突然之間，電商江湖的格局就變了

鄭欒

電商江湖，風(fēng)云再變。隨著馬云和劉強(qiáng)東的歸隱，局面從一對一的決斗，變成了張勇、蔣凡、黃崢和徐雷4個人的三國殺，烈度較幾年前絲毫不減。

把時鐘撥回2013年，蔣凡進(jìn)入阿里，徐雷重回京東，黃崢開始了他的第三次創(chuàng)業(yè)，張勇正在籌備他的成名之戰(zhàn)“ALL IN無線”。

這場電商三國殺的時間線，從那時候就已經(jīng)被開啟，擁有各自的走向，卻又在現(xiàn)在的時空中收束。

4位玩家走到今天這一步，既靠自身的努力，也要感謝命運的安排。

2013，張勇超越經(jīng)理人

馬云最討厭職業(yè)經(jīng)理人。他曾經(jīng)多次公開表達(dá)對職業(yè)經(jīng)理人的不喜歡，還說過自己不想讓CFO做CEO。

但馬云卻挑了當(dāng)過職業(yè)經(jīng)理人，又當(dāng)過CFO的張勇，在他退休之后領(lǐng)導(dǎo)阿里巴巴這艘銀河戰(zhàn)艦。

如同他說，“我不喜歡錢，我對錢沒有興趣”。

顯然，在張勇接班之時，他早已不是馬云口中的“職業(yè)經(jīng)理人”。

張勇后來也在一次采訪中說：“我們不希望管公司的是個manager（經(jīng)理），這很重要。我不斷跟團(tuán)隊強(qiáng)調(diào)的就是這一點，改天你去采訪馬老師，可以問問他，張勇是不是一個經(jīng)理人？如果我是一個經(jīng)理人，他肯定不會把阿里交給我的。”

張勇很幸運，盡管在阿里，他既不是元老，也不是最被看好的接班^選，但阿里的制度讓他有機(jī)會施展自己的才能。

他坦誠，“阿里更具多樣性，并沒有嚴(yán)格規(guī)定CFO該做什么。在別的公司像我這樣的職務(wù)是不可能做業(yè)務(wù)的。”

于是張勇在阿里留下自己深刻的印記——“雙11”購物節(jié)、天貓商城、手機(jī)淘寶……這讓“外來戶”張勇得以成為阿里首次對外公布的27位合伙人之一。

他不僅兢兢業(yè)業(yè)地維護(hù)著阿里的價值觀和組織架構(gòu)，還拼命留住那些年輕精英，比如蔣凡。

2013年，阿里收購友盟，作為友盟創(chuàng)始人的蔣凡進(jìn)入阿里。原本實現(xiàn)財務(wù)自由的他準(zhǔn)備“過段時間就撤了”，但張勇親自到辦公室挽留他，并說服他成為自己“ALL IN無線”的得力助手。

馬云-張勇-蔣凡，在蔣凡出事前，阿里的最高權(quán)力變動似乎已經(jīng)明朗而平順。

阿里的對手京東則截然不同。徐雷當(dāng)上輪值CEO之前，沒幾個人知道他。

張勇手下有三大將，負(fù)責(zé)技術(shù)，花名南天的莊卓然;負(fù)責(zé)用戶體驗設(shè)計，花名青云的楊光，以及負(fù)責(zé)產(chǎn)品運營，沒有花名的蔣凡。

徐雷在京東的命運，和京東自身的組織發(fā)展有著莫大的關(guān)聯(lián)。

今日資本總裁徐新是劉強(qiáng)東的貴人，她不僅給京東帶來了第一筆過千萬美元的大手筆投資，讓京東聲名鵲起，還給了劉強(qiáng)東很多可行的建議。

在京東快速發(fā)展的過程中，迅速擴(kuò)充團(tuán)隊是必要的。京東最早的團(tuán)隊從中關(guān)村賣光碟起家，除劉強(qiáng)東本人是中國人民大學(xué)畢業(yè)之外，其他早期員工普遍學(xué)歷不高。徐新給了劉強(qiáng)東兩個建議：一是引進(jìn)幾個牛人，另一個是招募管培生。

徐新建議先招一個財務(wù)總監(jiān)，當(dāng)時格局還有限的劉強(qiáng)東答應(yīng)了，但要求工資不能高過京東的老員工，當(dāng)時京東老員工最高的月薪是1萬元。但徐新看得上的財務(wù)總監(jiān)開價都在2萬元以上。

