,S2,S3,S4}，S1為潛在階段，S2為購買階段，S3為分享階段，S4為流失階段；

(6)UT表示客戶類型，有UT={C,B,I,O}，C為保守型，B為易變型，I為向保守型，O為外向易變型；

(7)Pu表示客戶類型比例，有Pu={Pc,Pb,Pi,Po}，Pc、Pv、Pi和Po分別為保守型客戶、易變型客戶、內(nèi)向型客戶和外向型客戶占客戶總量的比例；

(8)PLA表示平臺環(huán)境，有PLA={SIM,FAM,EXP,KBSL,KBZL,INC}，SIM、FAM和EXP分別為客戶在平臺上的感知相似性、感知熟悉性和感知專業(yè)性，KBSL和KBZL分別為平臺的口碑?dāng)?shù)量和口碑質(zhì)量，INC為平臺的激勵機制；

(9)P表示客戶行為概率，有P={P1,P2,P3}，P1為客戶購買概率，P2為客戶分享概率，P3為客戶流失概率，P1(C)表示保守型客戶的購買概率；

(10)R表示不同階段客戶行為階段轉(zhuǎn)化概率，R={R1,R2,R3,R4,R5,R6,R7}；

(11)Uv表示客戶總體價值，有Uv=H(Pv,Sv)，Pv為客戶購買價值，且Pv=K(Rpur,Fpur)，Sv為客戶傳播價值，且Sv=L(Iwom,Qwom)，H是關(guān)于Pv和Sv的函數(shù)，是兩者的加權(quán)平均值；

(12)Av，Bv，Ev分別表示平臺的整體客戶價值、整體購買價值和整體傳播價值；

(13)Ob表示觀察期，且Ob

(二)客戶行為演化概率

演化模型中，將客戶的流失概率P3設(shè)為一個固定值，根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型求出購買概率P1和分享概率P2，將客戶對社區(qū)成員的信任表示為TM，將客戶對平臺的信任表示為PM，忽略殘差的影響有計算公式：

(4)

在面對環(huán)境影響時，不同性格的客戶有不同的行為反應(yīng)，保守和易變性格主要對購買行為產(chǎn)生影響，內(nèi)向和外向性格主要對分享行為產(chǎn)生影響。因此，按照客戶性格對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分，重新進(jìn)行路徑分析，得出不同性格類型客戶的行為路徑系數(shù)如表4所示。將不同類型客戶行為模型的路徑系數(shù)代入式(4)便可求出不同類型客戶的購買概率和分享概率。

表4 不同類型客戶行為模型的路徑系數(shù)

當(dāng)客戶處在潛在階段時，以R1=P1的概率轉(zhuǎn)化為購買階段，以R5=P3的概率轉(zhuǎn)化為流失階段，以(1-P1-P3)的概率留在潛在階段。當(dāng)客戶處于購買階段時，以R2=P2的概率轉(zhuǎn)化為分享階段，以R3=P3的概率轉(zhuǎn)化為流失階段，以R6=1-P2-P3的概率轉(zhuǎn)化為潛在階段。當(dāng)客戶處于分享階段時，以R4=P3的概率轉(zhuǎn)化為流失階段，以R7=1-P3的概率轉(zhuǎn)化為潛在階段。當(dāng)客戶處在流失階段，表示客戶不會再使用該社會化商務(wù)平臺，永遠(yuǎn)處于流失階段，不再進(jìn)入客戶行為階段循環(huán)。

(三)模型假設(shè)和相關(guān)變量

為方便研究，本文對仿真模型作以下假設(shè)：

(1)客戶規(guī)模不變，即實驗過程中沒有新的客戶加入；

(2)社會化商務(wù)平臺中保守型客戶和易變型客戶的比例和為0或1，內(nèi)向型客戶和外向型客戶的比例和為0或1；

(3)每次實驗客戶的初始行為階段均為潛在階段；

(4)每次實驗平臺對所有客戶的環(huán)境刺激一樣；

(5)客戶行為階段的轉(zhuǎn)化受客戶性格特質(zhì)和6個社會化商務(wù)平臺環(huán)境刺激(SIM、FAM、EXP、KBSL、KBZL、INC)的影響。

