整容市場(chǎng)背后的兩張臉

梁茂

德勤咨詢公布報(bào)告：2019年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)達(dá)到2247億元，年增長(zhǎng)率達(dá)32%以上，是GDP的4～5倍，預(yù)測(cè)2022年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)有望達(dá)到4810億元，居全世界首位。

而另一邊卻是2019年全年共有2600家醫(yī)美醫(yī)院倒閉，超過(guò)8000家機(jī)構(gòu)尋求轉(zhuǎn)讓。

增長(zhǎng)率極高的市場(chǎng)，但行業(yè)大部分機(jī)構(gòu)卻生存艱難，疫情過(guò)后的中國(guó)醫(yī)美行業(yè)更是冰火兩極。

雖然在五一小長(zhǎng)假迎來(lái)了醫(yī)美行業(yè)的“報(bào)復(fù)性反彈”：天貓?jiān)诿廊菝荔w的銷售同比增長(zhǎng)1456%;整形垂直平臺(tái)新氧App環(huán)比4月增長(zhǎng)29.97%，輕醫(yī)美項(xiàng)目玻尿酸、醫(yī)學(xué)美膚、瘦臉除皺、牙齒美容等非手術(shù)類成為逆市黑馬。但報(bào)復(fù)性反彈也只存在于頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)，大多數(shù)中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)都在虧盈線上掙扎。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)：品牌才是最大壁壘

這是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，“前店后場(chǎng)”是醫(yī)美眾所周知的模式。

由于疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力沖擊，我們發(fā)現(xiàn)在荷包緊縮階段，消費(fèi)者更愿意把錢花給“大品牌”，大機(jī)構(gòu)品牌的優(yōu)勢(shì)明顯體現(xiàn)出來(lái)。

每個(gè)城市的醫(yī)美頭部品牌，經(jīng)過(guò)10年以上的品牌宣傳，疫情后的復(fù)原力明顯高于其他新機(jī)構(gòu)和中小機(jī)構(gòu)。再加上“大品牌+低價(jià)格”的模式，消費(fèi)者們也更愿意買單。而品牌力欠缺的中小機(jī)構(gòu)即使在疫情過(guò)后用1折優(yōu)惠等極度低價(jià)來(lái)吸引顧客，效果也不理想。

過(guò)去在品牌建設(shè)上做得好的企業(yè)，這一波逐漸收獲紅利。所以價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是理論上最好的銷售工具，但沒(méi)有品牌的支撐也毫無(wú)意義。

顧客決策：顧客對(duì)醫(yī)美自主權(quán)加強(qiáng)

《更美2019醫(yī)美行業(yè)白皮書》透露，在醫(yī)美消費(fèi)人群年齡層中，00后的占比達(dá)到了15%左右;而新氧報(bào)告顯示：2019年醫(yī)美用戶中19歲以下的用戶占比達(dá)18.81%，年輕人逐漸成為醫(yī)美的主力。未來(lái)幾年，隨著00后逐漸步入職場(chǎng)，繼90后之后成為新的消費(fèi)主力，醫(yī)美市場(chǎng)將迎來(lái)真正的增長(zhǎng)期。

隨著醫(yī)美越來(lái)越普及，大部分顧客都是醫(yī)美的再次消費(fèi)者。消費(fèi)者們從自己的閨蜜、小紅書的網(wǎng)紅、知乎的大V甚至抖音直播上得到的信息讓他們有備而來(lái)，顧客的認(rèn)知在升級(jí)。

當(dāng)一個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)沒(méi)有品牌力，也就意味著缺乏信任度，那么醫(yī)院給出的美學(xué)設(shè)計(jì)方案、產(chǎn)品建議都不再具有權(quán)威，顧客接受你的信息時(shí)也會(huì)充滿質(zhì)疑。就算整形醫(yī)生親自面診給出的手術(shù)方案，也可能會(huì)被顧客拒絕。因?yàn)轭櫩蜁?huì)覺(jué)得自己有更好的手術(shù)方案，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的話語(yǔ)權(quán)在降低。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每位求美者都會(huì)探尋3家以上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，更有甚者，還會(huì)去一線大城市、或者國(guó)外咨詢。

對(duì)于手術(shù)類的顧客來(lái)說(shuō)，他的決策從過(guò)去的“拋物線決策”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安ɡ司€決策”。猶猶豫豫、反反復(fù)復(fù)，也會(huì)成為決策的常態(tài)。

疫情過(guò)后，這些顧客將變得更為謹(jǐn)慎，一方面減少外出，去醫(yī)美機(jī)構(gòu)對(duì)比的機(jī)會(huì)減少;另一方面在線咨詢、在線支付也普遍被大家接受運(yùn)用。但這對(duì)于傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)講沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

