《市場調研》課程思政的核心價值及實踐路徑

吳丁娟

(廣州醫(yī)科大學衛(wèi)生管理學院，廣東 廣州 511436)

2016年12月，習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上發(fā)表重要講話并明確指出：“要用好課堂教學這個主渠道，思想政治理論課要堅持在改進中加強，提升思想政治教育親和力和針對性，滿足學生成長發(fā)展需要和期待，其他各門課都要守好一段渠、種好責任田，使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應”[1]。近年來，“課程思政”概念被學者和教師們更加深入地詮釋和強化，也引起各個高校、專業(yè)和課程的普遍重視，成為高等院校教育教學研究的熱點問題[2]，各類有關課程思政的內涵意義、核心價值、課程建設和理念挖掘等研究紛沓而至。結合課程思政的指導思想和教學實踐，本文深入探討了《市場調研》課程思政的具體做法。

1 《市場調研》課程思政的價值內涵

有學者認為，“課程思政”就是將思想政治教育滲透到知識、經驗或活動過程中，教師在傳授課程知識的基礎上引導學生將所學的知識轉化為內在德性，轉化為自身精神系統(tǒng)的有機構成，轉化為自身的一種素質或能力，成為個體認識世界與改造世界的基本能力和方法[3]。顯然，課程是思想政治教育的載體。課程思政是將教書與育人有機結合的教育要求，也是思想政治教育目標對接專業(yè)課教學目標的必然做法。專業(yè)課程的思政教育理念建設區(qū)別于傳統(tǒng)教育理念，需要教師整體把握課程本質，基于課程自身的特點，從教學設計、教學實施、教學溝通、課程評價和教材研發(fā)等多個方面挖掘思政內涵，全面實現(xiàn)知識傳授和價值定位的深入融合。

《市場調研》是市場營銷專業(yè)的主干課程，有很強的理論性和應用性，理論知識不斷地學習和內化進而指導實踐，實踐的不斷深入又反過來升華理論認識。大學生在解決市場調研實際問題時，分別扮演著項目經理、培訓員、調研員和數(shù)據(jù)分析師等各種角色，要不斷地面對各種理念和觀點的沖擊、理論和實踐的沖突、實事求是和投機取巧的抉擇、道德遵循和便利高效的矛盾，處理這些復雜關系的同時還要應對實施市場調查時面臨的技術能力不足、知識儲備欠缺和實踐經驗匱乏的綜合難題。因而，做好《市場調研》課程的顯性教育和隱性教育都非常重要，為市場營銷專業(yè)的大學生邁入社會做好專業(yè)技能和人文素養(yǎng)的雙重準備。

2 《市場調研》課程思政教學實踐

課程思政潛移默化于教學實踐，潤物無聲，貫穿課程始終。課程思政的滲透需要教師依據(jù)課程特點，合理選擇可行有效的實施方法和路徑?！妒袌稣{研》課程從理論到實踐處處都蘊含著豐富的育人資源，具體的實踐設計可以從三個方面展開。

2.1 全程質量控制

以教師自身為榜樣，嚴格要求學生的研究態(tài)度和實踐行為。堅持以求真、客觀、科學、合理、鉆研為基本的做事準則，實現(xiàn)市場調研全過程、全方位的質量控制，并適時培養(yǎng)學生的人文素質和愛國情感，引導學生全面思考、全面發(fā)展。

圖1 市場調研過程質控流程與學生素質培養(yǎng)

2.2 職業(yè)道德培訓

道德是約束個人或組織行為的準則或價值觀。通常來說，市場營銷專業(yè)學生畢業(yè)之后可能從事市場咨詢職業(yè)，因此，《市場調研》課程主要從調研供應商和調研員兩個角色對學生進行重點培訓，通過道德培訓增強學生的社會責任感，同時提升學生對真理的敬畏和對學術的尊重。部分培訓內容見表1。

2.3 愛國選題引領

結合課程思政的指導思想，鼓勵個別小組選取與愛國主題相關的調研選題，并在班級進行重點展示。比如“國學教育輔導機構發(fā)展現(xiàn)狀調查”、“懷舊文化產品市場研究”、“傳統(tǒng)文化節(jié)目植入式廣告效果調查”等項目，通過小組在班級匯報和分享中華傳統(tǒng)文化和其悠久歷史，增強學生的民族自信和自豪感。比如，實施“國學教育輔導機構發(fā)展現(xiàn)狀調查”的小組將會和同學們一起分享國學的歷史淵源和相關教育課程，解析國學的獨有魅力和學習意義，用調研數(shù)據(jù)來分析說明國學的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢。與此同時，也指出當前國學在學生群體中的普及困境，引發(fā)班級討論，提升大學生的國家主人翁意識和思辨能力。