在Anylogic7.3.6上建立客戶價值演化仿真模型，如圖3和圖4所示。

圖3為一個多Agent模型，People為Person類，表示客戶集合。Environment表示客戶所處的社會化商務(wù)環(huán)境。圖4中每個客戶有四個不同的行為階段，Potential、Purchase、Share和Loss，分別表示客戶處在潛在階段、購買階段、分享階段和流失階段。其中，Character表示客戶性格特質(zhì)，A1～A11表示客戶行為模型的路徑系數(shù)，不同性格特質(zhì)的客戶行為模型的路徑系數(shù)不同。Pr表示觀察期內(nèi)客戶最近一次購買時間距離當(dāng)前時刻的時長，Pf表示觀察期內(nèi)客戶的購買頻率，數(shù)組Rcpurchase表示觀察期內(nèi)客戶的購買記錄。Sf表示觀察期內(nèi)客戶的口碑傳播意愿(分享次數(shù)與購買次數(shù)的比值)，Sq表示觀察期內(nèi)客戶的平均口碑質(zhì)量，數(shù)組Rcshare表示觀察期內(nèi)客戶的分享記錄，Rcshare={0,1,2,3,4,5}，0表示沒發(fā)生分享，1～5表示分享的口碑質(zhì)量?？蛻舻目诒|(zhì)量由變量S1～S5和Random1決定，S1～S5 分別表示口碑質(zhì)量為1～5的概率，Random1為決定客戶口碑質(zhì)量的隨機數(shù)，取值范圍為[0, 1]。例如，客戶當(dāng)前所處的行為階段為購買階段，則客戶下一行為階段可能為分享階段、流失階段和潛在階段。假如客戶的下一行為階段為分享階段，且S1～S5的值均為0.2，則如果Random1的值在區(qū)間[0, 0.2]的范圍內(nèi)，客戶下一階段的口碑質(zhì)量為1，如果Random1的值在區(qū)間[0.2, 0.4]的范圍內(nèi)，客戶下一階段的口碑質(zhì)量為2，以此類推。

表5 仿真變量初始設(shè)置

結(jié)合社會化商務(wù)客戶價值演化仿真模型、相關(guān)假設(shè)以及多Agent建模技術(shù)的特點，客戶價值演化實驗的仿真流程為：①獲取Agent信息及行為階段；②計算行為轉(zhuǎn)化概率；③計算客戶價值；④更新環(huán)境變量；⑤重復(fù)上述流程。

四、實驗結(jié)果分析

為研究社會化商務(wù)客戶價值演化規(guī)律，本文從兩個方向進(jìn)行仿真模擬實驗，即社會化商務(wù)變量對平臺整體購買價值以及平臺整體傳播價值的影響，每個方向均通過控制變量法進(jìn)行對比實驗。

(一)環(huán)境變量對購買價值的影響

以保守型客戶和易變型客戶作為研究對象，設(shè)置四個對比實驗，分別研究感知相似性、感知熟悉性、感知專業(yè)性和激勵機制對平臺整體購買價值的影響，結(jié)果如圖5～圖8所示。

觀察四組對照實驗圖發(fā)現(xiàn)：第一，以上因素均能有效提高客戶購買價值，感知相似性和激勵機制對于客戶購買價值的提升最大；第二，在平臺的快速發(fā)展期，在同一感知相似性水平、感知熟悉性水平或激勵機制水平下，易變型客戶的整體購買價值比保守型客戶高，且提高同等程度的感知相似性、感知熟悉性或激勵機制水平，易變型客戶的整體購買價值提升幅度較大，保守型客戶的整體購買價值提升幅度較小。但對于同一感知專業(yè)性水平來說，易變型客戶和保守型的購買價值差異較小；第三，隨著平臺發(fā)展進(jìn)入衰退期，各因素對于不同類型客戶購買價值的影響差異減弱。

