賀蘭山東麓葡萄酒區(qū)域品牌建設研究

黃立軍 張文曦 李夢玲

(寧夏大學 寧夏 銀川 750021)

一、背景

隨著現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)發(fā)展的深入推進，2017-2019年中央一號文件明確要求打造區(qū)域品牌。區(qū)域品牌建設是推進農(nóng)產(chǎn)品品牌化的重要模式，[1]發(fā)展區(qū)域品牌對推進農(nóng)業(yè)發(fā)展至關重要[2]。賀蘭山東麓葡萄酒作為寧夏區(qū)域品牌的一張“紫色名片”，2018年區(qū)域品牌價值271.44億元。然而由于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織化程度較低，經(jīng)營者們沒有品牌聲譽維護能力也沒有品牌建設的動力。[3]2017年國家提出“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體”。聯(lián)合體是引領我國現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設和產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的一種高級形態(tài)。它具有擴大經(jīng)濟范圍、改善規(guī)模經(jīng)濟、增強專業(yè)分工強、強化要素共享等特點。[4]面對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設困局和短板，2018年人大課題組提出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體模式。區(qū)域品牌聯(lián)合體的提出代表農(nóng)業(yè)發(fā)展進入新階段，指明了發(fā)展方向。如何挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌聯(lián)合體的潛力、發(fā)揮它的作用，是賀蘭山東麓葡萄酒區(qū)域品牌發(fā)展壯大的重要突破點。

二、賀蘭山東麓葡萄酒區(qū)域品牌建設現(xiàn)狀分析

(一)區(qū)域品牌建設基礎堅實

賀蘭山東麓位于我國西北地區(qū)，因其特殊的地理特點成為全國目前最大的葡萄酒集中產(chǎn)區(qū)?！百R蘭山東麓葡萄酒”在2011年獲評國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品。作為“絲綢之路”上的一個重要節(jié)點，在“一帶一路”“全域旅游”政策背景下，葡萄酒和旅游結(jié)合成為一大重要產(chǎn)業(yè)，截至2018年底，總產(chǎn)值高達230億元，提供就業(yè)12萬人以上，推動了區(qū)域品牌建設。自1985年至今已獲獎700多項國際獎項，位列我國獲葡萄酒金獎最多的產(chǎn)區(qū)。2019年區(qū)域品牌被納入中歐地理標志協(xié)定附錄。2020年新華社稱其為世界葡萄酒版圖上崛起的“新星”，代表著賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展空間巨大。

(二)區(qū)域品牌建設主體分散、不“聯(lián)合”

賀蘭山東麓有著得天獨厚的優(yōu)勢資源，但建設主體沒有借助區(qū)域品牌的資源優(yōu)勢發(fā)揮作用。一政府撒網(wǎng)式管理弊端凸顯。政府出臺了多項農(nóng)業(yè)政策，但是缺乏對政策執(zhí)行的深入跟進，如龍頭企業(yè)相關政策制定與落實。各部門之間的聯(lián)動機制和跨區(qū)域合作機制沒有形成，缺少長效的發(fā)展保障機制。特別是與行業(yè)協(xié)會之間、與企業(yè)之間，政府的主導作用虛有，無法保障區(qū)域品牌建設的可持續(xù)性。二葡萄酒行業(yè)協(xié)會“橋梁身份”缺位。先后成立了多個行業(yè)協(xié)會、設有多個網(wǎng)站，但為政府和企業(yè)提供市場信息、專業(yè)化指導、技術(shù)培訓等服務工作較少，并沒有起到促進相互學習、交流的作用，無法從根本上幫助經(jīng)營主體建設區(qū)域品牌。三企業(yè)自身經(jīng)營管理薄弱，企業(yè)之間向心力不足。多數(shù)企業(yè)選擇“單打獨斗”，大型企業(yè)肯定了區(qū)域品牌的作用和帶給企業(yè)的價值，但“重在參與”并不作為，政府與企業(yè)之間呈現(xiàn)“喂養(yǎng)關系”，企業(yè)對政府政策、政府補貼過度依賴。龍頭企業(yè)定位不清，對技術(shù)創(chuàng)新能力相對薄弱的企業(yè)并沒有引領區(qū)域品牌建設、發(fā)揮帶頭作用。

(三)區(qū)域品牌保護機制不健全，監(jiān)管落實不到位

目前，賀蘭山東麓葡萄酒區(qū)域品牌的授權(quán)、監(jiān)督和管理機制并不健全，沒有建立完整的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機制，致使區(qū)域品牌被“搭便車”或被未經(jīng)授權(quán)的生產(chǎn)經(jīng)營主體“濫用”品牌的現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴重阻礙了區(qū)域品牌的發(fā)展。甚至存在企業(yè)認為經(jīng)營場所位于賀蘭山東麓就是享有了區(qū)域品牌的使用權(quán)。政策支持力度雖大，但無法貫徹落實，監(jiān)管執(zhí)行不到位，行業(yè)協(xié)會形同虛設，維權(quán)職責不發(fā)揮作用，無法對區(qū)域品牌進行有效保護，影響了區(qū)域品牌健康發(fā)展。

三、對策建議

通過上文分析發(fā)現(xiàn)影響賀蘭山東麓葡萄酒區(qū)域品牌建設的主要原因是建設主體聯(lián)合機制問題，對此提出建議以下建議。

(一)構(gòu)建“區(qū)域品牌聯(lián)合體”