表1 市場調研道德培訓針對的部分問題

3 《市場調研》課程思政的價值實現(xiàn)

3.1 以調研實踐為契機，培養(yǎng)學生的民族意識和國家自豪感

《市場調研》以市場營銷學知識、消費者行為學知識、統(tǒng)計學知識和數(shù)據(jù)分析方法在內的課程為基礎,是一門包含諸多理念的綜合性課程。消費者行為受到自我因素、外部環(huán)境、營銷等多種因素的綜合影響，包括消費者的各種觀念和背景文化、所處階層等在內的方方面面。洞察消費者是市場調研的主要目的，影響消費行為的因素研究是市場調研關注的重點內容。因此，《市場調研》課程教學不可避免地會涉及國內外消費者的價值觀、人生觀和道德觀等觀念，以及中國傳統(tǒng)文化、世界傳統(tǒng)文化等豐富廣泛的內容。授課和交流過程中指導學生進行多方對比、客觀分析，可以有效地幫助學生深入理解中華傳統(tǒng)文化和當今的國情、輿情，對學生人生觀、世界觀和價值觀的形成以及人格的健全都有重要作用，也有助于進一步提升學生的民族自信。

比如，開展“臨終關懷服務消費意愿的影響因素調查”時，通過與臨終關懷機構工作人員面對面交談，與臨終老人近距離接觸，與老人家屬深入溝通等過程，大學生們在成果匯報時踴躍發(fā)表關于老齡化社會的應對建議，并表達了中國傳統(tǒng)文化背景下所形成的親情對維系家庭溫暖的重要作用，進而引發(fā)對家庭養(yǎng)老和傳統(tǒng)道德觀關系的深入思考；通過實施“出行意外險購買意愿調查”的課程作業(yè)，大學生們利用深度訪談和問卷調查，能夠深深地體會到民眾在國內旅行時的安全感高于出行到其他很多國家，深入的調查研究也顯著地正向影響大學生的愛國情感。

3.2 基于調研道德規(guī)范，培養(yǎng)學生的社會責任感和學術自律力

市場調研行業(yè)有嚴格的行業(yè)準則和道德要求，《市場調研》課程教學致力于和行業(yè)保持一致，任何一個環(huán)節(jié)都要求大學生做到設計科學合理、信息真實可靠。實踐過程中必然面對不斷解決困難的考驗，通過課內講授調研員的道德準則、調研機構的道德規(guī)范、市場調研的科學精神、實事求是的數(shù)據(jù)處理方法等，引發(fā)大學生對道德、規(guī)范、倫理與科學研究關系的思考和探討，從而影響學生構建做人做事和科研行為的準則。

首先，學生要在追求真理的原則下針對問題的特點進行科學合理的調研策劃，不能敷衍和應付差事；其次，學生們要走出校園進行實地調研，抽樣科學性和數(shù)據(jù)真實性的保證往往會遭遇重重困難，弄虛作假在短期內總是更加高效快捷，面對抉擇之時，對自控力和行為規(guī)范的挑戰(zhàn)會幫助學生更加明確投機行為的嚴重后果和自己所擔負的社會責任；最后，學生們需要自主進行數(shù)據(jù)分析和展示，研究方法的合理選擇、研究結論的精準分析都要做到有據(jù)可依。此時，為了分析的方便、結論的顯著和成果的完美不乏有人會夸大事實，甚至篡改數(shù)據(jù)，對此環(huán)節(jié)進行嚴控將會有效防止學生就業(yè)后沽名釣譽或進行科學研究時學術失范等問題的發(fā)生。

3.3 高標準下嚴格要求，培養(yǎng)學生的工匠精神和科學精神

《市場調研》課程綜合了市場營銷專業(yè)多門學科的知識，實踐教學的目的是培養(yǎng)學生的實操能力和綜合應用能力，以適應社會需要和崗位需求。課程的開展和推進需要大量的實踐、自學、鉆研和創(chuàng)新，在面對問題、分析問題和解決問題的過程中始終要求大學生秉持實事求是、精益求精的追求以及突破自我、勇于創(chuàng)新的精神。

