京東需要微商嗎?

馬冬

五級(jí)分銷、層層傭金、無(wú)線裂變，這是新的商業(yè)運(yùn)作模式，還是背靠京東大樹(shù)之下，芬香在懸崖邊的舞蹈？

頂著“京東戰(zhàn)略合作伙伴”“劉強(qiáng)東和章澤天投資”“金沙江創(chuàng)投和Star VC聯(lián)合投資”的光環(huán)，芬香是否會(huì)讓微商大軍“更香”？

京東真的需要微商嗎？

來(lái)頭與路數(shù)

近些年涌現(xiàn)出了諸多社交電商平臺(tái)，憑借其不錯(cuò)的導(dǎo)流效果，受到資本和消費(fèi)者的青睞。但社交電商的裂變方式卻備受質(zhì)疑。

游走在法律邊緣，社交電商平臺(tái)們有的受到用戶歡迎，有的受整改處罰，也有的打著擦邊球大賺一筆……

比如，在“零投資！在家躺賺，月入過(guò)萬(wàn)！”的口號(hào)聲中，舉著質(zhì)疑和推崇雙刃劍，迅速成長(zhǎng)起來(lái)的芬香，就是其中之一。這句口號(hào)是芬香推手發(fā)展下級(jí)會(huì)員時(shí)常用的話語(yǔ)，聽(tīng)起來(lái)和部分微商口號(hào)無(wú)異。

芬香對(duì)外自稱是京東系資本投資的唯一一個(gè)社交電商平臺(tái)。

在京東這棵大樹(shù)之下，芬香的起點(diǎn)似乎比很多社交電商平臺(tái)要高一點(diǎn)。并且從京東和騰訊的關(guān)系來(lái)看，芬香不僅擁有京東的商品池，同時(shí)還擁有微信的流量池。

芬香的推手們?cè)谛麄鲿r(shí)，喜歡強(qiáng)調(diào)芬香是京東的戰(zhàn)略合作伙伴，官方推廣里也毫不避諱地公開(kāi)宣傳其創(chuàng)始核心團(tuán)隊(duì)都來(lái)自京東。

然而，在芬香團(tuán)隊(duì)里面，其實(shí)根本看不到京東官方的身影，最多也就是有芬香股東是京東的前員工，以及與劉強(qiáng)東個(gè)人有關(guān)系的江蘇賽夫綠色食品發(fā)展有限公司。從這層關(guān)系上看，十分微妙。

芬香平臺(tái)上的每一件商品都明確標(biāo)注“推廣收益”，用戶創(chuàng)建一個(gè)超過(guò)50人的微信群或邀請(qǐng)30名粉絲即可升級(jí)為推廣會(huì)員，其他用戶購(gòu)買推廣會(huì)員分享的商品，后者即可收取相應(yīng)的推廣收益。

由此看來(lái)，芬香平臺(tái)大概可以看作京東的優(yōu)惠券放送和返利小程序。其同時(shí)對(duì)接了京東和京東旗下京喜平臺(tái)的商品庫(kù)。

芬香的賺錢法門

芬香大致是用社交裂變的方法，批量分發(fā)京東的優(yōu)惠券，這個(gè)不難理解。

有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己不經(jīng)意間加入了京東內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠群。對(duì)此，有人解釋道“這是老客戶群，群里有很多內(nèi)購(gòu)的優(yōu)惠商品，可以掃碼加入，群主會(huì)推送很多商品鏈接，價(jià)格有兩種——京東價(jià)和內(nèi)購(gòu)價(jià)。”這些各式各樣的優(yōu)惠券，最終都鏈接到了兩個(gè)電商平臺(tái)——京東和京喜，京喜是京東在2019年上線的社交電商。

社群增長(zhǎng)40萬(wàn)個(gè)

從2019年7月至12月，五個(gè)多月時(shí)間，芬香社群數(shù)量由1.4萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)至40多萬(wàn)個(gè)，日均訂單超過(guò)30萬(wàn)單。

打著內(nèi)購(gòu)名義的優(yōu)惠券，在業(yè)內(nèi)被叫作“隱藏優(yōu)惠券”，淘寶是首創(chuàng)。早在多年前，淘寶賣家針對(duì)店鋪的商品，單獨(dú)設(shè)置一定金額的立減優(yōu)惠券，或針對(duì)不同渠道，對(duì)不同商品設(shè)置優(yōu)惠券，只給特定范圍的用戶使用，并打上阿里親友和內(nèi)部員工福利的噱頭。而搬運(yùn)這些優(yōu)惠券的人，被稱為“淘寶客”。