徐新是真想讓京東好，她找來了陳生強(qiáng)，現(xiàn)在京東金融的CEO，并且由自己和京東各承擔(dān)了他一半的薪水。

劉強(qiáng)東嘗到了“能人”的甜頭，后來，徐雷從好耶網(wǎng)絡(luò)加盟，王振輝（現(xiàn)任京東物流CEO）從怡亞通轉(zhuǎn)投京東。

到京東籌備上市的時候，劉強(qiáng)東漸漸發(fā)現(xiàn)，僅靠這批管理者+管培生提拔，已經(jīng)無法滿足管理的要求，于是以沈皓瑜為首的一批職業(yè)經(jīng)理人被他招進(jìn)京東。

COO沈皓瑜、CMO藍(lán)燁、CTO王亞卿、CHO隆雨……當(dāng)時的京東管理層一下子空降了很多人，客觀來講，這些證明過自己能力的精英為京東上市做出了不小的貢獻(xiàn)。

也許是這樣的變化，讓徐雷在2011年離開京東，在百麗旗下的優(yōu)購網(wǎng)擔(dān)任CMO，他在深圳度過了兩年。

兩年后，要去美國游學(xué)的劉強(qiáng)東特意找徐雷喝了幾頓酒，把他喊了回來?？梢?，不管是在任還是離職，劉強(qiáng)東對徐雷的能力和人品都相當(dāng)認(rèn)可。

2013年的阿里和京東，都處在上市的前夜。它們?nèi)蘸笞顝?qiáng)勁的競爭對手拼多多，那時還沒有誕生。

2015，黃崢的第四次創(chuàng)業(yè)

那時的黃崢在做什么？

和他開掛的人設(shè)完全不符，黃崢在2013年開啟了自己的第三次創(chuàng)業(yè)，成立了一個叫尋夢游戲的公司，業(yè)務(wù)并不高大上，主要運營一些打情色擦邊球的網(wǎng)頁游戲。就在這個游戲公司有了一定利潤的時候，倒霉的黃崢又得了中耳炎。接近一年的時間里，黃崢沒怎么參與過公司運營。

就算你浙大畢業(yè)，美國留學(xué);就算你大學(xué)的時候認(rèn)識了丁磊和段永平;就算你擁有在谷歌中國工作的光鮮履歷;就算你已經(jīng)通過創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)了財務(wù)自由，創(chuàng)業(yè)的種種瑣事照樣會不斷困擾著你。

黃崢也是凡人，也得想辦法養(yǎng)活團(tuán)隊，只能做些賺錢的業(yè)務(wù)，譬如別人看不上的頁游運營。

但他身上當(dāng)然也有著不平凡的閃光點。

黃崢從谷歌中國離開后，段永平把步步高的電商業(yè)務(wù)交給了他，黃崢在此基礎(chǔ)上成立了歐酷網(wǎng)，但他發(fā)現(xiàn)做3C已經(jīng)很難和當(dāng)時的京東競爭。

于是歐酷網(wǎng)被他賣給了谷歌中國的前同事，蘭亭集勢的創(chuàng)始人郭去疾。不過黃崢沒有把歐酷網(wǎng)全盤打包，而是留下了技術(shù)團(tuán)隊。

這個技術(shù)團(tuán)隊跟著黃崢又做了電商代運營公司“樂其”和游戲公司“尋夢”，后來又成為拼多多團(tuán)隊的基礎(chǔ)。這是很多創(chuàng)始人不具備的格局與眼光。

從中耳炎的折磨中走出來后，閉關(guān)了一段時間的黃崢仍然想創(chuàng)業(yè)。起初，因為中耳炎，黃崢考慮過開醫(yī)院，但后來看到微商的兇猛，黃崢決定不要貿(mào)然跨行，而是抓住社交電商的機(jī)會。

于是在2015年，黃崢第四次創(chuàng)業(yè)，成立了拼好貨，用社交的玩法做生鮮電商。

下半年，當(dāng)拼好貨在跌跌撞撞中快速發(fā)展的時候，尋夢游戲CEO找到他，告訴他這種拼單模式可以做成平臺，游戲公司希望自己做一個項目。

黃崢同意了，尋夢游戲?qū)⒆詈诵牡膯T工抽調(diào)20多人出來，將游戲公司之前賺的錢投到新項目拼多多上。一個團(tuán)隊撐起了2個項目，拼好貨做B2C的生鮮電商;拼多多做C2C的電商平臺，核心陣地都是社交流量。

黃崢發(fā)現(xiàn)，由于拼多多團(tuán)隊既做過電商，又做過游戲，相比拼好貨的純電商團(tuán)隊，他們對前端的理解，對消費者深層次需求的理解，包括怎么樣做好軟件產(chǎn)品等確實要強(qiáng)。