賀蘭山東麓葡萄酒區(qū)域品牌是將區(qū)域的資源稟賦、功能要素、戰(zhàn)略要素和地區(qū)的關系情感的整合。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的主要主體是政府，[5]共同維護區(qū)域特有農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，需要政府引導企業(yè)，[6]做大做強品牌必須依靠龍頭企業(yè)和大企業(yè)，[7]而行業(yè)協(xié)會能夠提高農(nóng)業(yè)組織化。[8]根據(jù)國家的指示精神，賀蘭山東麓葡萄酒區(qū)域品牌需要將政府部門、龍頭企業(yè)和協(xié)會三大經(jīng)營主體融合，形成“政府+行業(yè)協(xié)會+龍頭企業(yè)”的“命運共同體”，稱之為“區(qū)域品牌聯(lián)合體”。區(qū)域品牌聯(lián)合體發(fā)展目標是通過加強政府、行業(yè)協(xié)會與龍頭企業(yè)之間的溝通、合作，使其相互聯(lián)結(jié)，做到優(yōu)勢互補、分工協(xié)作、互利共贏。

注：數(shù)據(jù)來源作者設計

圖1 賀蘭山東麓葡萄酒區(qū)域品牌聯(lián)合體模式

(二)制定區(qū)域品牌聯(lián)合體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

首先，確定主導產(chǎn)業(yè)，明確區(qū)域品牌聯(lián)合體發(fā)展方向。建設區(qū)域品牌、發(fā)展區(qū)域品牌聯(lián)合體是一項需要具有全局性和戰(zhàn)略性的工作。要從自身優(yōu)勢資源出發(fā)，根據(jù)市場環(huán)境，因地制宜，堅定明確賀蘭山東麓葡萄酒做特色主導產(chǎn)業(yè)，定好工作著力點，切忌廣撒網(wǎng)、均用力，在多品牌多選擇面前做取舍。其次，戰(zhàn)略規(guī)劃先行，調(diào)整扶持方向。一政府發(fā)揮主導為前導作用。善于合理運用市場機制和政策引導、組織和領導職能作用，從戰(zhàn)略高度設計發(fā)展區(qū)域品牌聯(lián)合體規(guī)劃，設定發(fā)展目標、引導發(fā)展布局、建立發(fā)展體系、制定發(fā)展方案。二促進行業(yè)協(xié)會發(fā)展“橋梁”作用。行業(yè)協(xié)會是為政府與企業(yè)與市場搭建溝通的橋梁。借鑒法國波爾多葡萄酒的建設經(jīng)驗，政府要提高對行業(yè)協(xié)會的重視，多為其創(chuàng)造條件、調(diào)動其積極性、完善其職責、落實對其扶持工作，讓它做政府做不了的事、做企業(yè)做不到的事。三重點扶持龍頭企業(yè)發(fā)揮主營作用。政府要鼓勵企業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢，將企業(yè)做大做強。采用龍頭企業(yè)領軍，發(fā)揮帶動策略，高度聚焦重點發(fā)展區(qū)域品牌聯(lián)合體中的主體企業(yè)與主導產(chǎn)業(yè)和主打區(qū)域品牌結(jié)合，彌補賀蘭山東麓葡萄酒區(qū)域品牌的市場缺位。

(三)促進區(qū)域品牌聯(lián)合體協(xié)同發(fā)展

協(xié)作才是硬道理。發(fā)揮區(qū)域品牌聯(lián)合體三角形平衡穩(wěn)定、不變形的特征，化零為整整合資源、集強者之力，優(yōu)化配置，啟動三方驅(qū)動。政府需要根據(jù)時代發(fā)展及時調(diào)整政策、搭建服務平臺，為區(qū)域品牌聯(lián)合體發(fā)展創(chuàng)造公平環(huán)境。行業(yè)協(xié)會要發(fā)揮自身組織性質(zhì)的優(yōu)勢，協(xié)調(diào)聯(lián)合體中雙方、三者或多者間的協(xié)作發(fā)展關系，要為聯(lián)合體提供專業(yè)培訓、人才引薦和市場營銷服務，幫助實行“政產(chǎn)學研用”五位一體化。龍頭企業(yè)肩負起職責和使命，通過與中小企業(yè)技術(shù)指導與推廣、產(chǎn)業(yè)資源共享與合作，提高專業(yè)化經(jīng)營能力與生產(chǎn)效率，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群集聚效應，彌補區(qū)域品牌建設短板，形成一個企業(yè)可以帶動一個產(chǎn)業(yè)，一個產(chǎn)業(yè)帶動一個區(qū)域。聯(lián)合體三方要有機銜接、配合監(jiān)督、多管齊下。做好“高標準、嚴執(zhí)行、高質(zhì)量”。高于國家標準，嚴過法律條例，高出市場價值。秉持平等互利原則和長期契約精神，通過簽訂具有法律效力保障的合作協(xié)議或其他方式，明確各自的職責和賦予的權(quán)利，彌補弱勢，減少流通環(huán)節(jié)，達成一致目標，降低合作和經(jīng)營風險，形成現(xiàn)代一體化經(jīng)營形式。采用環(huán)節(jié)標準化、數(shù)字化、科學化管理，規(guī)范區(qū)域品牌建設，區(qū)域品牌聯(lián)合體發(fā)展的同時能夠增強主體歸屬感和凝聚力，更愿意加入到區(qū)域品牌聯(lián)合體發(fā)展中，從而形成可擔、可靠、可持續(xù)發(fā)展的區(qū)域品牌利益共同體，實現(xiàn)協(xié)同效應。