只不過(guò)，在京東社交電商的游戲中，曾經(jīng)的淘寶客，變成了如今的推手，過(guò)去的共享淘客App，變成了京東系芬香。

“京東99%的商品都有優(yōu)惠券或返利”，這是芬香著重宣傳的點(diǎn)。事實(shí)上，芬香的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈確實(shí)全部來(lái)自京東，它最主要或者說(shuō)是唯一的功能，就是給用戶提供優(yōu)惠券，這些優(yōu)惠券也只能在京東或京喜平臺(tái)使用。

在具體的玩法上，芬香與微信深度鏈接，其最重要的載體是微信群與小程序。在微信群里聚集流量，然后在芬香小程序領(lǐng)取優(yōu)惠券，最后再到京東小程序下單，整個(gè)購(gòu)物流程，全部都在微信小程序里完成。

這一整套流程的起點(diǎn)，是成千上萬(wàn)個(gè)微信群，也是推手和買手的聚集地，實(shí)際上，微商正是芬香想要吸引的主流人群。

去年11月曝光的京東超新星全員導(dǎo)購(gòu)&社群電商計(jì)劃中，芬香被明確定義為“服務(wù)于微商群體”，其目標(biāo)是通過(guò)二級(jí)分傭促進(jìn)推廣裂變，搭建去中心化私域流量。

在這門生意里，一個(gè)個(gè)微商團(tuán)隊(duì)，變成了在線“導(dǎo)購(gòu)”，平臺(tái)方設(shè)計(jì)好規(guī)則和利益分配機(jī)制，解決商品和供應(yīng)鏈等問(wèn)題，而他們的主要任務(wù)就是賣貨。

這相當(dāng)于，芬香為京東招納了一批微商兼職銷售，商家通過(guò)讓利打折的方式，獲得了新的流量來(lái)源。如今這些微商大軍，正隨著芬香開(kāi)始呈現(xiàn)出向京東轉(zhuǎn)移的跡象。

“芬香拉了很多社交電商平臺(tái)團(tuán)隊(duì)，以及部分生存艱難的微商團(tuán)隊(duì)，甚至包括一些‘羊毛黨。2017年開(kāi)始的社交電商大潮，養(yǎng)了一批專門在各個(gè)社交電商平臺(tái)‘薅羊毛的團(tuán)隊(duì)?！蹦成缛弘娚虅?chuàng)業(yè)者對(duì)《商界》記者表示。

這群“導(dǎo)購(gòu)們”服務(wù)于提供酬勞的甲方，也就是說(shuō)，哪里有錢賺，他們就會(huì)流向哪里。

仔細(xì)觀瞧可以發(fā)現(xiàn)，“導(dǎo)購(gòu)們”活躍在微信群、QQ群、朋友圈等，將流量源源不斷地導(dǎo)入京東，他們的確是有賺頭的，但如果還想獲取更多收益，就必須注冊(cè)升級(jí)為超級(jí)會(huì)員、導(dǎo)師、甚至合伙人，發(fā)展足夠多的“下線”，來(lái)獲得10%～50%不等的傭金提成。有坊間傳言：有人一天能賺4萬(wàn)元。

有了芬香的助力，讓京東看起來(lái)像極了“天貓+拼多多+云集”的結(jié)合體。它融合了拼多多的玩法，集結(jié)了“云集式”的微商大軍，在下沉市場(chǎng)瘋狂攫取流量。

2019年四季度，京東新增2 460萬(wàn)用戶，刷新過(guò)去12個(gè)季度的拉新紀(jì)錄。而此刻，很多人才知道，微商正在逐步向京東挪移陣地。

京東需要人

當(dāng)在微信里賣貨的“導(dǎo)購(gòu)們”成了私域流量的KOC（意見(jiàn)消費(fèi)者），這的確給零售商們提供了新的獲客思路。

尤其是在各大平臺(tái)流量增長(zhǎng)觸頂、營(yíng)銷費(fèi)用高昂的當(dāng)下，連蘇寧、國(guó)美、永輝等企業(yè)都在嘗試微信賣貨的玩法。然而，眾多大玩家之中，京東需要微商嗎？

京東需要微商。其價(jià)值在于擴(kuò)大京東平臺(tái)的用戶群和品類。京東平臺(tái)上男性用戶更多，而微商渠道有利于獲取下沉市場(chǎng)、開(kāi)拓女性用戶、拓展服飾美妝等品類。

