疫情下的文化消費轉(zhuǎn)型與文化產(chǎn)業(yè)升級

盤劍

消費是產(chǎn)業(yè)運營、發(fā)展的引擎和動力。新冠肺炎疫情對產(chǎn)業(yè)的打擊除了影響正常的生產(chǎn)、經(jīng)營，更在于對消費的遏制。所以恢復(fù)產(chǎn)業(yè)首先必須恢復(fù)消費，有了相關(guān)的消費才會有相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)。實際上，在大多數(shù)情況下，人們的消費需求并不會真正地消失，甚至不會被真正地遏制，它不僅伴隨著人的存在而存在，而且，當(dāng)一種消費形式受阻時它會以另外的形式進(jìn)行表達(dá)——這種消費形式的改變我們可以稱之為“消費轉(zhuǎn)型”，而通過認(rèn)識、順應(yīng)并引導(dǎo)“消費轉(zhuǎn)型”則有可能在原有消費方式難以為繼時重建相應(yīng)產(chǎn)業(yè)。

眾所周知，文化產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展與整個社會的消費升級密切相關(guān)，即在物質(zhì)生活基本滿足之后人們開始注重精神享受，文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的便是能夠滿足人們精神消費需求的文化產(chǎn)品。由于文化產(chǎn)業(yè)既順應(yīng)了社會的消費升級，又具有巨大的經(jīng)濟(jì)效益（其贏利能力不僅不輸于甚至更強(qiáng)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)），還能夠傳播民族文化、有助于國家軟實力的建構(gòu)，因此得到了政府的大力扶持和推動，這些年來發(fā)展迅猛，成為了社會經(jīng)濟(jì)新的增長點。

經(jīng)過近三十年的努力經(jīng)營，中國電影市場規(guī)模已僅次于北美而位居世界第二，而其中國產(chǎn)電影票房占比則在近十年中連年超過美國成為“主場”冠軍;動漫游戲行業(yè)也不斷突破，完整的產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步形成;由國家故宮博物院首開先河，文物與藝術(shù)品的IP交易、文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷等更是將中國文化產(chǎn)業(yè)之船駛進(jìn)了一片巨大的藍(lán)?！欢鹿诜窝滓咔榈谋l(fā)卻使這艘充滿希望的“大船”突然停了下來，甚至仿佛撞上了巨大的冰山。

影院關(guān)閉，幾個月來全國院線票房為零;劇組停工或者解散，新片擱淺，已投的資金回收困難甚至無望;人們居家隔離，或不再外出消費，文化娛樂場所停業(yè)，沒有現(xiàn)金回籠，資金鏈斷裂，大量企業(yè)被迫倒閉……如何改變這樣的現(xiàn)狀？怎樣走出當(dāng)下的困境？一下子成了我們不得不面對并且必須全力解決的問題。

解決上述問題首先必須安全有序地復(fù)工復(fù)產(chǎn)，因為沒有生產(chǎn)就沒有產(chǎn)業(yè)。但難道只要復(fù)工復(fù)產(chǎn)問題就能解決了嗎？事情顯然沒有這么簡單。因為我們對新冠病毒還缺乏全面而深入的了解，無法確定這次疫情還會持續(xù)多久，也不知道以后疫情是否還會再來，這就意味著即使復(fù)工復(fù)產(chǎn)了，產(chǎn)品也生產(chǎn)出來了，卻很有可能仍然沒有產(chǎn)業(yè)。因為這些產(chǎn)品可能還會由于新冠肺炎疫情而無法進(jìn)入消費環(huán)節(jié)，或者消費被突然中斷。而沒有消費，就等于沒有引擎、沒有動力，產(chǎn)業(yè)鏈不能循環(huán)，產(chǎn)業(yè)也無法正常運轉(zhuǎn)。所以，想要真正解決問題，除了復(fù)工復(fù)產(chǎn)，還需要根據(jù)現(xiàn)實狀況，調(diào)整和改變產(chǎn)業(yè)原有的消費方式和生產(chǎn)模式，探尋并建立新的、不受新冠肺炎疫情影響的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)機(jī)制和產(chǎn)品消費方式，實際上就是實現(xiàn)“消費轉(zhuǎn)型”——就文化產(chǎn)業(yè)來說，這不是不可能的。

化集群為個體，變聚合為分散

影視、動漫、演藝、會展作為文化產(chǎn)業(yè)的核心門類，其產(chǎn)品消費迄今為止都具有明顯的集合性特點，如影院觀影、劇場看戲（包括Cosplay）、會展游覽等，這些集合性消費收入占據(jù)了其產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的大頭，甚至決定其生死存亡。疫情期間，既然不允許集聚，那么上述行業(yè)的消費環(huán)節(jié)是否可以化整體為零、變聚集為分散呢？答案應(yīng)該是肯定的，在移動互聯(lián)網(wǎng)全國覆蓋和智能手機(jī)全民普及的今天，完全可以把需要大家一同進(jìn)入影劇院“集體審美”的影片、戲劇戲曲作品和在各類展館展出的各種藝術(shù)品、文創(chuàng)產(chǎn)品分散到個人的屏幕上，供個人在自我的空間里獨自欣賞或訂購。