拼多多更重視軟件產(chǎn)品的互動，把產(chǎn)品當(dāng)成游戲運營，強(qiáng)調(diào)用戶以什么方式第一次接觸、互動、怎么做用戶篩選。“游戲跟電商公司有一個思路是有差別的，它不認(rèn)為進(jìn)來的所有用戶都是他的，始終在試圖尋找適合這個玩法的用戶，尋求玩法的迭代和更新?！?/p>

下沉市場里，黃崢的兩個“兒子”——拼多多和拼好貨，避開了京東和阿里的競爭，避開了槍打出頭鳥，正在野蠻生長。

2016，徐雷脫穎而出

京東在2016年遭遇了第一次大危機(jī)。

成功上市后，劉強(qiáng)東把京東商城CEO的位置讓給了沈皓瑜。但沈皓瑜畢竟只是個職業(yè)經(jīng)理人，兩年過去，劉強(qiáng)東發(fā)現(xiàn)很多管理者不做決策，大量事情議而不決，京東最擅長的戰(zhàn)斗力逐步被稀釋、下降。

劉強(qiáng)東只能結(jié)束在美國讀書、談戀愛的生活，重回京東的業(yè)務(wù)一線。同樣具有“回歸”意味的，是徐雷重掌京東市場部。

2016年京東618沒有公布GMV，公司內(nèi)悲觀情緒蔓延，股價也跌到低點。劉強(qiáng)東被迫重回一線，并且進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整。沈皓瑜、藍(lán)燁、王亞卿、熊青云等高管轉(zhuǎn)崗，很多人實質(zhì)上被架空了。

徐雷抓住了機(jī)會。他提出把京東的“紅六月”改為“618”，以期給消費者留下更深刻的印象，并且和“雙11”對標(biāo);同時，和張勇一樣，他也負(fù)責(zé)了京東的無線化過程。兩年時間里，他帶著京東順利完成了無線化。

他的軌跡和張勇如出一轍。

那一年，馬云干了2件事：一是提出新零售概念，二是舉辦了首屆“馬云鄉(xiāng)村教師獎”頒獎典禮。100名鄉(xiāng)村教師在海南三亞見到了馬云，每人獲得了10萬元的獎金。從那之后，馬云拍電影、搞達(dá)摩院，已然過上了逍遙日子，直到2019年正式退休。

彼時，張勇已經(jīng)擔(dān)任阿里巴巴集團(tuán)CEO一年，大部分繁瑣又不得不由企業(yè)一把手來處理的事情都來到了他這里。

對張勇來說，2016年最重要的事情是，3月份手機(jī)淘寶團(tuán)隊和淘寶合并。他在內(nèi)部信中說，“淘寶的無線化已經(jīng)完成，消費者也已經(jīng)完全遷徙到無線上。”

當(dāng)時，張勇手下有三大將，負(fù)責(zé)技術(shù)，花名南天的莊卓然;負(fù)責(zé)用戶體驗設(shè)計，花名青云的楊光，以及負(fù)責(zé)產(chǎn)品運營，沒有花名的蔣凡。

而對蔣凡來說，那一年也發(fā)生了2件大事。

5月，蔣凡極為看重的“淘寶直播”被推出，阿里進(jìn)入直播時代，大批網(wǎng)紅從中受益，其中就有張大奕。同年，阿里巴巴以約3億元入股如涵，這一投資為如涵赴美上市提供了背書。

黃崢也在這一年做出了自己的重要決斷——將拼多多和拼好貨合并，自己擔(dān)任CEO。合并之后，拼多多的單月GMV已經(jīng)超過20億元，付費用戶過億。

2020，蔣凡馬失前蹄

蔣凡是85后，和70后的徐雷幾乎是兩代人。

蔣凡既懂技術(shù)，又懂年輕人。有傳聞稱蔣凡辦公不用電腦，幾乎所有工作都在手機(jī)上完成，對手機(jī)的熟悉也幫助他成為了阿里巴巴全面轉(zhuǎn)型無線時代的急先鋒。

與他的伯樂張勇一樣，蔣凡也在阿里留下了屬于自己的印記。他用1年的時間，將手機(jī)淘寶的日活從3000萬提升到1.1億。更重要的是，如今火爆的淘寶直播，正是由蔣凡一手主導(dǎo)。