在微信上，京東搞出兩路玩法：一路是京喜，主打熟人關(guān)系的拼團(tuán);一路是用散戶搭建起來(lái)的社群電商，主打微信群賣貨，芬香是很關(guān)鍵的一個(gè)入口。

前者被給予厚望，拉動(dòng)京東新增長(zhǎng)點(diǎn)，后者在輿論上被忽略，但實(shí)際上，不應(yīng)被忽略。

從2019年7月至12月，5個(gè)多月時(shí)間，芬香社群數(shù)量由1.4萬(wàn)個(gè)增長(zhǎng)至40多萬(wàn)個(gè)，日均訂單超過(guò)30萬(wàn)單。2019年“雙十一”之后，京東公布成績(jī)單，與以往不同，這次著重提到下沉成績(jī)：11月11日全天銷售1.01億件商品，近7成的用戶來(lái)自三至六線城市，六線城市占整體用戶近3成。

從京喜到芬香，京東正在不斷下沉。

兩年前拼多多依托微信生態(tài)崛起時(shí)，京東怎么也沒(méi)有想到，在自己占盡天時(shí)地利的微信生態(tài)里，流量居然如此重要。直到2019年下半年，京東針對(duì)下沉市場(chǎng)推出京喜，并再次獲得微信一級(jí)入口位置，才開(kāi)始在流量獲取上扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

而這背后最大的轉(zhuǎn)變，是京東開(kāi)始學(xué)習(xí)淘寶和拼多多的流量玩法。

區(qū)別在于，京東獲得了微信的扶持，這是淘寶不具備的核心優(yōu)勢(shì)。阿里玩不轉(zhuǎn)的多級(jí)分銷和抽成體系，京東在微信實(shí)現(xiàn)了。

“我們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間都會(huì)跟京東深度綁定，我們的定位就是微信+京東，因?yàn)槲⑿庞脩粲惺畮變|，京東只有三個(gè)多億，這里還有七八億的用戶空間?！狈蚁銊?chuàng)始人鄧正平說(shuō)。

在新用戶來(lái)源上，京喜的下沉打法，以及芬香社交裂變的模式，似乎很對(duì)用戶胃口。在2019年財(cái)報(bào)中，京東提到有7成新用戶來(lái)自下沉市場(chǎng)。2019年四季度，京東新增2760萬(wàn)年度活躍用戶，創(chuàng)下過(guò)去10個(gè)季度新高，高于阿里新增的1800萬(wàn)用戶。

鄧正平提到過(guò)芬香跟京東合作的背景：“整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)見(jiàn)底，恰巧微信端還有很大的流量空間，再加上京東也一直想做渠道下沉，在這種背景下我們就基于京東生態(tài)體系去做一個(gè)社交裂變的電商項(xiàng)目?！?blockquote>

芬香的用戶分為4個(gè)等級(jí)，分別是注冊(cè)會(huì)員、超級(jí)會(huì)員、導(dǎo)師、合伙人。

芬香于京東而言，一是拉新，二是促活，拉新的重點(diǎn)是五環(huán)外人群，促活的手段是社交裂變。但為了流量，融入微商的氣質(zhì)之后，京東還是否是過(guò)去的那個(gè)京東？

利益與風(fēng)險(xiǎn)并存

微商行業(yè)的內(nèi)核在于，想盡辦法成為整個(gè)傭金鏈條最頂端的人——擁有體系分明的層級(jí)，數(shù)量足夠多的下線，足夠多的訂單，從而拿到足夠多的傭金，就像安利的直銷一樣。

然而近幾年直銷和傳銷經(jīng)常被大眾混淆，以至于人們對(duì)于拉人頭、分層級(jí)這樣的體系自帶天然排斥，搞得正規(guī)的直銷也日漸式微，不再那么好做。

正如開(kāi)篇記者提出的第一個(gè)問(wèn)題，芬香是不是在懸崖邊上舞蹈？

芬香的用戶分為4個(gè)等級(jí)，分別是注冊(cè)會(huì)員、超級(jí)會(huì)員、導(dǎo)師、合伙人。

注冊(cè)會(huì)員只能自買省錢;超級(jí)會(huì)員可以分享賺錢，提成比例是下級(jí)銷售收入的20%;導(dǎo)師可以拿整個(gè)團(tuán)隊(duì)往下裂變的人銷售額的20%，且推廣傭金比超級(jí)會(huì)員高80%;合伙人可以拿整個(gè)團(tuán)隊(duì)裂變超級(jí)會(huì)員的25%，拿直屬導(dǎo)師推薦收益的70%。