疫情期間，不少微信朋友圈就經(jīng)常有各種影視劇作品的匯總轉(zhuǎn)發(fā)，可見這種消費轉(zhuǎn)型已經(jīng)在自發(fā)進(jìn)行了。當(dāng)然，作為正式、規(guī)范的產(chǎn)業(yè)行為，這樣的“消費轉(zhuǎn)型”必須制定相關(guān)規(guī)則，更要嚴(yán)格保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，并在建立消費者有效的消費機(jī)制的同時，確立并健全產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者完善的盈利模式。實際上，這一化整為零的分散消費模式除了調(diào)動和化用產(chǎn)業(yè)原有產(chǎn)品資源，如現(xiàn)存的按照傳統(tǒng)消費模式創(chuàng)作生產(chǎn)的影視、動漫作品等，還可以在長期的使用中制約、影響產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而創(chuàng)造出更適合于這一消費模式的新型產(chǎn)品，例如既更加個人化，同時又具有互動特點、功能并可以通過聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)多人異地“集體審美”的微動漫、微視頻、微演藝、微會展等，滿足人們更高層次、更多元的文化消費需求——目前這類文化產(chǎn)品及其消費方式已經(jīng)萌芽，未來或可成為主流。

變現(xiàn)場為遠(yuǎn)程，化“親臨”為“如臨”

疫情不僅限制了人們的群聚消費，同時也限制了人們的外出遠(yuǎn)行消費，因為任何公共場合包括公共交通工具都存在疫情傳播、交叉感染的風(fēng)險。因此，如果需要繼續(xù)進(jìn)行相關(guān)消費，就必須改變原有的消費方式，即借助移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)及其相關(guān)工具，變“親臨現(xiàn)場”為“如臨現(xiàn)場”。

可以設(shè)計開發(fā)一套實時人眼系統(tǒng)，將其安裝于相關(guān)場合，包括各地的旅游景點、城市商場、超市、博物館、展覽館、美術(shù)館等等各種文化消費之處，并可以隨意移動，轉(zhuǎn)換空間。消費者可以坐在自己家里，通過進(jìn)入這個人眼系統(tǒng)，任意去到自己想去的任何地方觀看、游覽，所看到的任何事物、場景都不僅是真實的而且是實時的，與現(xiàn)場所見完全一樣，沒有區(qū)別;并且還可以在系統(tǒng)上直接下單訂購自己看中的商品，與之對接的快遞網(wǎng)絡(luò)會將商品直接送到消費者的家中。

這看似天方夜譚，卻并非不可能。目前已經(jīng)存在的“云蹦迪”“異地診療”“遠(yuǎn)程手術(shù)”原理與此相同，只是運用范圍還比較小。此外，筆者曾在杭州市某城區(qū)的海外人才項目引進(jìn)評審會上看到一個項目，其核心發(fā)明是在跑步機(jī)上添加了一個視頻系統(tǒng)。該視頻系統(tǒng)設(shè)定了幾條路線供跑步者任意選擇，這原本沒什么新意——很多跑步機(jī)都有這樣的路線設(shè)定，關(guān)鍵是這個視頻系統(tǒng)是聯(lián)網(wǎng)的，并運用了AR（增強(qiáng)現(xiàn)實）技術(shù)。跑步者跑到之處所看到的是真實和實時的場景，不僅地形地勢、海拔高度，連日夜、季節(jié)、天氣變化都與當(dāng)?shù)匾恢拢懿秸呒瓤梢匀缗R其境地“親身感受”這一切，也可以在跑步機(jī)上下單訂購一路上所看到的不同地區(qū)、不同時令的土特產(chǎn)品！這里的設(shè)計思路、所用技術(shù)與前述的人眼系統(tǒng)非常接近了，只是玩法還不夠多樣、功能還不夠全面。

當(dāng)然，文化消費的具體轉(zhuǎn)型方式或許還有很多，而上述兩個方向的案例已足以說明這種消費方式的轉(zhuǎn)型對于應(yīng)對新冠疫情危機(jī)、擺脫疫情困擾、持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必要性和有效性。更重要的是，我們還發(fā)現(xiàn)，這種文化消費的轉(zhuǎn)型中竟包含著對文化產(chǎn)業(yè)升級的要求;我們可以清楚地看到，這些消費方式的轉(zhuǎn)型方向?qū)嶋H上正是文化產(chǎn)業(yè)的升級方向。

眾所周知，文化產(chǎn)業(yè)剛剛起步之時，僅僅限于對傳統(tǒng)文化資源的簡單利用，其產(chǎn)品也往往只有比較單一的文化、藝術(shù)屬性和特點。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化與科技開始結(jié)合、融合，文化產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也在不斷交叉、互動，文化+旅游的文旅產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意+高科技的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)則標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在進(jìn)入一個新的階段。而不論是“化集群為個體，變聚合為分散”，還是“變現(xiàn)場為遠(yuǎn)程，化‘親臨為‘如臨”，其中的互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)都起著非常關(guān)鍵的作用，各種產(chǎn)業(yè)的結(jié)合、融合也成為重要的亮點，個體化、個人性、體驗感、定制模式，更充分表現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的高層級特征。毫無疑問，我們不能說是新冠疫情推動了文化產(chǎn)業(yè)的升級;但卻應(yīng)該可以肯定，文化產(chǎn)業(yè)必須升級才能應(yīng)對新冠疫情，而其升級的前提則是文化消費的轉(zhuǎn)型。

作者系浙江大學(xué)人文學(xué)院文化創(chuàng)意研究中心主任、教授