直播是阿里在眼下戰(zhàn)場上的最大王牌，因此阿里絕無可能臨陣換將，也無人能代替蔣凡在這條業(yè)務(wù)線上的地位。

蔣凡出事出得實在“不是時候”。

就在2019年底，阿里剛剛進(jìn)行了一輪不大不小的組織架構(gòu)調(diào)整。12月19日，阿里巴巴宣布新一輪面向未來的升級，集中發(fā)力推進(jìn)全球化、內(nèi)需、大數(shù)據(jù)和云計算三大戰(zhàn)略。蔣凡在負(fù)責(zé)淘寶和天貓業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，分管阿里媽媽業(yè)務(wù)。

如此重要的三大業(yè)務(wù)交到蔣凡手中，幾乎坐實了他接班人的位置?？上Y凡遠(yuǎn)沒有學(xué)到張勇的低調(diào)和謹(jǐn)慎。

成為阿里CEO后，張勇經(jīng)常強(qiáng)調(diào)一句話：“到哪天我從這個位置退下來，我做了10個大的決策，6個是對的，4個是錯的，我已經(jīng)很高興了?！?/p>

徐雷則低調(diào)得多。

近幾年，劉強(qiáng)東在學(xué)習(xí)馬云、學(xué)習(xí)阿里巴巴，更多“老京東人”走上前臺：徐雷、陳生強(qiáng)、王振輝被劉強(qiáng)東提拔起來。

因為自己的丑聞，他需要比馬云的隱退更快、更低調(diào)。同時，他還需要一個既懂京東的基因，又有自己強(qiáng)勁戰(zhàn)斗力的人，這個人就是徐雷。

伴隨在后端的，是密集的組織架構(gòu)調(diào)整——要保證即戰(zhàn)力應(yīng)對拼多多和淘寶的競爭，要讓新CEO徐雷可以令行禁止，還要適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境未來的發(fā)展趨勢。

學(xué)阿里并不丟人。阿里擁有極為先進(jìn)的組織架構(gòu)和管理體系，這在中國商業(yè)史上都是一大創(chuàng)舉，哪怕學(xué)到其中三分精髓，對京東來說，都大有裨益。

當(dāng)然，站在2020年5月這個時間點來看，京東做得很好，徐雷也做得很好。

很多人下意識認(rèn)為徐雷是傀儡，要么是劉強(qiáng)東的傀儡，因為后者權(quán)力欲極強(qiáng);要么是徐新的傀儡，因為他是徐新招進(jìn)京東的，徐新又是京東的股東，徐雷的上位也許體現(xiàn)了資本的意志。

但事實是，今日資本手中的大部分京東股票已經(jīng)兌現(xiàn);而對劉強(qiáng)東來說，完全脫手京東當(dāng)然不現(xiàn)實，但當(dāng)下的徐雷，絕非一個傀儡角色。

徐雷為了對抗拼多多力推的驚喜，日均訂單量已經(jīng)超過百萬，年初他更是在表彰大會上放話，要在2020年打贏全渠道、下沉新興市場和平臺生態(tài)這三大必贏之戰(zhàn)。

于是，進(jìn)入4月以來，京東零售分幾次宣布了數(shù)位副總裁級別的新崗位任命。徐雷正在按自己的節(jié)奏改造京東的組織架構(gòu)，試圖打造一個高效的大中臺。

京東的對手實力太強(qiáng)，節(jié)奏太快，一個傀儡不可能帶著京東活下去。

蔣凡有沒有出軌，目前還沒有定論，但從表面看，桃色新聞的主角蔣凡和張大奕都沒有否認(rèn)此事。

因此，阿里對“蔣凡事件”的處理，頗有些各方妥協(xié)的意味：降級、除名阿里合伙人，但蔣凡負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)沒有動。既維護(hù)了阿里的價值觀，又沒有損失戰(zhàn)斗力。因此，蔣凡還有“戴罪立功”的機(jī)會，為了阿里，也為了自己親手打造的那些業(yè)務(wù)。

電商大戰(zhàn)在快速升維，它從線上延伸到線下，從交易延伸到供應(yīng)鏈，從城市延伸到農(nóng)村。如同張勇所說：“如果我們不殺死自己，就會被敵人殺死?！?/p>

4月25日凌晨，拼多多發(fā)布2019財年年報。年報顯示，2019年拼多多實現(xiàn)成交額10066億元，平臺年活躍買家數(shù)達(dá)5.852億，年營收301.4億元，全年凈虧損69.68億元，同比下降3成，曾經(jīng)飽受詬病的用戶留存也有所改善。

為了更好地活下去，黃崢拉上了國美。

喜歡在微博分享音樂的徐雷，清空了自己的微博，把所有精力都投入了在京東的工作。

戰(zhàn)爭永不改變。