另外還有一個(gè)超級(jí)合伙人，但僅針對(duì)合伙人開(kāi)放。

有從業(yè)者對(duì)《商界》記者表示，賺大錢是在升導(dǎo)師之后才能實(shí)現(xiàn)的，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的提成都會(huì)算到你頭上，賣啥都賺錢。

他舉例，同樣一款產(chǎn)品，超級(jí)會(huì)員賣出能拿10元，導(dǎo)師賣出可以拿18元，同時(shí)，導(dǎo)師還可以從所有“下線”那里拿走20%。導(dǎo)師都至少擁有5條線，也就是說(shuō)，要至少發(fā)展5個(gè)直屬一代，在這個(gè)基礎(chǔ)上做裂變，就能升級(jí)為導(dǎo)師和合伙人。

一位入行不久的芬香超級(jí)會(huì)員稱，“訣竅就是要一直不停地發(fā)展下線，你需要花大量時(shí)間給他們畫(huà)大餅，時(shí)不時(shí)曬一曬大咖的收入（有些是PS的），讓他們賣力地發(fā)朋友圈、拉人、賣貨，這樣才能躺著賺下線的傭金提成?！?/p>

芬香的分銷體系，到合伙人這一級(jí)已經(jīng)是五級(jí)分銷，是典型的“無(wú)限裂變，團(tuán)隊(duì)多層級(jí)記傭的機(jī)制”。但三級(jí)是紅線，政府鼓勵(lì)直銷這種新型業(yè)態(tài)，卻也嚴(yán)格限制層級(jí)，超過(guò)三級(jí)會(huì)面臨監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。此前，社群電商云集、環(huán)球捕手都曾因?yàn)槎嗉?jí)分銷被整改。

那么，在芬香層層分銷背后，是否涉嫌法律風(fēng)險(xiǎn)？

對(duì)此，鄧正平稱，芬香并不存在涉嫌傳銷的風(fēng)險(xiǎn)。他的理由是芬香沒(méi)有收費(fèi)門檻，加入做芬香的人不需要繳納任何費(fèi)用，所以不存在拉人頭的問(wèn)題。另外，芬香在售的商品都是京東商城上貨真價(jià)實(shí)的以及有售后服務(wù)保障的商品。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“芬香與惡性以人頭收割為核心模式的傳銷最大的不同在于，它確實(shí)在賣正常的商品。所以即使查起來(lái)，也應(yīng)該是市場(chǎng)監(jiān)管來(lái)查?！?/p>

在鄧正平看來(lái)，芬香是一個(gè)多贏模式，因?yàn)槭橇汩T檻，消費(fèi)者、推手、商家、芬香、京東，都可以從這個(gè)模式中受益，不存在受害方，這是芬香跟傳銷本質(zhì)的區(qū)別。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東有意跟芬香做了一層風(fēng)險(xiǎn)隔離。在宣傳上，芬香牢牢綁定京東品牌，但在股權(quán)上，二者并無(wú)直接關(guān)聯(lián)。

結(jié)語(yǔ)

微商究竟還有多少生存空間？一直以來(lái)這是很多人關(guān)注的話題。一方面騰訊持續(xù)嚴(yán)整微信，隨時(shí)有可能刀落朋友圈;另一方面，京東在微信生態(tài)中有爭(zhēng)權(quán)奪勢(shì)的苗頭。

從騰訊官方態(tài)度來(lái)看，內(nèi)心是希望微商可以依托微信平臺(tái)茁壯成長(zhǎng)，以達(dá)到在移動(dòng)電商抗衡淘寶的戰(zhàn)略目的。不過(guò)，目前來(lái)看，騰訊官方的態(tài)度有些混亂，一邊向第三方開(kāi)放所有接口，另一邊官方又推出微信小店，同時(shí)還放權(quán)給京東。

可以說(shuō)，目前騰訊在微商的問(wèn)題上仍沒(méi)有想清楚，也正是這種內(nèi)部大方向的混亂，造就了今天朋友圈“劣質(zhì)”微商橫行的局面。

那么問(wèn)題來(lái)了，微信是想通過(guò)第三方的積極性來(lái)促進(jìn)微商生態(tài)的大發(fā)展，但京東的做法已經(jīng)讓其他第三方無(wú)法立足，微信官方若不出面，微商世界到最后又會(huì)出現(xiàn)怎樣的局面呢？