從業(yè)人員：10年的經(jīng)驗(yàn)敵不過(guò)1年行業(yè)困境的沖擊

近10年高速增長(zhǎng)的中國(guó)醫(yī)美行業(yè)，讓大部分從業(yè)者擁有了成功的經(jīng)驗(yàn)和絕對(duì)的自信。但如今已經(jīng)從過(guò)去10年的渠道賣流量時(shí)代，到了現(xiàn)在的品牌輸出時(shí)代，醫(yī)美行業(yè)也從陜速擴(kuò)展到快速收緊。然而，大部分從業(yè)者卻沒(méi)有做好應(yīng)變的準(zhǔn)備，歸根結(jié)底：行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不能在這個(gè)階段變現(xiàn)，成為絕大部分從業(yè)者和老板的困惑。

“前期溝通-到院-問(wèn)診-成交-手術(shù)-回訪-客情關(guān)系-滿意-再消費(fèi)”作為醫(yī)療性質(zhì)的服務(wù)鏈條永遠(yuǎn)不會(huì)變，變的是每個(gè)環(huán)節(jié)從業(yè)人員是否與時(shí)俱進(jìn)，建立出適宜當(dāng)下的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)大眾已經(jīng)養(yǎng)成了看直播帶貨消遣，線上下單消費(fèi)，同時(shí)，又越來(lái)越重視線下品牌和品質(zhì)，對(duì)線下體驗(yàn)越來(lái)越苛刻，我們的從業(yè)者們就應(yīng)該引起重視。當(dāng)我們對(duì)線上營(yíng)銷越重視，那么線下的體驗(yàn)就越重要。說(shuō)到底，用線下打好口碑，才能獲得一批真正的流量。

對(duì)于中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)的一些建議

1.明確品牌標(biāo)簽，建立差異化：當(dāng)你的品牌沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該快速確定好品牌標(biāo)簽。不管是以醫(yī)生為IP還是做網(wǎng)紅案例，確定品牌標(biāo)簽后，圍繞這個(gè)標(biāo)簽從線上到線下，全面進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)和賦能。

2.耕耘線上平臺(tái)：線上平臺(tái)是中小機(jī)構(gòu)唯一相對(duì)公平與頭部機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境。中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)要善于從店鋪分值/店鋪熱度/預(yù)約數(shù)/患者數(shù)/咨詢?nèi)舜?咨詢排行/案例數(shù)全面進(jìn)行梳理，找出自己機(jī)構(gòu)所處的位置，然后分階段進(jìn)行各項(xiàng)數(shù)值提升計(jì)劃，針對(duì)性地調(diào)整福利政策，打磨好的產(chǎn)品頁(yè)面，數(shù)據(jù)好了顧客自然多了。

此外也要重視第三方平臺(tái)，如美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的顧客反饋，如果自己的機(jī)構(gòu)各項(xiàng)數(shù)據(jù)分?jǐn)?shù)都比較低，那肯定引流效果不好。

3.建議“輕科室，重產(chǎn)品”：不用過(guò)度關(guān)注科室總業(yè)績(jī)，要以科室核心產(chǎn)品業(yè)績(jī)?yōu)楹诵腒PI，重點(diǎn)產(chǎn)品完成了才是良性的發(fā)展，好產(chǎn)品才會(huì)提升和鞏固醫(yī)院的口碑。

4.建議“輕策劃，重內(nèi)容”：如今碎片化閱讀時(shí)代，做品牌營(yíng)銷最重要的就是內(nèi)容。把自己的品牌以及核心產(chǎn)品針對(duì)不同的平臺(tái)創(chuàng)造相應(yīng)的精品內(nèi)容，是打動(dòng)消費(fèi)者的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

5.直播時(shí)代，善于經(jīng)營(yíng)流量：小機(jī)構(gòu)也可以走大IP模式，從員工到院長(zhǎng)都是傳播者。鼓勵(lì)機(jī)構(gòu)的每位員工帶貨，形成自己的“醫(yī)美福利群”，并且能夠隨時(shí)在線購(gòu)買支付。

6.了解最新醫(yī)美流行：保持與顧客對(duì)醫(yī)美的流行理解同步同頻。不能一味否定網(wǎng)絡(luò)的流行，畢竟順勢(shì)而為，說(shuō)服成本要低很多。

在這樣一個(gè)分散性的市場(chǎng)，誰(shuí)也不敢保證自己的模式一定正確，但和成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)醫(yī)美的滲透率依然非常低，前景有無(wú)窮想象力。未來(lái)的醫(yī)美，一定是求美者們用“真金白銀”投票選出來(lái)的。在座位的各位，都還有機(jī)會(huì)。