相應(yīng)地，社會化商務(wù)平臺為了提高客戶購買價值應(yīng)該：(1)在平臺創(chuàng)立初期要重點考慮平臺的目標(biāo)用戶和人群，針對具有相似喜好和特定需求的用戶提供服務(wù)能有效提高平臺客戶的感知相似性，促進(jìn)平臺客戶價值的提升。另外，平臺初期應(yīng)大力推出與用戶福利相關(guān)的激勵機制，促進(jìn)平臺的快速發(fā)展；(2)在平臺的快速發(fā)展期，應(yīng)采取客戶分層機制，針對不同的客戶采取不同的策略，重點考慮關(guān)鍵客戶的購買價值提升；(3)在平臺的穩(wěn)定期和衰退期，應(yīng)重點關(guān)注保守者等平臺核心忠誠用戶的需求，以維持平臺的持續(xù)發(fā)展。

(二)環(huán)境變量對傳播價值的影響

以內(nèi)向型客戶和外向型客戶作為研究對象，設(shè)置四個對比實驗，分別研究感知相似性、感知熟悉性、感知專業(yè)性和激勵機制對平臺傳播價值的影響，結(jié)果如圖9～圖12所示。

觀察四組對照實驗圖發(fā)現(xiàn)：第一，以上各因素均能有效提高平臺客戶的傳播價值；第二，在同等情況下，外向型客戶的傳播價值普遍大于內(nèi)向型客戶；第三，在平臺的快速發(fā)展期，提高感知相似性水平對于內(nèi)向型客戶和外向型客戶的傳播價值提升均較大，而提高感知熟悉性水平和激勵機制水平對于內(nèi)向型客戶的傳播價值提升大于外向型客戶，對于提高感知專業(yè)性水平來說，外向型客戶和內(nèi)向型客戶的提升均不明顯；第四，在平臺的衰退期，各因素對于客戶傳播價值的影響逐漸縮小。

相應(yīng)地，社會化商務(wù)平臺為了提高客戶傳播價值應(yīng)該：(1)在平臺發(fā)展初期，結(jié)合平臺的清晰定位廣泛吸納外向型用戶以促進(jìn)口碑傳播是促進(jìn)平臺高速發(fā)展的關(guān)鍵，如進(jìn)行自媒體、KOL宣傳，流量明星代言等；(2)在平臺的快速發(fā)展期，建立平臺的社區(qū)化運營機制及完備的會員或激勵體系能有效促進(jìn)平臺客戶感知熟悉性水平和激勵機制水平的提高，對于平臺快速發(fā)展至關(guān)重要；(3)在平臺的穩(wěn)定期和衰退期，應(yīng)重點考慮核心用戶的需求和價值。

五、結(jié) 論

本文研究結(jié)果如下

1.感知相似性、感知熟悉性、感知專業(yè)性、口碑?dāng)?shù)量、口碑質(zhì)量和激勵機制水平是影響客戶價值的重要環(huán)境因素，提高這些環(huán)境變量水平均能提高平臺的整體客戶價值。

2.社會化商務(wù)平臺客戶價值的演化具有明顯的階段性特征，在平臺初創(chuàng)期，提高各項環(huán)境刺激水平能加速企業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。

3.客戶價值的演化與其人格特質(zhì)具有密切的聯(lián)系。感知相似性水平、感知熟悉性水平、感知專業(yè)性水平、激勵水平等環(huán)境變量對于易變型、保守型、內(nèi)向型、外向型等不同類型客戶的刺激水平顯著不同。特別是在企業(yè)進(jìn)入平臺穩(wěn)定期后，應(yīng)針對不同類型的客戶采取不同的客戶價值管理策略，以降低管理成本：如針對易變型客戶，應(yīng)將管理的重點投放在提高客戶的感知相似性、感知熟悉性和激勵機制水平上；針對內(nèi)向型客戶，應(yīng)將管理的重點投放在提高客戶的感知熟悉性和激勵機制水平上。

本文研究有助于從客戶性格特質(zhì)的角度理解客戶價值差異，基于Agent的仿真實驗研究了各環(huán)境因素對客戶價值演化影響，為社會化商務(wù)企業(yè)的發(fā)展決策提供了支持。同時本文也存在以下不足：(1)虛擬社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)和社區(qū)意見領(lǐng)袖會對客戶價值產(chǎn)生較大影響，有待進(jìn)一步的研究；(2)社會化商務(wù)環(huán)境中平臺及商品的性質(zhì)也會影響客戶價值的演化，會在后期的研究中考慮進(jìn)來。