首先，鑒于市場研究的實時性和動態(tài)性，要及時掌握研究問題的動態(tài)發(fā)展，進行文獻跟進和網絡數(shù)據(jù)收集。同時，學生要緊跟數(shù)據(jù)分析發(fā)展前沿，結合當前主流的大數(shù)據(jù)挖掘技術和軟件來更新自己的知識庫。這些都需要學生刻苦鉆研，并在調查實踐中深化理解。比如，在“空中醫(yī)療救援企業(yè)的發(fā)展困境調查與營銷策略研究”課題的實踐中，不斷地有新的政策法規(guī)，學生需要實時把握發(fā)展動態(tài)，調整研究重點。其次，市場研究對于企業(yè)客戶異常重要，甚至關乎企業(yè)生死存亡，這就要求大學生深刻認識服務精神，對調查的全過程實施質量控制，所用方法要科學合理，以使數(shù)據(jù)和結論求真務實。最后，每一次出現(xiàn)的問題都是新問題，方法也在不斷改進，需要學生用發(fā)展的眼光看問題、解決問題，開拓探索，追求創(chuàng)新。

3.4 面對問題多方論證，培養(yǎng)學生的理性思辨能力和批判性思維

思辨能力就是運用思辨的方法和原則去認識、思考、表達、交往、實踐、研究與探索的能力，具體包括理性的思考認識能力、辯證的分析推理能力、科學的研究判斷能力和靈活的應對處理能力等[4]。批判性思維被有些學者界定為“用于決定信什么和做什么是否合理的反思性思維”，其教學目標就是培養(yǎng)學生自主開放的認知能力、明智的辨別能力和復雜情形中解決問題的能力[5]。古希臘哲學家蘇格拉底曾經表示“未經思考的人生是不值得過”，這也可以認為是思辨和批判性思維在生活上的一種體現(xiàn)。有學者指出，應試教育是中小學生批判性思維受困的根本原因[6]，大學生思辨能力不足是我國高等教育的短板[4]。顯然，背后的原因是多樣且復雜的，然而現(xiàn)行高考評價機制下的中小學教育模式確實相對純粹，中小學生思考問題的方式也相對單一和絕對。因此，思辨能力和批判性思維的培養(yǎng)就成為高等教育改革的重要任務之一。

《市場調研》課程各個環(huán)節(jié)的綜合性很強，知識點軟硬結合，定性分析和定量分析交互使用，實踐成效的彈性大且評價難。因此，學生在解決各類問題時需要不斷地從多個角度、多個立場去思考，反思前期安排是否合理、思考當前狀況是否可以改善、思索以后計劃是否依然可行，整個過程的完整性、縝密性能夠全方位地提升學生的綜合能力。

首先，《市場調研》課堂教學會安排多種形式的討論，如班級討論或小組討論。提出論點的同學需要出具論據(jù)進行論證，其他同學則發(fā)表自己的看法和建議，在分析、思考、取證、推理和辯論過程中逐步加深學生們對觀點的認識，在合理質疑、小心求證的原則下提升學生的思辨能力和批判性思維。比如，每位同學都要提出一個小組選題并進行多方論證，出示依據(jù)證明選題的價值、創(chuàng)新和可行性。其他同學各抒己見，可以質疑也可以認同。經過一輪組內的頭腦風暴后，確定小組選題并分工實施。其次，多數(shù)調查都會結合訪談和問卷，比如在“HPV疫苗消費意愿及其影響因素調查”中，不僅要調查適齡消費者，也需要訪談疫苗專家和防疫站工作人員，分別站在不同立場、不同角度分析問題，可以有效地消解偏見并引發(fā)反思，培養(yǎng)學生的理性辨別力。最后，市場調研實踐中可能會面臨很多難以解決的復雜問題。比如，“臨終關懷服務消費意愿的影響因素調查”在實施初期遇到了嚴重的老年人拒訪現(xiàn)象，為此，學生們經過反復探討，采取了多種方法克服困難：(1)針對老年人對話題敏感的問題，對問卷進行了脫敏設計；(2)針對老年人填寫問卷不積極的問題，采購受歡迎的禮物附帶問卷一起發(fā)放；(3)針對老年人的文化水平和視力弱化問題，用讀問卷的方式輔助填寫；(4)針對老年人普通話水平不高的問題，配備粵語翻譯。顯然，在觀點討論、舉證推理和解決問題的過程中，學生們的批判性思維和思辨力都得到了有效訓練。

4 結論

課程思政是一項系統(tǒng)工程，尤其是專業(yè)課程的隱性思政教育最為關鍵、也最為核心[7]，需要教師在教學中不斷地啟發(fā)和增強學生的政治和文化認同、情感和價值共鳴。根據(jù)課程各自特點，其建設方式也將有所不同，本文深入剖析了《市場調研》課程思政的價值內涵，并構建課程思政的實踐路徑，以期能夠為高校實踐類專業(yè)課程的思政建設做出探索。